出品/連線Insight
作者/竇文雪
“打工人的天塌了，肯德基漲價(jià)了。”
近期，一條“肯德基漲價(jià)”的熱搜下“哀鴻遍野”，原因是肯德基中國(guó)官方宣布，自2024年12月24日啟動(dòng)調(diào)價(jià)，部分菜單項(xiàng)目平均漲幅為2%，具體價(jià)格調(diào)整范圍在0.5元至2元之間。
據(jù)了解，本次調(diào)價(jià)是肯德基中國(guó)在近兩年來的首次產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整。
肯德基官方表示，結(jié)合運(yùn)營(yíng)成本的變化，公司會(huì)定期評(píng)估并謹(jǐn)慎調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)，本次調(diào)價(jià)旨在更好地適應(yīng)市場(chǎng)成本變化，確保企業(yè)能夠持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。
漲價(jià)的背后，實(shí)則是打法上的轉(zhuǎn)變。此前肯德基中國(guó)通過本土化布局，如推出9.9元的漢堡、更適合中國(guó)胃的產(chǎn)品、開出更多小店以及咖啡店等等，逐漸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
但長(zhǎng)期的低價(jià)內(nèi)卷不利于肯德基的發(fā)展，肯德基必須想辦法提升銷售額。再加上此前的有效布局已經(jīng)為肯德基積累了市場(chǎng)份額和粉絲群體，這些或許都成為肯德基漲價(jià)的底氣。
圖源：百勝中國(guó)官方微信公眾號(hào)
而百勝中國(guó)旗下的另一個(gè)品牌必勝客，則走了與肯德基相反的發(fā)展路線——開始大幅降價(jià)。
12月2日，必勝客在全國(guó)范圍內(nèi)推出2025年全新菜單，其中，全線30款產(chǎn)品均有不同程度的降價(jià)，降幅最高達(dá)到51%。
但必勝客的問題不止在價(jià)格上，爆品產(chǎn)出較少，使必勝客無法在琳瑯滿目的垂類品牌中脫穎而出，曾經(jīng)一直在高端商圈布局的必勝客，也開始尋找自己的出路，推出了主打性價(jià)比的WOW店，似是在對(duì)標(biāo)西餐的“性價(jià)比天花板”薩莉亞。
肯德基與必勝客在定價(jià)上的“背道而馳”，實(shí)則與百勝中國(guó)加速擴(kuò)張的策略息息相關(guān)。
近年來，百勝中國(guó)頻頻釋放出加速擴(kuò)張的信號(hào)，開啟加盟模式、進(jìn)軍下沉市場(chǎng)。
如何在實(shí)現(xiàn)門店擴(kuò)張的同時(shí)保證單店的收益？如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中繼續(xù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)？這些都是百勝中國(guó)需要考慮的問題。
01
肯德基漲價(jià)背后，打法其實(shí)全變了
肯德基漲價(jià)背后，是它在中國(guó)市場(chǎng)的一次打法革新。
進(jìn)入中國(guó)30余年的肯德基，從很早以前就開始探索中國(guó)市場(chǎng)的本土化發(fā)展路線，而這種戰(zhàn)略在近年來尤為明顯。
最早，肯德基的本土化嘗試就體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)上，肯德基推出了不少符合“中國(guó)胃”的產(chǎn)品。
比如2002年的老北京雞肉卷、2004年的葡式蛋撻、2008年的安心油條和嫩牛五方，2010年的豆?jié){、飯團(tuán)、大餅卷萬物，甚至還在2011年推出了米飯產(chǎn)品等等。現(xiàn)在點(diǎn)開肯德基的點(diǎn)餐小程序，也可以看到很多中式元素，如香辣拌小龍蝦烤雞腿堡、餅漢堡、吮指原味雞燜拌飯、湯咖喱原味雞、芙蓉薈蔬湯等。
變西式快餐為精致中餐、中式食材與西式快餐的形式相結(jié)合，是肯德基常用的本土化產(chǎn)品研發(fā)方式。
頻繁推出本土化新品可以刷新消費(fèi)者對(duì)老品牌的新鮮感，而推出符合市場(chǎng)需求的價(jià)格體系和專營(yíng)門店，則可以讓肯德基持續(xù)獲得客源。
近期，肯德基的促銷活動(dòng)很多，長(zhǎng)期布局的包括每周的瘋狂星期四、19.9元的“OK三件套”；短期推出促銷活動(dòng)則以套餐贈(zèng)送聯(lián)名周邊為主，在單品上的一次重大的促銷活動(dòng)即為2024年6月推出的9.9元漢堡活動(dòng)。
