出品/連線Insight

撰文/紀(jì)德

編輯/子夜

過(guò)去的2024年，直播電商行業(yè)經(jīng)歷了深刻的重構(gòu)。 

從“瘋狂小楊哥”等超頭主播退熱，到專(zhuān)業(yè)主播順勢(shì)崛起；從理性消費(fèi)回歸，到品質(zhì)直播受到追捧。從這一系列變化可以看出，直播電商行業(yè)的規(guī)范化，已經(jīng)成為不可逆的趨勢(shì)。 

告別野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，各個(gè)玩家沉淀了更為專(zhuān)業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)化的打法，而這些打法， 也讓玩家們把目光放到了更遠(yuǎn)的市場(chǎng)上。

包括遙望科技、美ONE等一批直播電商玩家開(kāi)始走向海外，積極推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略。 

據(jù)克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)近30%的MCN機(jī)構(gòu)正在嘗試出海，另有14.9%的機(jī)構(gòu)正在籌備和觀望。從聚焦地域來(lái)看，北美、歐洲、東南亞成為重點(diǎn)聚焦與發(fā)力的出海熱點(diǎn)地區(qū)。 

遙望科技合作海外達(dá)人直播

MCN出海的核心邏輯是，將國(guó)內(nèi)直播帶貨模式的成功之處，復(fù)制到更多國(guó)家與地區(qū)，進(jìn)而吸引全球范圍內(nèi)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值在全球市場(chǎng)的延伸與拓展。 

今年6月，TikTok達(dá)人主播@madebymitchell的直播間里，主播以一口流利的英文熟練演繹“3、2、1上鏈接”“秒殺”等極具中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)。此場(chǎng)直播正是國(guó)內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望在英國(guó)市場(chǎng)大膽試水的首場(chǎng)直播秀。 

更多海外頭部品牌的態(tài)度開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，開(kāi)始愿意嘗試這一新興帶貨模式。 其中，歐萊雅官方直播間在9月舉辦的首次超級(jí)品牌日活動(dòng)中表現(xiàn)驚艷，單場(chǎng)GMV一舉突破8萬(wàn)美金。 

不過(guò)，必須清醒認(rèn)知的是，直播電商出海，不能簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)，必須靈活應(yīng)對(duì)本地化、供應(yīng)鏈等層面的諸多問(wèn)題。 

一場(chǎng)比拼綜合實(shí)力、本土化運(yùn)營(yíng)能力和突圍能力的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始了。 

1、直播電商出海，中國(guó)經(jīng)驗(yàn)引領(lǐng)全球

在全球商業(yè)一體化浪潮中，出海成為眾多直播電商企業(yè)尋求新增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略。 

從宏觀的全球機(jī)遇來(lái)看，新興市場(chǎng)紅利正待挖掘，即便是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，傳統(tǒng)電商模式依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，直播電商仍屬于新興業(yè)態(tài)。 

而一眾出海者，憑借國(guó)內(nèi)積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，叩響海外市場(chǎng)大門(mén)之時(shí)，手握諸多先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

遙望科技便是最早出海試水的玩家之一，早在2022年3月，其便圍繞TikTok布局短視頻和直播業(yè)務(wù)，將戰(zhàn)略目光聚焦于北美、東南亞等市場(chǎng)，提出要在海外“再造一個(gè)遙望”。 

圖源：遙望科技官網(wǎng) 

辛選集團(tuán)跟隨其后，在2023年5月啟動(dòng)國(guó)際業(yè)務(wù)出海計(jì)劃，以東南亞為目標(biāo)市場(chǎng)，首戰(zhàn)選定泰國(guó)，由創(chuàng)始人辛巴親自帶貨。 

今年9月，李佳琦所屬公司美ONE也成立了國(guó)際發(fā)展部，在官方招聘渠道發(fā)布多個(gè)國(guó)際發(fā)展相關(guān)崗位。 

然而，現(xiàn)實(shí)充滿挑戰(zhàn)。當(dāng)企業(yè)試圖復(fù)制國(guó)內(nèi)成熟的直播電商模式時(shí)，卻看到了一道巨大鴻溝。 

與國(guó)內(nèi)相比，海外直播電商市場(chǎng)處于相對(duì)“蠻荒”的發(fā)展初期：用戶認(rèn)知與習(xí)慣待培養(yǎng)，支撐直播電商順暢運(yùn)行的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，直播帶貨模式也較為單一。

