出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
作者/喻博雅
相較于去年6月鳴鳴很忙集團(tuán)旗下“零食很忙”、“趙一鳴零食”兩大品牌的全國門店數(shù)合計(jì)突破10000家的高光時(shí)刻，今年開年因“寡頭效應(yīng)”風(fēng)險(xiǎn)被罰175萬元、以及鹽津鋪?zhàn)优c之“分家”的兩則新聞，讓鳴鳴很忙這家備受矚目的量販零食賽道頭部玩家變得有些黯淡。
作為過去三年消費(fèi)行業(yè)增長最快的細(xì)分賽道之一，量販零食正在發(fā)生著翻天覆地的變化。
事實(shí)上，早在去年，有關(guān)“量販零食紅利殆盡”、“首批入局者開始倒閉”、“縣城內(nèi)卷生意難做”、“現(xiàn)在加盟就是割韭菜”等話題便渲染了量販零食行業(yè)的悲觀情緒。如今，圍繞鳴鳴很忙身邊的一系列負(fù)面消息，是否預(yù)示著行業(yè)盛極必衰的拐點(diǎn)已至？
基于量販零食賽道的真相和全貌，毋庸置疑，那些隱藏在水面之下的行業(yè)亂象終歸要被整治與凈化，一個(gè)愈發(fā)趨嚴(yán)、趨細(xì)的規(guī)范化時(shí)代正快步到來。
01
被罰與退股
1月3日，市場監(jiān)管總局發(fā)布信息稱，湖南零食很忙商業(yè)連鎖有限公司（2024年5月更名為湖南鳴鳴很忙商業(yè)連鎖有限公司，簡稱“鳴鳴很忙”）收購宜春趙一鳴食品科技有限公司股權(quán)，未依法事先申報(bào)實(shí)施經(jīng)營者集中，被處以175萬元罰款。
圖：鳴鳴很忙被罰
鳴鳴很忙方面發(fā)布回應(yīng)稱，對此堅(jiān)決服從，誠懇接受，現(xiàn)已嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定積極配合執(zhí)法機(jī)關(guān)完成了相關(guān)調(diào)查工作。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，零食很忙和趙一鳴零食的合并收購等此類行為的確有導(dǎo)致所謂“寡頭效應(yīng)”的風(fēng)險(xiǎn)，“從市場的角度來看，這在一定程度上與公平、公開、公正的競爭原則相違背，存在壟斷的嫌疑。因此，對其采取的處罰措施是及時(shí)的、有針對性的，并且非常必要。”
而就在幾天前（2024年12月31日），鳴鳴很忙發(fā)生了股東變更信息，其中，湖南鹽津鋪?zhàn)涌毓捎邢薰緩墓蓶|中退出，取而代之的是“湖南曉芒企業(yè)管理有限公司”，后者于2024年12月5日成立，由津東（香港）控股有限公司控股。
簡單點(diǎn)說，這“一退一進(jìn)”之間，是鹽津鋪?zhàn)訉⑵涑钟械?.3%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了湖南曉芒企業(yè)管理有限公司。對此消息，鳴鳴很忙方面表示“不予置評”，鹽津鋪?zhàn)觿t稱“不接受采訪”。
鹽津鋪?zhàn)印胺质帧兵Q鳴很忙，究竟是出于被罰風(fēng)聲還是業(yè)務(wù)層面的考量尚不得而知，但投資一年便撤股，很大程度上說明前者對后者的經(jīng)營狀況或市場前景存在不同的預(yù)期。
近年來，以零食很忙、趙一鳴零食、好想來為代表的量販零食品牌風(fēng)光無兩，鳴鳴很忙集團(tuán)和萬辰集團(tuán)在競爭激烈的零食賽道中“發(fā)家致富”后，“南很忙，北萬辰”的市場局面由此形成。
量販零食賽道快速膨脹的同時(shí)，資本亦趨之若鶩。
一方面，頭部品牌開啟規(guī)模化擴(kuò)張戰(zhàn)役，似有對傳統(tǒng)零食品牌“彎道超車”之勢，另一方面，面臨競爭危機(jī)的傳統(tǒng)零食品牌也開始通過各種方式紛紛入局，與量販零食產(chǎn)生“捆綁鏈接”。
