出品/紅餐網(wǎng)
撰文/孟曉菁
自助模式火了，熱度持續(xù)兩年仍未降低。
根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院推出的《自助餐發(fā)展報(bào)告2024》，2023年全國自助餐相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量同比增長(zhǎng)約33%。新開業(yè)的自助餐廳越來越多，很多原本是單點(diǎn)模式的餐廳也開始“爆改自助”。
從品類上來看，火鍋、烤肉、海鮮等經(jīng)典自助餐品類在持續(xù)升溫。與此同時(shí)，快餐、甜品、烘焙、小吃、酒館等賽道也吹起了“自助風(fēng)”，不少品牌通過“+自助”獲得了增長(zhǎng)。比如南城香，通過3元早餐自助和自助小火鍋，撬動(dòng)了早市和晚市的營收增量。滿記甜品，近年來曾一度被新生代品牌“擠到墻角”，如今也靠著自助模式再度翻紅。
自助，似乎已經(jīng)成為餐廳新的增量密碼。今天這篇文章，將通過回看近兩年自助熱潮下的顧客需求和餐廳經(jīng)營情況，探討以下兩個(gè)問題：
1.自助模式為什么會(huì)在當(dāng)下成為餐廳吸引顧客的利器？
2.復(fù)盤行業(yè)品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，餐廳要借自助獲得增量，具體可以怎么做？
持續(xù)兩年爆火，
為什么現(xiàn)在的消費(fèi)者都愛吃自助？
（1）高性價(jià)比感知
現(xiàn)在火爆的自助餐，基本都是人均百元以下的平價(jià)自助。
消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，餐飲消費(fèi)越來越追求性價(jià)比。對(duì)消費(fèi)者而言，平價(jià)自助的性價(jià)比很高，而高性價(jià)比的關(guān)鍵在于其價(jià)格錨定已經(jīng)接近單點(diǎn)一頓飯的價(jià)格。比如，休閑餐自助，大部分定價(jià)在百元以內(nèi)；快餐自助大致在2、30塊錢左右，甚至也有十多塊錢的更低價(jià)選擇。
△根據(jù)紅餐統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，百元以下自助占據(jù)大部分市場(chǎng)
與平常一頓飯相比持平甚至更便宜的定價(jià)，讓自助餐廳從二十年前的“高端”餐飲一下變成了“高性價(jià)比”的代名詞，吃到了時(shí)代的紅利。
（2）滿足多樣嘗鮮的體驗(yàn)需求
“都想嘗嘗”是很多人都有的消費(fèi)心理。自助的菜品多為小份，一頓飯可以吃到幾十上百種口味，這是單點(diǎn)無法實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)。
豐富的食材、琳瑯滿目的視覺效果、隨意搭配的自由度……這些自助餐廳特有的優(yōu)勢(shì)，提升了顧客體驗(yàn)，讓顧客的獲得感更強(qiáng)，并樂意為此買單。
比如，近期小紅書的熱門話題之一——“酒店自助早餐”，我們發(fā)現(xiàn)，酒店早餐提供的大都是面條、包子、小面包等家里常見的普通食材，但卻有相當(dāng)一部分消費(fèi)者愿意為其買單。這些熱衷于在酒店吃自助早餐的人消費(fèi)者認(rèn)為，酒店早餐雖然大多沒有昂貴的食材，但品類多、顏值高，幾十塊錢就能嘗到很多想吃的東西，這種自由放松的感覺很難得。
（3）“一人食”也能吃好吃爽
一個(gè)人吃飯的場(chǎng)景越來越多，很多餐飲品牌關(guān)注到一人食、單身經(jīng)濟(jì)、i人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，也開始為“一人食”場(chǎng)景打造專屬產(chǎn)品。
2024年4月，必勝客推出“比薩堡”，就餐場(chǎng)景從原來的伙伴聚餐分享披薩拓展到一個(gè)人也能享用比薩堡。根據(jù)必勝客相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一個(gè)人吃飯的場(chǎng)景下，消費(fèi)者需要得到更多選擇和服務(wù)，希望通過比薩堡，滿足人們自己吃飯也要厚待自己的需求。
△必勝客開始銷售漢堡，真正做到了廣告語說的“pizza and more”
自助餐也是非常適合獨(dú)自吃飯的消費(fèi)者“吃好吃爽”的超級(jí)品類。平時(shí)自己吃飯，只能點(diǎn)一兩個(gè)菜再加份米飯；但自助就不一樣了，一個(gè)人也能像聚餐一樣吃到豐富的食材。
眼下，“一個(gè)人去吃自助”已經(jīng)成為單身經(jīng)濟(jì)下愉悅度極高的體驗(yàn)之一。
△小紅書熱門話題“一個(gè)人吃自助”
抓住趨勢(shì)搶奪增量，
餐廳“爆改自助”可以怎么做？
自助品類熱度持續(xù)上升、話題流量越來越高，餐飲品牌其實(shí)不一定要重新開一個(gè)全自助新店，有很多方式能夠趕上這一波紅利。
我們通過研究行業(yè)正在做自助和改成自助的一系列餐飲品牌，總結(jié)出5種做自助的方式。在現(xiàn)有的經(jīng)營基礎(chǔ)上“爆改自助”，或許是撬動(dòng)增長(zhǎng)、同時(shí)也更輕量化、可行性更高的路徑。
方式1: 單品自助，引流+創(chuàng)收
