出品/浪潮新消費(fèi)
編輯/一町
2024，似乎是“停滯”的一年。
無(wú)論是身處職場(chǎng)中的個(gè)體，還是市場(chǎng)中的品牌，“茍住”成了主流敘事。但悲觀者永遠(yuǎn)正確，樂(lè)觀者永遠(yuǎn)前行，始終有人拒絕溫和地走入良夜，毅然進(jìn)入市場(chǎng)的洪流。
“I am rooted, but I flow（我有根，但是我流動(dòng)）”，Iris非常喜歡伍爾夫的這句話。“如果你每天都一成不變，即使一直在高點(diǎn)，也挺無(wú)聊的，但如果能經(jīng)歷一些不同的事情，總會(huì)更有生命力。”
因此，在即將拿到寶潔十周年獎(jiǎng)?wù)聲r(shí)，她意識(shí)到了大企業(yè)面臨的創(chuàng)新者的窘境，加入創(chuàng)業(yè)公司Babycare。在打通高管的副本后，她又在即將啟動(dòng)IPO進(jìn)程之際，選擇辭掉CMO職務(wù)，在艱難周期賣(mài)房創(chuàng)立了Vpro。
“環(huán)境越差，越需要想辦法做出一些改變和試錯(cuò)。”最近，浪潮新消費(fèi)和Vpro珀希妍創(chuàng)始人Iris進(jìn)行了一場(chǎng)深度對(duì)話，試圖去挖掘，在這個(gè)更多人傾向于守成和蟄伏的時(shí)代，她還能不斷前行的底層力量是什么。
Vpro珀希妍創(chuàng)始人Iris
“世界上90%的工作都非常無(wú)聊，但我們應(yīng)該想辦法讓自己的工作變得有意義。如果沒(méi)法找到其中的意義，可能就得認(rèn)真考慮是否要繼續(xù)了。”
而她之所以一直走在品牌的路上，是因?yàn)樗偸菄@著對(duì)人性的洞察，做真實(shí)需求的變現(xiàn)和開(kāi)發(fā)——“人永遠(yuǎn)是最復(fù)雜最有意思的”，況且總有新的形勢(shì)變化出現(xiàn)。
于是，在洞察到護(hù)膚行業(yè)的高端化困境后，Iris跳出當(dāng)前國(guó)貨護(hù)膚品牌追求極致端平的思維，選擇拔高垂直方向的長(zhǎng)板，設(shè)立了“將院線級(jí)的技術(shù)降維應(yīng)用到日常護(hù)膚中，給大家肉眼可見(jiàn)的變化”的品牌定位。
“這是個(gè)折疊的世界”，短短四個(gè)月時(shí)間，Vpro從0起步，銷(xiāo)售額快速突破了千萬(wàn)。
但她也坦言，理解和做到之間存在巨大的鴻溝。在經(jīng)歷618斷貨、達(dá)人市場(chǎng)的劇烈波動(dòng)等一系列不確定之后，她坦然地接受了——無(wú)序，才是這個(gè)世界的真相。但“你始終得抱著隨時(shí)準(zhǔn)備調(diào)整的心態(tài)，而不是順著水流一直往下走”。
近兩個(gè)小時(shí)的采訪，我們和Iris聊了很多，從她在大廠的經(jīng)歷，到對(duì)個(gè)人發(fā)展的探索、對(duì)品牌創(chuàng)業(yè)的思考等等。
“這個(gè)世界沒(méi)有兩全之法，若要自由，就得犧牲安全；若要前行，就得離開(kāi)你現(xiàn)在停留的地方”。希望Iris的思考能夠有助于大家走出“停滯”的當(dāng)下，找到新的活力。
浪潮新消費(fèi)：最近你在播客中提到自己是INTJ，你小時(shí)候是個(gè)怎樣性格和特質(zhì)的人，在這15年的職業(yè)歷程中，有哪些是被放大的，又有哪些被重塑了?
Iris：我其實(shí)很小的時(shí)候就是一個(gè)典型的INTJ。
大概五六年級(jí)的時(shí)候，身邊的人還在看漫畫(huà)，我就已經(jīng)在讀張愛(ài)玲了。到了初中，我開(kāi)始看哲學(xué)書(shū)，因?yàn)橄矚g這些在智力上比較有挑戰(zhàn)性的事情。
性格方面，我也比較像男孩子。小時(shí)候我就很喜歡搖滾樂(lè)，還經(jīng)常從學(xué)校溜出去買(mǎi)打口碟。當(dāng)時(shí)要好的朋友也基本都是男生，我還喜歡跟他們一起玩球。
后來(lái)在職場(chǎng)中，INTJ的性格特質(zhì)確實(shí)幫到了我，尤其是愛(ài)做詳盡的規(guī)劃、有推進(jìn)工作的欲望，但也有讓我比較為難的地方，比如對(duì)人的感知相對(duì)較弱。當(dāng)INTJ成為老板，可能會(huì)覺(jué)得“這些事情這么簡(jiǎn)單，為什么你們不會(huì)做”，下屬就會(huì)非常痛苦。
所以，在這些性格的短板上我還需要不斷修煉，包括提升自己的同理心、帶團(tuán)隊(duì)以及表?yè)P(yáng)別人的能力。
在面臨一些角色的轉(zhuǎn)變時(shí)，也有一些是需要克服的。
當(dāng)我從寶潔到Babycare，負(fù)責(zé)的是一個(gè)大中臺(tái)的崗位，需要對(duì)接100多個(gè)品類(lèi)和各種渠道，還得重新打造整個(gè)團(tuán)隊(duì)，就需要跟很多人保持密切的關(guān)系。但我之前一直都是內(nèi)傾型的性格，面對(duì)這種情況我還是挺害怕的。
不過(guò)當(dāng)你做出改變現(xiàn)狀的選擇時(shí)，其實(shí)是默認(rèn)了接受一些調(diào)整。所以，在那段經(jīng)歷中，我從一個(gè)比較封閉的狀態(tài)變成了“中央空調(diào)”。
當(dāng)準(zhǔn)備進(jìn)入創(chuàng)業(yè)的階段，我內(nèi)心深處也已經(jīng)接受了一個(gè)事實(shí)：做職業(yè)經(jīng)理人和創(chuàng)業(yè)之間有一道巨大的鴻溝。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)不像在大平臺(tái)有很多依托，你一定會(huì)面對(duì)大量的不確定性，很多之前覺(jué)得理所當(dāng)然的東西，現(xiàn)在要非常努力地去獲取。
雖然我已經(jīng)做好了心理準(zhǔn)備，但實(shí)際經(jīng)歷這些沖擊時(shí)，還是比較痛苦的。
浪潮新消費(fèi)：北大畢業(yè)后，你在寶潔一呆就是十年。如果讓你把這十年分為幾個(gè)成長(zhǎng)階段，你會(huì)如何劃分？
Iris：我大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入寶潔之后，頭四年都在做洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。那段時(shí)間是個(gè)人進(jìn)階打怪的階段，每天想著怎么讓自己變得更強(qiáng)、怎樣一個(gè)人做更多事情，這是第一個(gè)階段。
到了第五年，我升職為跨境電商負(fù)責(zé)人。
寶潔是一個(gè)擁有近200年歷史的企業(yè)，在全球范圍內(nèi)有非常多品牌，但很多還沒(méi)有引入中國(guó)。那時(shí)跨境電商這種新業(yè)務(wù)模式出現(xiàn)，如何利用這個(gè)龐大的組織機(jī)器讓很多事情能夠發(fā)生，成了這個(gè)階段的核心命題。
而且也算是脫離了之前洗護(hù)發(fā)動(dòng)輒百億生意規(guī)模的成熟體系，從天貓的0單開(kāi)始，慢慢賣(mài)到1000、10000單，這是第二個(gè)階段。
