來源/互聯(lián)網(wǎng)江湖

撰文/劉志剛

誰也沒想到，臨近年關(guān)，tiktok“難民”愣是把小紅書帶火了，潑天的流量來得這么突然，來得這么迅速，就連小紅書自己也一時沒緩過神。

天眼查APP融資信息顯示，小紅書E輪估值170億美元，這輪“潑天富貴”后，估值怕是更會高。

且不管估值怎樣，這個春節(jié)，小紅書的同學(xué)們大概率是要加個班了。

小紅書的火，是現(xiàn)象級的火。

回想過去一年火過的熱點很多，但真正達到現(xiàn)象級，引發(fā)全民討論的寥寥。

我自己記憶深刻的，大概有這么幾件事：

年初Sora點燃大模型之火；《黑神話悟空》帶來的億點點中國3A游戲的震撼；小米SU7的發(fā)布，雷總車展人氣爆棚；百度副總裁璩靜事件；以及最近發(fā)生的，是年末東哥給老鄉(xiāng)發(fā)福利。

短視頻時代，這些熱點背后，其實都很有信息量。

這些現(xiàn)象級的熱點，有這么一個共性：要么本身就發(fā)酵于短視頻，要么在成為現(xiàn)象級熱點的過程中，短視頻傳播起到了關(guān)鍵作用。

作為從圖文時代成長的自媒體，我自己也做了幾年短視頻，過去的一年里，也有一些自己的心得。回想當(dāng)初做短視頻的經(jīng)歷，以及過去一年的現(xiàn)象級傳播熱點，心中有些想法不吐不快。

現(xiàn)象級傳播復(fù)盤，如何治“短視頻精神內(nèi)耗”？

之前跟很多大廠的公關(guān)閑聊，發(fā)現(xiàn)他們對于短視頻怎么做這件事兒，多少都有點焦慮。

一方面是因為大家大都是從圖文時代跳躍到了短視頻時代，一時間沒摸清路數(shù)。另一方面，對于B端傳播來說，短視頻終究是個“新事物”，整體上還是處在摸索期。

一開始做視頻內(nèi)容的時候，我也是很焦慮的，擔(dān)心內(nèi)容呈現(xiàn)不好，也擔(dān)心視頻內(nèi)容承載的信息流不夠，以往太習(xí)慣于動輒三、四千字以上的文章表達觀點，反倒被三四百字的腳本束縛了手腳。

突然有那么一天，我頓悟了，猛然間發(fā)現(xiàn)大咖們說的“流量密碼”，其實很簡單。

簡單到兩個字可以概括：情緒。

沒錯，短視頻的核心是“情緒”。學(xué)會抓得住公眾情緒的脈絡(luò)，那么做短視頻內(nèi)容這事兒，就成了一半兒。

短視頻時代，“自來水”水位真的很高。

原因大概有兩點：

1、基于點贊、評論等用戶互動行為的算法推薦，用戶的參與一旦有了結(jié)果反饋，會讓用戶的參與感更有獲得感。更多的用戶愿意去轉(zhuǎn)發(fā)、點贊。

我們這些自媒體做評論體，其實就是個“嘴替”。

網(wǎng)友們都是有表達欲的，對于某件事兒也往往有自己的觀點、我們這些自媒體，就是當(dāng)個嘴替，把大家的不同想法說出來，作為一種共識的“公約數(shù)”，去獲得更多認同。

做“嘴替”，需要懂大家的情緒，也需要能hold住熱點。

我記得自己做過的一個短視頻，大致內(nèi)容是娃哈哈宗馥莉接班宗老做得其實很好，播放量將近百萬級。很多網(wǎng)友來點贊，也表示新一代的年輕人獲得社會認可不容易。

這個視頻本身乍一看其實沒什么，但他的內(nèi)核在于，道出了很多在社會上努力拼搏，但難以被認可的“年輕后輩一代”們的情緒。于是，獲得了一萬多個小紅心。雖然一萬多個贊不算特別多，但讓我明白了一件事兒，做短視頻的核心是找到大伙兒共同的情緒，然后做“大眾的嘴替”。

