出品/FBIF食品飲料創新
撰文/FBIF創始人Mote莫特
7-Eleven始于1927年的美國達拉斯，當時作為Southland Ice Company旗下的冰屋零售店。隨著時間的推移，公司逐步從一家出售冰塊的小店發展為提供日常便利商品的“托特姆（Tote'm）商店”。1946年，7-Eleven品牌正式誕生，以營業時間（7點到11點）命名，并逐步向24小時營業模式擴展。
如今，7-Eleven已經成為全球最大的便利店連鎖之一，擁有超過84,500家門店，遍布全球19個國家和地區。本案例將深入探討其在美國、日本、中國等市場的成功故事，以及其通過創新產品、品牌并購和市場策略的全球擴張歷程。
7-Eleven早期歷史：從冰屋到便利商店巨頭的蛻變
7-Eleven，這個如今遍布全球的便利店品牌，其故事并非始于繁華商圈，而是源自美國德州的一家普通冰屋。從一家不起眼的制冰公司，到后來成為世界上第一家引入24小時營業模式的便利商店，7-Eleven不僅開創了全新的零售業態，更塑造了現代城市生活的購物習慣。
1、1927年：冰屋的誕生
7-Eleven的歷史可以追溯到1927年，當時它以“南方冰公司”（Southland Ice Company）的名義在美國達拉斯成立。這家初創公司主要經營制冰業務，銷售冰塊給家庭用戶以保存食物。然而，一位員工約翰·杰斐遜·格林（John Jefferson Green）敏銳地意識到，除了銷售冰塊，公司還可以在冰屋里銷售日常生活用品，如牛奶、雞蛋和面包。這一想法得到了南方冰公司董事喬·C·湯普森（Joe C. Thompson Sr.）的支持，使得公司開始探索超越制冰業務的新零售模式。
2、1928年：“Tote’m Stores”的出現
隨著公司業務的發展，南方冰公司開始在達拉斯開設多個零售店，這些店鋪被命名為“Tote’m Stores”，意思是顧客可以“自提”（tote away）他們的商品。為增加吸引力，一位店鋪經理珍娜·利拉（Jenna Lira）從阿拉斯加引入了圖騰柱，放置在店鋪門前，這種獨特的裝飾吸引了大量顧客，也成為了“Tote’m Stores”的標志之一。與此同時，公司在部分店鋪中增加了加油站服務，試圖將加油與便利購物結合，進一步拓展了業務范圍。
3、1931年：大蕭條中的求生之路
1931年，大蕭條席卷美國，南方冰公司也未能幸免，陷入了嚴重的財務困境。盡管如此，公司并未停止營業，而是通過重組與破產保護維持了經營。達拉斯銀行家W.W. Overton Jr.通過低價出售公司債券（每美元僅售7美分）的方式，幫助公司籌集資金，挽救了公司的運營，并將公司控制權交給了董事會。這個關鍵的資金注入，幫助南方冰公司度過了經濟危機，也為后續的發展奠定了基礎。
4、1946年：品牌重塑為“7-Eleven”
隨著美國經濟逐漸從二戰中恢復，南方冰公司決定對其品牌進行重塑。1946年，公司將“Tote’m Stores”更名為“7-Eleven”，這一新的名字反映了當時店鋪的新營業時間：每天早上7點開門，晚上11點關門。這種長時間的營業在當時是非常罕見的，大大提升了顧客的便利性和品牌辨識度。此舉標志著公司從傳統零售模式向現代便利店模式的過渡，也為后來的24小時營業奠定了基礎。
5、1963年：邁向24小時營業的嘗試
20世紀60年代，隨著城市化進程的加快，人們對便利購物的需求日益增長。1963年，在德克薩斯州奧斯汀的一家7-Eleven店鋪首次嘗試24小時營業，以應對顧客在夜間的購物需求。這一嘗試獲得了極大的成功，促使公司在達拉斯、沃斯堡和拉斯維加斯等地陸續推廣24小時營業模式，開啟了便利店全天候服務的新時代。
6、走向特許經營：品牌擴張的新策略
1961年，7-Eleven開始探索特許經營模式，希望通過合作伙伴的力量實現品牌的快速擴張。公司最早在1968年與密歇根州的Garb-Ko公司簽訂了區域特許經營協議，成為美國國內首個7-Eleven特許經營商。這一戰略極大地加快了7-Eleven在全美范圍內的擴展，也為其日后成為全球最大的便利店連鎖品牌奠定了基礎。