到了第三個(gè)階段，我進(jìn)入了寶潔的大中臺(tái)。
那時(shí)中國(guó)發(fā)生了很多變化，最早的電商都是在PC端的，僅僅一年的時(shí)間，陣地就轉(zhuǎn)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，又出現(xiàn)了直播、種草的早期形態(tài)。所以我們算是站在風(fēng)口浪尖，要教整條大船的人怎樣掉頭。
這個(gè)階段我學(xué)習(xí)了如何調(diào)動(dòng)組織，以及怎樣在創(chuàng)新與維持規(guī)模之間找到平衡。
最后一個(gè)階段，我坐到了總經(jīng)理的位置。
大家都知道寶潔很重視組織和人才體系的搭建，而這家企業(yè)能夠基業(yè)常青的核心原因就是每一代人都能傳承公司的基因——它招收的99%都是應(yīng)屆畢業(yè)生，方便從零開(kāi)始培養(yǎng)。
我當(dāng)時(shí)很大一部分工作內(nèi)容是擔(dān)任品牌大學(xué)的校長(zhǎng)。
想讓一個(gè)剛畢業(yè)的小白在半年到一年內(nèi)對(duì)手頭上的業(yè)務(wù)非常熟練，再到讓他們成長(zhǎng)為管理者、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、一號(hào)位，到底需要提供怎樣的培訓(xùn)和支持，這些內(nèi)容其實(shí)是花了大量心思的。畢竟當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的無(wú)論是電商還是新媒體，國(guó)外都沒(méi)有可借鑒的方法論。
那段時(shí)間對(duì)我來(lái)說(shuō)，就是在沉淀方法論以及學(xué)習(xí)如何輸出的階段。
浪潮新消費(fèi)：你曾提到，職業(yè)的英文是Occupation，這個(gè)詞最基礎(chǔ)的中文意思是“占據(jù)”。是什么契機(jī)下，你開(kāi)始思考工作之于個(gè)人的意義的？
Iris：我發(fā)現(xiàn)職業(yè)在英文里翻譯成Occupation，源于我和家屬在他職業(yè)最低谷時(shí)期的一段討論。
如果你每天開(kāi)心地做自己喜歡的工作，整個(gè)人都會(huì)很有精氣神。但如果這份工作讓你沒(méi)有成就感，即便它只占據(jù)生活里的一小部分，你也會(huì)有種生命力被吃掉的感覺(jué)。
當(dāng)時(shí)我們意識(shí)到，之所以職業(yè)在英文里是Occupation而不是Job，是因?yàn)樗紦?jù)了人的時(shí)間和身心。
職業(yè)不是天然具備意義的，世界上90%的工作都非常無(wú)聊，但我們應(yīng)該想辦法讓自己的工作變得有意義。
司機(jī)每天開(kāi)車(chē)、牙醫(yī)每天看別人的牙齒，這些工作聽(tīng)起來(lái)一點(diǎn)都不有趣，但有些人能從中不斷獲取正反饋，這對(duì)他們而言就是意義感所在，比如穩(wěn)定的收入、幫助他人的快樂(lè)、充分的社會(huì)認(rèn)可等等。
但如果你沒(méi)法找到其中的意義，就得重新發(fā)掘一下。
我之前面試過(guò)一個(gè)很優(yōu)秀的女生，她告訴我，雖然現(xiàn)在的工作能賺錢(qián)，但產(chǎn)品不好，沒(méi)有給世界創(chuàng)造太多價(jià)值，所以她覺(jué)得這份工作沒(méi)有意義。
當(dāng)她開(kāi)始在內(nèi)心拷問(wèn)這些時(shí)，就應(yīng)該思考是否該尋找一份更有意義的工作。這種意義是超出賺錢(qián)之外的，包括能夠讓她獲得個(gè)人成長(zhǎng)，或是為社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值。
其實(shí)大家很清楚自己做的到底是個(gè)Bullshit job（狗屁工作）還是一件有價(jià)值的事，這很難騙自己。很多時(shí)候，當(dāng)我們被KPI和老板的目標(biāo)裹挾時(shí)，會(huì)深陷其中，只是覺(jué)得自己想要辭職，但背后更深層次的原因是不認(rèn)同這件事情本身的價(jià)值。
浪潮新消費(fèi)：你是如何探索到Marketing這個(gè)方向的，它對(duì)你來(lái)說(shuō)意義感體現(xiàn)在何處？
Iris：我比較幸運(yùn)，當(dāng)初報(bào)寶潔的時(shí)候，選的就是Marketing方向。
今天的Marketing工作相對(duì)來(lái)說(shuō)更細(xì)分，但當(dāng)年我們有機(jī)會(huì)接觸到生意管理、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、用戶洞察，包括做內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)，算是一個(gè)全鏈路的工作。
所以這份工作比較多變，也會(huì)要求你一直追求新趨勢(shì)，對(duì)于我這種比較“喜新厭舊”、也追求個(gè)人成長(zhǎng)的人來(lái)說(shuō)，是一份理想的工作。
在好的環(huán)境下進(jìn)入一個(gè)好的平臺(tái)，又有機(jī)會(huì)接觸新領(lǐng)域，確實(shí)有很多幸運(yùn)的成分。
盡管現(xiàn)在Marketing的工作環(huán)境不太好，大家都說(shuō)品牌部要被撤裁，但本質(zhì)上這份工作是圍繞對(duì)人性的洞察，做真實(shí)需求的變現(xiàn)和開(kāi)發(fā)。
不論工種怎樣細(xì)分或變化，這都是一件好玩的事情，俗話說(shuō)“與人斗其樂(lè)無(wú)窮”，有大量的變化和可挖掘的東西。
經(jīng)過(guò)這么多年的研究，我對(duì)人性的理解夠深了嗎？其實(shí)也不夠。況且總有各種各樣的新內(nèi)容形式出現(xiàn)，在人群觸達(dá)的方式上就有很多可以探索的方向，不會(huì)那么重復(fù)和無(wú)聊。
浪潮新消費(fèi)：確實(shí)會(huì)有很多新形式出現(xiàn)，但在現(xiàn)在的環(huán)境下，大家會(huì)傾向于一些更加保守的做法，繼續(xù)延續(xù)之前的方式。
Iris：我反而覺(jué)得，環(huán)境越差，越需要想辦法做出一些改變和試錯(cuò)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人都照著之前的路走，最后沒(méi)成，所以環(huán)境差不是不做創(chuàng)新的借口。
以前的Marketing往往在后期才被驗(yàn)證是否有用，甚至不需要被驗(yàn)證，因?yàn)檫@就是一種信仰。
但當(dāng)大環(huán)境不好時(shí)，大家希望每一分錢(qián)花出去都能聽(tīng)到回響。所以對(duì)做Marketing的人來(lái)說(shuō)，今天的挑戰(zhàn)在于如何平衡短期和長(zhǎng)期收益——到底哪些事情能夠在短期內(nèi)幫到品牌，同時(shí)從長(zhǎng)期來(lái)看也是正確的。
