出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任 周勇

編輯/薇薇

上海市自有品牌協(xié)會(huì)、自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院、上海商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系聯(lián)合體驗(yàn)寶CEMPRO平臺(tái)、數(shù)字100敏捷洞察平臺(tái)以及英敏特公司，通過(guò)對(duì)供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者的調(diào)查以及自有品牌創(chuàng)新洞察分析，提供了國(guó)內(nèi)外快消品自有品牌、產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)狀及趨勢(shì)數(shù)據(jù)，形成了《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2024-2025）》。

我在撰寫(xiě)報(bào)告中發(fā)現(xiàn)：我國(guó)自有品牌發(fā)展進(jìn)入了“兩難”窘境，最明顯的表現(xiàn)是：既要迎合低價(jià)化、折扣化的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，又要樹(shù)立差異化、優(yōu)質(zhì)化的品牌形象，兩者很難平衡。一味追求低價(jià)，一味迎合市場(chǎng)，最終不僅損害了品質(zhì)，還損害了品牌，歸根到底是損害了消費(fèi)者。自有品牌開(kāi)發(fā)進(jìn)入瓶頸期，需要從新起錨、鳴笛、楊帆、啟航，需要有新思路、新戰(zhàn)略、新方法。

自有品牌3.0的核心是品牌力

《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2023-2024）》指出：我國(guó)自有品牌將向3.0進(jìn)化，自有品牌1.0的核心是價(jià)格力，自有品牌2.0的核心是商品力，自有品牌3.0的核心是品牌力。

一年來(lái)的行業(yè)實(shí)踐也充分展現(xiàn)了品牌的威力，商超調(diào)改之所以能獲得轟動(dòng)效應(yīng)，零售品牌及其自有品牌產(chǎn)品的輸出發(fā)揮了重要作用。自有品牌開(kāi)發(fā)也一定要堅(jiān)持品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，商品力歸根到底是品牌力，但品牌一旦被消費(fèi)者認(rèn)可，也不能演變?yōu)楹鲇葡�費(fèi)者的工具，消費(fèi)者心中自有一桿秤，樹(shù)立品牌很艱辛，摧毀品牌很容易，小心呵護(hù)，踏實(shí)做事，才不會(huì)把故事弄成事故。2024年我們通過(guò)對(duì)零售商、供應(yīng)商、消費(fèi)者以及自有品牌產(chǎn)品創(chuàng)新態(tài)勢(shì)的調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，主要有如下發(fā)現(xiàn)：

1、零售商開(kāi)發(fā)自有品牌單品數(shù)逐年遞增

從2022年到2024年，平均每家零售商每年新開(kāi)發(fā)的自有品牌產(chǎn)品數(shù)分別是：83支、111支、142支。有些零售商的自有品牌年均更新率高達(dá)80%。自有品牌產(chǎn)品的多品種、系列化與快速更新，也給銷售埋下了一定的隱患。供應(yīng)商調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：不到4%的單品實(shí)現(xiàn)了80%的供貨額，對(duì)供應(yīng)商自有品牌銷售額貢獻(xiàn)最大的還是極少數(shù)單品。零售商調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：約六成受訪零售商認(rèn)為開(kāi)發(fā)自有品牌面臨的最主要問(wèn)題是“庫(kù)存壓力大”。

2、自有品牌總體貢獻(xiàn)度明顯提升

有超過(guò)八成的零售商，其自有品牌所實(shí)現(xiàn)的毛利額占比高于銷售額占比、銷售額占比高于單品數(shù)占比，并且同比上升了15.5個(gè)百分點(diǎn)。但仍然存在大部分自有品牌產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他品牌商品的現(xiàn)象。

3、自有品牌銷售增長(zhǎng)乏力

雖然有六成以上零售商實(shí)現(xiàn)了自有品牌銷售額同比增長(zhǎng)，但從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，自有品牌銷售額的增長(zhǎng)有所放緩，銷售增長(zhǎng)的零售商占比在逐年下降，銷售下降的零售商占比在逐年增多。

4、零售商對(duì)自有品牌的認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)存在較大差距

零售商在認(rèn)知上關(guān)注“獨(dú)特性”。但面對(duì)現(xiàn)實(shí)，他們不得不更關(guān)注眼前的問(wèn)題，為了應(yīng)對(duì)“低價(jià)化”，如何更吸引消費(fèi)者。與2023年相比，“保持產(chǎn)品獨(dú)特性（差異化）”的關(guān)注度顯著下降，平均分從第4位下降到第9位，而“包裝”的關(guān)注度有所提升，平均分從第6位提高到第4位。

