來源/向善財經(jīng)

近日，五糧液又有大動作。

12月17日，五糧液聯(lián)合中國酒業(yè)協(xié)會的“陳年五糧液老酒官方旗艦店 ”上線電商平臺。

此次的“五糧液陳年老酒官方旗艦店 ”是五糧液多年的布局的結(jié)果，自2019年舉辦“家有老酒”活動以來，五糧液就開始深耕老酒市場，備受市場參與者的關(guān)注。

五糧液方面表示，“（我們）希望用一個公開、權(quán)威、透明的官方老酒交易平臺，讓陳年五糧液的交易與買賣更加標準、規(guī)范、便利，為五糧液老酒愛好者們提供一個更加安全、可靠的交易環(huán)境。”

在線下的專賣店里，也設(shè)置了專門的老酒展示柜。

根據(jù)京東超市聯(lián)合中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《2024年陳年老酒消費趨勢報告》顯示，目前老酒交易規(guī)模已破千億元，預計未來5年將突破1500億元。

那看似龐大的市場規(guī)模，長時間深入的布局，五糧液真的是想要靠老酒市場增長么？

在向善財經(jīng)看來，老酒是一個戰(zhàn)略意義很強，但是戰(zhàn)術(shù)意義很弱的市場，更多的是在為營銷加碼。

規(guī)模有限的老酒市場

老酒本身的規(guī)模其實就很有限，雖然統(tǒng)計稱是千億的交易規(guī)模，但是那只是交易規(guī)模，市場存量有多少，能有多少回流到五糧液手里，都是未知數(shù)。

首先是交易規(guī)模，這個市場在沒有廠商參與之前，因為利益驅(qū)使，難免會有假老酒的存在，據(jù)向善財經(jīng)了解，這里面甚至有專門依靠作假為生的群體，所以千億的交易規(guī)模本身還是有水分的。

其次是市場存量，因為老酒沒得辦法生產(chǎn)，廠家想要得到老酒的貨源，那就只能去社會上找當年沒有開封的白酒（順便提一句，20年前后的第八代五糧液也在產(chǎn)品列表里）。

那社會庫存，或者說藏酒市場的體量大么？

在過去的三十年里，我國經(jīng)歷了經(jīng)濟高速發(fā)展的階段，人口的增長也一直持續(xù)維持在高位數(shù)，也就是近年才開始回落。

白酒也在這一階段開啟了黃金時代，量價齊升，很多名優(yōu)酒廠也借著經(jīng)濟發(fā)展的東風。取得了長足的發(fā)展。

白酒的飲用場景基本上就三個緯度。1、商務宴請，1000元價格帶左右的高端或者超高端。2、大型宴會，婚喪嫁娶，升學宴，滿月宴，中端白酒為主。3、家庭局，朋友局，對酒的面子需求，會追求性價比。

這三個維度中收藏價值比較大其實只有1中的高端或超高端酒，但是大部分其實都被飲用掉了。想想我國基建規(guī)模和人口增量就知道，均冠絕全球，飲用場景多，飲用量高。

所以能夠留存下來的高端酒其實不多，大部分也都被一些家底比較好的高凈值人群留下來當做收藏，等合適的時候拿出來飲用。

然后就是飲用體驗，雖然我們都知道酒是越陳越香，超過10度以上的白酒也都不再注明保質(zhì)期，但是就飲用體驗上來講，濃香型白酒的口感巔峰在7-10年。

這個時間段的酒經(jīng)過時間的沉淀，在貯存過程中亦通過緩慢的酯化反應而形成。貯存過程中，一部分酒精被氧化而成為乙醛，乙醛進一步氧化生成醋酸，醋酸進一步與酒精作用生成醋酸乙酯和高級酯。一部分醛與酒精作用生成縮醛類，從而使酒體減少辛辣味。增加香味，賦予酒體芳香，柔和，軟綿和協(xié)調(diào)之感。