前段時(shí)間我們媒介的小伙伴在做一個(gè)投放決策時(shí)，我給他講了個(gè)故事：有個(gè)醉漢在路燈底下的垃圾筒里找鑰匙，警察問(wèn)他為什么在這里找，他說(shuō)因?yàn)檫@里光照著。
這非常像大公司的Marketing干的事，因?yàn)橹挥羞@里能被衡量，我既能為公司的錢(qián)負(fù)責(zé)，也能交差。
但在今天的大環(huán)境下，繼續(xù)這樣做還能跑出來(lái)嗎？
咱們生意小成這樣，投放預(yù)算今天有明天沒(méi)，你做的事到底有沒(méi)有效，難道店鋪的流量、銷(xiāo)售結(jié)果看不出來(lái)嗎？相比而言，那些有錢(qián)的公司，同時(shí)在發(fā)生100件事，你根本不知道你的工作對(duì)生意結(jié)果到底有沒(méi)有影響。
所以看起來(lái)生意很難、資金很少，反而控制了變量，能夠在前期測(cè)試到底什么樣的生意模型更高效。
我對(duì)他說(shuō)，如果我給你所謂的豁免權(quán)，讓你試兩天，你敢不敢去做你覺(jué)得正確的事？最壞的結(jié)果也無(wú)非是損失這幾天的錢(qián)。
幾天后，這個(gè)小伙伴告訴我爆了。而能夠看到生意的變化，他們也能更好地感受到自己工作的價(jià)值。
浪潮新消費(fèi)：有些人能成長(zhǎng)為行業(yè)需要的專家，但有些人只能成為崗位的熟手。在你看來(lái)，有哪些做法或是思路決定了他們的走向？
Iris：熟手就是一直遵循行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)往前推進(jìn)，沒(méi)有試著去改變一些思路或制定一些標(biāo)準(zhǔn)，所以一直在做球員。但如果你能找到一些突破口，帶來(lái)額外的價(jià)值創(chuàng)造，抑或在新領(lǐng)域制定標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)慢慢變成裁判，這是熟手和專家之間最大的一個(gè)差別。
舉個(gè)例子，一個(gè)投手一直在想怎樣把ROI做到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，他就只能成為熟練的投手。但假設(shè)他開(kāi)始研究下一個(gè)行業(yè)風(fēng)口是什么，就有可能變成新平臺(tái)的專家。
媒介的小伙伴一直說(shuō)我們抖音要招一個(gè)投手，但我告訴他，“這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)成熟到這種程度了，你怎么卷也卷不過(guò)別人，直接用算法也沒(méi)差太多，不如找個(gè)第三方。但小紅書(shū)你研究過(guò)沒(méi)有？其實(shí)還非常基礎(chǔ)，也沒(méi)什么人做。如果你現(xiàn)在花一個(gè)月的時(shí)間研究小紅書(shū)上的效果類(lèi)投放，就比行業(yè)里大部分人更強(qiáng)了”。
所以一定要抱著找縫隙的心態(tài)，單純的更勤奮、更卷，很難突破自己的天花板。你得做出價(jià)值創(chuàng)新的部分，才能來(lái)到行業(yè)的Next level。不能說(shuō)今天抖音體量很大，我就在這卷，因?yàn)榇蟮牡胤揭?guī)則往往已經(jīng)很完善了。
大家總開(kāi)玩笑說(shuō)現(xiàn)在是亂紀(jì)元，好處是在板塊的波動(dòng)中，總能出現(xiàn)一些可以嘗試的新機(jī)會(huì)。我們現(xiàn)在船不大，好掉頭。
浪潮新消費(fèi)：你是怎樣成為一個(gè)行業(yè)需要的專家的，其中最核心的因素是什么?
Iris：我還不敢說(shuō)自己是專家，只是幸運(yùn)的在一開(kāi)始就進(jìn)入了比較大的平臺(tái)，也就是所謂的消費(fèi)品的“黃埔軍校”或者說(shuō)規(guī)則的制定者。
如果你能在人生早期進(jìn)入一個(gè)大平臺(tái)，其實(shí)可以借用平臺(tái)的背書(shū)和規(guī)則制定者的身份做很多事情。
為什么我可以教大家怎么玩媒介？因?yàn)槲覀兪亲钤绺浇楹献鞯娜恕?o:p>
當(dāng)年寶潔和抖音合作的時(shí)候，平臺(tái)上還全是唱歌跳舞的內(nèi)容，沒(méi)有帶貨，甚至連掛車(chē)的功能都沒(méi)有。我們跟抖音的高層討論，“平臺(tái)未來(lái)會(huì)發(fā)展成什么樣，以及寶潔有哪些見(jiàn)解和經(jīng)驗(yàn)可以分享，促成這件事情”。當(dāng)你真正經(jīng)歷和媒介的共創(chuàng)，自然在這方面會(huì)有更加深刻的認(rèn)知。
再比如，阿里推出生意參謀之前，我們作為較早布局電商的大廠，跟他們做了深度的數(shù)據(jù)共創(chuàng)，所以非常清楚阿里的底層算法以及如何在貨架電商里拿到足夠的流量——這些行業(yè)認(rèn)知的信息差確實(shí)是由平臺(tái)提供的。
從個(gè)人來(lái)說(shuō)，你得愿意嘗試不一樣的東西。
當(dāng)時(shí)寶潔內(nèi)部不是很看好電商，覺(jué)得線上一瓶洗發(fā)水的運(yùn)費(fèi)都要十幾元，消費(fèi)者怎么會(huì)在線上買(mǎi)？所以大家都很不愿意做電商方案，開(kāi)玩笑說(shuō)電商部門(mén)有點(diǎn)像“辛者庫(kù)”，又苦逼、又沒(méi)錢(qián)，但我真的做了之后發(fā)現(xiàn)并不是這樣。
從舒適的環(huán)境里跳出來(lái)做一些不一樣的事情，也是突圍的一個(gè)辦法。
浪潮新消費(fèi)：除了提供大視野和多維度的選擇之外，你如何思考寶潔給你帶來(lái)的最大財(cái)富？
Iris：首先，能在人才濃度這么高的環(huán)境里工作，是一件很奢侈的事情。在這里我收獲了一幫朋友，包括我的老公，這對(duì)我來(lái)說(shuō)非常重要。
其次，你可以把寶潔理解成企業(yè)的終極形態(tài)。今天任何一個(gè)牛×的人、品牌甚至是國(guó)家消失，對(duì)它來(lái)說(shuō)基本沒(méi)什么影響。企業(yè)發(fā)展到這個(gè)地步，真的可以基業(yè)常青。
當(dāng)你看過(guò)5.0版的企業(yè)是如何搭建組織架構(gòu)、培養(yǎng)人才、打造品牌、強(qiáng)化抗風(fēng)險(xiǎn)能力時(shí)，再去經(jīng)營(yíng)1.0版的企業(yè)，很多東西都是有所借鑒的。
現(xiàn)在中國(guó)的企業(yè)遇到了二代接班以及亟待完善職業(yè)經(jīng)理人制度等問(wèn)題，其實(shí)這些寶潔都曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)。當(dāng)我見(jiàn)過(guò)豬跑，就比較清楚他們之后會(huì)遇到哪些問(wèn)題，以及需要怎樣的積淀才能讓企業(yè)永續(xù)下去。