單品自助是餐廳“+自助”比較常見的形式，通過某些成本低、毛利高的單品自助吸引消費(fèi)，從而拉動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，提升門店?duì)I收。
比如南城香，推出3元早餐自助后，熱粥豆?jié){等3元免費(fèi)喝，早市的客流量明顯上升。被自助粥吸引過來的顧客，難免又會(huì)再買包子油條等搭配著一起吃。粥類產(chǎn)品的成本低毛利高，即使定價(jià)3元也還有盈利空間，將其作為引流品，又能很好地帶動(dòng)其他早餐產(chǎn)品的銷量，進(jìn)一步創(chuàng)收。
△南城香創(chuàng)始人 汪國玉
熊喵來了等火鍋店也是通過某款單品自助讓利顧客，比如對(duì)女性和兒童很有吸引力的甜品，用免費(fèi)吃的甜品將顧客吸引到店，再通過其他高毛利餐品的銷售，提升門店收入。
方式2: 小料自助，拉升性價(jià)比
小料臺(tái)早已不是火鍋店、烤肉店的專屬配置了。去年開始，一批粉面、米飯快餐、小吃、烤魚等門店都推出了全自助的小料臺(tái)，各種涼菜免費(fèi)吃。點(diǎn)一份十幾二十元的快餐，近十款小料免費(fèi)吃，還有免費(fèi)的湯、雪糕等，性價(jià)比瞬間就上去了。
一些原本就有小料自助的門店，就變得更卷了。比如火鍋店，十幾款調(diào)料已經(jīng)是標(biāo)配，現(xiàn)在小料臺(tái)上又增加了自助的水果、零食、涼菜、飲料、甚至炒飯、糖葫蘆等。
在產(chǎn)品同質(zhì)化，且價(jià)格難以再下探的情況下，自助小料已經(jīng)成為一批餐廳打造性價(jià)比的利器。
方式3: 閑時(shí)自助，提升門店有效盈利時(shí)段
餐廳經(jīng)營的一大痛點(diǎn)是花了全天的租金但高峰期卻只有那幾個(gè)小時(shí)，與其空著白給房租，不如嘗試用簡(jiǎn)單的自助來提升閑時(shí)的營收。
滿記甜品的自助就是典型的閑時(shí)自助，對(duì)于主做下午茶的滿記來說，全天的空閑時(shí)間段非常多，如果能合理利用起來，將會(huì)是一筆不小的營收。于是我們看到，滿記先是試水了48元/位的早鳥場(chǎng)甜品自助和68元/位的午夜場(chǎng)甜品自助，嘗到甜頭后，又馬不停蹄地推出了聚焦午餐時(shí)間段（10:00-13:00）的冰室自助。
不難看出，滿記自助推出的時(shí)間段都是商場(chǎng)人流和甜品消費(fèi)的低峰時(shí)段，通過不同產(chǎn)品的組合比如午市增加港式茶點(diǎn)，午夜場(chǎng)增加休閑零食等，撬動(dòng)品牌低峰時(shí)段的消費(fèi)場(chǎng)景，覆蓋更多的消費(fèi)群。
△滿記冰室自助，僅限10:00-13:00三個(gè)小時(shí)內(nèi)可用
方式4: 高品牌力+低單價(jià)，降維打擊
“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”從來都是大家關(guān)注的熱點(diǎn)。大品牌有高品牌力加持，做平價(jià)自助就是降維打擊。
有幾家放下身段做平價(jià)自助的高端餐廳，已經(jīng)賺足了人氣。比如北京的建國飯店。
2023年，北京建國飯店開始做面條自助，星級(jí)酒店大廚現(xiàn)場(chǎng)加工，一碗面只需19.9元，原本冷清的就餐時(shí)段一下涌入大量年輕人。即使后面價(jià)格上漲到28.8元/位，大家也是熱情未減。
“高端餐廳+低價(jià)自助”的反差感是天然的流量密碼，不少頭部美食博主也扎堆涌入建國飯店探店，進(jìn)一步推高了餐廳的熱度。2024年6月，建國飯店在面條自助的基礎(chǔ)上又增加了商務(wù)午餐自助，價(jià)位58元一人，菜品更加豐富，再次吸引了一波客流。
△知名美食up主“吃貨請(qǐng)閉眼”探店
方式5：年卡鎖客，提升顧客黏性
近年來，不少星級(jí)酒店推出自助年卡，吸引酒店周邊的顧客。
一些酒店如費(fèi)爾蒙、喜來登、希爾頓以及北京新國貿(mào)飯店等，推出了諸如早餐自助月卡、午餐或晚餐自助年卡等活動(dòng)。蘇州園區(qū)香格里拉酒店推出過自助餐年卡，即使售價(jià)高達(dá)1萬元，也一秒售罄。
酒店推年卡自助的邏輯與高端健身房辦卡類似：用強(qiáng)品牌力作為信譽(yù)保障，用豐富的產(chǎn)品保證顧客體驗(yàn)，用“每天都來”的美好期望攤薄單次就餐平均價(jià)格。長(zhǎng)期卡能為品牌增加客流量、穩(wěn)定客源、吸引回頭客，同時(shí)高品質(zhì)菜品和精致優(yōu)雅的就餐環(huán)境也能再提升品牌形象，培育潛在消費(fèi)者。
不過，年卡也有一個(gè)弊端，顧客購買的決策成本會(huì)比較高，畢竟時(shí)間跨度長(zhǎng)，變動(dòng)多，且還需要一次性支付一筆不小的費(fèi)用。
小結(jié)
自助模式再次翻紅。對(duì)消費(fèi)者而言，它更吸引人的地方已經(jīng)不是“金錢豹”那樣的奢華食材和高端享受，而是能自由選擇菜品的支配感以及高性價(jià)比的獲得感。
對(duì)餐廳而言，自助正從一種特殊經(jīng)營業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N引流創(chuàng)收的經(jīng)營模式，對(duì)品牌的成本控制能力和需求洞察能力提出了更高的要求，本文盤點(diǎn)的“爆改自助”的五種形式，希望能為品牌尋找增量提供更多參考。
