出品/聯(lián)商專欄
撰文/和二
編輯/蔡建楨
在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于咖啡的啟蒙，可能絕大部分來(lái)自于星巴克。不夸張地說(shuō)，中國(guó)人真正認(rèn)識(shí)咖啡的魅力并且將它等同于一種具有所謂小資情調(diào)的生活方式，源自于星巴克的品牌魅力。
1999年，星巴克正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，在北京開(kāi)下首店。出于對(duì)市場(chǎng)的謹(jǐn)慎考慮，一開(kāi)始，星巴克中國(guó)將其經(jīng)營(yíng)權(quán)交給了幾家中國(guó)公司——華北市場(chǎng)是交由北京美大有限公司特許經(jīng)營(yíng)，而在華東和臺(tái)灣市場(chǎng)則由臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)經(jīng)營(yíng)，在廣東和香港市場(chǎng)則交給香港美心集團(tuán)。
從華北到華東，初入中國(guó)市場(chǎng)的星巴克無(wú)疑具有明顯的“試水”心態(tài)，無(wú)論從中國(guó)消費(fèi)者的接受程度還是經(jīng)濟(jì)政治等宏觀環(huán)境，具有標(biāo)準(zhǔn)西方標(biāo)簽意義的星巴克表現(xiàn)得十分謹(jǐn)慎。星巴克涉入中國(guó)市場(chǎng)，比麥當(dāng)勞已經(jīng)晚了9年，比肯德基更是晚了12年。
“試水期”結(jié)束之后——星巴克終于了解了中國(guó)市場(chǎng)，也堅(jiān)信這塊廣闊的市場(chǎng)內(nèi)擁有無(wú)比龐大的機(jī)會(huì)，星巴克決定“自己?jiǎn)胃伞薄?006年，星巴克拿下北京美大有限公司90%股權(quán)，次年又拿下剩余10%股權(quán)，華北市場(chǎng)全部收歸直營(yíng)；2011年6月，星巴克拿下香港美心集團(tuán)所持有的合資公司30%股權(quán)，從而獲得其在廣東、海南、四川、重慶、湖北、陜西業(yè)務(wù)100%所有權(quán)；2017年8月，星巴克更是斥資13億美元(約合人民幣87.59億元)現(xiàn)金收購(gòu)臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)持有的合資公司50%股權(quán)，將上海、江蘇、浙江約1300家門店徹底收入囊中。
至此，星巴克在中國(guó)內(nèi)地的所有門店都收歸其美國(guó)總部直營(yíng)。18年后的今天，星巴克在中國(guó)似乎再次走了一個(gè)戰(zhàn)略大調(diào)整的新階段，自營(yíng)還是放開(kāi)加盟，成為一個(gè)重要且緊迫的問(wèn)題。
01
星巴克面臨著麥當(dāng)勞曾經(jīng)同樣的問(wèn)題
11月20日，有消息稱，星巴克正在為其中國(guó)業(yè)務(wù)探索各種選項(xiàng)，其中包括出售部分股權(quán)的可能性。星巴克一直在與顧問(wèn)們探討在中國(guó)拓展業(yè)務(wù)的各種方式，其中包括可能引入當(dāng)?shù)氐暮献骰锇�。目前星巴克已�?jīng)非正式地征求了潛在投資者的興趣，其中包括國(guó)內(nèi)私募股權(quán)公司。星巴克仍在評(píng)估當(dāng)中，尚未正式做出決定。
星巴克全球發(fā)言人回應(yīng)稱，“我們?nèi)娜庵铝τ谥袊?guó)業(yè)務(wù)、伙伴(員工)以及在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。正如在第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上所說(shuō)的那樣，公司正在花時(shí)間更深入地了解我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。我們正在努力尋找最佳的增長(zhǎng)途徑，其中包括探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系�！�
早在7月30日，上一任星巴克首席執(zhí)行官Laxman Narasimhan就透露了對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的未來(lái)打算，稱星巴克正處于探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的早期階段，以期增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位，加速增長(zhǎng)和創(chuàng)新，在中國(guó)取得長(zhǎng)期勝利。
所謂的“戰(zhàn)略合作伙伴”可以理解為特許經(jīng)營(yíng)商，也就是再次回到星巴克初入中國(guó)時(shí)的模式，選擇一家中國(guó)公司全面或部分地接受星巴克在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。
