出品/伯虎財經(jīng)

撰文/楷楷

今年以來，國內(nèi)電商行業(yè)開始迎來拐點(diǎn)，過去一年奉行的“低價策略”被逐步修正，品質(zhì)、體驗等被越來越多消費(fèi)者所重視，而在海外市場，跨境電商也同樣面臨著新趨勢。

近日，Temu和Shein在越南被雙雙按下暫停鍵，據(jù)越南工貿(mào)部表示，Temu和Shein要在11月30日前完成企業(yè)注冊手續(xù)，目前，兩大平臺均已提交了注冊申請，但何時才能重啟業(yè)務(wù)，則仍是未知數(shù)。

跟美國的“小額豁免”政策相類似，越南進(jìn)一步收緊對跨境包裹的監(jiān)管，可能會給跨境電商平臺帶來更大的不確定性，首當(dāng)其沖的，便是跨境電商平臺賴以沖鋒的“低價策略”。

隨著各地市場合規(guī)政策收緊，跨境玩家們要考慮的就不僅僅是價格，國內(nèi)跨境電商平臺還能拿出什么“新武器”來搶占市場？

東南亞“遇挫”

跨境電商龍頭Temu、Shein在出海之初，都將美國市場視為全球發(fā)展的第一站。對于成立于2012年的Shein來說，彼時歐美電商市場的發(fā)展已較為成熟，加上歐美更濃厚的時尚氛圍，讓Shein得以依托國內(nèi)制造業(yè)紅利與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以“小單快反”模式來撬動歐美市場。

在這之后，2022年橫空出世的Temu也直接對標(biāo)Shein，憑借著平臺優(yōu)勢“大力出奇跡”，通過低價策略一路狂奔。

目前，歐美市場上最受歡迎的電商平臺依然是亞馬遜，但Temu和Shein也已經(jīng)逐漸站穩(wěn)了陣腳。

在美國市場，亞馬遜、沃爾瑪分別占16%、15%的份額，但中國三家跨境電商平臺Temu、Shein和TikTok Shop加起來也達(dá)到了20%的份額。在歐洲市場，Temu、Shein則成功躋身前十，分別位居第五和第八位。

在剛剛過去的“黑五”，Temu和Shein的增長也非常亮眼，數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜的銷售額基本持平，但Shein的銷售額漲了16%，Temu漲了18%。

據(jù)Salesforce 數(shù)據(jù)顯示，61%消費(fèi)者使用TEMU等平臺的主要原因就是 “便宜”，為此他們愿意等待更長時間獲得產(chǎn)品。部分消費(fèi)者表示，已經(jīng)習(xí)慣將同款產(chǎn)品在Temu、亞馬遜等平臺中進(jìn)行比價。

但對于Temu和Shein來說，即便擁有“低價武器”，它們在歐美市場的發(fā)展還有不少挑戰(zhàn)，比如美國市場監(jiān)管的不確定性，以及文化差異所帶來的價值觀沖突。

市場預(yù)測，特朗普可能在任期內(nèi)收緊或取消800美元以下包裹免稅的政策。另外，歐美市場消費(fèi)者有著更強(qiáng)的品牌概念和環(huán)保意識，這對于以“白牌”為主的國內(nèi)跨境電商商家來說，也是一個潛在的挑戰(zhàn)。

因此，減少對歐美市場的依賴，加速向其他海外市場擴(kuò)張，也成為了Temu和Shein近兩年來的目標(biāo)，東南亞市場則無疑是兩大平臺的下一個發(fā)力點(diǎn)。

一方面，東南亞電商市場近年呈現(xiàn)出顯著增長態(tài)勢，去年增速高達(dá)18.6%，位居全球首位。預(yù)計到2025年，東南亞電商規(guī)模有望突破2300億美元。

考慮到東南亞地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)偏年輕化，再加上東亞文化的共同背景，如今的東南亞消費(fèi)習(xí)慣和結(jié)構(gòu)像極了多年前的中國，更利于跨境電商平臺“復(fù)制”成功經(jīng)驗。