浪潮新消費(fèi)：從1.0到5.0版本有非常漫長(zhǎng)的路要走，直接借鑒終極體，某些思路是不是反倒會(huì)被禁錮？
Iris：有的人之所以會(huì)被終局思維禁錮，核心原因是他之前的條件太好了，沒(méi)有被現(xiàn)實(shí)按在地板上摩擦的經(jīng)歷。
我做跨境電商時(shí)，一開(kāi)始團(tuán)隊(duì)一個(gè)人都沒(méi)有，也沒(méi)有任何資源。所以在大企業(yè)中經(jīng)歷內(nèi)部創(chuàng)業(yè)后，你就知道了很多所謂的流程和形式其實(shí)都是沒(méi)有意義的。
但有一點(diǎn)是從1.0到5.0都一以貫之的，那就是明確消費(fèi)品的核心是用戶。你得出于對(duì)用戶的尊重，圍繞對(duì)他們的洞察，做他們喜歡的東西。
至于形態(tài)則是千變?nèi)f化的。
我在Babycare時(shí)，有人問(wèn)我能不能分享下組織架構(gòu)。我說(shuō)，幾乎每個(gè)月都在變，你必須根據(jù)實(shí)際情況做大量的調(diào)整，但內(nèi)核不能變，眼睛得一直盯著用戶。
浪潮新消費(fèi)：大廠還讓你看清了哪些行業(yè)真相？
Iris：大家都覺(jué)得寶潔反應(yīng)比較慢，但事實(shí)上不是這樣的。很多趨勢(shì)它都發(fā)現(xiàn)得比別人更早，因?yàn)樗小皶r(shí)光機(jī)”的視角。
以洗護(hù)發(fā)為例，幾十年前寶潔就做了頭皮護(hù)理和無(wú)硅油，這在今天看來(lái)是非常領(lǐng)先的。為什么沒(méi)有做起來(lái)？因?yàn)閯?dòng)了自己的蛋糕。
當(dāng)時(shí)寶潔的洗護(hù)發(fā)占了50%的市場(chǎng)份額，而且都是做硅油洗發(fā)的，為什么要說(shuō)無(wú)硅油好呢？日本和臺(tái)灣市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)確實(shí)告訴它，無(wú)硅油市場(chǎng)會(huì)長(zhǎng)起來(lái)，但終局可能也就幾十個(gè)點(diǎn)的生意，為什么要左右互搏？
這就是所謂的“創(chuàng)新者的窘境”，也是大企業(yè)最大的掣肘。
新企業(yè)之所以永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)，不是因?yàn)榇笃髽I(yè)不夠聰明看不到趨勢(shì)，而是因?yàn)樗肋h(yuǎn)只能選擇最大公約數(shù)，而且總會(huì)被自己的歷史成就所綁架。我也試過(guò)很多次所謂的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，做到一定規(guī)模后一定得回歸母體，效率就變得比較低。
所以，大企業(yè)永遠(yuǎn)不可能是真正在做創(chuàng)新的那個(gè)——它也不需要這樣做，別人創(chuàng)新后它收割就可以了。
2019年，我在寶潔內(nèi)部提出了很多未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)的創(chuàng)新，但都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。有個(gè)國(guó)外的同事對(duì)我說(shuō)，“這個(gè)企業(yè)運(yùn)行180多年了，為中國(guó)做出的改變已經(jīng)夠多了，但它沒(méi)必要一直盯著這些事情，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太高”。
我這才意識(shí)到，如果我一直希望發(fā)生變化，那就只能換一個(gè)平臺(tái)。
浪潮新消費(fèi)：如果有重新選擇的機(jī)會(huì)，你會(huì)更早出來(lái)創(chuàng)業(yè)嗎？
Iris：現(xiàn)在資本很冷，我朋友開(kāi)玩笑說(shuō)，“2015-2016年如果你出來(lái)了，一個(gè)PPT就可以估值1億”。我也會(huì)去假設(shè)，那時(shí)就出來(lái)創(chuàng)業(yè)應(yīng)該挺好，但時(shí)機(jī)可能還沒(méi)有成熟——能理解和能做到之間有巨大的鴻溝。
創(chuàng)業(yè)本身是非常難的一件事，當(dāng)時(shí)在大廠被呵護(hù)得那么好，如果沒(méi)有做好心理準(zhǔn)備，很可能是拿到了錢(qián)但死得很慘。
惠更斯發(fā)現(xiàn)了等時(shí)曲線：三個(gè)球從一個(gè)斜坡的不同位置滑落，但最終會(huì)在同一個(gè)時(shí)間抵達(dá)終點(diǎn)。這還挺隱喻的：人的自由意志只能選擇自己從哪個(gè)點(diǎn)滑落。
所以我不會(huì)去想重新來(lái)一次怎么改變這件事的走向，這太內(nèi)耗了。
浪潮新消費(fèi)：剛剛你也分享了從寶潔離開(kāi)，加入Babycare的原因。如果說(shuō)寶潔讓你構(gòu)建了一個(gè)比較完善的商業(yè)思維體系，那么在Babycare擔(dān)任CMO的這段時(shí)期，你認(rèn)為自己的工作主軸和要攻克的未知領(lǐng)域是什么？
Iris：Babycare前期非常好玩。我剛過(guò)去時(shí)，它體量雖然挺大，但生意集中在天貓店，加上以研發(fā)和渠道為核心驅(qū)動(dòng)的組織形態(tài)，所以不是在用品牌公司的方式運(yùn)作，而是比較接近于TP的狀態(tài)。
我先做了一段時(shí)間的品牌，然后就把整個(gè)品類(lèi)的盤(pán)子接過(guò)來(lái)了。這樣我可以拆開(kāi)了看每一條產(chǎn)品線、每一個(gè)品到底應(yīng)該怎樣優(yōu)化迭代，它的渠道策略應(yīng)該怎樣定，以及是否應(yīng)該做營(yíng)銷(xiāo)——相當(dāng)于解一個(gè)巨大的迷宮，還挺好玩的。
在寶潔做洗護(hù)發(fā)時(shí)，我也做過(guò)品類(lèi)管理，要把7個(gè)品牌的定位、渠道做好，輔以不同的盈利目標(biāo)和打法策略。
但在Babycare，我第一次接觸了如此廣袤的品類(lèi)，包括吃喝拉撒睡、電子、玩具等等，光品類(lèi)就有150多個(gè)，更不用提每個(gè)品類(lèi)下還有很多形態(tài)各異的產(chǎn)品，單勺子就有10種，每一種用途都不一樣。
因?yàn)樽銐驈?fù)雜，所以不能純靠個(gè)人能力，得一邊開(kāi)飛機(jī)一邊裝引擎，辛苦但也很有成就感。
比較幸運(yùn)的是，這個(gè)品牌的底盤(pán)很好，無(wú)論是產(chǎn)品口碑，還是創(chuàng)始人初心、團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力和設(shè)計(jì)能力，都有很好的基礎(chǔ)。所以當(dāng)我把很多大企業(yè)流程化、體系化的東西以及做品牌的思路嫁接進(jìn)去的時(shí)候，就能很好地結(jié)合在一起。
浪潮新消費(fèi)：在寶潔大部分新任務(wù)都是有跡可循的，但在去Babycare之后，很多都沒(méi)有先例可以借鑒，你是如何快速突破的？