這樣的合作無(wú)非存在兩種形式，第一是這家公司100%接受星巴克中國(guó)公司的股權(quán)，進(jìn)一步放開(kāi)星巴克在中國(guó)的加盟或直營(yíng)店拓展，星巴克總部與特許經(jīng)營(yíng)商簽訂若干年的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，總部向其授權(quán)星巴克商標(biāo)以及經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)分享星巴克在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的紅利；另外一種模式，星巴克美國(guó)總部依然持有股份(控股或非控股)，找一家或若干家合作伙伴入股，從而協(xié)助星巴克總部解決在中國(guó)市場(chǎng)遇到的各種問(wèn)題，共同促進(jìn)星巴克加快發(fā)展。
無(wú)論是共同經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)還是全面接手，可以想見(jiàn)的是，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)透露出充分的放開(kāi)加盟，加快發(fā)展的意圖。
星巴克當(dāng)下的局勢(shì)，與七年前的麥當(dāng)勞何其相似。
2017年1月份，麥當(dāng)勞中國(guó)以20.8億美元(約合144.2億人民幣)將中國(guó)大陸和香港所有店面的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)出售給中信股份、中信資本和美國(guó)私募股權(quán)基金凱雷投資。中信股份、中信資本、凱雷與麥當(dāng)勞達(dá)成戰(zhàn)略合作并成立新公司，該公司將成為麥當(dāng)勞未來(lái)二十年在中國(guó)內(nèi)地和香港的主特許經(jīng)營(yíng)商。交易完成后，中信股份和中信資本在新公司中將一共持有52%的控股權(quán)，凱雷和麥當(dāng)勞分別持有28%和20%的股權(quán)。
在麥當(dāng)勞中國(guó)變身金拱門的2017年，彼時(shí)其在中國(guó)的門店數(shù)量為2500家店，而在2016年底，肯德基中國(guó)達(dá)到了5000家店，當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞與肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的巨大差異，讓麥當(dāng)勞美國(guó)總部決定將中國(guó)市場(chǎng)完全交給一家中國(guó)公司去經(jīng)營(yíng)，而且由這家中國(guó)公司占經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)。被金拱門接手之后，麥當(dāng)勞在中國(guó)的開(kāi)店速度明顯加快，數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月30日，麥當(dāng)勞中國(guó)門店數(shù)為6543家，僅2024一年，麥當(dāng)勞中國(guó)就增加了近1000家店。也就是說(shuō)，七年時(shí)間，麥當(dāng)勞中國(guó)門店數(shù)翻了一倍多。
百勝中國(guó)也上演了類似戲碼。2016年，運(yùn)營(yíng)肯德基、必勝客等品牌的百勝中國(guó)從Yum!Brands拆分，同時(shí)引進(jìn)春華資本等本土投資者。
本土股東為百勝中國(guó)在門店、渠道和供應(yīng)鏈資源等方面提供了巨大的資源，同時(shí)推動(dòng)其在數(shù)字化等方面的轉(zhuǎn)型。在拆分上市時(shí)，百勝中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)的門店在7000家左右，如今已超過(guò)15000家。
筆者認(rèn)為，從麥當(dāng)勞、肯德基的例子可見(jiàn)，星巴克將中國(guó)業(yè)務(wù)同樣也許會(huì)交給大型企業(yè)甚至不排除具有國(guó)資央企背景的企業(yè)，另外同時(shí)增加大型資本作為共同收購(gòu)方，從而組成新的公司。以更加具有中國(guó)本土化背景的大型公司作為新的運(yùn)營(yíng)方，可以更了解中國(guó)市場(chǎng)，更好地爭(zhēng)取和利用中國(guó)的相關(guān)資源，在門店拓展層面，獲取更廣泛、質(zhì)量更高的加盟商資源，從而將新階段的門店擴(kuò)張引入快車道，更有效地面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
02
從咖啡本身到“第三空間”
中國(guó)對(duì)星巴克全球的重要性不言而喻。但是，近年來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)風(fēng)云突變，最大的變化在于，面對(duì)大量的挑戰(zhàn)者，中國(guó)的咖啡消費(fèi)人群變得更理性，這在某種程度上降低了星巴克品牌所產(chǎn)生的附加價(jià)值。甚至有的文章認(rèn)為，星巴克一直倡導(dǎo)為核心的“第三空間”失去了其魅力——年輕人也許就只想要一杯咖啡本身，這就導(dǎo)致咖啡的價(jià)值只體現(xiàn)在“功能屬性”——享受咖啡帶來(lái)的香味或提神，而所謂的空間體驗(yàn)或者身份標(biāo)簽的象征意義被弱化了。
