出品/極點商業

作者/賀譚鳴

45歲的老板電器，這幾年逐漸有了力不從心的感覺。

就在上個月，廣東乖致電器在一夜之間轟然倒塌，揭開了廚電行業在地產寒冬期艱難營生的內幕。

即便是作為廚電行業巨頭的老板電器，在這場“風波”中也未能幸免，2024年以來企業盈利持續下滑，相關產品銷量停滯不前。雖說在市占率方面，老板電器在2024年還保持在前三地位，但其產品質量卻備受詬病，如果繼續這樣下去，老板電器未來如何難以判斷。

2024年Q2老板電器細分產品市場排名，來源：老板電器二季報

在12315和黑貓投訴上，以“老板電器”作為關鍵詞搜索，相關投訴都在1000條以上。千里之堤，潰于蟻穴，這不僅意味著老板電器在產品、服務體系存在問題，更反映出“少帥”任富佳繼任之后，在管理老板電器過程中存在紕漏。

產品質量下滑，只是“少帥”接任老板電器十年以來，眾多失誤中的一個。其中深度綁定地產、構建多元化體系兩大舉措，不僅讓老板電器創始人任建華多年打拼功虧一簣，也讓老板電器逐漸失去了廚電三巨頭的地位。

01

地產進入寒冬，老板電器積重難返

2024年年初，1983年出生的老板電器總裁任富佳，立下了“兩位數增長”的目標，并強調“自以為非，重構進化”的發展主題，試圖探索、形成老板電器的戰略新業務模式。

就2023年老板電器的盈利狀況來看，任富佳定下這個目標尚能理解，畢竟那時老板電器還維持著著營收、利潤雙增長的局面，加上近些年國家對于地產行業的態度非常積極，任富佳對未來樂觀也是比較正常的。

但他顯然高估了房地產行業的復蘇程度，即便是在多項政策利好支持之下，2024年的房地產行業仍然低迷。

這就導致了今年三季度，任富佳和老板電器交出了一份極為差勁的“答卷”，單季度營業收入和凈利潤跌幅均超10%，年初至今的營收和利潤也是負增長。這意味著，任富佳年初定下的目標成為泡影或成既定的事實了。

老板電器2024年Q3盈利情況

老板電器盈利情況大幅惡化，主要原因在于房地產。

客觀來看，廚電行業與房地產行業的關聯度較高。任富佳上任以來，更是將老板電器與房地產行業深度捆綁，與超過85%的百強房企達成合作，為許多房企提供廚房精裝方案，其工程渠道銷售收入占比約20%。相比之下，同為“廚電三巨頭”的華帝股份，其工程渠道銷售收入占比只有8%左右。

這些年，房地產行業進入寒冬，讓老板電器經營變得困難，即便是今年有大量利好政策加持，房地產行業也未能如期復蘇。據國家統計局數據顯示，今年1-10月份，新建商品房銷售面積77930萬平方米，新建商品房銷售額76855億元；而2020年同期，商品房銷售面積133294萬平方米，新建商品房銷售額131665億元。

2024年全國商品房銷售增速

地產行業能否復蘇，是老板電器盈利與否的關鍵。

自房地產市場下行、多個房企暴雷以來，老板電器的經營狀況就出現了問題。房地產下行會讓工程業務縮減，房企暴雷意味著應收賬款將轉為壞賬準備，時至今日，老板電器的工程渠道業務已經縮減一半以上，壞賬準備更是超過了15億元。

老板電器前期投入“打了水漂”，主要地產業務又大幅縮減；同時現金流的持續減少，讓老板電器不得不在其他方面壓縮成本。

成也地產，敗也地產。如今，任富佳要為他押注地產的決定，付出代價了。

02

押錯多元方向，增量市場難以打開

一線業務出身的任富佳，對于市場有一定的敏感度，但不多。

地產行業下行以來，老板電器也認識到了與房地產深度綁定帶來的潛在風險，開始尋求企業轉型和產品多元化布局。不過，老板電器的多元化布局并不順暢，錯失了很多搶占試產份額的良機。

比如集成灶市場，2015年全國集成灶市場規模約為57億元，而2023年規模已經達到了249億元。規模增長如此迅速，吸引了許多廚電品牌的目光，老板電器自然也不例外。

不過老板電器并不覺得集成灶會形成大規模市場，所以并未給集成灶業務過多的研發、營銷支持。

直到2022年，集成灶市場規模日漸龐大，老板才電器意識到集成灶市場潛在的機遇，推出了全新一代高性能集成灶。但這個時候，老板已經錯過了集成灶的紅利期，同為頭部廚電品牌的華帝已經完成了對集成烹飪中心產品矩陣的搭建，其他品牌也有成熟產品，市場上留給老板電器的份額幾近于無。

2020年集成灶業務在老板電器業務占比

2024年上半年集成灶業務在老板電器業務占比

相較而言，老板電器在多元化布局的方向，似乎更加偏愛洗碗機；早在2017年，老板電器就開始對洗碗機的布局，那時全國洗碗機初具市場，規模已達43.7億元，而老板電器布局一年，洗碗機營收已有6772萬元。雖然入局一年，行業市占率較低，但是老板電器隨后便在洗碗機產品的研發、營銷上投入了更多的經費。