日本市場：本土化創新與戰略并購
1、引入本土化食品創新
1973年，日本零售巨頭伊藤洋華堂（Ito-Yokado）與7-Eleven簽訂了特許經營協議，標志著7-Eleven在日本市場的首次進入。1974年，第一家7-Eleven門店在東京正式開業。伊藤洋華堂敏銳地察覺到日本消費者對便捷食品的需求，迅速引入了符合本土口味的產品，例如便當、飯團等。這種本土化的產品策略，不僅滿足了日本消費者的日常需求，也與當地市場文化深度契合，使7-Eleven迅速占據市場份額。
2、產品與服務的持續優化
在日本市場，7-Eleven并未拘泥于傳統便利店的商品范疇，而是不斷優化和擴展產品線。例如，推出了自有品牌商品“7-Select”，涵蓋了日常食品、飲品、甜點等多個品類；還創新推出了冷熱即食食品，為忙碌的都市消費者提供了便利的就餐選擇。這種針對本地消費需求的創新，使得7-Eleven成為了日本消費者日常生活中不可或缺的一部分。
3、戰略并購助推全球擴張
1991年，伊藤洋華堂成功收購了Southland Corporation 70%的股權。這一并購不僅為7-Eleven注入了大量資金，還加強了企業在全球市場擴展的能力。到2005年，伊藤洋華堂通過進一步收購實現了對7-Eleven的完全控股，成立了Seven & I Holdings公司，7-Eleven成為其全資子公司。這一系列戰略并購，為7-Eleven在日本及其他亞洲市場的發展奠定了基礎。
4、門店網絡的快速擴張
如今，日本市場擁有超過21,000家7-Eleven門店，占全球總門店數的近30%。這一數量不僅反映了7-Eleven在日本市場的成功布局，也展示了其高效的供應鏈和卓越的運營管理能力。通過優化門店選址、擴展服務項目（如便民支付、ATM服務），7-Eleven成功實現了對消費者生活場景的全覆蓋。
全球便利店的代名詞：7-Eleven全球擴張
7-Eleven作為全球便利店的領軍品牌，不僅在美國、日本取得了輝煌成就，更通過深耕本地化戰略，成功拓展至多個海外市場，7-Eleven更是成為全球便利店的代名詞。
截至2024年，7-Eleven在全球19個國家和地區運營，擁有超過84,500家門店，是全球最大的便利店連鎖品牌之一。其成功的核心在于靈活的特許經營模式、強大的品牌認知度和對本地市場的深刻理解。未來，7-Eleven計劃進一步在中東和非洲等新興市場擴展，同時通過數字化轉型和創新產品策略提升全球競爭力。
1、美國市場：重塑本土經典
7-Eleven的全球化擴展真正起飛是在被日本的Seven & I Holdings公司收購之后。如今，7-Eleven在美國擁有超過9,800家門店，成為美國市場的領先便利店連鎖品牌。通過一系列并購，尤其是2021年斥資210億美元收購Speedway連鎖，7-Eleven的美國版圖進一步擴展，并進入了更多州的市場。
7-Eleven在美國以其標志性的Slurpee和Big Gulp等大杯飲品而聞名，這些產品成為了品牌文化的一部分。為了進一步吸引年輕消費者，7-Eleven在2021年啟動了“Take it to Eleven”廣告活動，旨在提升品牌形象，宣傳店內的餐飲質量。此外，7-Eleven還在部分門店試點安裝電動車充電站，并于2023年推出了自主品牌的7Charge充電網絡，以滿足日益增長的電動車需求。
2、東南亞市場：本土化與擴展
在東南亞，7-Eleven的擴展極具戰略性，尤其是在泰國和菲律賓這兩個重要市場。泰國是日本之外擁有最多7-Eleven門店的國家，截至2024年，泰國共有超過13,800家門店，占據了便利店市場的70%份額。7-Eleven與當地的CP Group（正大集團）合作，不僅在城市區域擴展，還深入到鄉村和偏遠地區，為更多消費者提供便利服務。