所以，既要打造有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的咖啡產(chǎn)品本身，又要維護(hù)星巴克的品牌調(diào)性和附加價(jià)值，對(duì)星巴克中國(guó)來(lái)說(shuō)，是個(gè)兩難的挑戰(zhàn)。
10月31日，星巴克中國(guó)發(fā)布2024財(cái)年第四季度(截至9月30日)及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第四季度，凈收入7.837億美元(約合56.982億人民幣)，環(huán)比增長(zhǎng)6%(去除匯率變動(dòng)影響)；門店交易量攀升、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率環(huán)比攀升。門店拓展方面，第四季度凈新增290家門店，新進(jìn)入78個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。季度末，門店總數(shù)達(dá)到7596家，覆蓋近1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。2024財(cái)年，基于年度門店拓展規(guī)劃，星巴克中國(guó)凈新增790家門店，同比增長(zhǎng)12%，創(chuàng)下歷史新高。
2024整個(gè)財(cái)年，星巴克中國(guó)凈收入達(dá)29.58億美元(約合211.09億元人民幣)，同比下降1.4%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持兩位數(shù)的健康態(tài)勢(shì)。而星巴克全球在2024財(cái)年全年?duì)I收為361.76億美元(約合2630.32億人民幣)，同比微增0.62%；Q4營(yíng)收為90.74億美元(約合659.76億人民幣)，同比下降3.14%，全年凈利潤(rùn)為37.64億美元(約合273.68億人民幣)，同比減少8.75%。
從全球范圍內(nèi)來(lái)看，恐怕沒(méi)有哪一個(gè)地區(qū)的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈如中國(guó)這般。帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的新興咖啡品牌們將咖啡當(dāng)成了一種“高頻低值”的量販?zhǔn)饺粘１匦杵愤M(jìn)行市場(chǎng)的大舉滲透。而更讓老牌咖啡巨頭有點(diǎn)“跟不上”的是，這些新興品牌還特別擅長(zhǎng)“整花活”——各種混搭、跨界、聯(lián)名等等讓咖啡真正成了一個(gè)“任人打扮的小姑娘”，新意十足，話題不斷。
針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的狀況，星巴克中國(guó)也不斷變陣，今年9月24日，星巴克中國(guó)宣布，自9月30日起，劉文娟(Molly Liu)由星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官改任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官，王靜瑛(Belinda Wong)將繼續(xù)擔(dān)任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)。
最新的財(cái)報(bào)發(fā)布之后，劉文娟對(duì)中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略格局表示：“我們保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)，星巴克不會(huì)通過(guò)犧牲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率來(lái)?yè)Q取銷售額�！�
但是，克制歸克制，明顯的市場(chǎng)壓力擺在面前，雖然要避免價(jià)格戰(zhàn)，依然堅(jiān)持自己的品牌定位和附加價(jià)值，但是就必須忍受低增長(zhǎng)甚至下滑的風(fēng)險(xiǎn)，作為咖啡江湖地位的第一老大，星巴克又怎會(huì)甘心市場(chǎng)被后來(lái)者蠶食鯨吞？
早在2022年9月的全球投資者交流會(huì)上，星巴克中國(guó)發(fā)布了2025中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略方向：到2025年，中國(guó)總門店數(shù)量達(dá)到9000家，員工達(dá)到95000多名；凈收入翻倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為當(dāng)前4倍。目前來(lái)看，要完成這一目標(biāo)，接下來(lái)一年里星巴克還要再開(kāi)1000多家店。
03