但是洗碗機在國內市場發展并不順利，由于習俗、成本等多方面原因，直至2023年全國洗碗機市場規模也才堪堪突破100億元。老板電器在洗碗機賽道的投入，和其回收更不成正比，盡管更早研發布局、投入更多資本宣傳，但直至2024年，老板電器的洗碗機營收也僅有3.18億元，并未成為老板電器盈利的增長點。

任富佳打造的12條產品線中，11條產品線營收都出現了負增長；多元化產品幾近“全軍覆沒”，這意味著任富佳的多元化布局方向是錯誤的。

2024年上半年老板電器各產品線業務占比

以老板電器的產品業務來看，其第一品類群的吸油煙機、燃氣灶和消毒柜，是任建華在任時候就有的產品線，其營收在所有產品線中占比超過60%。而任富佳在任期間，開拓的新的產品線發展緩慢，即便是大手筆投入的洗碗機，其營收占比也僅有6.73%。

多元化難以展開，和老板電器的技術研究有較大關系。2024年上半年研發投入1.78億元，同比增長3.26%，總共擁有發明專利僅有261項；而同為廚電巨頭的華帝上半年研發投入1.26億元，同比增長5.41%，擁有發明專利605項。可以看出，雖然老板電器的研發投入更多，但是其比重和效果都不如華帝。

這就體現了兩輩人在企業經營策略上的差異，創始人任建華在早期曾嘗試多元化，但后來專注于抽油煙機，強調要做行業老大。而任富佳則強調，在繼承先前業務專業化的基礎上，尋求適度的多元化擴張，尋求差異化競爭。

任富佳的愿景很好，但他不夠敏銳的市場嗅覺、不夠果斷的商業決策，拖累了老板電器。時至今日，老板電器還能靠著任建華的業務線苦苦支撐，但是又能掩蓋任富佳帶來的“危機”多久呢？

03

借道AI，任富佳卻不懂消費者？

據《三國志·魏書》記載，曹操一生子嗣眾多，共有25個兒子，但真正在史冊中留下事跡的也僅有寥寥幾人，其中有資格進入曹氏政權繼承人選的，只能在曹丕和曹植之間選擇。最終，曹丕戰勝了曹植，但歷史表明，他依舊難當大任，被司馬家族鉆了空子，葬送了曹魏江山。

2013年12月，作為任建華唯一的兒子，30歲的任富佳接過了老板電器。在此之前，任富佳還在老板電器的一線工作了幾年。是否能承擔起率領老板電器繼續向前的重擔，備受外界關注。

正常來說，有過一線的工作經驗，然后接手父輩的商業帝國，這是非常難能可貴的，畢竟這能夠更加了解一線員工和消費者的需求。任富佳在繼任之初，也確實搭上了地產行業的順風車，實現了業務的增長。

但或許是優渥的家庭條件，讓任富佳忽視了普通消費者真正的需求，比如說今年6月發布的食神大模型。

在6月舉辦的“重返未來”品牌發布會上，老板電器發布了國內首個AI烹飪大模型“食神”。作為AI烹飪大模型，“食神”可謂是噱頭十足，它除了基礎的“食譜推薦”、“菜肴做法”等，還根據用戶的情緒、環境等因素，能滿足用戶需求的同時，還會提供更多服務，比如餐飲禮儀等。

“食神”發布現場圖

理念很好，但用戶不一定買單。

對于消費者而言，其中多少功能是實用的？食神大模型能否提升用戶烹飪過程的體驗？“藝術創造的價值”這種小資風，是否真的適合普羅大眾？顯然任富佳不知道答案。

任富佳“鐘情于”洗碗機也是這個原因，在任富佳看來，中產家庭會越來越多，廚房也越來越像歐美小資家庭那樣科技感十足。但這并不符合國內家庭，大部分家庭在廚電的選擇上，還是會以實用為主。

值得一提的是，在任富佳接手老板電器后，任建華的幾個得力干將——趙繼宏、任羅忠辭去了副總經理職務，由何亞東、夏志明接任老板電器的副總經理，他們此前分別是公司營銷中心副總經理、生產總監。

此次人員變動，老板電器管理層完成了新老交替，由任富佳來組建出老板電器的新鮮血液。但這也使得老板電器的經營風格發生了改變。

老板電器創始人任建華

任建華就職期間，企業強調穩健、保守、有生命力的經營戰略，注重品牌和產品質量，追求長遠目標；而任富佳的策略則是提出了“正、專、創”的經營哲學，他強調企業要跨越經濟周期，不依賴外部環境，而是通過自身的潛力和可持續增長能力來獲得幫助和支持。

不過在實際經營過程中，任富佳顯然沒有如他所說的那么做，更加激進的經營風格、忽視品牌和產品的質量、在創新方面也是毫無亮點。不僅如此，他在任的幾個重大決定，反而成為老板電器式微的導火線。

于任富佳而言，如果不學習父輩大膽創新的理念，不秉承用戶至上的精神，那么即便撐到地產行業復蘇，老板電器仍然難現當年榮光。