5、自有品牌商品跨渠道銷售成為零售商共識(shí)

零售商普遍認(rèn)為自有品牌產(chǎn)品可以跨越自有渠道，也應(yīng)該實(shí)施全渠道銷售。2021年的調(diào)查顯示：74.29%的零售商認(rèn)為他們的自有品牌產(chǎn)品不可以推廣銷售到其他企業(yè)。2022年實(shí)現(xiàn)翻轉(zhuǎn)：83.12%的零售商認(rèn)為他們的自有品牌產(chǎn)品可以推廣銷售到其他企業(yè)。2023年與2024年分別上升到80.77%和89.19%。以后很有可能出現(xiàn)自有品牌產(chǎn)品集合店或集合平臺(tái)，成為專售自有品牌產(chǎn)品、試用自有品牌產(chǎn)品、調(diào)研自有品牌產(chǎn)品、推廣自有品牌產(chǎn)品的專業(yè)平臺(tái)。

6、自有品牌開(kāi)發(fā)主要從屬于采購(gòu)部門

擁有獨(dú)立的自有品牌開(kāi)發(fā)部門（或公司）的零售商占比雖然從2023年的32.69%提升到2024年43.24%，但約六成零售商的自有品牌開(kāi)發(fā)仍從屬于采購(gòu)部門，有采購(gòu)經(jīng)理負(fù)責(zé)。組織架構(gòu)的變革，是推動(dòng)自有品牌未來(lái)創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

7、供貨渠道兩極分化

2024年的調(diào)查顯示：供應(yīng)商平均服務(wù)4.84個(gè)渠道商，同比減少了0.99個(gè)渠道。但通過(guò)典型調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有些供應(yīng)商由于引進(jìn)了柔性生產(chǎn)流水線，開(kāi)發(fā)出市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品，并且能實(shí)現(xiàn)定制生產(chǎn)，幾乎所有的頭部零售企業(yè)都委托其生產(chǎn)加工自有品牌商品，服務(wù)大型零售商多達(dá)上百家。而追求極度低價(jià)的部分零售商，轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。與此同時(shí)，原來(lái)對(duì)自有品牌不屑一顧的品牌商也加入到了定牌加工自有品牌的行列。供應(yīng)商的品質(zhì)化與低價(jià)化并存，反應(yīng)了零售市場(chǎng)的基本格局。

8、消費(fèi)者的品牌意識(shí)有所回升，審慎消費(fèi)趨勢(shì)加劇

認(rèn)為品牌“非常重要”的消費(fèi)者占比2024年回升到60.43%，但消費(fèi)者的溢價(jià)支付能力和購(gòu)買意愿都在降低。自有品牌發(fā)展需要注意自身的品牌化，以及知名品牌價(jià)格下行的可能威脅。趁促銷打折時(shí)囤貨、網(wǎng)購(gòu)食品、減少零食已成為消費(fèi)者節(jié)省開(kāi)支的三個(gè)主流方式，高性價(jià)比食品受青睞。

9、消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知，有廣度缺深度

自有品牌在消費(fèi)者生活中的滲透率持續(xù)提高，有92.19%的消費(fèi)者表示對(duì)自有品牌有所了解，但其中表示非常了解自有品牌的消費(fèi)者占比仍未達(dá)到四成，在消費(fèi)者心目中構(gòu)建清晰的自有品牌矩陣迫在眉睫。

10、強(qiáng)勢(shì)品類出現(xiàn)且較為集中

食品飲料連續(xù)3年蟬聯(lián)自有品牌偏愛(ài)品類的榜首，生鮮品類的自有品牌偏愛(ài)度在2024年上升顯著，接近七成的消費(fèi)者表示在這兩個(gè)品類上會(huì)更愿意選擇自有品牌。酒類自有品牌在2024年的消費(fèi)者偏愛(ài)度也有明顯增長(zhǎng)。總體來(lái)說(shuō)，“食享品類”自有品牌偏愛(ài)明顯，“用享品類”偏愛(ài)下降。

