出品/連線Insight

撰文/王慧瑩 

編輯/子夜 

邁入冬季，羽絨服也迎來(lái)了一年一度的銷售旺季，但今年羽絨服市場(chǎng)卻因“低價(jià)”出了圈。

近日，直播電商平臺(tái)上有不少不到200元的羽絨服，相比于動(dòng)輒幾千元的品牌羽絨服，這個(gè)價(jià)格引起了市場(chǎng)的注意。

不到200元就能買一件羽絨服，是羽絨原料價(jià)格降低了嗎？

實(shí)則不然。與之相反，今年羽絨原材料不斷上漲。羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近半年，含絨量90%的白鵝絨價(jià)格從5月6日的1069.66元/公斤上漲至11月4日的1143.92元/公斤，上漲幅度達(dá)6.94%；含絨量90%的白鴨絨價(jià)格從5月6日的481.9元/公斤上漲至11月4日的535.62元/公斤，上漲幅度為11.15%。

普遍的行情下，今年的羽絨服要比往年更貴才對(duì)。按成本計(jì)算，以當(dāng)下90%白鴨絨的價(jià)格計(jì)算，若填充200g的羽絨服，僅填充物的價(jià)格就在102元左右。若使用鵝絨，價(jià)格則更高。

顯然，200元的價(jià)格存在蹊蹺。據(jù)央視新聞報(bào)道，所謂低價(jià)的羽絨服大多是以次充好的造假產(chǎn)品。隨之，“7萬(wàn)件羽絨服查出含絨量為0”“造假童裝羽絨服兩月賣出6萬(wàn)多件”“羽絨服敢賣199賭的就是你不懂”等話題陸續(xù)登上熱搜。

事實(shí)上，消費(fèi)者并不吝嗇為質(zhì)量好的羽絨服買單。天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，千元以上的羽絨服成交同比去年增長(zhǎng)了30%，中高端品牌在雙11期間迎來(lái)集體爆發(fā)，其中高梵成交破億元，波司登成交破10億元。

高端化是羽絨服品牌們的共識(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌們都在試圖用高端戰(zhàn)略教育市場(chǎng)、用科技吸引“成分黨”，與國(guó)外品牌一決高下。

規(guī)模連年增長(zhǎng)的羽絨服市場(chǎng)吸引越來(lái)越多玩家的涌入，除了波司登、鴨鴨等傳統(tǒng)羽絨服品牌，還有高梵、天空人等新晉玩家。想要贏得市場(chǎng)，品牌要在成本和售價(jià)上做平衡，也要在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上尋突破。

可以確定的是，受原材料成本上漲影響，今年羽絨服的價(jià)格和質(zhì)量很難兩全。不過(guò)，貨真價(jià)實(shí)的羽絨服才是消費(fèi)者的首選，也是各大羽絨服品牌爭(zhēng)奪年度銷量的關(guān)鍵。

這注定是一場(chǎng)不好打的銷量之戰(zhàn)。

1、價(jià)格戰(zhàn)激烈，但便宜沒(méi)好貨？

“2024年羽絨服市場(chǎng)，要么貴、要么假”。今年冬天，剛進(jìn)入羽絨服旺季，消費(fèi)者們有了新的感受。

在某直播間，90鵝絨填充羽絨服，只要159.9元就能帶回家。看似親民的價(jià)格吸引了不少消費(fèi)者，該羽絨服一晚賣出1.2萬(wàn)件，銷售額超過(guò)200萬(wàn)元。

這類號(hào)稱把羽絨服價(jià)格打下來(lái)的直播間不止一家。根據(jù)央視《財(cái)經(jīng)調(diào)查》報(bào)道，在江蘇南通，一些廠商以“飛絲”代“絨”，控制成本。同樣一款外觀的羽絨被，充“90絨”，成本需要800元，充“高絲”，成本只要400元。

