出品/零售氪星球
撰文/Nicole
“每隔十年，零售業(yè)都會(huì)發(fā)生一次大的變化，這是行業(yè)基本規(guī)律，不用對(duì)超市業(yè)的未來(lái)?yè)?dān)心，只需要做好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。”
在12月初的《2024中國(guó)零售商品流通大會(huì)》上，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平接受了「零售氪星球」的專訪。在他看來(lái)，零售業(yè)發(fā)展的底層邏輯是人口結(jié)構(gòu)。大的革命性時(shí)代充滿挑戰(zhàn)，也有巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
“未來(lái)10-20年，都會(huì)是國(guó)內(nèi)商超業(yè)進(jìn)化和迭代的時(shí)期，沒(méi)人知道，未來(lái)誰(shuí)會(huì)成為商超的新王者。”
作為長(zhǎng)期研究零售且對(duì)日本商超業(yè)極熟諳的學(xué)者，陳立平認(rèn)為，零售業(yè)就像植物一樣，適應(yīng)外部環(huán)境變化，與時(shí)俱進(jìn)，適者生存。而眼下的國(guó)內(nèi)商超行業(yè)，正在從人口紅利時(shí)期的“大生產(chǎn)大消費(fèi)”的商超大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代向老齡化、少子化的“多品種少量”以及專業(yè)化時(shí)代進(jìn)化路上。
零售人不要相信神，也不要相信一夜暴富。不管互聯(lián)網(wǎng)還是AI時(shí)代，零售業(yè)有一條基本規(guī)律不變，“即要長(zhǎng)期的知識(shí)積累和經(jīng)驗(yàn)的積累。”
他強(qiáng)調(diào)，“未來(lái)的超市一定是推倒重來(lái)的產(chǎn)物”。對(duì)眼下“調(diào)改”大潮對(duì)行業(yè)的價(jià)值和意義，未來(lái)超市的打法，以及折扣店等行業(yè)現(xiàn)象和趨勢(shì)，他都提出了清晰觀點(diǎn)和明確判斷。
零售氪星球：2024年，“調(diào)改”成為商超業(yè)最熱詞， “胖改”和自我調(diào)改風(fēng)起云涌，您的觀察和判斷是什么？
陳立平：零售業(yè)的底層邏輯是人口結(jié)構(gòu)，有很強(qiáng)地域性及飲食偏好性。
商超大賣(mài)場(chǎng)，是人口紅利時(shí)期“大量生產(chǎn)大量消費(fèi)”的超市。隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，讓所有中產(chǎn)階級(jí)都滿意的業(yè)態(tài)是不可能存在的，我們不可能延續(xù)過(guò)去一站式購(gòu)齊的大賣(mài)場(chǎng)。不僅在中國(guó)，在日本，大賣(mài)場(chǎng)也是個(gè)過(guò)去式。
胖東來(lái)，是國(guó)內(nèi)目前零售變革時(shí)期做得很好的一個(gè)，但未必代表未來(lái)的超市。
胖東來(lái)對(duì)推動(dòng)中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的最大意義是：眼里有消費(fèi)者，提升商品質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，尊重員工，改善工作環(huán)境…….但他們所有的變化都基于大賣(mài)場(chǎng)的迭代或修改，還沒(méi)做出革命性的變革——即從人口紅利時(shí)代的“大生產(chǎn)大消費(fèi)大賣(mài)場(chǎng)”進(jìn)入到“人口老齡化少子化”的“多品種少量”，這是兩個(gè)不同時(shí)代。
業(yè)內(nèi)“胖東來(lái)式調(diào)改”，也是基于一站式購(gòu)齊的商超大賣(mài)場(chǎng)骨架上的改良，調(diào)整和修補(bǔ)，不會(huì)創(chuàng)造中國(guó)零售業(yè)新的時(shí)代。
未來(lái)的超市一定是推倒重來(lái)的產(chǎn)物。