肯德基19.9元的OK三件套，圖源：肯德基點(diǎn)單小程序
面對(duì)在國(guó)內(nèi)興起的咖啡潮，肯德基也試圖在咖啡市場(chǎng)分一杯羹，開設(shè)了咖啡專營(yíng)店肯悅咖啡，肯悅咖啡的定價(jià)也很低，還時(shí)常推出9.9元喝咖啡的活動(dòng)。
這些打法，都很符合中國(guó)市場(chǎng)的變化，但低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響公司的利潤(rùn)，肯德基漲價(jià)的最終目的仍然是為了利潤(rùn)。
肯德基在回應(yīng)漲價(jià)風(fēng)波時(shí)表示，結(jié)合運(yùn)營(yíng)成本的變化，公司會(huì)定期評(píng)估謹(jǐn)慎調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)。本次調(diào)價(jià)旨在更好地適應(yīng)市場(chǎng)成本變化，確保企業(yè)能夠持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。
這也是在委婉地表示漲價(jià)的原因是食材漲價(jià)。
更值得關(guān)注的是，從財(cái)報(bào)來看，肯德基出現(xiàn)了平均客單價(jià)和同店銷售額下滑的情況。
百勝中國(guó)財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度，肯德基同店銷售額同比下降了2%；2024年第一季度至第三季度，肯德基的平均客單價(jià)分別為42元、37元、38元，雖然第三季度的客單價(jià)環(huán)比有所增長(zhǎng)，但是相比第一季度出現(xiàn)了較為明顯的下滑。
除此之外，肯德基最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞也在漲價(jià)。
據(jù)了解，2023年年底，麥當(dāng)勞就曾進(jìn)行過一次調(diào)價(jià)，部分產(chǎn)品價(jià)格平均漲幅約3%。
2024年12月，麥當(dāng)勞再發(fā)公告稱，麥樂送將啟用新的收費(fèi)模式，外送費(fèi)定價(jià)由9元調(diào)整為6元，并根據(jù)餐品數(shù)量收取打包服務(wù)費(fèi)。
這種調(diào)價(jià)方式雖然下調(diào)了配送費(fèi)，但是按餐品數(shù)量收打包費(fèi)可能導(dǎo)致買得越多，打包費(fèi)越高，總費(fèi)用更高，因此這是一種變相的漲價(jià)行為。
麥當(dāng)勞漲價(jià)也從某種程度上降低了肯德基的壓力。
圖源：百勝中國(guó)官方微信公眾號(hào)
此外，肯德基此番漲價(jià)幅度不算太大。據(jù)了解，此次調(diào)價(jià)涉及部分菜單項(xiàng)目，具體價(jià)格調(diào)整范圍在0.5元至2元之間。例如香辣雞腿堡此前價(jià)格為19.5元，調(diào)整后價(jià)格為21元，漲價(jià)1.5元。
同時(shí)，肯德基此前廣受歡迎的優(yōu)惠套餐，仍保持原價(jià)不變，比如瘋狂星期四特惠、“OK餐”以及“兒童餐”等。
“窮鬼套餐”還在，單品價(jià)格漲價(jià)0.5-2元，總體來看，肯德基這輪漲價(jià)還算是在消費(fèi)者可接受的范圍內(nèi)。
02
必勝客為何只能降價(jià)？
實(shí)際上，同店銷售額、客單價(jià)下滑的，還有必勝客。
2024年第三季度，必勝客的客單量同比增長(zhǎng)了4%，但客單價(jià)為82元，同比下降了9%，同店銷售額同比下降6%，銷售承壓。
但與肯德基相反的是，必勝客在大幅降價(jià)。
2024年12月2日，必勝客在全國(guó)范圍內(nèi)推出2025年全新菜單，其中最讓人關(guān)注的就是全線30款產(chǎn)品均有不同程度的降價(jià)，比如新奧爾良雞肉意面從39元下調(diào)到19.9元，降幅達(dá)49%；勃艮第紅酒焗蝸牛從39元下調(diào)到19元，降幅達(dá)51%。
圖源：必勝客官方微信公眾號(hào)
除此之外，必勝客還曾推出更為平價(jià)的新店型“必勝客WOW店”，店內(nèi)產(chǎn)品包括19元的奶香芝士比薩、售價(jià)9元的芝士焗烤玉米粒、17元的意式風(fēng)味肉醬面等等，價(jià)格已經(jīng)接近另一家平價(jià)快餐品牌薩莉亞。
截至2024年11月，必勝客WOW已經(jīng)開出150家門店。百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容表示，150家門店中有三分之一位于廣東省南部，上線僅5個(gè)月，必勝客WOW已經(jīng)從廣東擴(kuò)展到10多個(gè)省份，覆蓋一二三線城市。