菲律賓的7-Eleven也表現亮眼，門店數量在2024年突破4,000家，覆蓋了全國主要城市和地區。這一成功很大程度上得益于7-Eleven與本地支付平臺GCash的合作，推出了便捷的掃碼支付功能，極大提升了消費者的支付體驗。
7-Eleven在東南亞的擴展各具特色：印尼2008年入市，曾達190家門店，2017年因銷售不佳退出；老撾2020年與正大集團合作，2023年開設首店；馬來西亞自1984年起發展至3200多家門店；新加坡1983年進入，擁有393家門店；越南2017年開設首店，由Seven System Vietnam運營。
3、歐洲市場：本土化運營與挑戰
7-Eleven在歐洲的擴展主要集中在北歐國家，包括丹麥、挪威和瑞典。在丹麥，截至2024年，7-Eleven在全國共有超過185家門店，覆蓋了哥本哈根、奧胡斯、奧爾堡等主要城市。通過與丹麥鐵路公司DSB及殼牌（Shell）的合作，7-Eleven在交通樞紐和加油站的布局使其品牌深入人心。然而，歐洲市場的擴展也面臨挑戰，例如英國市場。7-Eleven曾于1997年退出英國，但在2024年計劃重返英國市場，嘗試通過創新產品和本地化策略重新贏得消費者。
4、澳大利亞市場：重新崛起
7-Eleven于1977年首次進入澳大利亞市場，并在墨爾本開設了第一家店。如今，7-Eleven在澳大利亞擁有675家門店，主要集中在大城市和加油站。2010年，7-Eleven通過收購Mobil加油站網絡，大幅增加了門店數量。然而，澳大利亞市場并非沒有挑戰，尤其是在勞工糾紛和特許經營模式上的爭議。盡管如此，Seven & I Holdings于2023年宣布以17.1億澳元收購了澳大利亞的7-Eleven特許經營權，進一步鞏固了其在澳洲市場的地位，并計劃在未來幾年內繼續擴展門店網絡。
5、亞洲其他市場：多樣化擴展策略
在亞洲其他市場，7-Eleven采用了靈活的特許經營和合作伙伴模式。例如，中國臺灣市場的7-Eleven由統一企業（President Chain Store Corporation）運營，截至2024年擁有超過6,000家門店，是中國臺灣最大的便利店連鎖品牌。在韓國，7-Eleven與樂天集團合作，擁有超過11,000家門店，是韓國市場第三大便利店品牌。
此外，7-Eleven在中國大陸也有穩步擴展，目前門店數量達到3906家，覆蓋了包括北京、上海、廣州等主要城市。通過引入本地化產品，如飯團和包子，以及數字化支付系統，7-Eleven成功吸引了大量年輕消費者。
7-Eleven的產品創新秘籍：從造爆品到自有品牌
7-Eleven憑借其獨特的創新精神和對消費者需求的深刻理解，成功打造了Slurpee（思樂冰）、Big Gulp、Fresh Food以及自有品牌7-Select等一系列爆款產品。無論是在酷暑中暢飲一杯冰爽的Slurpee，還是在忙碌的早晨享用一份新鮮的便當，7-Eleven始終以其貼心的服務和高品質的產品，成為全球消費者信賴的便利店品牌。
1、從董事會午餐到便當爆款——創新精神的延續
便當料理
7-Eleven的創新故事始于一個流傳甚廣的傳統：每到午餐時間，7-Eleven的高層會聚集在一起，共同品嘗自家便利店出售的便當。這不僅是日常的工作餐，更是一場“美食品鑒會”。高層們會認真分析每一道菜品，從味道、口感到包裝設計，討論改進空間。這樣的“午餐會議”模式，不僅拉近了高層與產品的距離，還為后續的產品優化提供了寶貴的意見。
在這種緊密的反饋機制下，7-Eleven不斷推出升級版的便當產品。例如，他們在傳統日式便當基礎上，開發了“健康輕食便當”和“豪華牛肉便當”，滿足了不同消費者的需求。這種對細節的關注和迅速調整，使得7-Eleven的便當系列成為日本和全球消費者的最愛，成為便利店領域的爆品之一。
2、Slurpee與Big Gulp——清涼飲品的王者之道
Slurpee（思樂冰）