有商家稱，兩個(gè)月就賣出了6萬(wàn)多件偽劣童裝羽絨服。羽絨服的填充物都是飛絲，也就是所謂的“粉碎毛”。

以假亂真、以次充好的白牌羽絨服不由得給今年的羽絨服市場(chǎng)當(dāng)頭一棒，所謂“便宜沒(méi)好貨”更是反復(fù)上演。

據(jù)報(bào)道，浙江湖州織里公安搗毀一生產(chǎn)、銷售偽劣羽絨服窩點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)查獲“假羽絨服”7萬(wàn)余件，涉案價(jià)值700余萬(wàn)元。辦案民警指出，涉事羽絨服吊牌上標(biāo)明了70%的填充物，但經(jīng)過(guò)專業(yè)檢測(cè)后發(fā)現(xiàn)，這批衣物中羽絨含量幾乎為0%，實(shí)為劣質(zhì)羽絨服。

值得關(guān)注的是，所謂低價(jià)羽絨服更是成就了一套成熟的“造假產(chǎn)業(yè)鏈”。從直播間到服裝廠，再到提供原材料的供應(yīng)商，每個(gè)環(huán)節(jié)的人對(duì)假貨都心知肚明。

這無(wú)疑挑撥著消費(fèi)者的神經(jīng)。低價(jià)羽絨服造假引起關(guān)注，商家以次充好保利潤(rùn)的另一面是羽絨服市場(chǎng)原材料價(jià)格的上漲。

無(wú)論是鴨絨，還是價(jià)格更高的鵝絨，今年以來(lái)各類別的羽絨價(jià)格都在上漲。以95%含量的白鵝絨為例，今年年初每公斤價(jià)格就突破了千元。即便是夏天，95%含量的白鵝絨還創(chuàng)下了今年以來(lái)的最高點(diǎn)1386.95元/公斤，同比去年上漲61%。

由于漲價(jià)太過(guò)迅猛，原材料一度像黃金、A股市場(chǎng)出現(xiàn)了時(shí)時(shí)報(bào)價(jià)。需要明確的是，在羽絨服生產(chǎn)成本中，原材料成本約占總成本的75%，而羽絨占比50%。也就是說(shuō)，羽絨服價(jià)格與羽絨原料價(jià)格成正比。

反映到今年的羽絨服市場(chǎng)，不少消費(fèi)者反映，同一件羽絨服，即便大促打完折的價(jià)格也沒(méi)有去年劃算。

拉長(zhǎng)時(shí)間看，羽絨服越賣越貴也是事實(shí)。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2015—2020年，我國(guó)羽絨服平均單價(jià)由452元漲到656元；大型防寒服的成交價(jià)突破1000元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。

以品牌為例，雪中飛、鴨鴨多款商品價(jià)格達(dá)到千元，羽絨服品牌SKYPEOPLE羽絨服價(jià)格超過(guò)7000元，波司登更是接近萬(wàn)元。 

有意思之處在于，品牌類羽絨服漲價(jià)，似乎并沒(méi)有影響消費(fèi)者的購(gòu)買力。

淘寶天貓不久前聯(lián)合墨跡天氣發(fā)布的《天貓雙11年輕人降溫保暖圖鑒》顯示，今年冬天，羽絨服重新回歸冬裝“C位”，知名品牌的羽絨服越來(lái)越被消費(fèi)者歡迎。

今年雙11期間，天貓服飾戰(zhàn)報(bào)顯示，羽絨服品類同比增幅超60%，高梵、鴨鴨、雪中飛成交破億，波司登成交破10億。此外，中高端品牌表現(xiàn)突出。與去年相比，天貓服飾總榜 TOP20 品牌中有5個(gè)席位易主，江南布衣、UGG、高梵等新上榜品牌均為中高端品牌。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的羽絨服市場(chǎng)，消費(fèi)者用腳投票。相比于價(jià)格戰(zhàn)激烈的白牌羽絨服，消費(fèi)者更愿意為有保障的品牌羽絨服買單，雖然有些貴，但至少買個(gè)安心。