Iris：兩者最底層的差別在于Babycare不是品類(lèi)品牌，而是人群品牌，它是圍繞著一群人去打造產(chǎn)品的。寶潔有很多洗發(fā)水品牌，但都是圍繞著同一套供應(yīng)鏈去做，是品類(lèi)概念。
這個(gè)差別會(huì)導(dǎo)致你做很多事情的方法不太一樣。
以前我們做洗發(fā)水時(shí)，海飛絲就是去屑，沙宣就是沙龍，但今天Babycare所有產(chǎn)品都秉持著統(tǒng)一的理念，圍繞著一群人去做傳播，這些都是挺“無(wú)人區(qū)”的嘗試。
有一個(gè)大背景，我還在寶潔時(shí)，國(guó)外有一批品牌開(kāi)始蠶食寶潔的市場(chǎng)，他們的做法是DTC，用獨(dú)立站的方式去掉中間商，把商品直接賣(mài)給消費(fèi)者。
其中有個(gè)很知名的品牌DollarShave Club，做1美元一片的剃須刀，因?yàn)闆](méi)有中間商賺差價(jià)，所以可以以很實(shí)惠的價(jià)格提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。
寶潔就讓我這個(gè)做新品牌孵化和研究的人，去看看中國(guó)的DTC會(huì)長(zhǎng)成什么樣。
我得出的結(jié)論是：未來(lái)人和流量是最貴的。以前我們圍繞著品類(lèi)做，但現(xiàn)在商品嚴(yán)重過(guò)剩，我們做品牌就得圍繞著人群展開(kāi)。
我舉了兩個(gè)例子，小米和全棉時(shí)代。前者是圍繞直男售賣(mài)各種高性價(jià)比、品質(zhì)還不錯(cuò)的商品，后者則是圍繞寶媽群體提供極致安全、極致體驗(yàn)感的產(chǎn)品。這個(gè)思路后來(lái)在Babycare得到了驗(yàn)證。
以前的生意邏輯是單次利潤(rùn)，但人群品牌關(guān)注的是LTV，比如一個(gè)人在做寶媽的3年間在你這的購(gòu)買(mǎi)額。這種生意模式下的運(yùn)營(yíng)邏輯和大媒體、大分銷(xiāo)時(shí)代完全不同，更看重人傳人的鏈路。
在這種思路下，我們把費(fèi)比壓得非常低，通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)、壓低毛利，讓消費(fèi)者獲得非常優(yōu)秀的體驗(yàn)，既會(huì)復(fù)購(gòu)，也會(huì)推薦給別人。
當(dāng)然，我們偶爾也會(huì)遇到一些卡點(diǎn)。
但從品牌創(chuàng)始人到核心高管，大家都比較堅(jiān)信人群品牌這個(gè)方向，所以在很多情況下，都是大家手拉手做決策。
另一方面，我們大部分生意是直營(yíng)而非分銷(xiāo)，所以能非常快速地看到?jīng)Q策產(chǎn)生的結(jié)果，比如用戶怎樣看待新品，以及能否產(chǎn)生復(fù)購(gòu)和連帶等等。
浪潮新消費(fèi)：不管是人群品牌的理念，還是初心，你和Babycare創(chuàng)始人李闊都達(dá)成了高度統(tǒng)一。在近距離觀察之后，你如何理解一個(gè)創(chuàng)始人對(duì)品牌釋放的作用？
Iris：非常重要。
我之所以在面試時(shí)就覺(jué)得這是我想去的公司，一個(gè)重要原因是當(dāng)時(shí)聊過(guò)很多新消費(fèi)的老板，大部分人上來(lái)就開(kāi)始跟我講生意模式、怎么變現(xiàn)、你能拿到多少錢(qián)以及這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多么稀爛、多么傳統(tǒng)。
但Babycare的創(chuàng)始人兩口子卻在跟我聊他們看到的用戶以及他們是怎么做產(chǎn)品的。
他們講這些東西的時(shí)候眼里有光，而對(duì)那些生意、數(shù)據(jù)層面的內(nèi)容，他們反而沒(méi)有那么強(qiáng)的感覺(jué)。
初心不同，關(guān)注點(diǎn)也就不一樣。決定企業(yè)能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的一個(gè)重要因素，就是創(chuàng)始人是想搞錢(qián)，還是真的希望給用戶帶來(lái)一些不一樣的價(jià)值。那些很優(yōu)秀的國(guó)外品牌，創(chuàng)始人都不是最完美的商人，但一定是最牛的產(chǎn)品經(jīng)理、極端的消費(fèi)者權(quán)益的擁護(hù)者。
老板關(guān)注什么，員工就關(guān)注什么。如果創(chuàng)始人天天翻用戶評(píng)論，產(chǎn)品經(jīng)理能不天天翻嗎？所以，個(gè)人的榜樣就能讓企業(yè)的方向發(fā)生很大的變化。
還有一個(gè)方面，當(dāng)企業(yè)要做出重大變革時(shí)，無(wú)論高管多能干，都做不了主。
我剛?cè)abycare時(shí)，發(fā)現(xiàn)它的品類(lèi)特別多，但有很多品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)力并不好，無(wú)論是產(chǎn)品力還是營(yíng)利性。
你不要這些品類(lèi)了嗎？這意味著你要砍掉一批業(yè)務(wù)，裁員、傷害渠道的感情、造成直接的經(jīng)濟(jì)損失，這些結(jié)果都是可預(yù)見(jiàn)的，但如果繼續(xù)做這些不掙錢(qián)的業(yè)務(wù)，它能為品牌產(chǎn)生的收益以及長(zhǎng)期價(jià)值，都是不可衡量的。
作為職業(yè)經(jīng)理人，你道破這件事都會(huì)冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，所以必須創(chuàng)始人自己有感知。
星巴克創(chuàng)始人舒爾茨有段時(shí)間不在位上，回歸一線后發(fā)現(xiàn)走進(jìn)咖啡廳時(shí)，咖啡的香味被三明治掩蓋了。而當(dāng)時(shí)三明治的生意已經(jīng)占到了星巴克流水的10%多，但他依然做出了把熟食砍掉的決定——也只有他能做出這個(gè)決定。
這就是創(chuàng)始人無(wú)法取代的價(jià)值：他得堅(jiān)定企業(yè)最核心的是什么，敢于在這些沒(méi)有確定性回報(bào)的事情上Say yes。
浪潮新消費(fèi)：在看過(guò)創(chuàng)業(yè)的高山之后，你會(huì)如何思考自己的歸途？
Iris：我從他們身上獲得了很多營(yíng)養(yǎng)，但不能直接照搬某個(gè)模板，因?yàn)榻裉斓膭?chuàng)業(yè)環(huán)境和過(guò)去已經(jīng)完全不同了。
很多時(shí)候，作為職業(yè)經(jīng)理人，我們希望對(duì)團(tuán)隊(duì)和老板負(fù)責(zé)，幫他守好江山——開(kāi)疆拓土的事情不是不能做，而是容易吃力不討好。
假設(shè)職業(yè)經(jīng)理人是一個(gè)鏢局，我們要幫老板把錢(qián)運(yùn)到目的地。途經(jīng)一個(gè)有老虎的深山老林，我們的第一想法肯定是換一條安全的路，但老板的想法往往是，看看能不能把老虎打死一起帶走。
