出品/浪潮新消費(fèi)
大促節(jié)點(diǎn)是生意增長(zhǎng)的黃金時(shí)機(jī)，也是檢驗(yàn)商家經(jīng)營(yíng)能力的重要時(shí)刻。尤其是在節(jié)日不斷、消費(fèi)氛圍濃厚的年終階段，商家如何才能玩出營(yíng)銷新花樣，持續(xù)吸引消費(fèi)者的目光，實(shí)現(xiàn)生意節(jié)節(jié)高？
在雙12階段，已經(jīng)有品牌交出了高分“答卷”。有的以場(chǎng)景創(chuàng)新為突破口，將直播間搬到了長(zhǎng)白山的360°雪景房，冬日氛圍感拉滿，提升購(gòu)物的沉浸感與體驗(yàn)感；
有的以創(chuàng)始人的親自助陣為亮點(diǎn)，空降直播間送福利，以送“正裝新款面霜”的重磅機(jī)制贏口碑；有的則跨界連麥新晉“頂流”，借助達(dá)人的影響力與粉絲基礎(chǔ)，拓寬品牌受眾范圍。
值得注意的是，這些在抖音電商取得生意高增長(zhǎng)的品牌覆蓋服飾、快消、耐消等多個(gè)行業(yè)，且并未局限于某一特定品類，展現(xiàn)出了跨行業(yè)、跨品類的蓬勃生機(jī)。同時(shí)，不管是大品牌，還是中小商家，都有機(jī)會(huì)從年終消費(fèi)熱潮分得一杯羹。
我們不禁好奇，這些品牌，都做對(duì)了什么？
抖音電商作為品牌生意經(jīng)營(yíng)主陣地，在推動(dòng)銷量增長(zhǎng)上具有強(qiáng)大勢(shì)能。雙12期間，平臺(tái)成交同比增長(zhǎng)超100%的品牌達(dá)到2.6萬個(gè)，同比超500%的品牌更有近1.3萬個(gè)。其中，累計(jì)成交破千萬的直播間超500個(gè)。
我們?cè)诜治霁@得增長(zhǎng)的品牌后，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的吸引力與銷量增長(zhǎng)之間存在著密切的聯(lián)系。一個(gè)品牌的內(nèi)容越具有吸引力，越能夠引起消費(fèi)者的共鳴與關(guān)注，從而推動(dòng)銷量增長(zhǎng)。
因此，想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，培養(yǎng)“內(nèi)容思維”很重要，這要求品牌不僅僅要提升產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，更要注重內(nèi)容的創(chuàng)新和情感的傳遞。
1、用場(chǎng)景說故事，讓品牌更有“真實(shí)感”
傳統(tǒng)的店播往往以產(chǎn)品為中心，側(cè)重于功能和參數(shù)的介紹。然而，隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化，今年以來，越來越多的直播間突破傳統(tǒng)框架，融入更多創(chuàng)意元素，為消費(fèi)者帶來耳目一新的體驗(yàn)。
以滑雪垂類品牌UTO悠途為例，他把直播場(chǎng)景搬進(jìn)了雪場(chǎng)，主播身著專業(yè)滑雪服，置身于極寒的自然環(huán)境中，直觀展示產(chǎn)品的保暖功能和時(shí)尚設(shè)計(jì)。通過在全國(guó)不同雪場(chǎng)的直播，UTO借助冰雪經(jīng)濟(jì)的熱潮，推動(dòng)了銷量的暴漲，成功在雙12期間登上抖音電商戶外用品榜第二名。
比如海信，巧妙把握冬日節(jié)點(diǎn)熱點(diǎn)趨勢(shì)及用戶興趣需求，創(chuàng)新打造冰雪主題特色直播，邀請(qǐng)滑雪達(dá)人高能加盟，通過賞雪、滑雪、玩雪等方式讓觀眾一站式解鎖冬日奇妙體驗(yàn)，并結(jié)合國(guó)補(bǔ)立減活動(dòng)，滿足用戶對(duì)功能價(jià)值及情緒價(jià)值的雙重需求。
還有許多抖音紅人商家，借勢(shì)戶外冰雪場(chǎng)景展現(xiàn)冬季穿搭，比如 @尹千金要干嘛，特邀飛行嘉賓以走秀展示過冬穿搭多樣性，讓用戶從中汲取到穿搭的靈感和技巧，直播在線人數(shù)一度提高到5000 ，在年終促銷首日便創(chuàng)造了500萬GMV的突破，更有兩個(gè)單品的銷售額達(dá)到百萬級(jí)，月環(huán)比增長(zhǎng)了199%。
沉浸式直播盡管難度更大，卻能突破傳統(tǒng)直播的平面化展示，給予用戶身臨其境的感受，大大增強(qiáng)了品牌信息的傳遞效率，快速拉近品牌與消費(fèi)者的距離。
2、跨界合作，讓品牌跳出“圈里人”自嗨
隨著人群日益趨向圈層化，如果品牌只在特定圈層耕耘，難免陷入存量競(jìng)爭(zhēng)。
相比于找同賽道達(dá)人合作的常規(guī)做法，深諳市場(chǎng)變化與消費(fèi)者心理的品牌已經(jīng)勇敢地跨出了舒適區(qū)，探索出新的合作可能。
