出品/伯虎財(cái)經(jīng)
撰文/夢(mèng)得
今年年初，馬化騰宣布，“今年要全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商，電商和廣告是相輔相成的”。
廣告能看到效果，視頻號(hào)電商卻沒有像大家預(yù)期中的那樣迎來大爆發(fā)。
今年下半年，微信電商持續(xù)推進(jìn)。
8月，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，進(jìn)一步打通了商品與微信生態(tài)的鏈接。
10月底，面向微信小店商家的“微信小店助手”應(yīng)用正式上線，方便商家們?cè)谝苿?dòng)端管理店鋪、查看數(shù)據(jù)和提供客戶服務(wù)等。
第三季度財(cái)報(bào)，微信小店首次被寫進(jìn)財(cái)報(bào)里。
那么接下來，能夠看到視微信電商支棱起來嗎？
視頻號(hào)電商的矛盾
騰訊對(duì)視頻號(hào)的重視肉眼可見，但微信對(duì)于商業(yè)化的謹(jǐn)慎同樣有目共睹。
長(zhǎng)期以來，微信被視為互聯(lián)網(wǎng)基建的存在，在視頻號(hào)發(fā)展起來之前，有評(píng)論認(rèn)為微信本身的商業(yè)價(jià)值并不高。
視頻號(hào)的出現(xiàn)讓微信這塊富礦有了釋放的機(jī)會(huì)。
發(fā)展到行業(yè)第二的規(guī)模，視頻號(hào)在相當(dāng)程度上帶動(dòng)了廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米切爾 (James Mitchell）稱，視頻號(hào)廣告收入同比增長(zhǎng)超過 80%，當(dāng)季游戲、電商和教育等大類客戶增加了廣告支出。
當(dāng)然最重要的，視頻號(hào)還給騰訊帶來了電商的機(jī)會(huì)。騰訊此前不是沒有嘗試過電商，早在2005年，騰訊就對(duì)標(biāo)淘寶推出了拍拍網(wǎng)，后續(xù)還推出了帶貨內(nèi)容社區(qū)“小鵝拼拼”和電商小程序聚合平臺(tái)“騰訊惠聚”。
但騰訊幾度試水，效果都一般。用京東劉強(qiáng)東的話來說就是，“底下一幫兄弟打你都打不過人家�！�
直播電商不一樣。直播電商是已經(jīng)被驗(yàn)證過的路徑，不僅抖音，快手也依靠電商業(yè)務(wù)走出虧損泥潭。背靠微信這個(gè)大基建，視頻號(hào)擁有一些同行不具備的優(yōu)勢(shì)。視頻號(hào)的出現(xiàn)讓馬化騰在騰訊年會(huì)上表示，視頻號(hào)不負(fù)眾望，讓騰訊在短視頻時(shí)代重新具備一個(gè)堅(jiān)實(shí)的抓手，2024年會(huì)大力發(fā)展直播電商。
但發(fā)展電商和微信的理念是有沖突的。
在張小龍的帶領(lǐng)，微信的商業(yè)化非�？酥�。這種克制也體現(xiàn)在視頻號(hào)上。一個(gè)例證是，視頻號(hào)的廣告加載率。騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾曾在 2023Q3 業(yè)績(jī)會(huì)上透露，騰訊視頻號(hào)廣告加載率不足 3%——作為對(duì)比，第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，快手 2023 年廣告加載率預(yù)計(jì)超 7%，抖音則超 10%。
有部分視頻號(hào)用戶向筆者反應(yīng)，對(duì)視頻號(hào)電商的體感不是很強(qiáng)。所以直到至今，無(wú)數(shù)等待視頻號(hào)爆發(fā)的生意人還沒有等來這個(gè)機(jī)會(huì)，比起抖音電商、快手電商，目前視頻號(hào)電商的水花似乎并沒有掀起多大波瀾。
從成交總額（GMV）來看，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，微信視頻號(hào)電商2023年的成交總額（GMV）在一千億左右。雖然和同行還是有一定差距（據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》了解到，抖音電商 2023 年的支付 GMV 將突破 2 萬(wàn)億元；快手電商的 GMV 今年也將突破萬(wàn)億大關(guān)）。
視頻號(hào)電商不是不想快，而是作為微信生態(tài)里的一環(huán)，它必須保持節(jié)奏一致。
視頻號(hào)找到新方向
今年8月，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店。隨后視頻號(hào)連續(xù)推出“0保證金試運(yùn)營(yíng)”活動(dòng)，針對(duì)類目包括運(yùn)動(dòng)戶外、圖書等類目商家。
年末，視頻號(hào)小店升級(jí)微信小店的節(jié)奏又提速了，商家需要升級(jí)后才可以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。就如騰訊總裁劉熾平所說，公司對(duì)直播電商的定位重新做了調(diào)整，讓微信小店與整個(gè)微信生態(tài)相連接，使其更像微信電商。