2、羽絨服品牌集體沖高端，究竟靠什么？

貴，是這幾年消費(fèi)者購(gòu)買羽絨服時(shí)的第一印象。

如果說(shuō)過(guò)去國(guó)際品牌Canada Goose、Moncler定價(jià)上萬(wàn)的羽絨服對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言還很遙遠(yuǎn)，如今“鵝化”的波司登，“中國(guó)Moncler”高梵等品牌也推出上千，甚至近萬(wàn)元系列，則直擊消費(fèi)者的眼球。

羽絨服漲價(jià)的背后，是國(guó)產(chǎn)品牌們?cè)诩�體走向高端。

一個(gè)大前提在于，羽絨服是典型的季節(jié)性產(chǎn)品，不僅成本高于其他季節(jié)的衣服，使用場(chǎng)景也相對(duì)有限，因此用戶購(gòu)買頻次低、復(fù)購(gòu)率低。供給側(cè)和需求側(cè)雙向作用下，羽絨服的庫(kù)存壓力是擺在品牌面前的大山。

以往國(guó)產(chǎn)品牌更傾向于用反季銷售消化庫(kù)存，但低價(jià)促銷并不利于品牌建設(shè)，更不利于與國(guó)際品牌搶市場(chǎng)。

這幾年，國(guó)產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)換了思路：與其打性價(jià)比，不如走高端化。

僅看國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌，波司登是高端化路線的堅(jiān)定主義者。前不久波司登24/25財(cái)年中期財(cái)報(bào)會(huì)上，波司登事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松直言，降價(jià)在短期可能會(huì)有一些效果，但從長(zhǎng)期來(lái)看，就等價(jià)于自殺，“這一定是沒(méi)有未來(lái)的，沒(méi)有一個(gè)品牌能完全通過(guò)降價(jià)就能越做越好。”

圖源：波司登官方微博 

同樣轉(zhuǎn)型的還有成立20多年的高梵。經(jīng)歷用低價(jià)搶市場(chǎng)的低谷后，高梵重新回到高端路線上。2020年，高梵瞄準(zhǔn)千元鵝絨羽絨服市場(chǎng)的空白，開啟二次轉(zhuǎn)型，主打“黑金鵝絨服”。

和高梵一樣瞄準(zhǔn)鵝絨的還有鴨鴨。今年，鴨鴨2024黑標(biāo)鵝系列登陸米蘭時(shí)裝周，定價(jià)逼近三千，喊出高端與時(shí)尚兼具的口號(hào)。

看云控股旗下的SKYPEOPLE天空人，則選擇進(jìn)入高端羽絨服市場(chǎng)。從定價(jià)上看，天空人主打3200元—7200元的價(jià)格帶，高于波司登的主流產(chǎn)品線，低于加拿大鵝和Moncler。

無(wú)論是平價(jià)轉(zhuǎn)高端，還是跨界轉(zhuǎn)型，品牌們想要走高端都要回答同一個(gè)問(wèn)題——想要賣出更高的價(jià)格，就要拿出與高價(jià)匹配的品質(zhì)。

北面戶外風(fēng)、加拿大鵝極寒風(fēng)、Moncler黑金風(fēng)已經(jīng)率先教育了羽絨服的高端市場(chǎng)，“波司登們”靠什么沖高端？

從羽絨服的使用場(chǎng)景上看，保暖是最基本的剛需，這幾年隨著行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，面對(duì)消費(fèi)者特色化的消費(fèi)需求，打出細(xì)分賣點(diǎn)成為品牌們的共識(shí)。

具體來(lái)看，波司登將重點(diǎn)放到了保暖上。在研發(fā)端，波司登通過(guò)“風(fēng)雨雪實(shí)驗(yàn)室”模擬多種極端天氣場(chǎng)景研發(fā)防寒技術(shù)；在銷售端，波司登以面料、續(xù)熱、防風(fēng)鎖溫三大保暖科技為賣點(diǎn)。