種種跡象表明，必勝客將在未來向性價(jià)比的方向發(fā)展。
事實(shí)上，作為主要銷售比薩的品牌，必勝客面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)在太多。較為知名的品牌有棒約翰、樂凱撒、達(dá)美樂、尊寶比薩、芝根芝底等等，還有部分小眾的比薩店也廣受消費(fèi)者的喜愛。
雖然從國(guó)金證券發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2021年，必勝客仍然以37.4%的市場(chǎng)份額占據(jù)龍頭地位，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力也不容小覷，不少品牌已經(jīng)通過模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張和盈利。
比如尊寶比薩從曾經(jīng)的大店轉(zhuǎn)變?yōu)槟Ｊ捷^輕的社區(qū)店，并在杭州、深圳等地建設(shè)20000㎡大型中央廚房及配送中心、開設(shè)加盟模式迅速擴(kuò)張，截至2023年尊寶比薩已在全國(guó)開出了超過3000家門店，覆蓋了255個(gè)城市。
達(dá)美樂中國(guó)則是在近期將門店擴(kuò)張的目標(biāo)瞄準(zhǔn)了大量中西部城市、加快上新節(jié)奏、推出“周二周三七折”的優(yōu)惠活動(dòng)等等，不僅實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，還在2024年上半年扭轉(zhuǎn)了連續(xù)五年的虧損趨勢(shì)，成功實(shí)現(xiàn)盈利。
而必勝客的增長(zhǎng)卻有些乏力。從2018年開始，必勝客的營(yíng)收就開始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2018年-2022年間，必勝客只在2021年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收同比增長(zhǎng)，其他四年都在負(fù)增長(zhǎng)。
直至2023年，必勝客的全年?duì)I收才終于再度超過2018年，達(dá)到了22.46億美元。但2024年第一季度，必勝客的營(yíng)收和利潤(rùn)均出現(xiàn)下跌，其中總收入為5.95億美元同比下跌0.68%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從0.55億美元下降至0.47億美元。
此外，有跡象表明，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇必勝客中價(jià)格較低的產(chǎn)品。2024年第一季度，必勝客的比薩銷冠是39元的肉醬比薩，據(jù)了解，這是必勝客最低價(jià)格擋位的比薩之一。
這個(gè)現(xiàn)象背后，沒有讓人印象深刻的特色單品或許是必勝客最應(yīng)重視的問題。
反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，幾乎每一家品牌都有一個(gè)代表性的招牌單品，比如達(dá)美樂的土豆比薩、尊寶比薩的蘇丹王榴蓮比薩、棒約翰的超級(jí)棒約翰手拍比薩等等。
其產(chǎn)品創(chuàng)新也是層出不窮，比如達(dá)美樂的上新節(jié)奏為每6-12周；樂凱撒曾在2023年一口氣上新了超過1萬款新比薩。
而必勝客雖然擁有較高的品牌知名度，但似乎沒有一個(gè)十分“抗打”的招牌產(chǎn)品，肉醬比薩可以成為2024年第一季度的銷量冠軍的原因，多半也是因?yàn)橛H民的價(jià)格，這也從某種意義上說明了必勝客還要在新品研發(fā)上下功夫。
圖源：百勝中國(guó)官方微信公眾號(hào)
創(chuàng)新上比不過達(dá)美樂、棒約翰和樂凱撒等比薩品牌，性價(jià)比又比不過薩莉亞，因此對(duì)于必勝客而言，降價(jià)吸引消費(fèi)者、降低成本提升門店利潤(rùn)，勢(shì)在必行。
03
靠加盟、去下沉，
百勝中國(guó)還在調(diào)整中謀增長(zhǎng)
肯德基與必勝客在定價(jià)上采取相反決策的背后，實(shí)則是在配合百勝中國(guó)的門店擴(kuò)張策略。
因?yàn)橐坏﹩蔚甑挠芰Ω簧细咚俚臄U(kuò)張的進(jìn)程，會(huì)導(dǎo)致品牌走向門店越開越賠的困境。
