來源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
撰文/喻博雅
消費(fèi)市場“內(nèi)卷”激烈，價(jià)格戰(zhàn)成為競爭焦點(diǎn)。但只卷價(jià)格、不卷效率和價(jià)值，產(chǎn)生不了任何贏家。能成就贏家的，也絕對不只是簡單的低價(jià)。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)知名咖啡品牌以聯(lián)營的“店中店”模式進(jìn)駐頭部連鎖便利店時(shí)，零售行業(yè)分久必合的信號已然釋放。
01
咖啡“牽手”便利店
前者缺位，后者缺品
此前，見福便利店與NOWWA挪瓦咖啡就“咖啡+便利店”模式開展合作，首批150家聯(lián)營門店逐步落地。預(yù)計(jì)今年內(nèi)，雙方將合作落地500家聯(lián)營門店，2025年落地2000家聯(lián)營門店，覆蓋福建、江西、四川、江蘇四省。
兩大品牌的經(jīng)營實(shí)力不必過多贅述，僅從規(guī)模而言，作為全國性連鎖便利店品牌，見福已在福建、四川、江西、江蘇有近3000家連鎖門店，而挪瓦全國累計(jì)營業(yè)門店已超1800家，但這遠(yuǎn)未達(dá)到郭星君（挪瓦咖啡創(chuàng)始人，原餓了么新零售部門COO）曾為挪瓦定下的2023年要突破3000家的拓店目標(biāo)。
圖源：見福便利店
眾所周知，位置（Location）優(yōu)劣是影響實(shí)體渠道生意好壞的最重要原因，而當(dāng)下消費(fèi)者對極致性價(jià)比的追求決定了品牌黃金地段的選址往往與經(jīng)營成本控制之間產(chǎn)生矛盾。
進(jìn)一步講，好點(diǎn)位、好鋪?zhàn)幼鳛橐环N絕佳的存量資源，很難被新勢力消費(fèi)品牌囊入懷中，即便是早期瘋狂砸錢，也要面臨單店模型能否跑通的考驗(yàn)，一旦失敗，這種優(yōu)勢點(diǎn)位便要拱手讓人。
不少專家把2019年稱為“新消費(fèi)創(chuàng)變年”，挪瓦咖啡正是這一年的產(chǎn)物。區(qū)別于已被拍在沙灘上的“前浪”，挪瓦至少交出了“已完成B++輪融資、門店超過160座城市”的成績，這也是挪瓦還有機(jī)會與便利店業(yè)態(tài)合作進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的原因之一。
作為咖啡的重要消費(fèi)場景，便利店售賣咖啡有著24小時(shí)營業(yè)、門店密集、便捷等優(yōu)勢。此次合作，雙方圍繞便利店場景探索“咖啡+”模式，為消費(fèi)者提供更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。
見福作為挪瓦推出“咖啡+”聯(lián)營計(jì)劃的首個官宣合作品牌，有著24小時(shí)營業(yè)、門店密集、便捷等優(yōu)勢。不僅如此，在見福董事長張利看來，便利店接下來會成為咖啡消費(fèi)的重要場所。
消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，在中國臺灣地區(qū)和日本，平均每家便利店一天可銷售咖啡200杯以上，目前大陸便利店銷售杯數(shù)還有很大增長空間。咖啡也是現(xiàn)代便利店行業(yè)的標(biāo)志性品類，它的銷量未來會和水、果汁、茶飲料這幾個大類并駕齊驅(qū)。
圖：2024中國便利店發(fā)展報(bào)告
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，挪瓦咖啡“牽手”見福便利店之舉可被視作知名咖啡品牌與頭部連鎖便利店品牌在品類或業(yè)態(tài)上的資源互補(bǔ)，讓雙方的流量優(yōu)勢最大化。同時(shí)，見福便利店與挪瓦咖啡將開啟“便咖”時(shí)代，“便”既指便利，也指便宜，咖啡步入品價(jià)比階段。
前者“寄生”于后者的主要原因在于能夠獲得穩(wěn)定客流的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，快速提升市場覆蓋面，且共用部分設(shè)備和員工是降本增效最直觀的手段之一；而后者愿意吸納前者則看中了咖啡品牌的認(rèn)知度，培育咖啡自有品牌需要漫長的市場周期，在時(shí)不我待的激烈競爭中，尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商（品類搭子）是便利店提升商品力手到擒拿的一步。