遙望科技?xì)W洲區(qū)負(fù)責(zé)人Cara在接受36氪采訪時(shí)曾詳細(xì)描述過(guò)海外 “播法” 的原生態(tài)面貌：多數(shù)情況下，由店員利用手機(jī)設(shè)備進(jìn)行直播，背后并沒(méi)有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作。商家直播時(shí)通常只是掛出一個(gè)商品鏈接，直播過(guò)程并沒(méi)有專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)的直播節(jié)奏把控，也缺乏成熟的運(yùn)營(yíng)方法。 

如此一來(lái)，主播與觀眾之間的互動(dòng)流于表面，難以深度激發(fā)觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望與參與熱情，導(dǎo)致直播帶貨的轉(zhuǎn)化效果不佳。 

盡管面臨諸多考驗(yàn)，但過(guò)去一年，隨著TikTok等平臺(tái)持續(xù)釋放流量紅利，直播電商出海正在迎來(lái)新一輪熱潮。

更多品牌陸續(xù)籌劃入局，開(kāi)始挖掘直播帶貨的潛在商業(yè)價(jià)值。與此同時(shí)，市場(chǎng)參與者也急速增加，交個(gè)朋友、三只羊等更多玩家紛紛加入。 

值得注意的是，在海外市場(chǎng)尚處早期培育階段的當(dāng)下，能夠真正實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�出海的直播電商企業(yè)，無(wú)一不是兼具成熟的運(yùn)營(yíng)方法論與開(kāi)拓海外市場(chǎng)軟硬件實(shí)力的佼佼者。 

遙望之所以能在2024年實(shí)現(xiàn)大規(guī)模出海布局，便得益于其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已站穩(wěn)頭部地位，總結(jié)出一套行之有效的直播方法論體系，這套體系如今也成為其拓展海外市場(chǎng)的有力武器。 

從直播流程的精細(xì)化管理，到主播團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)打造；從供應(yīng)鏈的高效整合，到技術(shù)平臺(tái)的穩(wěn)定支撐，遙望在國(guó)內(nèi)積累了深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源。 

可以說(shuō)，“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”正發(fā)揮著杠桿效應(yīng)，撬動(dòng)著全球消費(fèi)者對(duì)直播電商的熱情。 

2、2024年，誰(shuí)先吃到了海外直播帶貨的蛋糕？

今年6月，美妝品牌Made by Mitchell在TikTok英區(qū)銷(xiāo)售火爆。在一場(chǎng)持續(xù)12個(gè)小時(shí)的直播“馬拉松”中，唇彩、彩妝盤(pán)等多款熱門(mén)產(chǎn)品迅速售出，單場(chǎng)GMV躥升至83.3萬(wàn)美元，刷新TikTok英國(guó)直播最高紀(jì)錄。 

這一現(xiàn)象級(jí)爆火的背后，是遙望在幕后的強(qiáng)力助推。年初，遙望認(rèn)為布局TikTok的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，迅速組建直播團(tuán)隊(duì)，整合當(dāng)?shù)刭Y源，為Made by Mitchell等合作方提供全面支持。 

英國(guó)市場(chǎng)之所以成為遙望科技重點(diǎn)布局的對(duì)象之一，背后蘊(yùn)含多重戰(zhàn)略考量。

其中，作為T(mén)ikTok在歐洲的橋頭堡，英國(guó)龐大的年輕用戶群體，對(duì)新興購(gòu)物方式接受度相對(duì)較高，為直播電商發(fā)展提供了受眾基礎(chǔ)。 

為解決海外主播專(zhuān)業(yè)短板問(wèn)題，遙望通過(guò)專(zhuān)業(yè)且系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，為主播傳授直播節(jié)奏、福利引流以及講品邏輯等多方面技巧，使主播在鏡頭前從 “新手小白” 進(jìn)階為“帶貨達(dá)人”，更加得心應(yīng)手地吸引觀眾、引導(dǎo)消費(fèi)。 

例如，Made by Mitchell團(tuán)隊(duì)便極其重視直播頻次與實(shí)時(shí)互動(dòng)，不僅即時(shí)解答觀眾問(wèn)題，增強(qiáng)參與感和購(gòu)物體驗(yàn)，還額外贈(zèng)送產(chǎn)品，激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)行為。 