而近年來，百勝中國(guó)的門店擴(kuò)張進(jìn)展迅速，尤其是通過大力開放加盟門店、進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，促進(jìn)了百勝中國(guó)新增門店數(shù)的大幅增長(zhǎng)。
百勝中國(guó)2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，以肯德基和必勝客為例，截至2024年9月30日，肯德基門店總數(shù)為11283家，加盟店數(shù)量為1325家，加盟店占比12%；必勝客門店總數(shù)為3606家，加盟店數(shù)量為178家，占比5%。
在兩個(gè)品牌的凈新增門店中，加盟店的占比也在提升。
2024年第三季度新增加盟店的拓展速度突出。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度肯德基凈新增門店中，凈新增加盟店占比38%；同期必勝客的凈新增門店中，凈新增加盟店的比例為15%。
屈翠容在電話會(huì)議中表示，2024年迄今，肯德基、必勝客的凈新增門店中分別有27%、7%為加盟。未來幾年，肯德基的凈新增門店中，加盟店的比例將逐步提升至40%到50%，必勝客則提升至20%到30%。
圖源：百勝中國(guó)官方微信公眾號(hào)
除了開放加盟，肯德基與必勝客分別通過開放體量更小、性價(jià)比更高的門店類型，來加速擴(kuò)張進(jìn)程。
比如肯德基推出了投資成本和門檻更低的小鎮(zhèn)Mini店；必勝客則是采取了“衛(wèi)星店”模式以及推出必勝客WOW店。
據(jù)百勝中國(guó)2021-2022年測(cè)算，肯德基推出的更小店型（Mini店和低線城市店型）和必勝客的“衛(wèi)星店”的現(xiàn)金利潤(rùn)率分別比兩品牌整體門店高2%和3%，而平均單店投入要少30萬-40萬。
此外，肯德基和必勝客也開始與包括中石油、中石化和浙江省交通投資集團(tuán)等央國(guó)企渠道加盟商合作。
據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)2023年的報(bào)道，百勝中國(guó)要求渠道加盟商3年開10家以上門店，這意味著大約2000萬的投資。借助加盟商，肯德基已經(jīng)在浙江開出32家高速服務(wù)區(qū)餐廳，在西藏開出16家餐廳。
不過，同樣是大店改小的模式，肯德基與必勝客的做法也有一定的差異。
開放肯德基小鎮(zhèn)Mini店的加盟商，可以靈活組合車速取、咖啡、茶飲、ToGo 等多種業(yè)務(wù)功能模塊；必勝客的WOW店則大多是由必勝客的常規(guī)店改造而來。
在選址方面，兩者的選擇方向各不相同。肯德基更注重門店的可見性和易達(dá)性，常位于十字路口、大商超正門口、商場(chǎng)臨街的位置等最便捷的入口處；必勝客通常會(huì)選擇購物中心或商業(yè)綜合體內(nèi)較為顯眼的位置，如一樓臨街店面或商場(chǎng)內(nèi)的主要通道旁。
再看百勝中國(guó)近兩年業(yè)績(jī)，公司整體上仍處于平穩(wěn)增長(zhǎng)的階段。
2023年，百勝中國(guó)實(shí)現(xiàn)總收入109.8億美元，不計(jì)外匯影響同比增長(zhǎng)21%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為11億美元，同比增長(zhǎng)76%，核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增速更是高達(dá)79%，凈新增門店1697家，超出全年凈新增門店目標(biāo)。
2024年第三季度，百勝中國(guó)實(shí)現(xiàn)總收入30.7億美元，同比增長(zhǎng)5%，為歷史最高季度。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為3.71億美元，同比增長(zhǎng)15%，核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了18%。
圖源：百勝中國(guó)官方微信公眾號(hào)
然而，挑戰(zhàn)也不容小覷。雖然不少西式餐飲巨頭已經(jīng)開始呼吁“拒絕低價(jià)內(nèi)卷”，但可以預(yù)見的是，在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)期，消費(fèi)者仍然更愿意追求性價(jià)比更高的產(chǎn)品。單純的漲價(jià)或降價(jià)，都無法保證企業(yè)可以真正實(shí)現(xiàn)客單量與銷售額的提升。
在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要如何繼續(xù)謀增長(zhǎng)，百勝中國(guó)仍在探索中。