最重要的是，我們要看到未來(lái)超市的樣貌：食品做到高度專業(yè)化，“多品種少量”，生鮮食材精加工深加工，高度技術(shù)構(gòu)成未來(lái)超市的經(jīng)營(yíng)體系；非食食品獨(dú)立出來(lái)，也高度專業(yè)化。比如，在專門(mén)藥妝店由藥劑師來(lái)回答一瓶面霜對(duì)皮膚的影響，而不是大賣(mài)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)，人們不能在大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)除臭劑、消毒水、老年紙尿片和狗糧。
在日本市場(chǎng)，目前崛起的超市都是近10-20年才崛起。中國(guó)零售業(yè)革命性的變化，至少也要持續(xù)10-20年，現(xiàn)在的變化存在巨大的商業(yè)新機(jī)會(huì)。未來(lái)的商超需要回歸市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略，做好市場(chǎng)細(xì)分。
零售氪星球：您一直強(qiáng)調(diào)，未來(lái)中國(guó)最有前途的食品超市，應(yīng)該做到“多品種少量”的經(jīng)營(yíng)模型，具體是什么樣的？
陳立平：中國(guó)商超業(yè)，未來(lái)肯定會(huì)從現(xiàn)在的“大量生產(chǎn)大量消費(fèi)時(shí)代”進(jìn)化到 “多品種少量”時(shí)代，這是需要一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程，也是一個(gè)真正很難的問(wèn)題。
中國(guó)人口趨向老齡化、少子化和小家庭化，“多品種少量”將是未來(lái)社會(huì)對(duì)商超業(yè)提出的新要求。
所謂“多品種少量”的超市經(jīng)營(yíng)模型，我覺(jué)得，有這么幾個(gè)特點(diǎn)：第一，所有的生鮮商品，要做到深加工和精加工。比如，肉類商品按吃法重新做品類劃分。在東京LIFE超市樣板店，肉類能做出70多sku；盒飯能做出220個(gè)sku；飯團(tuán)能做出40多個(gè)sku；第二，做3R食品；第三、做自有品牌商品開(kāi)發(fā)。這三個(gè)方向是“多品種少量”時(shí)代給企業(yè)提出的新能力要求。
“多品種少量”，滿足個(gè)性化消費(fèi)需求，同一個(gè)商品也被分為滿足1人食，2人食及多人食等不同需求。
對(duì)生鮮商品深加工的關(guān)鍵在于：實(shí)現(xiàn)真正的高毛利。在日本，一頭豬35個(gè)部位，有35種毛利率，這意味，一頭豬被深加工后可以賣(mài)出3頭豬的價(jià)格。但在目前的中國(guó)市場(chǎng)，，一頭豬被粗放分割售賣(mài)，可能只賣(mài)出1.5頭豬的價(jià)格。同理，把蔬菜水果做成沙拉和果切，毛利率和價(jià)格就會(huì)顯著提高。
零售氪星球：在日本市場(chǎng)上，針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的LIFE超市，您認(rèn)為其可作為中國(guó)未來(lái)超市的一個(gè)方向和樣本，有哪些經(jīng)驗(yàn)之談？
陳立平：我們研究LIFE超市財(cái)報(bào)，過(guò)去8年?duì)I收增長(zhǎng)了34%，銷售額達(dá)到7856億日元（人民幣約380億元），實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。其食品綜合毛利率從2012年的26.8%, 到2021年的31%，今年9月最新披露已高達(dá)31.7%。
根據(jù)LIFE超市財(cái)報(bào)梳理
其中，具體到品類上的毛利率，農(nóng)產(chǎn)品29.6%，水產(chǎn)32%，畜產(chǎn)肉類31%，主食熟食加工毛利率高達(dá)55%；日配品毛利率是21.3%，生活關(guān)聯(lián)商品是7.2%，服裝是401.1%的。在國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)便利店，都做不到像LIFE超市這樣的高毛利。
根據(jù)LIFE超市財(cái)報(bào)梳理
商超業(yè)，是需長(zhǎng)時(shí)間知識(shí)積累和經(jīng)驗(yàn)沉淀的行業(yè)，不是掙快錢(qián)的行業(yè)。
不要相信一個(gè)超市“調(diào)改”后銷售增長(zhǎng)5-10倍，超市沒(méi)有點(diǎn)石成金的神話。LIFE超市面向中產(chǎn)階級(jí)，但做到真正的高性價(jià)比。源于多年積累，5年一個(gè)規(guī)劃，一步步迭代。LIFE超市每5年都建立一個(gè)迭代集大成店。
