出品/向善財經(jīng)
在衛(wèi)生巾PH值惹爭議后，最近，有母嬰品牌產(chǎn)品也因為PH值翻車了。
但和前者的紙面“合規(guī)”不同，后者則是徹徹底底的“不合格”。
據(jù)杭州市高新區(qū)（濱江）市場監(jiān)管局發(fā)布全省行政處罰結(jié)果，信息顯示杭州白貝殼實業(yè)股份有限公司（下稱白貝殼）作為被處罰單位，生產(chǎn)、銷售的Babycare品牌嬰童豆豆床品套件（規(guī)格型號：七件套），經(jīng)南京市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗院檢驗，其中床笠面料PH值項目不符合國家強制性標準要求，被判定為不合格。
對此，杭州市高新區(qū)（濱江）市場監(jiān)管局決定對白貝殼作出沒收違法所得，并以罰款。
說實話，對于babycare，我相信很多寶爸寶媽們并不陌生，有的甚至可能還買過他們家的紙尿褲、奶瓶等產(chǎn)品。
并且從消費者的反饋來看，不少babycare的產(chǎn)品設計和用料，頗為值得肯定。
那么既然如此，現(xiàn)在白貝殼又為何會出現(xiàn)這種“不合格”的低級失誤呢？
一個主流觀點認為：這可能跟babycare的老問題，即代工生產(chǎn)模式下的產(chǎn)品品控難以保障有關……
Babycare，別再讓代工和品控“黑”了
其實往回翻翻，babycare因為產(chǎn)品問題被投訴曝光的事，還真不算少。
比如天眼查APP顯示，此前Babycare旗下的某款兒童床（嬰兒床）就因木材名稱標識不準確或不規(guī)范，易誤導消費者而被上海市市場監(jiān)管局點名。至于更早之前，央廣網(wǎng)在文章“Babycare獲7億元B輪融資：中國區(qū)總代理曾被罰逾30萬元 召回1萬輛兒童推車”甚至還集中曝光了Babycare的各種產(chǎn)品質(zhì)量隱憂。
又比如據(jù)全國12315消費投訴信息公示平臺顯示，現(xiàn)在直接涉及“babycare”品牌的投訴，就有392條。
至于涉及“杭州白貝殼實業(yè)股份有限公司”的就更多了，為953條。投訴品類包括嬰兒紙尿褲、奶瓶、衛(wèi)生紙和兒童家具等多款線上及線下所售產(chǎn)品，主要問題集中在以次充好、質(zhì)量不過關和售后服務態(tài)度等方面。
雖說這些投訴，暫時還不能完全代表babycare的產(chǎn)品確實有質(zhì)量問題。畢竟也有可能是新手寶爸寶媽們在使用中操作不當?shù)仍蛟斐傻摹?/p>
但某種程度上，從現(xiàn)在被實錘的PH值“不合格”，到此前的各種產(chǎn)品處罰和投訴，這多少還是證明了一點：babycare的品質(zhì)把控或許并不像宣傳的那般令人放心……
對此，如果有用戶了解babycare的生產(chǎn)模式，就會明白：babycare的產(chǎn)品質(zhì)量問題，更像是個偶然中夾雜著些許必然，是暫時解不開的經(jīng)營BUG。
一方面，babycare的核心供應鏈模式是C2B2M，即通過對用戶的深刻洞察，找到存在即不合理的“痛點”產(chǎn)品，重新設計，并憑借全球優(yōu)質(zhì)供應鏈的連接能力，實現(xiàn)產(chǎn)品的落地。
在這一過程中，babycare負責產(chǎn)品的設計、提出需求，同時還會將涉及到的所有原材料、工藝和生產(chǎn)設備等一一列出，然后再聯(lián)合其他供應鏈，尋找合適的代工廠去生產(chǎn)。
以babycare爆款的皇室紙尿褲為例，其就以整合了“3國六企”的供應鏈而出名，采用德國漢高公司的粘合劑、德國巴斯夫公司和日本住友株式會社的芯體SAP、日本大和紡織株式會社的面層纖維、美國3M公司的前腰貼……