因?yàn)樵趧?chuàng)業(yè)初期，他們就是得不停地冒險(xiǎn)，否則怎么可能沖出寶潔、聯(lián)合利華的重圍？企業(yè)做大之后，才需要通過(guò)職業(yè)經(jīng)理人來(lái)平衡自身的賭性。
而現(xiàn)在，我也越來(lái)越接近創(chuàng)業(yè)者的這種心態(tài)。
有個(gè)老師告訴我說(shuō)，創(chuàng)業(yè)思維就是隨時(shí)準(zhǔn)備好失敗后重新來(lái)過(guò)。硅谷特別流行一個(gè)詞“Pivot”，也就是“軸轉(zhuǎn)”——你得抱著隨時(shí)準(zhǔn)備調(diào)整的心態(tài)，而不是順著水流一直往下走。
浪潮新消費(fèi)：有心理學(xué)家認(rèn)為，一個(gè)人選擇創(chuàng)業(yè)，往往是早期在某些方面有所缺失，想通過(guò)創(chuàng)業(yè)彌補(bǔ)，你是否有類(lèi)似的感受？
Iris：我創(chuàng)業(yè)核心的心理動(dòng)機(jī)確實(shí)是為了逃避中年危機(jī)——當(dāng)你的人生進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的階段，很難再有大改變的時(shí)候，總不想人生就這樣了。
我很喜歡伍爾夫的一句話，“I am rooted, but I flow”（我有根，但我流動(dòng)），這種狀態(tài)很好。如果你每天都一成不變，即使一直在高點(diǎn)，也挺無(wú)聊的，但如果能經(jīng)歷一些不同的事情，總會(huì)更有生命力。
所以，創(chuàng)業(yè)是為了賺更多錢(qián)嗎？其實(shí)也不是。在今天這個(gè)環(huán)境，辛辛苦苦把錢(qián)虧了都是件很正常的事情。
浪潮新消費(fèi)：那你選擇在巨子生物的平臺(tái)上孵化品牌，你們之間的故事是怎樣發(fā)生的？
Iris：我其實(shí)一開(kāi)始完全沒(méi)有考慮護(hù)膚賽道，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)非常卷。
但當(dāng)我決定創(chuàng)業(yè)時(shí)，認(rèn)真研究了很多行業(yè)，也做了很多飛書(shū)文檔，發(fā)現(xiàn)至少在這3年時(shí)間里，沒(méi)什么窗口期。于是我就開(kāi)始思考怎樣既能體驗(yàn)創(chuàng)業(yè)，又不會(huì)面臨太大的風(fēng)險(xiǎn)和資本障礙。
機(jī)緣巧合下，朋友告訴我巨子生物有個(gè)痛點(diǎn)，想要孵化新品牌，但團(tuán)隊(duì)的精力都花在快速增長(zhǎng)的母品牌上。
如果我?guī)退鐾獠糠趸赡苁莻�(gè)很好的模式。況且，如果真的要做護(hù)膚品品牌，靠代工是不可能的，背后必須有強(qiáng)勁的研發(fā)實(shí)力支撐。
還有個(gè)非理性的因素。很多過(guò)了30歲的女生都有衰老焦慮，我也一直在尋找適合自己的護(hù)膚品，但始終沒(méi)有找到歸宿。用完巨子的產(chǎn)品后，我真的被它的效果驚艷到了。
所以雖然卷成這樣，但針對(duì)像我這樣的群體，做差異化的產(chǎn)品說(shuō)不定仍然有機(jī)會(huì)。
我們探索出了一種協(xié)作模式：Vpro的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈全部由巨子提供，但運(yùn)營(yíng)由我們團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成。上市公司有很多限制，而我們正好可以脫離他們的體系跑得更快。
浪潮新消費(fèi)：選擇在大企業(yè)下二次創(chuàng)業(yè)確實(shí)是個(gè)更穩(wěn)妥的選擇，但我們也能看到許多一拍兩散的案例，有點(diǎn)類(lèi)似于MCN和KOL之間存在無(wú)法消解的制衡關(guān)系。所以，你如何思考個(gè)人和商業(yè)體之間的邊界？
Iris：MCN和KOL之間之所以存在矛盾，是因?yàn)樯a(chǎn)資料就是KOL本身。但我們跟巨子合作時(shí)，除了品牌價(jià)值外，生產(chǎn)資料很大程度集中在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈上，這些都牢牢掌握在巨子生物手里，所以它的安全感要比MCN高很多。
我們是一家獨(dú)立的企業(yè)，所以需要掌握的邊界是如何最大程度地依托于它的技術(shù)平臺(tái)，同時(shí)又不完全陷在它的體系里。因此除了研發(fā)團(tuán)隊(duì)，我們沒(méi)有直接用巨子的員工，而是在杭州重新成立團(tuán)隊(duì)去做獨(dú)立的品牌運(yùn)營(yíng)。
當(dāng)然，還有一些其他尺度也需要把握。
有人開(kāi)玩笑說(shuō)，“你可以天天直播，哪天把自己捧紅了，品牌也就紅了”。但我有一些顧慮，因?yàn)閂pro增長(zhǎng)的核心動(dòng)因還是巨子的科技和功效。
如果我的個(gè)人品牌做得太強(qiáng)，反而會(huì)掩蓋平臺(tái)的光芒，就有些本末倒置。我也不想搞個(gè)人崇拜，畢竟最終還是希望大家覺(jué)得產(chǎn)品好、品牌好。
另一方面，在Vpro的品牌定位、產(chǎn)品形態(tài)和目標(biāo)人群上，我們也會(huì)特意和巨子保持錯(cuò)位，以確保形成雙贏的關(guān)系。這是我們?cè)诓僮魉悸飞细渌放撇灰粯拥牡胤健?o:p>
浪潮新消費(fèi)：在創(chuàng)立品牌的過(guò)程中舍棄了個(gè)性化的表達(dá)，會(huì)有一些遺憾嗎？
Iris：人有那么多自我表達(dá)的方式，為什么非得選擇創(chuàng)業(yè)呢？
我喜歡自我表達(dá)，做個(gè)播客就夠了。那里是個(gè)全然的我，不用考慮用戶、市場(chǎng)或團(tuán)隊(duì)盈利。但如果要做一個(gè)品牌，首先得關(guān)注是否為一群人提供了真正好的解決方案，滿足了他們的需求，這才是最重要的。
有些品牌能夠做成，確實(shí)是因?yàn)閯?chuàng)始人的獨(dú)特個(gè)性吸引了一批氣味相投的人，但規(guī)模一旦擴(kuò)大，他還是得把個(gè)性一點(diǎn)點(diǎn)摘除，除非做好準(zhǔn)備一直保持小而美的狀態(tài)。
在我看來(lái)，運(yùn)營(yíng)品牌也是在經(jīng)營(yíng)生意。創(chuàng)始人就不應(yīng)該Ego那么強(qiáng)，把品牌當(dāng)作自己的延伸，而是得找到合適的人格外化——Babycare之所以能持續(xù)成長(zhǎng)并突破100億，就是因?yàn)榘涯繕?biāo)用戶的人格外化了。
創(chuàng)始人執(zhí)念太強(qiáng)，反而會(huì)限制品牌的發(fā)展，甚至影響經(jīng)營(yíng)。