開啟“捆綁之路”的典型代表是當(dāng)前零食很忙的第一大供應(yīng)商鹽津鋪?zhàn)樱钚兄按虿贿^就加入”的策略，鹽津鋪?zhàn)釉缭?021年就已經(jīng)進(jìn)入量販渠道，作為深耕零食行業(yè)近20年的玩家，鹽津鋪?zhàn)勇氏瓤吹搅恕傲闶匙兙帧敝辛控溋闶硨Ｙu渠道的可觀前景，兩大玩家自此強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，鹽津鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)顯示，到2022年，零食很忙在鹽津鋪?zhàn)又械匿N售額占比已達(dá)7.31%，零食很忙更是在2023年躍居成為鹽津鋪?zhàn)拥牡谝淮罂蛻簦N售額高達(dá)5.09億元。
以鹽津鋪?zhàn)訛橐I(lǐng)，甘源食品、衛(wèi)龍、勁仔食品、恰恰等一眾品牌也看到了合作的可觀效益，其中，洽洽食品2023年全年量販零食渠道含稅收入達(dá)到近2億元，借助渠道優(yōu)勢，傳統(tǒng)休閑零食以“量販系”反哺品牌自身的愿景似乎有了實(shí)現(xiàn)的可能。
賽道火熱，也伴隨著層出不窮的市場亂象。《社情民意 | 關(guān)于整治零食行業(yè)亂象 規(guī)范零食量販集合店經(jīng)營的建議》一文將亂象歸結(jié)于以下三點(diǎn)。
一是劣質(zhì)低價(jià)問題。許多零食店通過代工和貼牌的模式來降低成本，比如監(jiān)管部門在三天內(nèi)兩次點(diǎn)名趙一鳴零食店，曝出其銷售的奶油味瓜蔞籽、醬花生（川香麻辣味）和開口松子等多款產(chǎn)品均不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，存在大腸菌群和過氧化值超標(biāo)的問題。由于量販零食行業(yè)進(jìn)入門檻較低，模式復(fù)制較快，且以低毛利高周轉(zhuǎn)為特征，部分加盟商為了獲取暴利在經(jīng)營過程中出現(xiàn)不規(guī)范行為。
二是供應(yīng)鏈管理混亂。部分零食店過于追求規(guī)模效應(yīng)，選用出自小微企業(yè)生產(chǎn)的“白牌”產(chǎn)品來犧牲品質(zhì)，例如，部分零食店的供應(yīng)商慶豐食品，已多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題被召回或抽檢不合格。由于管理不規(guī)范，缺斤短兩、價(jià)格戰(zhàn)等現(xiàn)象較為普遍。
三是商業(yè)模式陳舊。許多零食店仍然依賴傳統(tǒng)的代工模式，產(chǎn)品種類和品質(zhì)趨同，沒有獨(dú)特的產(chǎn)品特色和吸引力，在產(chǎn)品和服務(wù)上缺乏差異化競爭優(yōu)勢。同時(shí)，如何有效地利用數(shù)字營銷工具，以及如何通過社交媒體和其他在線平臺吸引年輕消費(fèi)者，是新興品牌需要面對的問題。
在中國人民大學(xué)教授彭劍鋒看來，市場的波動、企業(yè)的盛衰本是一種常態(tài)。可縱覽全球世界級企業(yè)或隱形冠軍的發(fā)展史，每一家優(yōu)秀企業(yè)都經(jīng)歷了至少兩次以上的經(jīng)濟(jì)周期的生存考驗(yàn)，只有經(jīng)歷數(shù)次經(jīng)濟(jì)周期的摔打，具備穿越經(jīng)濟(jì)周期的能力，才是真正能持續(xù)發(fā)展的好企業(yè)。
從這個(gè)角度來看，遭遇被罰與退股風(fēng)波的鳴鳴很忙，亟須向行業(yè)展示穿越周期的可持續(xù)生存能力，只有奉行長期價(jià)值主義，從機(jī)會成長轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略成長，從野蠻成長轉(zhuǎn)向文明成長，從規(guī)模成長轉(zhuǎn)向品質(zhì)成長，才能真正提升品牌競爭力。