11、食品、飲料成為自有品牌產(chǎn)品創(chuàng)新重點(diǎn)

2022年到2024年中國(guó)成為全球快消品主要市場(chǎng)自有品牌創(chuàng)新產(chǎn)品占比增速最快的國(guó)家，從11%提高到26%，食品、飲料類產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品占比（30%、18%）增長(zhǎng)最快。在食品類中，膳食和餐點(diǎn)、水果/蔬菜和魚(yú)/肉/蛋類加工制品類產(chǎn)品創(chuàng)新增長(zhǎng)最快，其次是甜點(diǎn)/冰激淋、配菜和烘焙；再次是調(diào)味品/佐料、乳制品、糖果/口香糖、早餐谷物。在飲料類中，創(chuàng)新產(chǎn)品增長(zhǎng)最快的是果汁飲料、酒精類飲料、水和碳酸軟飲料，即飲飲料、熱飲、營(yíng)養(yǎng)飲料、運(yùn)動(dòng)和能量飲料也有新的突破。天然&健康成為果汁新品的主要?jiǎng)?chuàng)新走向，如無(wú)添加劑、低/無(wú)/減脂宣稱的果汁新品獲得持續(xù)關(guān)注，功能性創(chuàng)新成為果汁新品創(chuàng)新的重點(diǎn)。

12、健康養(yǎng)生食品帶來(lái)更多產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)遇

減糖減脂、健康功能、天然/無(wú)添加宣稱呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。如天然類、減少類、添加類以及功能性等健康類宣稱均呈現(xiàn)顯著上升趨勢(shì)，益生菌、維生素、植物基等功能性宣稱也呈現(xiàn)出穩(wěn)步小幅增長(zhǎng)趨勢(shì)，烹飪滋補(bǔ)的植物性食材、泡中式養(yǎng)生茶、吃滋補(bǔ)小零食、烹飪滋補(bǔ)的動(dòng)物食材等中式養(yǎng)生趨勢(shì)帶來(lái)更多產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)遇。

13、從口味、烹飪方式、消費(fèi)場(chǎng)景等多維度開(kāi)發(fā)便利食品

預(yù)制餐食/方便食品興起，西式預(yù)制餐食/方便食品創(chuàng)新活躍，如三明治、披薩、卷餅及意面等細(xì)分品類尤為引人注目，從口味、烹飪工具、烹飪方式與多元化食用場(chǎng)景等維度思考創(chuàng)新即食新品。

14、利用產(chǎn)品信息透明化鞏固自有品牌信任度極其重要

生鮮食材類產(chǎn)品是自有品牌的基石，即時(shí)食品成為差異化的關(guān)鍵品類，也是年輕消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)品類。向消費(fèi)者呈現(xiàn)生鮮食品自由品牌的產(chǎn)地、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、采購(gòu)/生產(chǎn)過(guò)程等信息，對(duì)鞏固自有品牌信任度極其重要，特色風(fēng)味食品也能提升自有品牌生鮮食品差異度，自有品牌生鮮食品可利用健康養(yǎng)生宣稱實(shí)現(xiàn)彎道超車。

15、質(zhì)感和安全性的關(guān)注度持續(xù)提升

產(chǎn)品性價(jià)比、質(zhì)量和耐用性、品質(zhì)和質(zhì)感、安全可靠性等四個(gè)方面一直都是影響自有品牌消費(fèi)決策的重要因素，尤其是對(duì)品質(zhì)和質(zhì)感、安全可靠性兩個(gè)方面的重視程度都有持續(xù)提升。

16、自有品牌經(jīng)理人面臨多重挑戰(zhàn)

有一半主管級(jí)自有品牌經(jīng)理人希望通過(guò)專業(yè)培訓(xùn)提升個(gè)人能力，這也從一個(gè)側(cè)面反映出自有品牌經(jīng)理人對(duì)自身專業(yè)化水平提高的迫切需求。有52%的受訪者明確表示所在公司有清晰的戰(zhàn)略，與去年相比提高了約4個(gè)百分點(diǎn)，這既是一種進(jìn)步，也反映出自有品牌戰(zhàn)略的認(rèn)同性與協(xié)同性是一個(gè)軟肋。約占7成的自有品牌經(jīng)理人把“與其他部門溝通”作為最主要的工作內(nèi)容。