嚴(yán)重內(nèi)卷的市場(chǎng)讓星巴克身不由己
如今，在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，對(duì)任何一家品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)都已經(jīng)成為無(wú)法繞行的天坑。對(duì)于大量的新生代咖啡品牌，唯有通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，才能打破原來(lái)的座次格局，改變?cè)瓉?lái)既定的市場(chǎng)份額，在夾縫中拓展自己的生存空間。在大舉降價(jià)的市場(chǎng)教育之下，消費(fèi)者對(duì)咖啡價(jià)格越來(lái)越敏感，越來(lái)越會(huì)“精打細(xì)算過(guò)日子”。
據(jù)尼爾森IQ《2024中國(guó)消費(fèi)者展望》調(diào)研，與2023年初調(diào)研相比，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度整體上升，在意低價(jià)的消費(fèi)者占比從20%上升至35%；看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的消費(fèi)者占比從28%上升為30%，而消費(fèi)自由、追求進(jìn)階價(jià)值的消費(fèi)者整體占比從52%下降至35%。
自去年起，咖啡市場(chǎng)硝煙彌漫。瑞幸率先打響價(jià)格戰(zhàn)第一槍，推出9.9元咖啡活動(dòng)，以高性價(jià)比吸引海量消費(fèi)者。庫(kù)迪不甘示弱，推出8.8元喝全場(chǎng)的優(yōu)惠策略，試圖搶奪市場(chǎng)份額。這場(chǎng)激烈的價(jià)格博弈中，戰(zhàn)火甚至蔓延至奶茶領(lǐng)域，奈雪的茶、茶百道、樂(lè)樂(lè)茶等品牌都被卷入其中，推出9.9元或8.9元的奶茶、咖啡飲品，參與到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行列。
星巴克對(duì)價(jià)格戰(zhàn)雖然保持克制，但并非無(wú)動(dòng)于衷。星巴克開(kāi)創(chuàng)了一系列行動(dòng)，想要贏得年輕人的關(guān)注和選擇。比如在下午16點(diǎn)后指定飲品推出55.9元三杯的活動(dòng)，單杯均價(jià)拉低至18.6元，或者指定飲品16點(diǎn)后雙大杯45.9元等等，同時(shí)，在團(tuán)購(gòu)渠道還能看到單杯23.9元的選擇，但可選范圍較少。而在星巴克門店及小程序，除當(dāng)季新品客單價(jià)在41元左右，其余咖啡類產(chǎn)品客單價(jià)維持在36元上下。
筆者認(rèn)為，拼價(jià)格，對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)不是上上策，但也不是下下策，而是一個(gè)不得不面對(duì)的權(quán)衡與取舍——首先當(dāng)然還是要確保品牌調(diào)性和無(wú)形價(jià)值；另一點(diǎn)就是要考慮，星巴克在價(jià)格戰(zhàn)中所能承受的“烈度”，畢竟，星巴克在經(jīng)營(yíng)層面注重門店的體驗(yàn)，大空間、核心位置以及維持必不可少的服務(wù)品質(zhì)，這些帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)成本的增加。相對(duì)于一眾不追求門店面積大小以及服務(wù)體驗(yàn)而只注重把咖啡杯熱騰騰送到消費(fèi)者手中的新興品牌，星巴克在產(chǎn)品的價(jià)格方面可能確實(shí)沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。
如果星巴克中國(guó)真的做出重大戰(zhàn)略調(diào)整，進(jìn)入諸如2017年麥當(dāng)勞中國(guó)變身金拱門的新模式，這對(duì)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展顯然是有利的。新公司也許會(huì)根據(jù)當(dāng)下的市場(chǎng)狀況而開(kāi)辟另一種面積更小，更注重“短平快”銷售模式的門店，以新店態(tài)形式加大星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的布局，同時(shí)針對(duì)新門店開(kāi)發(fā)更有性價(jià)比的咖啡產(chǎn)品，利用該模式提升與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌們的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)既有的大門店維持經(jīng)典的品牌定位，面向商務(wù)休閑人士提供“空間+咖啡”的深度服務(wù)�？偠灾前涂酥袊�(guó)在當(dāng)下的形勢(shì)中，如果不進(jìn)行重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，是很難再次走向高增長(zhǎng)通道的。