你看，鐘睒睒也開始玩這個路數(shù)。

先是炮轟電商平臺，后來又炮轟抖音，說白了先立一個“炮轟資本”的人設(shè)，然后成為普羅大眾的嘴替。結(jié)果呢？經(jīng)過之前的輿論風(fēng)暴之后，現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉輿情和品牌形象好轉(zhuǎn)了不少。

“路數(shù)”之外，短視頻引爆現(xiàn)象級熱點有別原因，比如，現(xiàn)象級傳播鏈路中，刷屏的邏輯變了。

以前一個熱點事件，要么微博刷屏，要么朋友圈刷屏，大家都是自然轉(zhuǎn)發(fā)。

現(xiàn)在為什么沒人提“刷屏”了，原因其實就在于傳播的主陣地變了，從社交平臺遷移到了短視頻平臺，流量發(fā)酵、爆炸式傳播的邏輯徹底變了。

算法推薦瓦解了社交鏈傳播，過去的“刷屏”邏輯，變成了今天的“霸屏”邏輯。

朋友圈的刷屏邏輯靠的是KOC，靠的是我們身邊喜歡分享的人去分享，然后讓社交鏈條上的朋友看到，從而形成刷屏。

短視頻的霸屏邏輯其實是調(diào)動自來水流量，調(diào)動KOL的免費流量，拿東哥過年發(fā)紅包、年貨，以及娃哈哈事件等等，我視頻號刷到的，全是自發(fā)充當(dāng)自來水的KOL，為什么愿意當(dāng)自來水？因為有流量，能漲粉，品牌方不需要投錢，KOL自發(fā)都會參與。

很簡單，因為短視頻主播是要講人設(shè)的，先有人設(shè)，后有流量。

這一點，在汽車行業(yè)表現(xiàn)的尤為如此。很多做汽車的自媒體博主的流量陣營越來越分化。新勢力陣營（力挺比亞迪、問界等新勢力的博主）和傳統(tǒng)勢力陣營（比如性能車博主）自身的標(biāo)簽越來越明顯，而且粉絲流量也越來越分化。

甚至短短的一兩年里，也有狂吹新勢力品牌的博主快速獲取大量粉絲，甚至部分變現(xiàn)。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)自媒體里，也有很多號為了做流量，比如一些營銷號天天吹馬斯克。但問題是，市面上馬斯克的素材就那么多，翻來覆去也就沒了新意。

這帶來一個啟示：作為身在輿論場中的企業(yè)，要做得更多是給到好的素材，然后“讓子彈飛一會兒”，用戶會自動發(fā)起“冷啟動”然后進一步裂變傳播，最后完成現(xiàn)象級熱點發(fā)酵傳播。

今年年底，東哥給老鄉(xiāng)發(fā)福利的短視頻，成為一大現(xiàn)象級短視頻傳播案例。如果把這作為一個案例來分析，不難發(fā)現(xiàn)一切并非偶然。

京東這個品牌是很有“社會張力”的。

我一直都覺得，京東這家企業(yè)是最容易與普羅大眾引發(fā)共鳴的，不僅在于京東快遞小哥這個社會群體已經(jīng)成為社會的毛細血管，更在于京東的創(chuàng)始人劉強東。