這段時間的飲用體驗最佳，時間再長的酒，比如“五糧液陳年老酒官方旗艦店 ”有售的2000年的普五可能就會出現(xiàn)老饕們常說的這酒“太淡”的感覺，風味物質(zhì)隨著時間的變化，都消散在了空氣當中，當然這也得看保存的完整度。

酒在出廠之初雖然是標準化的產(chǎn)品，但是經(jīng)過長時間的存放，每瓶酒的情況都不一樣，所以即便有大佬坐鎮(zhèn)，老酒標準化的難度也相當大，甄別的難度也不小。

那這些缺點五糧液這種內(nèi)力深厚的大廠不知道么？向善財經(jīng)認為廠家肯定是知道的，投資大家查理芒格說過“反過來想，總是反過來想”。

向善財經(jīng)推測，老酒的意圖不在盈利，在立人設(shè)，搞營銷，想做行業(yè)的領(lǐng)導者，增大在整個白酒行業(yè)的影響力。同時，也為自己的2000元價格帶的產(chǎn)品“經(jīng)典五糧液”做出隱性推廣，增加產(chǎn)品的調(diào)性。

2000元的超高端白酒有誰呢？誒~沒錯，就是酒企中最高的山，貴州茅臺。

搶占心智而非業(yè)績增量

在《定位》這本書中，有一個重要的營銷學的理論“定位理論”

定位理論：營銷的競爭是一場關(guān)于心智的競爭，營銷競爭的終極戰(zhàn)場不是工廠也不是市場，而是心智。心智決定市場，也決定營銷的成敗。

那在向善財經(jīng)之前的白酒出海的文章《五糧液的宿命：在國內(nèi)卷不過茅臺，在國外也被茅臺按在地上摩擦》中也講到“相比五糧液，茅臺似乎已經(jīng)成為了中國白酒的名片，中國文化的一個符號，就像在老外眼中，沒有南拳北腿，沒有武當山，中國功夫就是少林寺。”

2000元價格帶貴州茅臺已經(jīng)牢牢的占據(jù)了消費者的心智，在酒桌的話事人心里，茅臺就是王。

關(guān)山難越，誰悲失路之人，在消費者心中形成固有的心智后，再好的產(chǎn)品想要打破這道壁壘，都是一個難點，但是超高端的棋子無論成敗都要落下。

五糧液在今年7月升級了自己的產(chǎn)品“經(jīng)典五糧液”，升級為經(jīng)典五糧液10、經(jīng)典五糧液20、經(jīng)典五糧液30，和經(jīng)典五糧液50，建議零售價分別為3099元、4999元、12999元和30999元。

在本月，經(jīng)銷商大會的前一天，又在京東推出了老酒的店鋪，這意圖就像禿頭上的虱子——明擺著的。

我要在消費者的心中立起一座像茅臺一樣高的山，同是兩千元價格帶，請客吃飯加送禮不要忘了我~~

所以老酒的營銷意義遠大于實際意義，更像是為經(jīng)典五糧液服務的，增加消費者對品牌的好感度，提高品牌調(diào)性。

除了心智上的營銷外五糧液也嘗試在錨定價格，錨定在消費者心中超高端的權(quán)重。一是在“五糧液陳年老酒官方旗艦店 ”里面，1998年的第六代普五售價2496元，這在消費者心中會不會錨定經(jīng)典五糧液的酒質(zhì)和價值等同于甚至高于陳年的老酒，從而提升品牌的形象，形成一個良好的閉環(huán)。

五糧液尋求的是一個彎道超車的機會，雖然大環(huán)境不好，但是拉長時間來看，經(jīng)濟是曲折向上的。

就高端市場來講，還是有增量的空間的。根據(jù)招商銀行私人銀行客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近年來高凈值家庭戶數(shù)上升，2023年同比增長10.42%。要知道，還有很多年輕人要步入中年，這個年齡段是飲酒的主力人群。