另一邊，高梵圍繞黑金系列強(qiáng)調(diào)科技和時(shí)尚感。以高梵的代表作黑金4.0為例，面料采用融合專利科技與稀缺材質(zhì)黑石暖感珠光紗，兼具科技和時(shí)尚；保暖采用第四代中科蓄熱技術(shù)，可在極寒環(huán)境里為人體增溫2.5℃。

天空人選擇的是商務(wù)機(jī)能風(fēng)。區(qū)別于戶外風(fēng)的保暖、黑金風(fēng)的時(shí)尚，天空人主打的是輕量化。以“天際旅行家”為出差旅行場(chǎng)景設(shè)計(jì)的羽絨服為例，羽絨服內(nèi)膽含有一套內(nèi)部收納系統(tǒng)，將衣袖向后折疊再向內(nèi)卷后拉上拉鏈，就能掛置在行李箱桿上，或是充當(dāng)腰枕。

圖源：天空人官方微博

值得一提的是，伴隨戶外場(chǎng)景的火熱，山系、工裝風(fēng)格成為消費(fèi)者一年四季的心頭好。在始祖鳥、凱樂(lè)石等戶外品牌的帶動(dòng)下，防水防風(fēng)的輕盈型材料也逐漸被應(yīng)用到?jīng)_鋒衣羽絨服中。

像波司登極地極寒系列使用了世紀(jì)之布 GORE-TEX；高梵全新風(fēng)殼4.0鵝絨的面料搭載“戶外拒風(fēng)暴科技”；鴨鴨的“冰殼”系列在面料上也實(shí)現(xiàn)透氣透濕抗暴雨。

曾經(jīng)，Moncler、加拿大鵝已經(jīng)驗(yàn)證了高端羽絨服的市場(chǎng)，更證明了高端路線對(duì)品牌建設(shè)的助力。如今，人類在寒冷天氣下對(duì)舒適度、時(shí)尚度、保暖性的要求缺一不可，高端化是羽絨服品牌們集體選擇的一條路。

當(dāng)然，品牌想要站穩(wěn)高端，最終仍要拿出硬實(shí)力和加分項(xiàng)。

3、羽絨服品牌搶蛋糕，各有奇招

行業(yè)的風(fēng)一直吹，面對(duì)相同的市場(chǎng)，都在做高端羽絨服，怎么才能脫穎而出？

回答這個(gè)問(wèn)題之前，不妨先來(lái)看下各品牌的成績(jī)。每年雙11大促，服飾都是熱銷品類，疊加季節(jié)屬性，雙11往往是羽絨服品牌年底沖銷量的關(guān)鍵。

今年天貓雙11開付尾款的第一天，高梵銷售額4小時(shí)破億，同比增長(zhǎng)超200%，成交量一度在羽絨服品類中排名第一；10月22日，抖音電商發(fā)布的“2024抖音商城雙11好物節(jié)”正式期開門紅榜單中顯示，鴨鴨羽絨服為女裝榜單榜首；波司登24/25財(cái)年中期財(cái)報(bào)會(huì)議上，波司登事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松透露，今年雙十一，如果按照天貓的統(tǒng)計(jì)口徑（未退貨訂單），波司登整體GMV增長(zhǎng)了30%以上。

羽絨服品牌亮眼成績(jī)的背后，是穩(wěn)定增長(zhǎng)的羽絨服市場(chǎng)。

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，作為全球最大的羽絨服消費(fèi)市場(chǎng)之一，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模從2017年的不足千億元，到2023年已接近2000億元，同比增長(zhǎng)15.81%，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到2500億元。

市場(chǎng)在增長(zhǎng)，玩家也在增多，其中，既包含傳統(tǒng)服飾品牌，又有跨界玩家。目前，市面上常見的羽絨服根據(jù)品牌可以分為三大類：以波司登、鴨鴨、高梵、天空人等為代表的羽絨服品牌；以北面、駱駝、加拿大鵝、始祖鳥等為代表的專業(yè)戶外品牌；以優(yōu)衣庫(kù)、lululemon、森馬、太平鳥為代表的四季化品牌。