除了便當系列，7-Eleven最具代表性的爆品還包括兩大經典飲品：Slurpee（思樂冰）和Big Gulp。
Slurpee作為7-Eleven的標志性冰飲，自1965年首次推出以來，憑借其獨特的半冷凍口感和豐富的口味，以其獨特的半冷凍飲品形態迅速風靡，并且在夏季尤其受到歡迎，被視為“夏日必備”，風靡全球。Slurpee不僅是一個飲品品牌，更是一種文化符號，每年7月11日（即“7-Eleven Day”），全球的7-Eleven門店都會免費贈送Slurpee，吸引了大批消費者排隊領取，形成了一種節日現象。這種創新的營銷方式，不僅增加了品牌曝光度，還大大提升了消費者的忠誠度。值得一提的是，7-Eleven不斷推出季節性和限量版口味，如可樂、藍莓和櫻花味等，成功吸引了年輕消費者的關注。
Big Gulp則是另一款經典飲品，代表著7-Eleven的“大杯潮流”。自1976年推出以來，Big Gulp因其超大杯容量（最大可達128盎司，約3785毫升）而成為了美國文化的一部分。7-Eleven還不斷擴展產品線，包括Double Gulp和Super Big Gulp等系列，為消費者提供更多選擇。無論是酷暑中的一杯冰爽汽水，還是冬日里的熱飲，Big Gulp始終保持了高人氣。這款產品通過提供多樣化選擇和大容量滿足了消費者的需求，同時也在便利店市場掀起了一股“大杯飲品”的風潮。即使在紐約市推行限制大型含糖飲料的政策時，被媒體稱為“Big Gulp禁令”，Big Gulp也因為便利店法規豁免而成為人們熱議的話題，進一步提升了其品牌影響力。
3、Fresh Food計劃——高品質即食食品的戰略創新
為了滿足消費者對健康和品質的追求，7-Eleven啟動了Fresh Food計劃，全面提升即食食品的品質。這一系列產品包括現烤面包、沙拉、新鮮水果和現煮咖啡等，旨在為消費者提供便利的同時，也確保食品的新鮮和健康。
在開發Fresh Food系列時，7-Eleven與日本領先的食品供應商Warabeya Nichiyo建立了深度合作，確保每日配送的新鮮食品能夠迅速到達每一家門店。這種高效的供應鏈管理，使得7-Eleven可以在每天早上為顧客提供新鮮出爐的面包、健康沙拉和現磨咖啡，甚至在繁忙的通勤時段也能輕松購買到美味的早餐。
Fresh Food系列的另一個亮點是季節性新品的推出。例如，每年春季會推出櫻花主題的甜品和飲料，夏季則有清爽的水果沙拉和特調冰咖啡。這種根據季節變化調整產品的策略，不僅增強了顧客的新鮮感，也提升了消費者的購買頻率。
4、數據驅動的精準創新——自有品牌7-Select的成功實踐
7-Select的部分產品
在自有品牌方面，7-Eleven通過數據驅動的決策，成功推出了“7-Select”系列，并迅速在市場上占據了一席之地。7-Select不僅是簡單的自有品牌產品，更是經過大數據分析和消費者調研后精心設計的高性價比商品。它覆蓋了從零食、飲料到即食食品的廣泛品類，其中以健康零食和高品質飲料尤為受歡迎。
例如，7-Select推出的“高蛋白薯片”和“無糖果干”，迎合了健康趨勢，迅速成為消費者的熱門選擇。而7-Select咖啡豆系列則憑借香濃的口感和親民的價格，成為了不少消費者每日必備的飲品。通過利用數據分析工具，7-Eleven能夠快速捕捉消費者偏好，并據此調整產品線，確保每款新品都能滿足市場需求。
數字化轉型：引領未來零售變革
面對全球零售業的數字化浪潮，7-Eleven積極擁抱技術創新，推出了一系列數字化服務。
1、智能充電網絡布局
隨著全球零售市場向綠色和數字化轉型邁進，7-Eleven推出了自主開發的電動汽車充電網絡7Charge。這一網絡通過專門的移動應用程序，幫助用戶便捷地查找充電站，并支持多種支付方式，包括信用卡和移動支付。2023年，7Charge在美國多個州落地，覆蓋了加州、德州、佛羅里達等主要市場。7-Eleven的這一舉措，不僅增強了其在可持續發展領域的品牌形象，還為未來布局綠色出行和新能源服務奠定了堅實基礎。
