出品/師天浩觀察

撰文/師天浩

眼看著雙12就要到了，胖東來卻為“冒牌直播帶貨”困擾。12月1日發布了明確公告，非常鄭重的向外界強調“未進行任何平臺直播帶貨”

就在不久前，下沉市場兇猛的趙一鳴零食，通過官方微信平臺也發了一份聲明，澄清其未在抖音平臺上進行任何直接銷售活動。

除了聲明，胖東來還針對性出臺措施。胖東來官方發布消息，12月7日起，該公司旗下在許昌、新鄉兩地超市及煙酒柜對部分商品實施限購。同時，強化上述渠道的會員注冊制。如購買限購商品時，消費者需出示電子會員碼或提供注冊手機號。

在瘋狂內卷的零售市場，胖東來、趙一鳴零食等知名品牌商超對直播帶貨的拒絕，使外界非常驚訝。

“代購”破壞了什么？

代購一詞誕生于跨境購物，早年間國內用戶想要購買海外商品，需要委托出境差旅好友、或和海外專門代購的人員交流，下單想要的海外商品。隨著跨境電商的蓬勃發展，海外代購熱鬧景象沉寂。

近兩年，國內代購開始熱鬧起來，最早是山姆會員店代購。今年，包括趙一鳴零食、胖東來等，也成為國內代購活躍的兩家品牌商超。當然，這種代購熱潮并非僅此三家，從知名度和影響力來看，以三家為代表。

其實，無論趙一鳴零食、胖東來，包括山姆會員對這種國內代購模式都持反對態度。

但三者之中，胖東來應對最為激烈，不僅發布公開聲明，且出臺了具體限購措施，創始人于東來還強調胖東來不會直播帶貨。

日前，胖東來創始人于東來也在社交平臺連續發文，警告那些利用胖東來進行直播帶貨騙人的商家。于東來說：“不要利用胖東來的直播視頻進行賣貨騙人，靠自己的能力慢慢提升自己創造價值的技術能力，做一個真誠美麗的自己！胖東來不會進行直播帶貨，請大家不要盲目相信購買！”

1、代購擾亂了正常經營秩序；線下商超和線上零售有非常本質的區別，線下商超客群以所在位置周圍的居民為主，而線上零售以全國用戶為主（只要是快遞支持的地域，都可看做線上零售覆蓋的范圍）。這次胖東來對直播帶貨的抵觸，就在于因為知名度的上升，全國各地的海量用戶通過一些直播間搶購胖東來的商品，大量的代購人群涌入胖東來。

胖東來知名度很高，可13家店只分布在河南許昌、新鄉兩地，大量代購的涌入，造成了部分店停車位不足、人流擁擠的問題。而且直播帶貨呈現一定的波峰效應（網友會跟風下單熱銷商品），店內很多商品被黃牛搶購一空。這些問題都影響了線下消費者的正常購物，很多兩地居民對此表達了不滿。

2、代購模式天然是“灰產”重災區；作為一種并不新鮮的事物，跨境代購所存在的問題，這些國內代購同樣避免不了。目前，活躍在部分平臺上，直接用“胖東來代購”命名的賬號已經超過300個。

據藍鯨財經報道，以“許昌東來精選”賬號為例，博主自稱每天在胖東來超市內直播代買。盡管該賬號目前粉絲量不到4萬，但是數據平臺顯示近30天內其已直播27場，帶貨銷售額近250萬元，帶貨商品均以胖東來命名，就連關聯店鋪名稱都叫東來時代百貨。

代購的主體是主播，他們通過直播間或短視頻接受網友下的訂單，并自行到胖東來店里購買相關商品，再通過快遞向網友發貨。傳統跨境電商存在的售賣假貨、山寨貨的問題，在國內代購模式中同樣存在。即使一家主播現在保證是代購由胖東來店里購買的正品，但并妨礙未來某一刻利用用戶的信任，將山寨貨以次充好。

相比山姆會員店一些消費者，直接跟著黃牛在各地山姆會員店里消費，胖東來以線上代購為主的模式，非常容易滋生灰產。如果消費者本身并不清楚代購的本質，很容易將問題歸結于胖東來身上，造成后者的名譽損失。

3、直播帶貨存在的“夸張宣傳”問題；一些打著胖東來名號在直播間賣貨的主播，既有“規規矩矩”宣傳商品，也有為了銷量“夸張宣傳”。11月21日，胖東來官方賬號曾發布聲明稱，多個賬號聲稱在胖東來醫藥超市購買了“西洋參玉靈膏”“阿膠姜棗暖參膏”等商品效果良好。經核實，視頻中的商品并非胖東來在售商品。