就產(chǎn)品來講濃香的局限是時間，醬香的局限是空間，在茅臺產(chǎn)能見頂之后，今年可能是五糧液厚積薄發(fā)在超高端發(fā)力的元年。

老酒在電商是有獨立定價權(quán)的，而這個定價體系不會被電商的補貼破壞，因為不是標準化的產(chǎn)品，商家有定價權(quán)，因為是獨家，更不會出現(xiàn)這里價格高那里價格低的亂象。

這對電商也是好事，如果能夠大獲成功，其他酒企也會效仿，或許就開辟出了一個新的戰(zhàn)場。

提直的終局，能否拿下電商平臺

電商是獨立的平臺，更是白酒廠家們重要的直銷渠道之一。所以表露一定程度的善意對雙方都是好事。

如果能夠加強電商渠道的掌控度，就把價格這一關(guān)牢牢的掌控了在自己的手中。就像古時候帝王和藩王的關(guān)系，在獲得統(tǒng)治地位后，都會進行削藩。

而白酒世界的皇帝就是廠家，如何從電商這個藩王手里拿回自己的失地（定價權(quán)）？老酒店鋪或許就是皇帝給藩王埋下的那根釘子。

但是除了茅臺以外，其他的名優(yōu)白酒在電商平臺都出現(xiàn)過不同程度的價格倒掛，八代普五更是出現(xiàn)過798/瓶的低價，這在五糧液對經(jīng)銷商進行過大刀闊斧的改革后極少出現(xiàn)。

除了消費疲軟，供需失衡的因素外，其主要原因就是各大電商的平臺的內(nèi)卷。雙十一等消費節(jié)推出的各種補貼，可以增加銷量，但是也會損害到經(jīng)銷商的利益，更會讓品牌形象受損。

五糧液的應對措施簡單粗暴，直接停貨挺價，犧牲短期的業(yè)績表現(xiàn)。保證經(jīng)銷商利益，減少經(jīng)銷商壓力的同時，也維護了品牌的形象。而其反面的國窖1573則放量降價，相比之下，無疑會影響品牌的調(diào)性。

經(jīng)銷商也是曾經(jīng)的藩王。在世紀之初的2003年之前，五糧液依靠的是傳統(tǒng)的大商 OEM模式攻城略地，成為白酒一哥（你說茅臺在哪？還是小卡拉米呢，05年才反超五糧液），但是這樣的模式有弊端。

廠家沒辦法控制渠道，對于終端完全沒有感知。經(jīng)銷商說啥是啥，大商也會不斷蠶食小商的地盤，竄貨也會導致價格體系失靈。很明顯，和洋河的問題類似，一個是經(jīng)銷商太弱，一個太強，都需要自己下場去搏殺才行。

對此，五糧液不斷地扁平化管理自己的經(jīng)銷商體系，前五名經(jīng)銷商銷售額自2006年到達巔峰的76%之后，就開始下滑2016年就降至了16%。

2017年開始，提出了“百城千縣萬店”的概念，更加扁平化自己的管理，這個店指的就是專賣店，更多的參與到終端的發(fā)展上。

在2020年—2023年，經(jīng)銷商的數(shù)量已經(jīng)從1961家上升至3384家，通過數(shù)字化的管理，提高對終端價格的掌控力。

很明顯，想要打天下還得自己上，藩王們更為自己的利益著想。近年更有i茅臺珠玉在前，經(jīng)過幾年的發(fā)展過后直銷占比已經(jīng)從18年的6.9%一路提升來到了45.6%，由原來的43.7億到現(xiàn)在的637.56億。

而五糧液的直銷改革自2020年開始通過專賣店，團購，電商平臺的方式進行，近三年的情況是21年總銷售額的17.51%，22年占36.6%，23年占36.58%，24年半年度占比約等于37%。可以看到近三年似乎已經(jīng)摸到了直銷的天花板。

那電商這塊藩地何時能被收入囊中，在一定程度上決定了五糧液的直銷能否進一步提升到和茅臺一個水平，畢竟五糧液生不出i茅臺。雖然不容易，但如今的五糧液算是邁出了第一步，而后事件如何發(fā)展且看時間給我們的答案。