2、7NOW即時配送服務的全球擴展
為了滿足消費者對便利性的需求，7-Eleven推出了7NOW配送服務。這一服務覆蓋美國多個主要城市和地區，用戶可以通過應用程序在線下單，享受門店商品的快速配送。該服務支持包括日用百貨、食品和飲料等商品的配送，部分地區實現了30分鐘內送達的高效服務。7-Eleven還計劃通過與第三方配送平臺合作，進一步擴展7NOW服務的覆蓋范圍，以提升消費者購物體驗和品牌忠誠度。
3、AI預測與智能庫存管理
在優化門店運營效率方面，7-Eleven引入了基于AI預測分析的智能庫存管理系統。該系統利用大數據和人工智能技術，對歷史銷售數據進行深度分析，并預測未來需求。這種智能化的管理手段幫助門店減少庫存積壓，提高庫存周轉率。同時，7-Eleven還通過智能訂單系統，幫助各門店在繁忙時段迅速補貨，減少因缺貨導致的銷售損失，從而提升整體營業額。
通過以上舉措，7-Eleven正逐步實現全渠道、全流程的數字化升級，為未來零售業務的持續增長提供了新的動力。
挑戰與未來展望：面對全球市場的多重考驗
盡管7-Eleven在全球擴展中取得了顯著成就，但仍面臨著來自不同市場的挑戰。例如，在亞洲市場，公司需要應對快速變化的消費者需求和激烈的本土競爭；在美國市場，7-Eleven面臨著來自Wawa、Circle K等競爭對手的壓力。此外，近年來環保意識的增強，促使公司采取措施減少塑料袋的使用，并提升產品的可持續性。
展望未來，7-Eleven計劃繼續加大對數字化和環保項目的投資，并進一步擴展全球市場，特別是在新興市場和高增長潛力地區。公司還將繼續通過產品創新和并購策略，保持其在全球便利店行業中的領先地位。
參考資料：
[1] Seven & I Holdings - Wikipedia
[2] Seven-Eleven Japan - Wikipedia
[3] 7-Eleven - 維基百科，自由的百科全書
[4] 7-Eleven - Wikipedia
[5] Slurpee - Wikipedia
[6] 7-Eleven便利店歷史（7-Eleven官網）
[7] 7-Eleven Company’s History: How It Became a Global Giant?（Mirrorre View）
[8] 7-Eleven: Why the retail giant is on a rival's shopping list（2024年8月21日，BBC）
[9] Top 10 Cool Facts about 7-Eleven - Listverse（2024年6月17日，Listverse）
[10] A Convenience Store Pioneer: The Evolution of the 7-Eleven Franchise System - Franchise Opportunities（2024年1月4日，Franchise Conduit）
[11] 盈利能力比肩阿里！新零售時代，711如何打造爆款奇跡？（2018年8月2日，營銷報）
[12] 7-Eleven的慢與中國便利店的快（2019年03月05日，界面新聞）
[13] 點亮全球夜經濟的便利店——淺析711便利店模式的全球成功之鑰（2024年03月06日，新財子）
[14] 711憑什么開遍全球？揭秘實體零售連鎖成功之道�。�2016年7月23日，逸馬連鎖圈）
[15] 快報告丨便利店巨頭7-Eleven的商業模式及核心競爭力研究（2019年7月2日，快速消費品精英俱樂部）
[16] 深度解析7-11便利店的爆款營銷策略（2021年6月3日，便利店研究中心）
[17] 便利店先行者711：以食品為核心的增長戰略-FoodTalks全球食品資訊（2023年12月14日，啟承商業筆記）
[18] 毛利超華為、人效超阿里，為啥7-11便利店數據指標這么亮眼？（2022年12月24日，零售圈）