比如立白找到近半年粉絲暴增2000萬的博主 @聽泉賞寶 直播連麥。鑒寶新興樂趣與立白洗衣液日常消費(fèi)品相遇時(shí)，產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，推動(dòng)了品牌關(guān)鍵詞的搜索量暴漲，品牌在雙12期間訂單數(shù)量環(huán)比暴增37%。
另一例子是晶匠水晶藝術(shù)館，在不少名人的推動(dòng)下，水晶已然成為今年下半年的熱門賽道之一。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌選擇與導(dǎo)演于正合作，攜手打造明星專場(chǎng)直播，收獲500萬的銷售額，之后更通過復(fù)用明星切片等方式，推動(dòng)自播銷量的進(jìn)一步增長(zhǎng)，最終在雙12期間實(shí)現(xiàn)超1000%的增長(zhǎng)。
由此可見，品牌通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打破圈層界限，激發(fā)更大的杠桿效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)借力打力的成長(zhǎng)。
3、創(chuàng)始人下場(chǎng)，讓品牌“活”起來，“火”起來
今年的抖音，我們見證了特別多創(chuàng)始人和企二代IP的蓬勃興起。
比如雙12當(dāng)天，用戶進(jìn)入林清軒的直播間，便會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)始人孫來春坐鎮(zhèn)直播間，給大家派送福利。通過孫總親自下場(chǎng)帶貨，加上品牌十年精華油全國(guó)銷售額第一的口碑背書，林清軒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了134%，可見“人”的鮮活魅力，往往能讓傳統(tǒng)品牌煥發(fā)新活力。
百雀羚近期也通過總經(jīng)理空降直播間，打上了「93年國(guó)貨」的字樣，加強(qiáng)消費(fèi)者信任度，實(shí)現(xiàn)超600萬成交。
另一方面，林清軒聯(lián)合創(chuàng)始人二代小孫總也開始布局二代IP，試圖用更年輕化的視角分享品牌經(jīng)營(yíng)的理念，讓二代IP這一賽道又多了一層看點(diǎn)。
不管是場(chǎng)景化溝通、跨圈層合作、還是創(chuàng)始人IP親自下場(chǎng)，這些品牌動(dòng)作的共同點(diǎn)，都是以內(nèi)容為支點(diǎn)撬動(dòng)增長(zhǎng)。
為什么內(nèi)容會(huì)成為品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵？現(xiàn)實(shí)情況是傳統(tǒng)促銷方式難以抓住消費(fèi)者注意力，加上新一代消費(fèi)者更看重個(gè)性化體驗(yàn)和情感鏈接，因此，好內(nèi)容成為推動(dòng)消費(fèi)決策的重要因素。
再加上抖音電商的興趣推薦機(jī)制，使得好的內(nèi)容能夠迅速被推送到目標(biāo)消費(fèi)者面前，這對(duì)品牌而言，是一個(gè)極為有利的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)�；趦�(nèi)容驅(qū)動(dòng)的大促增長(zhǎng)路徑，能為品牌在未來的營(yíng)銷策略中提供可持續(xù)的增長(zhǎng)思路。
當(dāng)內(nèi)容足夠吸引用戶，就會(huì)激發(fā)搜索需求，而搜索之后的貨架承接，是決定銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
所以，對(duì)想做好抖音電商的商家而言，做好內(nèi)容只是第一步，經(jīng)營(yíng)好貨架場(chǎng)，才能將流量轉(zhuǎn)化為銷量，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的生意增長(zhǎng)。我們觀察下來，有三大策略可以釋放貨架增長(zhǎng)潛力：
1、用一個(gè)爆品，帶動(dòng)品牌的全面增長(zhǎng)
所謂發(fā)力點(diǎn)越小，力量越強(qiáng)大，如今在電商大促的一大趨勢(shì)是，一個(gè)爆品往往就能帶動(dòng)整個(gè)品牌的爆發(fā)。最典型的例子就是NIKE的Jordan系列，作為90后的青春回憶中球鞋品類的王者，可謂是每個(gè)男孩的少年夢(mèng)想。