這一數(shù)據(jù)顯示：為了使自有品牌經(jīng)理人專心挖掘消費(fèi)需求，集中精力研發(fā)產(chǎn)品，必須從戰(zhàn)略與組織架構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整與變革。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，沒(méi)有基層員工對(duì)薪資“表示滿意”或“非常滿意”。職業(yè)經(jīng)理人，越資深越安于現(xiàn)狀，從業(yè)3～5年的自有品牌經(jīng)理人具有更強(qiáng)的持續(xù)擔(dān)任現(xiàn)職的意愿，但從業(yè)年限3年內(nèi)的自有品牌經(jīng)理人則更偏向于“創(chuàng)業(yè)”。來(lái)自不同企業(yè)的自有品牌經(jīng)理人經(jīng)常購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品是：山姆會(huì)員店�！爱a(chǎn)品創(chuàng)新”和“品牌運(yùn)營(yíng)”仍然是自有品牌經(jīng)理人所面臨的最重要的兩大挑戰(zhàn)。

開(kāi)發(fā)正面臨三大挑戰(zhàn)

踏踏實(shí)實(shí)既做品質(zhì)，價(jià)格又很親民的公司，獲得了越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可與信任。我覺(jué)得我國(guó)自有品牌開(kāi)發(fā)正面臨三大挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)之一：品牌延伸，品類擴(kuò)展，品種劇增，庫(kù)存壓力徒增。如上所述，約六成受訪零售商認(rèn)為開(kāi)發(fā)自有品牌面臨的最主要問(wèn)題是“庫(kù)存壓力大”。

挑戰(zhàn)之二，自有品牌占盡營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)，但其品牌與產(chǎn)品的信任度始終難以有實(shí)質(zhì)性的提升。問(wèn)題出在兩個(gè)方面：第一，過(guò)分追求低價(jià)；第二，品質(zhì)不穩(wěn)定。這兩點(diǎn)違背了自有品牌開(kāi)發(fā)要堅(jiān)守“品質(zhì)第一性原則”，結(jié)果難以獲得消費(fèi)者的品牌信任。

胖東來(lái)之所以成為零售行業(yè)的標(biāo)桿，這不僅是商業(yè)的進(jìn)化，其實(shí)是文明的進(jìn)化�，F(xiàn)在的零售以及商品，都在叫嚷差異化，都在聲討同質(zhì)化。其實(shí)，我們的消費(fèi)者最需要的就是“同質(zhì)化”，即無(wú)差異的質(zhì)量保證與真誠(chéng)的售后彌補(bǔ)，讓消費(fèi)者放心購(gòu)物。胖東來(lái)做到了，所以獲得信任。社會(huì)文明達(dá)到了這一步，才有可能去爭(zhēng)取差異化。連同質(zhì)化都沒(méi)有做好的差異化，實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者的嘲諷與玩弄。當(dāng)前的所謂同質(zhì)化，往往是偷工減料的低成本低價(jià)格的同質(zhì)化。

挑戰(zhàn)之三，漲了個(gè)熱鬧，賣了個(gè)寂寞。熱熱鬧鬧，轟轟烈烈，相互模仿，相互廝殺，結(jié)果又回歸到了“平庸”，大家都賺不到錢。

這三個(gè)問(wèn)題前后關(guān)聯(lián)，其實(shí)就一個(gè)問(wèn)題：自有品牌開(kāi)發(fā)缺乏明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向與產(chǎn)品主張，是一個(gè)殘缺不全的拼板，定力不夠，沒(méi)有建立起特定零售品牌的“確定性”。所以，消費(fèi)者對(duì)大部分零售商所提供的自有品牌產(chǎn)品缺乏清晰的認(rèn)知與持久的好感。

總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)自有品牌開(kāi)發(fā)，缺乏從品牌的視角去經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品；不得不關(guān)注價(jià)格而忽視了品質(zhì)；破壞了商品質(zhì)量的持續(xù)確定性；售后服務(wù)未能彌補(bǔ)商品的缺陷。“其它沒(méi)有了”“其他沒(méi)了”“零添加”居然能作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。據(jù)查：全類“零添加”均“誤認(rèn)駁回”；全類“其它沒(méi)有了”均“缺顯駁回”。心不正則道不明，道不明則路不通，路不通則事不成。正心明道，行穩(wěn)致遠(yuǎn)，才是正道。