從宿遷一個小村莊考上人大來到北京，數(shù)年努力之下創(chuàng)辦京東，并最終成為知名的企業(yè)家，東哥的人生經(jīng)歷，甚是傳奇。

可以說，東哥的傳奇經(jīng)歷，也是那個年代里無數(shù)普通中國人奮斗、成長的“底色”。

人們對這種“底色”是有深刻的共鳴的。

“男兒何不帶吳鉤，收取關(guān)山五十州。”自古以來中國人，都對于“建功立業(yè)、衣錦還鄉(xiāng)”這事兒有深刻的執(zhí)念和夢想。

而這個“每個男人有的成功夢想”，東哥實現(xiàn)了。大家都在追求的自我價值實現(xiàn)認同感，劉強東這波更放大化了。

從短視頻傳播的角度來看，東哥發(fā)福利這事兒能火，跟之前雷軍車展上流量爆棚，百度璩靜事件翻車，其實是有一些相關(guān)的內(nèi)在邏輯的。

復(fù)盤劉強東發(fā)福利這波現(xiàn)象級的熱度，不難發(fā)現(xiàn)，京東治好了大廠的視頻焦慮。

短視頻是企業(yè)價值觀的放大器。

東哥、雷軍、璩靜的行為，不僅代表著個人，也同樣代表著企業(yè)的價值觀。從人設(shè)上講，東哥、雷軍都是“鄰家大哥”的人設(shè)，符合互聯(lián)網(wǎng)世界“父權(quán)沒落，兄權(quán)崛起”的大趨勢。

雷軍跟劉強東的一個共同點在于，價值觀很正，而且一直都很接地氣，有親和力。

璩靜為啥會翻車？原因之一是因為“爹味兒”太濃了，價值觀少了那么一點點社會人文底色。而回歸頭來看，雷軍造車的真誠，劉強東回饋鄉(xiāng)親的“不忘本”，恰恰就是冰冷的輿論場上所缺少的那種人文底色。

講真，璩靜事件，百度公關(guān)部的出發(fā)點一點沒錯，璩靜本人“買課”也是為了適應(yīng)短視頻時代的變化。只是后來做內(nèi)容方式不得當(dāng)，沒能意識到“霸總”的邏輯走不通了。

大廠做短視頻，也許沒有那么復(fù)雜，在正確的價值觀下，找到情緒共鳴，凝聚共識，只要提供好的素材，現(xiàn)象級傳播，就自然而然地就發(fā)生了，而且是自發(fā)傳播的。

老板親自做短視頻傳播，該怎么“操刀”？

這年頭兒，雖然品牌搞傳播項目都意識到離不開短視頻，但真正玩得轉(zhuǎn)短視頻傳播的，真心不多。

短視頻傳播，能玩得轉(zhuǎn)的只有“兩個半”：一個是雷軍，一個是劉強東，半個是周鴻祎。

雷軍在一次直播里也曾聊了做直播的心路歷程，也經(jīng)過很多挑戰(zhàn)，學(xué)習(xí)了表情管理，習(xí)慣鏡頭感等。

最后，雷軍找到“秘訣”：真誠。

后來的事情大家都知道了。SU7發(fā)布后雷總大火，北京車展上，雷總的熱度達到了一個頂峰。

與雷軍不同，東哥在短視頻平臺上的“流量”體質(zhì)更多是在于“個人魅力”。

東哥的熱度，往往是網(wǎng)友自發(fā)傳播。

比如，網(wǎng)上一直流傳的東哥關(guān)于“共同富裕”的演講短視頻切片，再比如這次回饋老鄉(xiāng)，也是各大短視頻平臺網(wǎng)友廣一傳十十傳百。實際上，劉強東大手筆給老鄉(xiāng)們發(fā)錢這事兒也不是第一次了，宿遷老鄉(xiāng)們說，每年都會發(fā)錢。

給鄉(xiāng)親們發(fā)錢，本身就是一件很有魄力的事兒，放眼業(yè)界，也的確只有東哥這樣的性情中人能做得出來。

雷軍、劉強東的成功，實際上直播絕不是只靠“真誠”，以及東哥的個人魅力。還有以短視頻、直播傳播為核心，搭建起來的一整套體系。

這套體系的最頂層，是企業(yè)的文化內(nèi)核，是價值觀層面的東西。

比如，雷總之所以火，不僅僅是因為謙遜真誠的品格，更是因為他打造的小米汽車把中國汽車行業(yè)帶到了一個全新的高度。小米SU7這個產(chǎn)品，從各項性能參數(shù)、設(shè)計水平、價格等等維度，都代表了今天中國汽車工業(yè)的頂尖水準。