而英國(guó)頭部服裝類(lèi)TikTok達(dá)人主播@virgo boutique，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)之后，GMV歷史最高從9萬(wàn)上漲到了25萬(wàn)，漲幅接近三倍。 

海外主播矩陣，圖源：遙望科技公眾號(hào) 

由于一直以來(lái)對(duì)海外的持續(xù)投入，遙望對(duì)本土化有著更深的了解和更快的反應(yīng)速度。

英國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣獨(dú)特，他們不太傾向于攢錢(qián)，每月的月底往往是他們的“payday”（發(fā)薪日）。在這個(gè)時(shí)間段，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和消費(fèi)能力相對(duì)更強(qiáng)，所以遙望科技會(huì)將大多數(shù)的直播大場(chǎng)安排在每月的最后一周。 

同時(shí)，英國(guó)天氣狀況多變也是不容忽視的因素：陽(yáng)光明媚時(shí)，人們大多會(huì)放下手機(jī)外出，觀看直播的人數(shù)也會(huì)銳減；而天氣惡劣時(shí)，人們的心情又容易變得低落，購(gòu)物欲望也會(huì)隨之降低。 

綜合考慮這些因素，遙望科技會(huì)選擇適宜的天氣條件和時(shí)間段來(lái)開(kāi)展直播活動(dòng)，以此確保直播能夠收獲更好的效果。 

此外，直播間貨盤(pán)的豐富度，能否吸引眾多海外品牌的關(guān)注，也是MCN出海的賽點(diǎn)。 

在海外品牌商家傳統(tǒng)認(rèn)知里，本土營(yíng)銷(xiāo)渠道與機(jī)構(gòu)是合作首選，對(duì)來(lái)自中國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)缺乏了解。 

然而，遙望科技?xì)W洲區(qū)負(fù)責(zé)人Cara與品牌接觸的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，諸多大品牌官方團(tuán)隊(duì)對(duì)遙望拋出 “橄欖枝”，展現(xiàn)出高度信任。

他認(rèn)為，這背后的主要原因是，如今在全球范圍內(nèi)，中國(guó)電商直播所展現(xiàn)出的專(zhuān)業(yè)性以及成熟度已經(jīng)成為了一種共識(shí)，得到了廣泛的認(rèn)可。 

遙望趁勢(shì)而上，率先組建了專(zhuān)業(yè)海外招商團(tuán)隊(duì)，深入研究英國(guó)市場(chǎng)熱門(mén)品類(lèi)及潛力品類(lèi)，并與英國(guó)本土商業(yè)協(xié)會(huì)合作，以搶占海外品牌商家資源。 

遙望科技合作海外達(dá)人直播 

對(duì)于出海玩家而言，今年無(wú)疑是邁向規(guī)模化的關(guān)鍵一程。

目前，海外市場(chǎng)主要以兩種直播電商模式為主，一方面達(dá)店一體（達(dá)人直播帶貨自有品牌）模式在海外已取得一定成效，另一方面，混場(chǎng)直播（綜合性直播）才剛剛起步，發(fā)展?jié)摿�較大。

目前，國(guó)內(nèi)的頭部主播普遍采用混場(chǎng)模式，其在整合更多資源、豐富產(chǎn)品上具備明顯優(yōu)勢(shì)，體量與天花板更高。 

2024年“黑五”，遙望在北美開(kāi)啟了第一場(chǎng)混場(chǎng)直播。開(kāi)播前，僅有5萬(wàn)粉絲的美國(guó)博主Lisa J低調(diào)設(shè)定GMV目標(biāo)為10萬(wàn)美金。然而，直播落幕時(shí)，其最終戰(zhàn)績(jī)高達(dá)15萬(wàn)美金，達(dá)成率高達(dá)152%。此外其合作的另一位達(dá)人Mandyspena在11月27日單場(chǎng)GMV超百萬(wàn)美金，成為T(mén)ikTok黑五期間美區(qū)帶貨達(dá)人榜TOP2。 

遙望科技黑五合作部分達(dá)人 

截至目前，遙望科技已完成超3000位海外主播的建聯(lián)與合作，更在美國(guó)洛杉磯斥資打造近2000平米的線下選品基地。 

出海之路，絕非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品輸出或業(yè)務(wù)拓展，而是模式與體系的對(duì)外輸出。遙望今天的爆發(fā)，是步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的結(jié)果。 