另一方面，東南亞本身的制造業(yè)并不發(fā)達(dá)，大多數(shù)消費(fèi)品本就需要從中國進(jìn)口，對中國賣家來說，這就是天然的市場機(jī)會。

不過，Temu和Shein卻相繼在越南“受挫”，這也說明隨著各地貿(mào)易法規(guī)的調(diào)整和變化，兩大平臺以往的“低價策略”不一定能在全球市場輕松復(fù)制。

“全球撒錢”策略開始失靈？

所以，Temu和Shein想要搶奪“新增量”，還需要尋找“低價策略”以外的新打法。實際上，當(dāng)前跨境電商的競爭已經(jīng)白熱化。

據(jù)拼多多2024年三季報顯示，雖然Temu的營收同比增長了44%，但已是自 2022年第二季度以來的最低增速，且調(diào)整后凈利潤環(huán)比下滑 22%；Shein今年上半年的營收為180億美元，營收同比增速從去年的40%降低至23%，利潤率從8%降至2%。

首先，低價策略使得各家的議價能力和利潤空間被壓縮。據(jù)雨果跨境數(shù)據(jù)，2023年僅27%賣家表示利潤高于上一年同期，今年第一季度，有44%的賣家表示利潤同比下滑，近七成賣家的成本出現(xiàn)上漲。

其次，“低價策略”也不再是國內(nèi)跨境電商平臺的“獨(dú)門武器”，國內(nèi)跨境電商平臺的優(yōu)勢也被不斷削弱。

近日，亞馬遜在其應(yīng)用程序中推出了全新的低價折扣商店“Amazon Haul”， 大部分商品價格在 10 美元以下，配送時間則延長至1-2周。

外媒稱“Amazon Haul”為“TEMU的TEMU”，除了主打低價產(chǎn)品之外，其銷售的產(chǎn)品類型、網(wǎng)頁的設(shè)計風(fēng)格也跟TEMU類似，主攻年輕人市場。

近年，亞馬遜不止一次調(diào)整產(chǎn)品的價格力，試圖通過“低價”來奪回市場份額，包括針對低價商品推出降低傭金、提高物流速度等扶持措施；在網(wǎng)頁端上線“商品價格力標(biāo)簽”“價格歷史查詢功能”等，亞馬遜也開始“拼多多化”。

現(xiàn)在，跨境電商的流量紅利期開始迎來拐點(diǎn)。過去兩年，跨境電商平臺憑借流量優(yōu)勢，比如TikTok Shop的內(nèi)容生態(tài)；Temu大手筆投放廣告帶來的流量效應(yīng)等，幫助不少全托管商家快速“起盤”，也成功截胡了一部分屬于亞馬遜的流量。

但隨著全球消費(fèi)市場需求變得低迷，海外市場流量端也趨于飽和。

以今年的“黑五”為例，不少商家表示“銷量比去年少很多，不止對半砍”。隨著跨境電商平臺的托管模式、“一件代發(fā)”模式逐漸成熟，有更多商家涌入跨境電商行業(yè)，只是蛋糕雖然變大了，但搶蛋糕的人也更多，內(nèi)卷更瘋狂，最終是平臺和賣家都沒有“吃飽”。

當(dāng)然，最大的不確定性還在于各個國家對中小包裹稅收的態(tài)度，除了美國可能取消“小額豁免”政策；越南正在加強(qiáng)監(jiān)管之外，據(jù)金融時報報道，歐盟正準(zhǔn)備嚴(yán)厲打擊來自跨境平臺的大量包裹。

尋找“低價”以外的新故事

當(dāng)然，無論是出于貿(mào)易保護(hù)目的，希望通過征稅保護(hù)本地企業(yè)，還是通過對進(jìn)口小包裹商品征稅以獲得更多的稅收，各個國家考慮收緊中小包裹稅收政策也都在情理之中。

只是，隨著各國收緊針對中小包裹的相關(guān)政策，國內(nèi)跨境電商平臺及一眾賣家的成本結(jié)構(gòu)必定會發(fā)生變化，賣家要面對的是成本上漲、利潤被壓縮的挑戰(zhàn)，而平臺則要考慮價格優(yōu)勢被削弱，市場競爭加劇的風(fēng)險，跨境電商還有什么新故事可講？