同樣，東哥在短視頻平臺上的火，也不僅僅是因為人格魅力，同樣是因為京東一直以來帶給用戶的標(biāo)桿級服務(wù)，以及作為一家以“技術(shù)為本，讓生活更美好”為使命，始終踐行回饋社會的價值觀和“大格局”。

這表明：短視頻傳播，傳播的不是一件事兒，而是一種帶有品牌標(biāo)簽的價值觀體系。

價值觀的頂層之下，第二層是組織架構(gòu)。

技術(shù)層面講，老板到前臺做短視頻傳播，需要有相應(yīng)的組織架構(gòu)來適配。

以前的圖文傳播，大多是由企業(yè)公關(guān)部來操刀，比如之前網(wǎng)易、杜蕾斯搞的事件營銷，大部分是由公關(guān)部策劃、實施的。

再直白點說，公關(guān)部門的一號位就能拍板。而老板出面做短視頻，就不一樣了。

以老板為核心的現(xiàn)象級傳播，其實已經(jīng)超出傳統(tǒng)公關(guān)部的職責(zé)范疇了，更多時候涉及老板個人，或者品牌內(nèi)涵等更深層的東西。

一方面，相當(dāng)一部分老板不懂傳播，也不愿意拋頭露面花時間。另一方面，老板顧忌的更多，比如個人形象方面估計，再比如，做得太成功會不會對日常生活造成影響？畢竟雷軍的粉絲也挺多的。

客觀來說，現(xiàn)在的現(xiàn)象級的傳播，跟以前對比，確實是不一樣了，已經(jīng)看到了分水嶺。一個很明顯的趨勢是，短視頻時代，老板個人的C端影響力越來越重要。

另外，客觀上來看，老板IP比較強的，在傳播上天然就有優(yōu)勢。

因此，是不是適當(dāng)提高公關(guān)一號位的話語權(quán)？或者內(nèi)部專門成立一個高級別的傳播小組？老板多聽聽公關(guān)部的意見？可能是一個值得探討的問題。

組織架構(gòu)之外，最重要也是最核心的一點：把掛在墻上的價值觀，落到地上。

從東哥發(fā)錢這個現(xiàn)象級的傳播來看，相比刻意“謀篇布局”，價值觀落地的“正道成功”更容易打動人心。

東哥相關(guān)的短視頻自來水井噴，內(nèi)核就是正道成功的落地、扎根、發(fā)芽，網(wǎng)友深深的共情了，沒有營銷、沒有公關(guān)，看到的只有京東的正道成功。

這跟胖東來火起來的本質(zhì)邏輯是一樣的。

我平常刷短視頻，也經(jīng)常會刷到胖東來的一些“管理哲學(xué)”“愛與自由的企業(yè)文化”等內(nèi)容。有時也會想，為什么人們對胖東來那么的“深信不疑”？

后來我想明白了。原因就在于，一般企業(yè)的價值觀是“形而上”的，而于東來的那些價值觀、文化理念是真正落地的。

這一點，是胖東來能夠爆火的根源之一。

農(nóng)夫山泉也是一樣。

鐘睒睒和農(nóng)夫山泉的輿情為什么能夠扭轉(zhuǎn)？核心也在于農(nóng)夫山泉的價值觀是落地的，到贛南助農(nóng)十多年，不只是嘴上說說那么簡單的。

最后，胖東來、農(nóng)夫山泉也好、京東也罷，做這些事兒不是一天能做成的，需要長期積累。

只是，如今短視頻平臺流量模式變了，玩法跟過去不一樣了，這些過去的積累，才有了一個“厚積薄發(fā)”過程。

這也跟輿論場的底層傳播方式改變有關(guān)。

算法是有價值觀的。

過去的輿論場，核心的傳播邏輯是社交分發(fā)，現(xiàn)在算法分發(fā)。本質(zhì)上算法迎合人，更符合人性，也更符合人們所共同追求的價值觀。

在這場傳播的“游戲”中，誰更符合“算法價值觀”，誰便能在紛繁復(fù)雜的輿論場里，游若蛟龍。