浪潮新消費(fèi)：在思考清楚和巨子生物的合作模式之后，還是要直面行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在Vpro的定位和概念尚不明確時(shí)，你認(rèn)為機(jī)會(huì)具體會(huì)出現(xiàn)在哪里？
Iris：國(guó)貨想走高端路線確實(shí)挺難的。剛經(jīng)歷了“79元事件”，大家都覺(jué)得國(guó)貨就該便宜大碗，而外國(guó)品牌默認(rèn)可以賣(mài)得貴一些，這中間就存在一個(gè)比較大的真空。
巨子也受到了這種限制，他們品牌做得很好、生意增長(zhǎng)很快，但受限于行業(yè)倍率和商業(yè)模式，很多厲害的技術(shù)無(wú)法應(yīng)用。
所以我跟巨子提出，讓我們一起不受限制。
Pro是集團(tuán)專業(yè)線的指征，就像很多汽車(chē)的旗艦款不考慮量產(chǎn)和商業(yè)化一樣，我們想看看在刨除了這些行業(yè)和商業(yè)因素后，把功效和體驗(yàn)拉滿，能做出個(gè)什么樣的品牌，這就是我們的起心動(dòng)念。
這算是冒天下之大不韙，一小罐面膜定價(jià)100多元，如何賣(mài)給消費(fèi)者就成了一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。但其實(shí)如果去對(duì)標(biāo)國(guó)外類(lèi)似功效的產(chǎn)品，我們的價(jià)格只有它們的一半，而且更適配中國(guó)人的膚質(zhì)，沒(méi)有添加容易引起皮膚敏感的成分。
所以，再卷、再大的市場(chǎng)，往下跑兩層還是有機(jī)會(huì)的。
至于品牌定位，我們是想把院線級(jí)的技術(shù)降維應(yīng)用到日常護(hù)膚中，給大家肉眼可見(jiàn)的變化。
我在寶潔工作時(shí)，也做韓國(guó)市場(chǎng)。那里只分精簡(jiǎn)護(hù)膚、基礎(chǔ)護(hù)膚和高端線，中間是一片空白，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為使用功效護(hù)膚不如做醫(yī)美，畢竟花幾千元買(mǎi)的面霜也沒(méi)那么明顯的效果。
他們特別流行中午出去吃飯的時(shí)候，小姐妹一起Do個(gè)臉。這幾年，我們也開(kāi)始開(kāi)玩笑說(shuō)買(mǎi)護(hù)膚品不如去Biu一下。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，東亞地區(qū)可能都會(huì)是這個(gè)趨勢(shì)。但這對(duì)皮膚來(lái)說(shuō)真的是最好的解決方案嗎？并不是。所以我們希望能找到中間帶的產(chǎn)品。
市面上很多視覺(jué)效果拉滿的產(chǎn)品，其實(shí)都是智商稅。比如V臉精華，要么用很強(qiáng)的成膜劑，原理是給臉?lè)罅艘粚印澳z水”，用完自然變得緊致；要么使用類(lèi)蛇毒肽這種麻痹神經(jīng)的成分，實(shí)現(xiàn)短期的提拉效果。
我們就“逼著”巨子的科學(xué)家，去開(kāi)發(fā)即時(shí)效果好、長(zhǎng)期也有效的非智商稅產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其實(shí)是有成型的解決方案的，只是大家的思路不太一樣，他們一直覺(jué)得護(hù)膚應(yīng)該是件長(zhǎng)期主義的事情。
護(hù)膚品之所以難做，是因?yàn)榇蠹铱傆X(jué)得無(wú)功無(wú)過(guò)。評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)往往是品牌：品牌高級(jí)，用了之后就感覺(jué)皮膚變好了；品牌便宜，爛臉了就怪它。
其實(shí)在今天這個(gè)時(shí)代，技術(shù)也能帶來(lái)肉眼可見(jiàn)的變化，關(guān)鍵是得找到一個(gè)好的產(chǎn)品企劃。國(guó)貨非常卷，很多品牌的配方都拉滿了，但很容易做成“八寶粥”，什么都加，什么功效都有。
我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品配方時(shí)，更傾向于垂直的方向，希望長(zhǎng)板足夠長(zhǎng)，不追求極致的完美和端平，這是我們和巨子共創(chuàng)的一個(gè)全新視角。
浪潮新消費(fèi)：很多人都認(rèn)為護(hù)膚品產(chǎn)品的差異化很難實(shí)現(xiàn)，最終的壁壘還是在于品牌力，你是如何理解的？
Iris：長(zhǎng)期來(lái)看，品牌的壁壘一定是品牌，但企業(yè)在不同階段的關(guān)注點(diǎn)會(huì)有所不同。
在從0到1的階段，最重要的是找到市場(chǎng)、人群和產(chǎn)品之間的契合點(diǎn)。如果還沒(méi)找到真正適合你的人和品，就大費(fèi)周章地做branding，其實(shí)有點(diǎn)自嗨。那些精心準(zhǔn)備的PPT和公眾號(hào)文章可能只有你自己和投資人看，其實(shí)挺打臉的。
所以在這個(gè)階段，我們得先把品測(cè)好、把基礎(chǔ)打扎實(shí)，明確怎樣深耕這一群用戶，為他們提供怎樣的解決方案。在此基礎(chǔ)上，慢慢往上疊加品牌性的內(nèi)容。一開(kāi)始就想要打造一個(gè)Aesop，可能憋著憋就沒(méi)了。
什么是品牌？拍一個(gè)TVC就能讓用戶覺(jué)得你有品牌了嗎？你可能都觸達(dá)不到他們。
我在Babycare工作時(shí)，老板說(shuō)想品牌化，問(wèn)我是不是需要很多預(yù)算。我說(shuō)不用，可以從改快遞箱開(kāi)始，把紙板加厚兩層。
因?yàn)橛脩魧?duì)品牌的感知非常碎片化，所以你需要從各個(gè)觸點(diǎn)來(lái)管理他們的認(rèn)知。如果快遞箱又薄又歪地送到用戶手里，他們可能就會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌很廉價(jià)。
剛開(kāi)始做Vpro的時(shí)候，我還為此跟客服主管發(fā)生沖突。我們?cè)趯?duì)外辛辛苦苦塑造高端護(hù)膚品品牌的形象，結(jié)果客服上來(lái)就對(duì)用戶說(shuō)“姐，祝您身體健康”。這怎么可以呢？
浪潮新消費(fèi)：在這種思路下，從產(chǎn)品設(shè)想、市場(chǎng)調(diào)研到新品上市，你花費(fèi)精力最多的地方在哪？
Iris：兩部分花的時(shí)間比較多。
一方面是產(chǎn)品的打磨。
做品牌很大程度上是對(duì)用戶觸點(diǎn)的管理，所以怎樣的產(chǎn)品能讓用戶感覺(jué)到它的抗老效果？比如，它上臉后多久被吸收、使用后上妝效果如何、夏天和冬天使用感受怎樣、在空調(diào)房和暖氣房使用又如何。其實(shí)這個(gè)打磨的過(guò)程非常艱難。
而且產(chǎn)品和研發(fā)端的認(rèn)知差異也非常大。之前中國(guó)護(hù)膚品更多是研發(fā)驅(qū)動(dòng)，比如圍繞某項(xiàng)技術(shù)或某種原料設(shè)計(jì)配方思路。
