來源/零售商業(yè)財經(jīng)

撰文/喻博雅

12月23日，一則疑似代購在廣州山姆會員商店（美林天地店）廁所切蛋糕的話題引發(fā)關(guān)注。

對此，山姆相關(guān)工作人員表示，會將此事反饋給公司，目前沒有收到關(guān)于此事的投訴信息，該工作人員還表示，山姆對代購是嚴(yán)厲打擊的，并且對產(chǎn)品衛(wèi)生非常重視。

該事件的起因是，有消費(fèi)者稱在廣州山姆撞見有人在廁所分裝蛋糕，這個蛋糕與山姆在售商品“焦糖餅干千層”相似，且此事發(fā)生在12月8日，因時間緊迫，當(dāng)時沒有在廁所里等到當(dāng)事人出現(xiàn)就離開了。

圖源：南方+客戶端

事實上，不只山姆會員店，Costco、胖東來也存在不少“分裝代購”亂象。而胖東來近來密集管控代購，繼施行會員制購物、會員卡動態(tài)碼結(jié)賬、部分商品每周限購等限制后，還發(fā)布了“所有門店取消會員消費(fèi)積分”的史上最嚴(yán)代購行為管控措施。

從銷售數(shù)據(jù)上來看，國內(nèi)商超冰火兩重天，一邊是急于挽救經(jīng)營頹勢而瘋狂調(diào)改、自改的傳統(tǒng)大賣場，一邊是忙于遏制瘋狂代購亂象的網(wǎng)紅商超、付費(fèi)制倉儲會員店，我們看到，擅長經(jīng)營人心的企業(yè)正在存量時代盡享“情緒價值”紅利，甚至還要抽出空來解決“銷售火爆”帶來的甜蜜困擾。

01

“代購年賺百萬”

代購與跑腿經(jīng)營的“小生意”，其實是山姆會員店、胖東來繁榮生態(tài)下的縮影。

此前有媒體報道稱，在許昌的胖東來代購群里，流傳出了小道消息，有人靠著代購去年賺了幾百萬元，小代購也基本月入3萬元，甚至還有人靠著做代購直接買了房。胖東來與山姆代購的“生意經(jīng)”如出一轍：根據(jù)顧客委托，去門店集中采買，再通過加價、收跑腿費(fèi)、代購費(fèi)等方式獲利。

業(yè)內(nèi)“去中間商”的口號振聾發(fā)聵，代購卻做起了一門明晃晃“中間商賺差價”的生意，這背后的動因無外乎商品獨(dú)有性與用戶時間稀缺性的兩大考量。

商品獨(dú)有性基本體現(xiàn)為人無我有、人有我優(yōu)，無論是胖東來還是山姆、Costco，強(qiáng)勢商品力是他們首先區(qū)別于其他零售企業(yè)的核心競爭力，在此基礎(chǔ)上，再談所謂的服務(wù)力、場景力。

這就是即便胖東來實施限購等措施后，雖然代購“一拉一車”情況明顯減少，但部分爆款商品仍缺貨的原因。優(yōu)質(zhì)的自有品牌商品，就是職業(yè)代購商機(jī)的來源。

用戶時間稀缺性與購買渠道單一相關(guān)，換言之，如果消費(fèi)者能夠用最短的時間來購買到所想商品，就沒必要找代購了。

不愿走出河南的胖東來和城（遠(yuǎn)）郊開店的山姆、Costco即便享有全國知名度，但尚未構(gòu)建覆蓋全國的網(wǎng)狀經(jīng)銷渠道，擴(kuò)店策略的“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”反而進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌商品稀缺性，讓更多消費(fèi)者趨之若鶩。

圖源：小紅書

“如果網(wǎng)上有正規(guī)渠道能夠買到，我也不會找代購。”一網(wǎng)友直言：“我不提倡代購、甚至是反感的，但不用大老遠(yuǎn)跑去門店賣，更不用排隊，找代購加點(diǎn)錢目前來看是最方便的。”

需求催生市場，黃牛之于演唱會，代購之于胖東來，都是這個道理。但我們也應(yīng)該冷靜客觀看到，“自營商品哄搶”的背后，限購、打擊代購只是表面功夫，零售企業(yè)真正要思考能否從供應(yīng)鏈源頭解決供不應(yīng)求的問題。

02

祛魅與亂象

“山姆的會員費(fèi)幾百元，想買特價商品還得和代購拼速度，代購全拿走普通會員沒得買，消費(fèi)權(quán)益就受損了。”此前，山姆會員店被指“縱容代購”，特價商品疑似全被代購買走。

不難發(fā)現(xiàn)，表面上愛惜羽毛的山姆，實際上與代購“相愛相殺”。

援引「品智PLSC」此前報道，部分山姆門店與代購存在合作關(guān)系，會安排專人對接代購。“門店有銷售任務(wù)，代購可以幫忙消化這些任務(wù)，一些臨期的、不好賣的商品，會交給代購幫忙銷售。所以當(dāng)有特價商品時，內(nèi)部人員也會通知他們，禮尚往來。”該店員說道，門店一般是在開門時接待代購，所以早上來門店的代購特別多。

站在山姆角度，山姆需要這些代購。代購不僅能夠帶來大額訂單，還可以填補(bǔ)三四線城市的市場空白，為山姆帶來潛在用戶。但是，長期來看，不規(guī)范代購行為會影響普通會員的購物體驗，進(jìn)而影響會員續(xù)費(fèi)行為。

圖源：微博

“山姆代購廁所分裝蛋糕”事件不過是影響普通消費(fèi)者購買體驗的冰山一角。在缺乏監(jiān)管的暗角，代購存在的隱患與產(chǎn)生的亂象或許更令人咋舌。

一位接近山姆的業(yè)內(nèi)人士告訴「零售商業(yè)財經(jīng)」：即便山姆品控極嚴(yán)，代購將不同溫層的商品經(jīng)過了不專業(yè)的運(yùn)輸轉(zhuǎn)手后，也極容易產(chǎn)生二次污染等食品安全問題，這種情況很難處理。

從這個角度來看，多重亂象也伴隨著品牌祛魅。雖然代購可以擴(kuò)張市場份額，但也存在品牌形象受損及知識產(chǎn)權(quán)被欺負(fù)等問題。

山姆與胖東來“打擊”代購不過是增加品牌曝光的另一種策略，食品分裝代購的火爆，某種程度上也是跟風(fēng)炒作的結(jié)果，這樣的消費(fèi)并不理性。與其打擊代購，不如想想怎么從“網(wǎng)紅”到“長紅”。