而LIFE超市關(guān)注和投資的發(fā)展維度，基本與今天的胖東來(lái)吻合。包括對(duì)人的投資，給門(mén)店放權(quán)；對(duì)商品的投資，在熟食加工、自有品牌等附加價(jià)值高的商品下功夫，建立完善的商品開(kāi)發(fā)體系和堅(jiān)持自營(yíng)品牌開(kāi)發(fā)；堅(jiān)持對(duì)店鋪投資，對(duì)店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)系統(tǒng)不斷升級(jí)；對(duì)加工中心投資，特別是對(duì)店內(nèi)加工及數(shù)字化投入。
差異化是超市追求的最高境界，LIFE超市就堅(jiān)持差異化。
這種差異化包括4個(gè)方面：第一，提升商品的吸引力。首先是好吃，特別是現(xiàn)場(chǎng)加工制作；其次，食材新鮮；第三，獨(dú)特性，每一個(gè)商品都有最核心差異化要素；第四是高性價(jià)比。
超市的核心商品力由這四方面決定，也是未來(lái)超市的發(fā)展趨勢(shì)。
零售氪星球：近年來(lái)，折扣化成為商超業(yè)熱詞，涌現(xiàn)出很多類型折扣店，包括折扣超市，而零食折扣店也在狂飆突進(jìn)，如何正確圍觀這個(gè)趨勢(shì)？
陳立平：國(guó)內(nèi)很多企業(yè)想做折扣店，但很關(guān)鍵的一點(diǎn)是：把折扣店視為一種戰(zhàn)略，還是一種業(yè)態(tài)？
目前普遍的看法是，將折扣店視為一種創(chuàng)新業(yè)態(tài)，另起爐灶開(kāi)出一種新的折扣店，但這種做法沒(méi)一個(gè)成功的。
我跟很多人講過(guò)，最該把折扣化視為一種戰(zhàn)略。比如，東北的比優(yōu)特超市，努力把商品價(jià)格降下來(lái)，本身就成為一家折扣超市。我們沒(méi)必要“騎驢找驢”，在兩種戰(zhàn)略間搖擺，也讓消費(fèi)者非常困惑。
專門(mén)的零食折扣店，未來(lái)發(fā)展不容樂(lè)觀。現(xiàn)在，已有一些零食折扣店向綜合食品超市轉(zhuǎn)型，但它們絕對(duì)打不過(guò)我們這些專門(mén)做超市的。不要怕零食折扣店，只要我們超市有定力不斷完善體系，把商品價(jià)格降下來(lái)，我們本身就是折扣超市。
未來(lái)，只有一種食品超市業(yè)態(tài)有比較好的前景，就是綜合食品折扣店。
以目前日本市場(chǎng)為參照：折扣店在日本超市銷售總額不到15%，但價(jià)值創(chuàng)造型超市銷售大約占70%。
折扣店強(qiáng)調(diào)大包裝和精簡(jiǎn)服務(wù)，但日本人口老齡化、少子化和小家庭化的人口結(jié)構(gòu)導(dǎo)致市場(chǎng)需求是“多品種少量”。所以，市場(chǎng)不可能由大型折扣店主導(dǎo)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們沒(méi)必要懼怕山姆，只要堅(jiān)持在細(xì)分賽道專業(yè)發(fā)展，會(huì)有很大發(fā)展前景。
未來(lái)，價(jià)值創(chuàng)造性超市最有前景，將是市場(chǎng)的核心。
零售氪星球：眼下低價(jià)格零售盛行，但您認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造性超市將是未來(lái)市場(chǎng)的核心，怎么成為一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造型超市？
陳立平：大變革時(shí)期，最重要的是做好企業(yè)戰(zhàn)略。
日本市場(chǎng)，目前最賺錢(qián)的超市是價(jià)值創(chuàng)造型超市。作為價(jià)值創(chuàng)造型超市，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要有：以重視品質(zhì)生活的中產(chǎn)階層為目標(biāo)顧客；注重商品開(kāi)發(fā)和性價(jià)比（質(zhì)價(jià)比）；商品豐富，多品種少量；重視商品鮮度；3R食品是戰(zhàn)略商品，中食食品豐富；有機(jī)和無(wú)添加商品豐富；重視現(xiàn)場(chǎng)加工；多層次自有品牌商品開(kāi)發(fā)；打造提案型賣(mài)場(chǎng)和52周MD營(yíng)銷；重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任，打造與地域共生的企業(yè)等。