但我說(shuō)的“用一次就有效果，且從長(zhǎng)期來(lái)看也有效”是用戶語(yǔ)言，這就需要轉(zhuǎn)譯成研發(fā)語(yǔ)言。所以我招了比較優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理專門(mén)做這個(gè)工作。
盡管如此，還是花了大量時(shí)間進(jìn)行溝通和Battle，畢竟你要說(shuō)服的是有幾十年科研經(jīng)驗(yàn)的老師。
另一方面是要找到能夠幫助帶貨的伙伴。如果前期都是找博主種草，轉(zhuǎn)化鏈路會(huì)比較長(zhǎng)。最快的路徑就是找人直播帶貨，這樣可以直接看到用戶是否買(mǎi)單、哪些話讓用戶跳出、哪些話讓用戶下單，一目了然。
以前在寶潔，有時(shí)也要測(cè)試市場(chǎng)，沒(méi)什么比直播帶貨更有效的方法了。
浪潮新消費(fèi)：有人說(shuō)Vpro作為定位中高端的護(hù)膚品牌，剛上線就聯(lián)合達(dá)人賣(mài)貨，似乎目標(biāo)和動(dòng)作之間有些割裂。這一決策背后的邏輯支撐是什么？
Iris：高端品牌不能做直播，這本身就是個(gè)偽命題。像萊柏尼、雅詩(shī)蘭黛這樣的品牌，直播得可歡了。
為什么大家會(huì)擔(dān)心直播帶貨傷品牌？
首先，有些人對(duì)直播有刻板印象，覺(jué)得它比較Low。但這些人本來(lái)就不看直播，你根本觸達(dá)不到他們。
其次，直播往往是價(jià)格驅(qū)動(dòng)。但這種主播也不會(huì)賣(mài)新品牌，他們更傾向于講解機(jī)制、收割成熟品牌。而我們這些品牌搞“買(mǎi)一送八”，用戶能有感知嗎？他們甚至不知道你值多少錢(qián)。
《北京折疊》這本科幻小說(shuō)里提到，中國(guó)市場(chǎng)是折疊的。
直播的用戶和喜歡看小紅書(shū)的白領(lǐng)精英其實(shí)是兩群人。從長(zhǎng)期種草的角度來(lái)看，后者確實(shí)更加持續(xù)，但在品牌從0到1的驗(yàn)證階段，他們更難被攻克，往往會(huì)花大量時(shí)間觀望，充其量先買(mǎi)個(gè)小樣試試。而直播的用戶對(duì)主播比較忠誠(chéng)，更愿意接受推薦。
所以，如果我們想要驗(yàn)證產(chǎn)品、定價(jià)和市場(chǎng)定位，從主播切入會(huì)更快。
浪潮新消費(fèi)：在創(chuàng)業(yè)獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的一年里，有哪些預(yù)料之外的事情發(fā)生？
Iris：我沒(méi)預(yù)料到品牌剛上線就能賣(mài)得這么好，結(jié)果618斷貨了。產(chǎn)品的生產(chǎn)周期比我們想的要復(fù)雜得多，剛好又趕上大促，排產(chǎn)都排不過(guò)來(lái)。
本來(lái)短期內(nèi)可能就破千萬(wàn)的，結(jié)果錯(cuò)過(guò)了一大波銷(xiāo)量。接近618尾聲才補(bǔ)上貨，但那個(gè)節(jié)點(diǎn)消費(fèi)已經(jīng)非常疲軟，即使安排了還不錯(cuò)的直播場(chǎng)次，但也賣(mài)不動(dòng)了。
剛斷貨那會(huì)我確實(shí)有些沮喪，但很快就調(diào)整過(guò)來(lái)了。如果你老想著自己怎么這么倒霉，那生意也不用做了，因?yàn)槲磥?lái)還會(huì)有越來(lái)越多的不確定性，你只能往好的方面去想。
而最近的難點(diǎn)是在達(dá)播上。
由于國(guó)家政策的原因，這一段時(shí)間達(dá)人市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。我們9月搞定了很多達(dá)人，所以立下了非常大的Flag，結(jié)果封號(hào)的封號(hào)、不播的不播，確實(shí)給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了很大壓力。
不過(guò)還是不能喪氣，得繼續(xù)看看有沒(méi)有什么新機(jī)會(huì)。
浪潮新消費(fèi)：在直面了商業(yè)世界的無(wú)序之后，你對(duì)品牌創(chuàng)業(yè)有了哪些更深刻的理解？
Iris：確實(shí)和想象中不太一樣。
以前畢竟是在一個(gè)很舒適的環(huán)境里，團(tuán)隊(duì)成員都是年薪百萬(wàn)的小伙伴。今天你不能要求這群一起創(chuàng)業(yè)的伙伴像成熟的職業(yè)經(jīng)理人一樣工作，你需要學(xué)會(huì)如何激勵(lì)、調(diào)動(dòng)他們，帶著大家一起往前沖。
另一個(gè)變化是，以前的品牌都很知名，談合作特別容易，甚至別人會(huì)主動(dòng)找上門(mén)來(lái)。但現(xiàn)在我得邁出門(mén)去尋求合作，這對(duì)一個(gè)I人來(lái)說(shuō)挺難的。
但作為創(chuàng)業(yè)公司的老板，你必須成為第一銷(xiāo)售。
在心理調(diào)試的初期，我還特地去找了個(gè)專門(mén)教銷(xiāo)售的老師，因?yàn)槲以诖罂蛻翡N(xiāo)售上很難突破。
他直接懟我說(shuō)：“我覺(jué)得你根本沒(méi)有做好心理準(zhǔn)備。以前人家愿意和你聊，是因?yàn)槟惚尘鞍逄擦恕，F(xiàn)在你是Nobody，人家為什么要和你聊？你有沒(méi)有付出足夠的意愿，有沒(méi)有為此做出超出你承受范圍的努力？”
然后，他跟我講了他當(dāng)年是怎么做的，相比之下，我簡(jiǎn)直就是在躺平。
所以，還是需要經(jīng)歷一些捶打。
但每個(gè)人的能力邊界不同，很多生意體量很大的護(hù)膚品老板還在一線陪著達(dá)人吃火鍋、唱K，這是咱比不來(lái)的天賦。我只能盡我所能，盡到品牌第一銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人的責(zé)任。
浪潮新消費(fèi)：在經(jīng)濟(jì)下行周期中創(chuàng)業(yè)，你還有哪些特別的體感和思考？
Iris：我還是相信折疊的世界，事實(shí)上也確實(shí)是這樣。
但你不能既要又要，如果既想要面子又想要里子，既想抓住上面的用戶又想抓住下面的，就會(huì)活得非常擰巴，特別是在早期階段。在環(huán)境不好、不確定性高的時(shí)候，你首先得把一群人服務(wù)好，不要管其他人怎么說(shuō)你。
當(dāng)下最大的變化，就是好像沒(méi)有什么流量風(fēng)口，要說(shuō)哪個(gè)行業(yè)還沒(méi)那么卷，也說(shuō)不出來(lái)。當(dāng)泡沫都被擠得差不多的時(shí)候，真正考驗(yàn)的就是內(nèi)功。
消費(fèi)品是彎下腰來(lái)?yè)熹摫牡纳猓皇钦f(shuō)今天想到一個(gè)很棒的點(diǎn)子或是有個(gè)能力很強(qiáng)的人，品牌就能爆。它需要你的短板不能太短，每件事都得做得扎實(shí)，這跟很多其他行業(yè)不太一樣。