3、讀懂遙望的長(zhǎng)期主義：品牌共創(chuàng)與供應(yīng)鏈打造，不是一蹴而就的短跑

回看遙望的出海軌跡，它一直有條不紊地建立、鞏固自己的優(yōu)勢(shì)。 

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)初見(jiàn)端倪之前，遙望便已率先出海，積累海外運(yùn)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展筑基。 

隨著全球直播電商紅利加速釋放，遙望則順勢(shì)而為，全面發(fā)力。 

遙望簽約眾多海外達(dá)人主播，助力美妝品牌Made by Mitchell、服裝達(dá)人virgo boutique等迅速成長(zhǎng)為帶貨能手，使其成為遙望品牌形象與核心優(yōu)勢(shì)的展示窗口的同時(shí)，遙望還在同步布局短視頻帶貨等多元業(yè)務(wù)形態(tài)，構(gòu)建起全方位觸達(dá)海外消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)矩陣。 

然而，遙望的野心不止于前端營(yíng)銷(xiāo)，還將更多精力放在了與品牌方深度共創(chuàng)上，側(cè)重于打造自營(yíng)品牌、達(dá)人共創(chuàng)品牌。

可以看到，遙望并未以短期盈利為目標(biāo)，更希望通過(guò)品牌差異化戰(zhàn)略，掌握價(jià)格和銷(xiāo)售的主導(dǎo)權(quán)。 

其實(shí)，唯有通過(guò)持續(xù)的品牌定位、品牌故事傳播，才能在消費(fèi)者心中逐步建立起獨(dú)特的認(rèn)知與良好的口碑，這也是企業(yè)在海外市場(chǎng)的重要資產(chǎn)。 

更值得關(guān)注的是，遙望還在不斷整合全球資源，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。

在海外，遙望打造了專(zhuān)屬的選品基地。位于美國(guó)洛杉磯的線下選品基地，不僅能夠?qū)⒏黝?lèi)目、品牌的商品做線下展示，實(shí)現(xiàn)達(dá)人、商品的高效匹配，還承載著對(duì)達(dá)人培訓(xùn)、拍攝、履約的重任。 

服務(wù)并賦能好達(dá)人，提升達(dá)人專(zhuān)業(yè)度，助力整個(gè)市場(chǎng)的繁榮，作為商業(yè)機(jī)構(gòu)才能真正獲得長(zhǎng)期的收益。 

從有效利用全球資源的角度，遙望進(jìn)入一個(gè)國(guó)家，就會(huì)通過(guò)整合本地及周邊地區(qū)的商品資源，提高商品供應(yīng)的豐富度和穩(wěn)定性。 遙望科技 海外策略負(fù)責(zé)人江笙表示，通過(guò)在供應(yīng)鏈上與海外電商平臺(tái)上的熱銷(xiāo)品賣(mài)家建立聯(lián)系，擴(kuò)大了貨源，確保直播帶貨供貨流暢。 

供應(yīng)鏈布局比拼的是耐力和執(zhí)著。無(wú)論是打造專(zhuān)屬選品基地，拓展本地商家與引入海外商家，還是共創(chuàng)品牌，都不是一蹴而就的短跑，需要深入到行業(yè)鏈條中，從0到1打造基礎(chǔ)設(shè)施。 

憑借2024年的規(guī)模化爆發(fā)、為行業(yè)積累豐富的參考經(jīng)驗(yàn)，遙望科技出海業(yè)務(wù)斬獲多項(xiàng)殊榮。先后榮獲《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》杰出品牌營(yíng)銷(xiāo)年會(huì) “杰出出海傳播獎(jiǎng)”、《36 氪》“WISE2024 商業(yè)之王年度全球化布局與市場(chǎng)拓展案例”。 

在以快求勝的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，遙望科技遵循的是長(zhǎng)期主義。緊貼消費(fèi)場(chǎng)景和需求的動(dòng)態(tài)變化，持續(xù)投入資源；圍繞業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新與資源整合的雙輪驅(qū)動(dòng)，長(zhǎng)期扎根海外市場(chǎng)。 

遙望的出海征途，也逐步開(kāi)辟出一條別具一格的道路。