首先，進(jìn)一步深挖供應(yīng)鏈效率。事實上，國內(nèi)跨境電商平臺的快速發(fā)展，確實離不開“小額豁免”政策的助力，但歸根到底，中國供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)和成本優(yōu)勢，才是幫助無數(shù)中小賣家走向全球市場的底氣。

在“卷價格”趨勢可能持續(xù)的背景下，跨境電商平臺還要繼續(xù)向供應(yīng)鏈要利潤。早期的Shein以技術(shù)驅(qū)動的數(shù)字化供應(yīng)鏈為途徑，憑借“小單快反”來預(yù)測需求并控制生產(chǎn)，推動供應(yīng)鏈效率的進(jìn)一步提升，這也讓其能夠吃到跨境電商早期的發(fā)展紅利。

接下來，要繼續(xù)深挖供應(yīng)鏈效率，就不僅是個別企業(yè)的單打獨(dú)斗，而是要將企業(yè)“串珠成鏈”，深挖產(chǎn)業(yè)帶聚集的優(yōu)勢，讓中國產(chǎn)業(yè)能夠通過結(jié)構(gòu)性價差獲得全球競爭力。

在這之前，國內(nèi)跨境電商商家和平臺都可能需要經(jīng)歷一段時間的陣痛期，淘汰掉部分無法適應(yīng)新形勢的玩家后，產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈將有望形成新的成本和效率優(yōu)勢。

其次，對跨境電商平臺來說，也到了該做出戰(zhàn)略調(diào)整的時候，從“大而全”轉(zhuǎn)為進(jìn)一步尋找差異化定位。

以Shein為例，面對近年營收增速放緩，利潤下滑的情況，有外媒報道稱Shein將重新聚焦于核心時尚業(yè)務(wù)，去年12月，其已在東京開出首家線下服飾實體店。

另外，Shein開始擴(kuò)展平臺上的外部商家合作模式。今年8月，Shein首席運(yùn)營官苗苗宣布“試跑”商品中心、品類運(yùn)營中心、全球運(yùn)營中心自負(fù)盈虧，通過將平臺自營和第三方商家與工廠分離，能讓自營貨和平臺貨達(dá)到相對公平。

由此可見，相較于全力沖刺全球拓展，以服飾品類起家的Shein也在嘗試調(diào)整步調(diào)，據(jù)知情人士透露，Shein是為了“看清楚”以更好地做決策。

最后，則是尋找“低價”以外的附加值，比如服務(wù)、物流等。

事實上，吃到“小額豁免”紅利的不僅只有Temu和Shein，還有早期的亞馬遜。但近年亞馬遜已開始進(jìn)行品牌化升級，并孵化了一系列以亞馬遜為主要銷售平臺的品牌，如羽絨服品牌Orolay、致歐家居的SONGMICS等。

此外，亞馬遜還通過“亞馬遜配送”以及“Prime會員體系”的建立，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購買體驗，比如“Prime會員”在部分地區(qū)可以享受當(dāng)日達(dá)服務(wù)，通過服務(wù)來增加用戶和賣家的粘性。

近期，淘天也通過大服飾“全球包郵計劃”，以類似“全托管”的模式幫助更多服飾商家出海，通過解決服飾商品的退換痛點(diǎn)，發(fā)力跨境服飾市場。

隨著跨境電商市場的競爭進(jìn)入到下半場階段，不同平臺之間的“斗法”也在升級，比如亞馬遜加入“低價戰(zhàn)局”，Shein則試圖新建一個第三方平臺，不同平臺的優(yōu)勢都面臨著被快速“追平”的可能。

全球電商市場蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇，但形勢也較國內(nèi)市場更復(fù)雜，跨境電商玩家要繼續(xù)留在桌上，就要進(jìn)一步認(rèn)清自己的優(yōu)勢，新藍(lán)海背后，還存在著很多座“高山”要攀，能夠走到最后的選手，都要學(xué)會自我進(jìn)化。