今年雙12，NIKE再次推出經(jīng)典AJ11的傳奇藍(lán)復(fù)刻款，并在直播間中分享球鞋歷史和文化，再次全網(wǎng)掀起AJ熱潮，靠一款爆品帶動(dòng)品牌銷售在雙12期間同比增長(zhǎng)300%，穩(wěn)坐品類TOP1。
其實(shí)，越來越多的品牌選擇將全網(wǎng)首發(fā)新品放在抖音電商，就是看中這里有更大的爆發(fā)勢(shì)能。
比如上文提到的滑雪垂類品牌UTO，雙11期間在抖音全網(wǎng)首發(fā)碳芯加厚款滑雪服，通過專屬買贈(zèng)機(jī)制，加上直播間和商品卡有機(jī)配合，打破銷量記錄，僅直播專屬成交金額就達(dá)到了370萬以上。
2、做好搜索，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的高效銜接
不管是做爆品，還是做內(nèi)容，本質(zhì)上是在做搜索。而抖音電商內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的緊密銜接，使得搜索成為了連接其中的核心橋梁，也是廣大品牌商家得以在抖音電商爆發(fā)的關(guān)鍵前提。
今年雙12，抖音電商的搜索GMV同比增長(zhǎng)了70%以上。做好搜索經(jīng)營(yíng)成為生意增長(zhǎng)中至關(guān)重要的一環(huán)。品牌通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶搜索意愿，重視貨架場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)以承接搜索，能夠?qū)崿F(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
在搜索經(jīng)營(yíng)方面，追覓通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)達(dá)人和搜索詞，將性價(jià)比王者洗地機(jī)成功推出圈，在抖音商城開新日搜索成交金額環(huán)比增長(zhǎng)超過400%。
此外，立白星圖以及品牌站外品宣聯(lián)動(dòng)種草，提升了“立白”“立白大師香氛洗衣液”的搜索詞熱度。同時(shí)站內(nèi)立白將商品卡與KOC種草鏈接無縫銜接，根據(jù)消費(fèi)者喜好新增產(chǎn)品套組，加大了全域推廣力度，高效承接搜索的潑天流量，實(shí)現(xiàn)貨架場(chǎng)同比增長(zhǎng)11.5%。
可以說，在“內(nèi)容蓄水─搜索激發(fā)─貨架承接”的經(jīng)營(yíng)鏈路下，抖音電商為商家提供的不僅是銷量的爆發(fā)，更是增長(zhǎng)模式的重塑。
未來的大促增長(zhǎng)模型，將不再首要考慮價(jià)格、渠道、流量，而是通過創(chuàng)新的內(nèi)容和精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)來塑造長(zhǎng)期的用戶關(guān)系，圍繞用戶價(jià)值進(jìn)行深度挖掘，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
無論是小品牌的快速成長(zhǎng)，還是成熟品牌的突破，這套模式都釋放了巨大的增量空間，為年終節(jié)點(diǎn)的較勁提供了明確的方向。
雙12到雙旦這段時(shí)間，是消費(fèi)者熱情持續(xù)高漲的黃金窗口期，同時(shí)也是品牌塑造認(rèn)知和搶占市場(chǎng)的最后機(jī)會(huì)。對(duì)于許多商家來說，這不僅是沖刺銷量，更是下一年積累勢(shì)能的重要階段。
抖音電商年終狂歡季?雙12大促向行業(yè)釋放了哪些信號(hào)？
首先，平臺(tái)全域優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，內(nèi)容、搜索、貨架高度互聯(lián)，為品牌帶來更好的轉(zhuǎn)化能力和更廣的生意機(jī)會(huì)；其次，平臺(tái)在大促期間提供更加豐富的資源激勵(lì)，打造品類日扶持重點(diǎn)行業(yè)，利于品牌搶占市場(chǎng)先機(jī)。此外，無論是新手商家和成熟品牌都能在這找到適合自己的打法。
唯一需要注意的是，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)并不是分給所有商家的，而是留給那些清楚自己節(jié)奏、愿意嘗試新玩法的商家。抖音電商的機(jī)制確實(shí)給了很多彎道超車的機(jī)會(huì)，但它對(duì)商家的內(nèi)容和策略執(zhí)行力也有更高要求。
年終節(jié)點(diǎn)不是終點(diǎn)，而是下一輪競(jìng)爭(zhēng)的起跑線。