行業(yè)很熱鬧，給品牌帶來(lái)機(jī)會(huì)，也帶來(lái)挑戰(zhàn)。

從上述雙11戰(zhàn)報(bào)可以看到，羽絨服“老大哥”已經(jīng)受到了新晉品牌的挑戰(zhàn)。

像波司登這樣的頭部，選擇多元化發(fā)展，用副牌提高競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著主品牌波司登加大在3000元以上中高端羽絨服市場(chǎng)的布局，波司登選擇用雪中飛搶占性價(jià)比羽絨服市場(chǎng)，多條腿走路。波司登財(cái)報(bào)顯示，2024/25中期，雪中飛營(yíng)收同比增長(zhǎng)47.1%至3.9億元，毛利率同比增長(zhǎng)6%至50.1%。

雪中飛直指的是盤踞性價(jià)比市場(chǎng)多年的鴨鴨。長(zhǎng)期以來(lái)，鴨鴨通過(guò)300-400元的價(jià)格區(qū)間切入大眾市場(chǎng)，并在2020年股份重組后將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線上，重新回到大眾視野中。

鴨鴨搶奪銷量的第一個(gè)動(dòng)作就是打通線上渠道，形成直播矩陣。2020年，鴨鴨打通了天貓、抖音電商、京東等傳統(tǒng)電商和直播電商渠道，接著又布局了達(dá)人播、自播，當(dāng)年銷售額達(dá)到35億元。

這期間，鴨鴨還對(duì)品牌定位做了升級(jí)，強(qiáng)化國(guó)民羽絨服品牌定位的同時(shí)，更重視年輕消費(fèi)者。鴨鴨先后宣布王一博、鞠婧祎為品牌代言人，通過(guò)明星效應(yīng)，打開市場(chǎng)。

圖源：YAYA鴨鴨官方微博

和鴨鴨思路不謀而合還有高梵。成立20多年的高梵最近幾年在高端羽絨服賽道頻頻出圈。

一方面，高梵圍繞產(chǎn)品理念講起了場(chǎng)景化的故事，比如在宣傳視頻中會(huì)拍攝犀牛智造的全過(guò)程，讓用戶感受一件鵝絨服的科技化生產(chǎn)過(guò)程，從而激發(fā)消費(fèi)興趣；

另一方面，高梵抓住直播紅利，通過(guò)線上渠道抓住消費(fèi)者。去年，高梵創(chuàng)始人吳昆明曾在36氪的采訪中表示，抖音運(yùn)營(yíng)是高梵的“一把手”工程。

具體動(dòng)作上，高梵選擇與有科技屬性的羅永浩、高端屬性的張柏芝等名人合作。此外，高梵還瞄準(zhǔn)商務(wù)總裁圈層，好利來(lái)“二公子”羅成、潔麗雅三代接班人石展承等都是高梵的合作對(duì)象。

圖源：高梵官方微博

本質(zhì)上，加大品牌營(yíng)銷、渠道整合，是現(xiàn)在的羽絨服市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“酒香也怕巷子深”的階段。

像高梵根據(jù)“中國(guó)Moncler”的定位，圍繞黑金系列打出營(yíng)銷組合拳，請(qǐng)來(lái)時(shí)尚屬性很強(qiáng)的女星楊冪代言；波司登極寒系列由谷愛凌代言的廣告，也布局到各大場(chǎng)所；森馬與徐志勝丑萌形象的“反向代言”讓森馬重新在羽絨服賽道找到存在感……

如今的羽絨服行業(yè)正處在高速增長(zhǎng)期，隨著更多玩家的涌入，曾經(jīng)的一超多強(qiáng)格局正逐漸被打破。市場(chǎng)是不斷變化的，當(dāng)挑戰(zhàn)平等地出現(xiàn)在每個(gè)品牌身上，以用戶為核心，打造品牌獨(dú)特的護(hù)城河才是走向高端的資本。