明白了這三個點，就知道為何三家知名的品牌商超，都會對代購這種形式表達拒絕。胖東來、山姆會員針對代購現象的各種限購措施，更是維護自身長期經營的一種保護性策略。這種公開聲明也會和各種代購直播間進行有效切割，防止這些交易行為發生了相關糾紛，最終殃及自身品牌。

為何“拒絕”直播帶貨？

很多消費者會疑問，既然代購如此火爆，胖東來、趙一鳴零食等品牌商超為何不親自下場直播帶貨呢？

以胖東來為例，并沒有完全放棄線上渠道，在它們的聲明里，就列上了胖東來線上購物渠道。聲明中稱：胖東來線上購物渠道均以“胖東來官方微信公眾號”“胖東來專營店”為官方渠道。

既然有線上購物通道，為何對直播帶貨如此抵觸？如果說，打擊代購是防止不良主播打著胖東來的品牌搞灰產，以及防止主播夸張宣傳潛在的口碑危機。那胖東來自己也不做直播帶貨，是直接對這種模式表達著拒絕。

小編認為，直播帶貨的爆品模式，和線下商超的穩健基因有著明顯的沖突。

根據中國連鎖經營協會發布《2023中國連鎖TOP100》榜單，首次上榜的胖東來以13家門店107億元的銷售額排在榜單46位。另有數據顯示，截至今年11月26日，本年度胖東來集團累計銷售（許昌新鄉兩地）已達146.38億元，11月累計銷售（許昌新鄉兩地）達11.94億元。

作為一家地處許昌、新鄉的商超連鎖，能創造如此的業績，也無怪乎全國商超都在學習胖東來模式。小編所在的保定轄下的縣級市的惠友超市就進行了相關改造，引進了大量胖東來商品。根據相關新聞報道，胖東來很多商品最早引入到由其改造的步步高、永輝超市，可以發現胖東來并不反對擴張自己的零售帝國。

如此來看，抵觸直播帶貨并非是抵觸擴張。從胖東來較為穩健的增長勢頭來看，直播帶貨波峰式、爆款式的銷售模式，和胖東來打造的供應鏈體系有著“基因”上的不協調。因此，胖東來不僅對代購說不，還在聲明里強調不會直播帶貨。

而趙一鳴零食則更為特殊，截至目前，其全國門店數已突破7000家，覆蓋200多個城市，其中加盟店占絕大部分。對于趙一鳴零食來說，如何幫助加盟商賺到錢是關鍵所在，繞開門店運營的直播帶貨，只會影響各地門店的收益。相比胖東來的模式，趙一鳴零食經營模式上更不適應直播帶貨這種模式。

當然，除了基于企業自身長期價值的考慮，創始人價值觀也是影響因素之一。胖東來創始人于東來，是個具備傳統價值觀的企業家，該企業服務理念和經營方法并非以“利潤”為先。經過十年的發展，直播帶貨在公眾的口碑形象并不算良好，尤其是很多大主播頻繁“出事”，或也導致胖東來緊急和直播帶貨進行切割。

由于近兩年低價戰爭，品質問題成為當下社會一個新現象。作為以品質、價值觀為世人所追捧的胖東來，必然成為很多人購買品質商品的一個新選擇。就拿國慶期間一些“慕名”從外省趕到許昌、新鄉兩地胖東來門店的“新消費者”一些觀點來說，他們認為胖東來賣的每一款商品都是優質商品。

站在消費者視角來看，當然希望胖東來加碼在線上渠道的投入，根據小編查看，目前胖東來公開的幾個線上官方渠道，所售賣的商品數量并不多，外地用戶想要方便的購買胖東來商品，直播代購或許仍是為數不多的方式。

每家企業都會有自己的長期戰略和規劃，創始人或領導團隊還會把價值觀作為經營準則。胖東來、趙一鳴零食既然公開聲明不做直播帶貨，就要有一定心理準備。是否通過代購這種方式購買胖東來、趙一鳴零食旗下商品是一種自由，但其間可能發生的糾紛，就要“自行”解決。

針對這件事，小編欣慰的是，胖東來的代購熱況，證實了品質商品、品質服務對大眾仍有強烈的號召力。當人人為“低價困境”而擔憂時，胖東來的存在，給未來帶來了一絲樂觀的跡象。

參考資料：

財經天下WEEKLY《代購胖東來，有人賺了幾百萬》；

東方美食《胖東來憑什么被譽為“中國連鎖超市第一品牌”？》

咸寧新聞網《趙一鳴零食全國門店超7000家，5年拓店加速度背后的秘密》