出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
又有一個茶飲品牌即將出海。
2024年12月中旬，牧白手作在其官方小紅書賬號征集英文名，今年1月，牧白手作稱已經(jīng)選定好英文名，海外公司進入注冊階段。
對此，茶咖觀察詢問牧白手作，對方表示情況屬實，并稱海外項目已籌備3年多。茶咖觀察了解到，牧白手作的海外首店選在西非的科特迪瓦，目前該店已進入設(shè)計階段，預(yù)計4月份開業(yè)。
牧白手作2020年在浙江杭州創(chuàng)立，現(xiàn)已在浙江、上海、四川、江蘇、安徽等10個省市開出149家門店，是目前手作茶飲類門店數(shù)最多的品牌，產(chǎn)品價格帶主要在15-27元之間。
值得注意的是，雖然牧白手作稱海外項目籌備了3年，但在出海這件事上，特別是首店的開業(yè)，似乎仍舊是個意外。
首先，牧白手作解釋，海外首店選擇非洲，是因為該店的加盟商為牧白手作創(chuàng)始人陳良儒的好友，對方常年居住在科特迪瓦。而根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，2022年科特迪瓦GDP增速為6.5%，顯著高于非洲地區(qū)平均水平的3.6%；麥肯錫的《非洲消費市場報告》指出，到2025年，科特迪瓦中產(chǎn)階級家庭預(yù)計將占總?cè)丝诘?5%，這些家庭的消費能力也為牧白手作提供了大量市場空間。基于上述種種考量，牧白手作順?biāo)浦鄣貙⒑Ｍ馐椎赀x在了這里。
其次，雖然海外門店都要開業(yè)了，但牧白手作尚未建立起一套明確的開店模型。當(dāng)茶咖觀察向招商團隊詢問關(guān)于海外門店的裝修時長、成本及規(guī)模等具體細節(jié)時，得到的回復(fù)是，目前海外門店主要以街邊店為主，面積需在30平方米以上，而其他相關(guān)細節(jié)則需等待非洲門店項目的進一步推進，預(yù)計最早也要到年后才能確定。
再次，牧白手作也未搭建起專門的海外團隊和海外供應(yīng)鏈。通常情況下，即便海外加盟門店數(shù)量有限，茶飲品牌也會負責(zé)將物料運輸至門店或海外倉庫。然而，牧白手作卻僅將物料運至當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)，后續(xù)的運輸任務(wù)則完全交由加盟商自行處理。在選址方面，牧白手作僅能通過遠程方式為加盟商提供有限的評估支持，招商人員甚至坦言“在選址方面無法提供太大幫助”。此外，門店的裝修及后期運營工作也均需加盟商獨立完成。
當(dāng)然，如此倉促之下，牧白手作在產(chǎn)品本地化方面同樣缺乏考慮。以東南亞為例，該區(qū)域的消費者相對而言較為嗜甜，所以茶飲品牌會調(diào)整產(chǎn)品配方以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者的口味。但牧白手作并未有此打算，稱菜單與配方和國內(nèi)一致。不過，出海后會更換牛奶，具體換成哪個品牌，也需要等到非洲店落地才能確定。
最后，牧白手作海外模板店的選擇過于草率。一般而言，茶飲品牌出海的首店會選擇先開直營門店，以便評估開店成本、選址和產(chǎn)品適應(yīng)性等因素是否需要調(diào)整。然而，牧白手作卻不打算在海外開設(shè)直營店，而是直接將非洲門店作為海外拓展的樣本，全面采用加盟模式進行擴張，并且不考慮開放區(qū)域代理權(quán)。
此前，據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，至少有22家茶飲品牌已經(jīng)將觸角伸及海外，在其他國家開出超1萬家門店——這些品牌中尚未有涉足非洲市場的先例。換句話說，非洲市場目前仍是一片未被開發(fā)的空白區(qū)域，當(dāng)?shù)叵M者喜歡什么、與其他地區(qū)有多大的差異都不得而知，以非洲店作為擴店藍本，是否過于草率了呢？
即便如此，有消息稱，牧白手作還是受到了不少加盟商的關(guān)注，目前已經(jīng)收到來自多倫多、馬來西亞的加盟申請。