02
貌合與神離
“沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人。”這句商界的金科玉律同樣適用于零食很忙和趙一鳴零食。
圖：鳴鳴很忙萬店規(guī)模
零食很忙與趙一鳴零食合并后，由零食很忙創(chuàng)始人晏周擔(dān)任了鳴鳴很忙集團(tuán)董事長，值得注意的是，合并前零食很忙的門店規(guī)模遠(yuǎn)超趙一鳴零食，那么這場由零食很忙為主導(dǎo)的并購，究竟是實(shí)現(xiàn)為了雙贏還是上演“大魚吃小魚”的戲碼，還得打個(gè)問號。
從“對手”變“盟友”，鳴鳴很忙的成立雖然為原本在零食賽場上孤軍奮戰(zhàn)的新兵注入了強(qiáng)勁動力，但擺在它面前的難題依然存在，比如說，如何在擴(kuò)店狂奔的道路上兼顧加盟質(zhì)量、確保麾下門店步伐一致？
首先，零食很忙食安投訴以及趙一鳴鬼稱問題，足以說明鳴鳴很忙成立后，供應(yīng)鏈管理混亂的情況仍客觀存在。來自監(jiān)管部門和消費(fèi)者雙重舉證的食品安全問題，背后反映的是成立后的鳴鳴很忙是否有一套可統(tǒng)一適配的標(biāo)準(zhǔn)？
圖源：黑貓投訴
其次，零食很忙與趙一鳴零食相對高昂的投資費(fèi)用、嚴(yán)苛的加盟門檻、無保障的后續(xù)盈利和越來越長的回本周期，讓日趨飽和的量販零食市場危機(jī)不斷。不少加盟商直言，許多沒有占地優(yōu)勢與人流優(yōu)勢的零食店已入不敷出，維持不了正常運(yùn)營。
圖源：小紅書
基于鳴鳴很忙現(xiàn)階段發(fā)展?fàn)顩r，我們判斷，零食很忙與趙一鳴零食兩大品牌“分山而治”的策略實(shí)際上并沒有幫助雙方在產(chǎn)品供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)、區(qū)域布局等方面實(shí)現(xiàn)完美的優(yōu)勢互補(bǔ)和戰(zhàn)略協(xié)同。
換言之，零食很忙與趙一鳴零食的合并更像是一場“貌合神離”的戰(zhàn)略所需。最直觀的印證是，除了規(guī)模之外，雙方似乎和一年前各自為王階段的狀態(tài)相差無幾。
于鳴鳴很忙而言，經(jīng)過一年的合并驗(yàn)證期，在規(guī)模之外基本已無進(jìn)一步探索的空間，下一步的增量處就在上市環(huán)節(jié)。這也能解釋為何此前有市場傳言鳴鳴很忙正在籌建相關(guān)團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃赴港IPO。隨后鳴鳴很忙集團(tuán)方面表示“按照計(jì)劃，公司仍是以繼續(xù)拓店為主”。
鳴鳴很忙對上市仍抱著謹(jǐn)慎態(tài)度，資本市場亦是。縱觀整個(gè)零食行業(yè)，上市步伐緩慢審慎，就2024年來說，距今還未有量販零食品牌成功敲開上市的大門。
朱丹蓬也曾指出，鳴鳴很忙在盈利能力、獨(dú)特性、產(chǎn)品力等層面均存在缺陷，護(hù)城河薄弱，IPO之路并不容易。從上述分析來看，筆者認(rèn)為零食很忙目前仍存在經(jīng)營模式弊端和品牌護(hù)城河不深等問題，或許放緩上市步伐是個(gè)明智選擇。
在南北之間未分出勝負(fù)之時(shí)，前不久三只松鼠又牽手愛零食重新攪動原本“兩超多強(qiáng)”的格局，不少行業(yè)人士猜測未來是否會三足鼎立。
水深魚大的量販零食賽道沒有永恒的玩家，“后生可畏”并非空穴來風(fēng)，“老生”持續(xù)尋求破局之策，未入局玩家還在摩拳擦掌，新老交替循環(huán)不絕。鳴鳴很忙能否穩(wěn)坐頭把交椅，其可持續(xù)生存能力還需業(yè)績和時(shí)間來驗(yàn)證。