如果單看前端設計和“堆料”，babycare的表現(xiàn)無疑是很不錯的。
但可惜的是，“行百里者，半九十”。在最后一步的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，babycare的部分產(chǎn)品都選擇了“外包”。比如皇室紙尿褲，此前產(chǎn)品包裝上的生產(chǎn)企業(yè)名稱為“杭州豪悅護理用品股份有限公司”……
這就使得，哪怕babycare每年還會花費數(shù)千萬元的第三方質(zhì)檢費用，對工廠供應商們進行嚴苛的審驗。但這種假手于人的生產(chǎn)制造方式，終究還是很難做到100%對產(chǎn)品質(zhì)量的全方位監(jiān)控和保障。
反應到消費者端，自然也就成了時有發(fā)生的babycare產(chǎn)品投訴和市場監(jiān)管處罰。
另一方面，babycare也并非沒有自建工廠，當現(xiàn)有工廠無法滿足品牌產(chǎn)品需求時，白貝殼就會轉(zhuǎn)向自建工廠之路。
比如在此前宣傳中所提到的，為了打造一款“無漆床”、生產(chǎn)一款沒有線頭的背帶產(chǎn)品時，由于現(xiàn)有供應鏈難以達到這個要求，所以babycare自建了第一家工廠，通過自身的努力來達到最初對產(chǎn)品的設想。
老實說，babycare的這個思路是值得肯定的。但就是從實際經(jīng)營的角度看，此舉不具備更多可復制性。
因為babycare在母嬰市場方面，選擇的是全品類布局策略，大到嬰兒床、衣服，小到襪子、紙尿褲等領域，對應的產(chǎn)品極其復雜且碎片化，這些如果沒有足夠的市場規(guī)模支撐，單獨建廠絕對是入不敷出的。
所以在某種程度上，babycare選擇為某個產(chǎn)品品類自建工廠的操作，更像是品牌打造出一個的高質(zhì)量“樣板間”，一定程度上也起到了標桿的營銷價值。
在實際整體中，無論是出于搶占市場規(guī)模還是節(jié)約生產(chǎn)成本方面考慮，OEM/ODM的代工模式幾乎都是母嬰品牌商們所無法完全舍棄的。
可這樣一來，babycare們就又會回到那個生產(chǎn)外包、產(chǎn)品質(zhì)量安全不可控的“抽獎”環(huán)節(jié)。也許babycare們的產(chǎn)品不合格率僅為萬分之一甚至更低的多，但一旦有寶爸寶媽們抽到這樣的產(chǎn)品，那么帶給整個家庭和孩子的傷害可能就成了全部。
即時代的一粒塵，落到每一個人身上都是一座山。
因此，無論沖擊百分百安全的產(chǎn)品目標有多艱難，我們還是希望babycare能夠盡可能地平衡好生產(chǎn)成本和質(zhì)量品控的問題，嚴控產(chǎn)品合格率，不辜負每一位選擇babycare的消費者用戶……
存量競爭時代：babycare們選擇下沉，還是高端化？
從目前來看，現(xiàn)在外界對母嬰市場的關注不算多。
畢竟，新生兒出生率擺在那兒，現(xiàn)在能看到的增長想象力基本已經(jīng)到頭了，未來剩下的都是存量競爭市場。
這一點，隔壁的奶粉玩家們已經(jīng)提前為行業(yè)打了個樣。
那么在此背景下，像babycare這樣的母嬰用品玩家們，又該如何破局呢？
主流的就是下沉市場，一方面去搶占未來新生兒主力軍的市場陣地；另一方面去整合低線城市的母嬰市場，以獲得更多存量增長的可能。
畢竟，相比于一二線城市，四五線乃至廣大農(nóng)村生養(yǎng)孩子的成本要相對更低，生育觀念暫時也不會出現(xiàn)翻天覆地式的變化。