此前視頻號(hào)小店主要是圍繞直播電商進(jìn)行的，那微信小店則是與微信生態(tài)、用戶場(chǎng)景相結(jié)合，組成各類屬性的電商模式。比如微信小店+社群裂變是社交電商，微信小店+搜索是貨架電商，微信小店+視頻號(hào)直播短視頻電商，微信小店+公眾號(hào)則是圖文帶貨等。
值得一提的是，抖音一直試圖補(bǔ)齊圖文內(nèi)容，而優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容其實(shí)是微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，更值得關(guān)注的是，在升級(jí)小店后,微信電商不再特殊扶持商家，甚至是此前頗受重視的品牌商家。今年6月，視頻號(hào)升級(jí)品牌激勵(lì)計(jì)劃，提出品牌商家的九項(xiàng)權(quán)益，品牌館、優(yōu)選聯(lián)盟品牌專區(qū)、精準(zhǔn)流量池等已經(jīng)失效。
商家對(duì)此的反應(yīng)也很直接。
據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，有知情人士透露，一部分對(duì)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)要求比較高的商家，認(rèn)為平臺(tái)短期內(nèi)銷售額過低，不值得花費(fèi)團(tuán)隊(duì)的精力經(jīng)營(yíng)，在平權(quán)之后減少投入或者直接退出視頻號(hào)，比如珀萊雅和花西子等。
達(dá)人也是如此，視頻號(hào)的達(dá)人生態(tài)開始呈現(xiàn)頭部達(dá)人走弱，中腰部達(dá)人壯大，新達(dá)人涌入的多元化生態(tài)。比如，618大促期間，鐘麗緹還曾被微信官宣為視頻號(hào)首個(gè)帶貨場(chǎng)觀破千萬(wàn)的達(dá)人，此后視頻號(hào)直播間數(shù)據(jù)幾乎不被提及，雙11，即便鐘麗緹密集開播，熱度大幅度下滑。這種案例在視頻號(hào)并不少見。
不過，賬號(hào)平權(quán)也給一批新商家和達(dá)人實(shí)現(xiàn)了冷啟動(dòng)的機(jī)會(huì)，內(nèi)部人士表露，賬號(hào)平權(quán)回歸，能夠帶來更公平的競(jìng)爭(zhēng)，絕對(duì)利好普通商家。
比如今年很多不上榜單的達(dá)人開始顯山露水。一場(chǎng)直播能做800萬(wàn)-1000萬(wàn)的賬號(hào)，有些是多年累積私域，帶到視頻號(hào)的。還有一些從沒聽說，但實(shí)力雄厚，比如查查健身精準(zhǔn)塑形等達(dá)人。
這也和微信一直以來的“克制”哲學(xué)對(duì)上了。
較低的廣告滲透率，不向大主播傾斜流量和資源，不再特殊扶持商家，現(xiàn)在的微信電商靜悄悄。視頻號(hào)能夠憑借賬號(hào)平權(quán)回歸，重塑直播帶貨行業(yè)嗎？這是一個(gè)沒辦法回答的問題。
寫在最后
目前，視頻號(hào)正處于業(yè)務(wù)快速迭代階段，相較抖音整體基建不夠成熟和完整，比如商業(yè)工具的不完善、售后和合規(guī)問題等等。
對(duì)此，騰訊也在上述財(cái)報(bào)電話會(huì)上進(jìn)行正面回應(yīng)“實(shí)際上有很多功能我們需要構(gòu)建，比如基礎(chǔ)設(shè)施，新的客戶服務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn)需要改進(jìn)，還有很多商家工具我們需要提供�！�
不過，其實(shí)這都不是大問題。目前微信小店出現(xiàn)的問題，抖音小店也曾走過一遍。這些都會(huì)隨著時(shí)間建設(shè)完善。供應(yīng)鏈建設(shè)、內(nèi)容能夠?qū)τ脩舯３治Σ攀且曨l號(hào)電商擺在眼前的問題。
而對(duì)商家品牌說，微信的流量是沒辦法忽視的。據(jù)東方證券測(cè)算，微信潛在直播電商GMV天花板約為3.6萬(wàn)億，其中包含了私域和公域兩部分。
當(dāng)下，還有不少商家和品牌的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了超出預(yù)期的增長(zhǎng)。
比如專注于視頻號(hào)明星帶貨的微娛時(shí)代，今年雙11期間，品牌商家合作規(guī)模同比618增長(zhǎng)30%，累計(jì)成交訂單123.7萬(wàn)，累計(jì)成交額1.5億元。在視頻號(hào)今年有了不錯(cuò)增長(zhǎng)的商家，如林清軒、樂識(shí)、駱駝等，還迎來了商家群體的大幅增長(zhǎng)，不少商家業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
所以，所有人都屏息凝神關(guān)注著，經(jīng)歷了抖音的快速增長(zhǎng)，沒有人想要再錯(cuò)過任何一個(gè)平臺(tái)增長(zhǎng)期的紅利。
參考來源
1、字母榜：視頻號(hào)該找個(gè)CEO了
2、億邦動(dòng)力：微信小店升級(jí)后重磅變化：有人離場(chǎng)有人突破天花板 視頻號(hào)到底行不行？
3、新熵：微信小店崛起，或重塑電商游戲規(guī)則