更重要的是，這種合作方式也讓咖啡品牌距離消費(fèi)者更近，提升了購買的便利性。若店中店的流量持續(xù)提升，后期也會反哺便利店其他品類的流量，進(jìn)一步提升門店來客數(shù)和復(fù)購率，這是一種有效的市場拓展和資源整合方式。
02
零售行業(yè)分合常態(tài)
品質(zhì)化供給方能“經(jīng)營人心”
零售行業(yè)合久必分，分久必合。
在物資匱乏的年代，超市這個物種誕生的時(shí)候，就相當(dāng)于冷兵器時(shí)代突然誕生了坦克。消費(fèi)者愿意“逛”超市，因?yàn)槌袃?nèi)新奇、多元的產(chǎn)品承擔(dān)了一部分休閑娛樂與獵奇的需求，也能實(shí)現(xiàn)一站式購齊。
當(dāng)大而全的“買進(jìn)賣出”生意不再具有魅力，傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)便逐步邁入“寒冬”，與此同時(shí)，品類的分化與專賣店開始崛起，比如原本屬于超市業(yè)態(tài)里的零食區(qū)域，分化為如今大火的零食很忙、趙一鳴等量販零食集合店，比如錢大媽以專賣店的形式將豬肉生意從菜場檔口做到了估值百億，百果園更是憑借著對高品質(zhì)水果全鏈路的把控以及水果行業(yè)最大的分銷網(wǎng)絡(luò)成為“水果零售第一股”。
圖源：零食很忙官網(wǎng)
這類專賣店、特色店的發(fā)展，很好地契合了大眾游逛式消費(fèi)向目的性消費(fèi)的變遷，也暗藏了零售行業(yè)由傳統(tǒng)商超大業(yè)態(tài)向細(xì)分品類專業(yè)小業(yè)態(tài)分化的主線。
如今，山姆、胖東來的蒸蒸日上又給了行業(yè)以新的啟發(fā)，一站式購齊不缺市場，缺的是能夠真正令人眼前一亮、且極具品牌屬性的高性價(jià)比商品。
挪瓦咖啡與見福、天福、紅旗等便利店品牌的合作，這就屬于品質(zhì)化供給疊加優(yōu)勢點(diǎn)位的組合，消費(fèi)者購買品質(zhì)咖啡的便利性提升了，雙向奔赴的店中店模式獲得的是三贏的局面。
從政策層面來判斷，此前商務(wù)部等7部門聯(lián)合印發(fā)的《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》明確表示：要鼓勵超市、便利店發(fā)展“一店多能”，搭載便民服務(wù)項(xiàng)目，提升客流、平效和場地利用率；發(fā)展精品店、集合店、快閃店、品牌折扣店等新業(yè)態(tài)，培育“小而美”“專而精”特色店鋪，推廣即時(shí)零售、配送到家，讓居民便利消費(fèi)、快樂消費(fèi)。同時(shí)，鼓勵完善社區(qū)型商業(yè)，發(fā)展社區(qū)型購物中心、便民商業(yè)中心，豐富便利店、菜市場等基本保障業(yè)態(tài)，以及娛樂、健身等品質(zhì)提升業(yè)態(tài)，加強(qiáng)適老化、適幼化改造，打造一刻鐘便民生活圈，舉辦便民生活節(jié)，體現(xiàn)了零售業(yè)惠民生的底色，更好發(fā)揮民生保障作用。
本質(zhì)上，商業(yè)零售的核心在于建立和維護(hù)穩(wěn)定的重復(fù)交易關(guān)系，通過持續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)，不斷提升客戶滿意度。恰如見福董事長張利所言：企業(yè)存在的關(guān)鍵價(jià)值在于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而企業(yè)的經(jīng)營關(guān)鍵也在于經(jīng)營人心。
回歸人心、關(guān)照消費(fèi)者最真實(shí)的需求，多快好省、物美價(jià)廉也符合他們對線下零售的期待，那么占據(jù)了離消費(fèi)者最近位置的便利店業(yè)態(tài)，應(yīng)當(dāng)由“便利購物”向“品質(zhì)生活”進(jìn)化，成為另一種“一店多能”的便利（集合）店。
