出品/瀝金

內衣，因為不受季節限制且剛需，一直是服飾領域的好生意，無數商家選擇在這里內卷。

這造就了龐大且競爭異常激烈的內衣市場，僅抖音渠道就有超500億的規模，且增速極快，2024年的同比增速達到41.37%。

在仍然快速起量的市場中，草本初色如一匹黑馬，7天銷售額就破億，力壓眾多老品牌，從默默無聞到榮登抖音品類第一。今年以來，銷售額超25億元，同比去年更是驚人地增長450%。

為什么品類卷到極致，草本初色卻能快速脫穎而出？

同樣是做達人營銷，草本初色找到了哪些流量密碼？

內衣品類的賽道紅利，還有多少？

直播 視頻 

火力全開

今年的草本初色在抖音可謂是“火力全開”。

這家來自廣東汕頭的本土品牌深諳抖音電商玩法。利用頭部達人直播 切片分發直接帶貨，再加上尾部達人、素人視頻種草溢出到店鋪自播進行“收割”，形成了傳播 賣貨的牢固閉環。

截至今年10月，草本初色在抖音獲得了超14.5億的曝光，投放了超2000條商品鏈接，其中銷售額過億的就有4款單品，覆蓋了文胸、內褲、背心三大細分品類。

草本初色商品鏈接 來源：網絡

這樣的投放邏輯，可謂是“雙管齊下”。

首先是直播策略，集中頭部主播 直播間切片分發。

草本初色十分青睞抖音頭部主播。一年內與廣東夫婦、董先生等頭部主播合作多次，銷售額破千萬的有13場，更有6場直播GMV在2500w~5000w之間。

這么做不光是因為頭部主播的強大帶貨能力，更重要的，是看中了他們在直播中“生產”的內容和口碑影響力。

在直播間達成超高銷量后，主播們優質的直播內容成為切片“現成”的優質素材，再通過分銷賬號的短視頻掛車、達人櫥窗等方式，將具有吸引力的內容持續不斷地觸達潛在消費者。

從數據上看，全年僅商品卡就貢獻了近四分之一的銷量，銷售額超5億元，再加上直播間的銷售，一同貢獻了草本初色在抖音渠道超97%的GMV。

其次是視頻內容策略，利用尾部及koc大量種草。

在抖音視頻合作達人選擇上，草本初色的選擇與直播時的策略截然相反。

品牌更傾向和尾部達人及KOC素人合作，被種草的潛在消費者，正好被品牌自播矩陣承接。

據統計，截至今年10月，草本初色關聯的達人數為7464個，而視頻達人約為直播的兩倍，且小于1萬粉絲的賬號數占全部達人的56.55%。

雖然這些賬號的粉絲量級相對較小，但測試出來的更符合用戶心意的賣點內容，被超120個品牌自播的矩陣承接，繼而撬動了品牌整體約46%的銷量。

兩個板塊悄然耦合，通過“push” “pull”的組合形成了營銷上的規模效應。

如果站在消費者視角，產品在頭部主播和直播切片中隨處可見、尾部達人和素人在分享穿后感受，還有具有吸引力的價格和促銷，下單成交也就順理成章了。

拿捏痛點

舒適才是真道理

草本初色在抖音的玩兒法上爐火純青，但產品力才是它拔得頭籌的底氣。

在產品研發中，草本初色充分融入了消費者對穿內衣這件日常小事的同理心。

品牌賣點關鍵詞也很好地佐證了這點，其中市場規模超1億的就有21個。

例如“裸感”的環比增幅超900%，戳中的是長時間久坐的上班族；“運動”和“軟支撐”的環比分別為1206%和775%，更具高彈力和穩定性的面料滿足了愛運動的女生“怎么跑跳它都不會移位”。

不僅如此，品牌還緊跟季節更替強化產品的賣點。

夏季主打“涼感”“透氣”“輕薄”，三個關鍵詞疊加市場規模增長超370%；秋冬聚焦“保暖”“潤膚”環比增長超690%。

但無論是“裸感”“運動”“潤膚”，皆回歸底層痛點“舒適”。而“舒適”的市場規模為10億~25億，也是最大的一個。

雖然說現在的消費者對原本更偏功能性屬性的內衣，訴求變得更加多元和豐富。

但從產品的第一性來看，無論是面料的選擇，還是產品的設計，都是要在不同場景和體態間，最大程度契合消費者對舒適的追求，這一點貫穿了草本初色產品開發的始終。

不斷豐富的產品線，并與消費者的需求真實匹配，才是最重要的。

草本初色系列產品 來源：網絡

登頂之后

如何穩坐第一

登頂容易，但長居山巔卻很難。

成為抖音內衣品類銷售榜第一后的草本初色，面臨著更為嚴峻的考驗。

首先就是用戶評價，雖然銷量極高，但社交平臺已經出現了不少關于產品的負面評價。

社交平臺的反饋 來源：網絡

當前的內衣賽道，品類集中度低，頭部心智品牌暫缺，這既給了草本初色登頂的機遇，同時也帶來了無法回避的挑戰。

如何長期穩坐領先地位并持續拉大優勢？曾經行之有效的抖音策略打法能否形成品牌護城河？當下的產品力是否又經得起用戶的反饋？

這或許是草本初色目前需要思考并且解決的。

而這一切，仍需時間給出答案。