更重要的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費的平權推動，現(xiàn)在縣域消費市場對于包括母嬰童產(chǎn)品、服務在內(nèi)的各種品質(zhì)品牌需求，反而呈現(xiàn)出了逆襲的態(tài)勢。
比如國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，隨著縣域商業(yè)體系建設不斷推進，縣鄉(xiāng)市場銷售規(guī)模穩(wěn)步擴大，今年7月包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的縣鄉(xiāng)消費品零售額占社會消費品零售總額的比重為38.9%，比上年同期提高0.4個百分點。
另外麥肯錫預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。
或許正因如此，現(xiàn)在以孩子王、愛嬰室為代表的頭部母嬰玩家們，都選擇了以此破局。比如孩子王在三季報后就直接表示，今年以來，公司在下沉市場的拓展步伐堅定，并正式開放大店加盟業(yè)務，以“品牌授權 數(shù)字化能力”的整店模型輸出加盟模式，通過完善的“六力賦能”體系，即品牌力、產(chǎn)品力、運營力、協(xié)同力、服務力、場景力，全方位賦能下沉市場合作伙伴……
但有意思的來了，在此背景下，babycare卻選擇了反其道而行之，似乎是想要靠高端化破局。
比如在品牌產(chǎn)品形象上，現(xiàn)在的Babycare仍在強調(diào)中高端定位，瞄準的消費群體也多是以新中產(chǎn)家庭為主。
又比如線下開店，去年7月，Babycare宣布其線下第100家門店開業(yè)，整體基本都集中了在上海、杭州等一二線城市，這釋放出的市場信號就非常明顯了。
雖然在這方面，babycare似乎頗有自信，但從市場的角度看，其面臨的挑戰(zhàn)屬實不小。
一是生產(chǎn)制造“外包”后的品控問題。當babycare選擇了中高端定位后，在賣得更貴的同時，也意味著消費者們的期待將更高，更挑剔。
就像在babycare的不少投訴中，有相當一部分消費者都提到了其價格和產(chǎn)品質(zhì)量的不匹配。
但可惜的是，代工模式帶來的品控問題，是根植在babycare生產(chǎn)模式深處的系統(tǒng)性BUG，短時間內(nèi)幾乎很難得到有效糾正和改善。
二是高線城市市場競爭壓力大，但品牌增長想象力有限。
老實說，就高端化品牌而言，一二線城市確實是babycare們所必須要站穩(wěn)的市場。可問題在于，相比孩子王們下沉市場時的“降維打擊”，babycare卻是個向上的挑戰(zhàn)者，想要在所有國內(nèi)外品牌扎堆競爭的一二線城市，闖出一片新天地絕非易事。
畢竟在這方面，雖然babycare已經(jīng)在加速補齊線下短板，但目前愛嬰室擁有超400家門店，孩子王則是超過了千家，雙方幾乎不能相提并論。
而且由于一二線城市的生育率偏低，對應的母嬰消費市場天花板有限。所以即便babycare可以突出重圍，但最后能夠獲得多少的市場想象力，似乎并不算樂觀。
從這個角度看，在創(chuàng)始人李闊的帶領下，babycare布局一二線城市門店的選擇，依舊需要更長的時間去驗證可行性。
畢竟，就算不下沉市場，但如果把這筆投入用來自建工廠，在品牌成熟且認可的基礎品類中進一步提高產(chǎn)品品質(zhì)，那么babycare能得到的市場優(yōu)勢似乎要更為直接……
因此，我們也真心希望babycare能夠及時厘清業(yè)務戰(zhàn)線，以品質(zhì)為核心，精準布局市場，從而為更多中國家庭帶來更加安全、舒適的育兒體驗……