出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 云棲居士

編輯/娜娜

當前，內(nèi)卷問題引起行業(yè)廣泛關(guān)注，它已經(jīng)從實質(zhì)上影響了中國經(jīng)濟運行與發(fā)展的態(tài)勢和方向。正常的市場競爭是市場經(jīng)濟中不可或缺的一部分，然而“內(nèi)卷式”競爭卻超出了正常的競爭范疇，當前中國零售業(yè)“內(nèi)卷式”競爭主要就是卷價格。

當前中國經(jīng)濟整體仍處于周期性調(diào)整階段，經(jīng)濟下行壓力仍存，疤痕效應(yīng)疊加資產(chǎn)縮水影響下，居民收入預(yù)期偏弱，消費降級現(xiàn)象顯著，消費者對價格更為敏感，特別是中低端市場價格下降尤為明顯，需要引起高度警惕。

一、何謂“內(nèi)卷式”競爭？

中國零售業(yè)“內(nèi)卷式”競爭的主要表現(xiàn)形式為卷價格，而降價格主要依賴降成本，降成本則源于降薪、裁員、降研發(fā)。目前，“內(nèi)卷式”競爭導致商品價格下降，帶動企業(yè)利潤下行，進而造成居民工資收入和消費能力下降。

另外伴隨“內(nèi)卷式”競爭進一步加劇，市場或逐漸以價格作為衡量產(chǎn)品的唯一標準，就可能導致在過去技術(shù)落后、殘酷競爭的時代曾經(jīng)有過的“偷工減料、假冒偽劣”現(xiàn)象再度出現(xiàn)。

二、“內(nèi)卷式”競爭發(fā)生的原因

一是從企業(yè)的戰(zhàn)略理念看。長期以來中國零售企業(yè)依賴的競爭理念，是非合作競爭博弈，而不是雙贏合作博弈理念。這種理念是基于零和競爭的思維，即通過降價等手段將競爭對手逼入困境，從而在市場中占據(jù)主導地位，成為寡頭。 

在通常情況下，內(nèi)卷是產(chǎn)能過剩的結(jié)果，但在中國，即便產(chǎn)能并未過剩，內(nèi)卷現(xiàn)象依然存在，原因在于企業(yè)秉持的零和博弈觀念：一方的損失即為另一方的收益。這種你死我活的競爭方式長期被教科書式所傳播，認為競爭就是叢林法則下的你輸我贏。然而，在現(xiàn)代社會，競合成為新的戰(zhàn)略理念，比如沃爾瑪與美團的合作。

二是當前中國宏觀總需求不足。宏觀總需求不足的根源在于結(jié)構(gòu)性問題，表現(xiàn)為投資過剩與消費不足并存。從數(shù)據(jù)來看，居民消費占GDP的比重僅為38%，在全球范圍內(nèi)處于最低水平，比其他國家平均低20到30個百分點。即便將政府和集團消費計算在內(nèi)，總消費占比也僅為54%，同樣處于全球最低水平。與此同時，中國生產(chǎn)的工業(yè)品占全球總量的31%，而國內(nèi)消費僅占全球工業(yè)品消費的14%。這種供需不平衡導致了“內(nèi)卷式”競爭。

三是中國零售企業(yè)尚未完全擺脫后發(fā)式增長的傳統(tǒng)路徑，長期以來作為跟隨者，通過學習西方成熟市場的市場化經(jīng)驗，以價格戰(zhàn)和成本競爭為主要手段。然而，隨著中國經(jīng)濟體量的增大以及進入后工業(yè)化和后城鎮(zhèn)化的發(fā)展階段，繼續(xù)沿用后發(fā)經(jīng)濟的價格戰(zhàn)和成本競爭模式已不再可行。中國零售企業(yè)特別是傳統(tǒng)家族零售企業(yè)群體，雖然熟悉傳統(tǒng)的降成本管理模式，但對于以創(chuàng)新為核心的新的管理模式卻相對陌生，存在不敢創(chuàng)新和不會創(chuàng)新的問題。

三、中國零售業(yè)”內(nèi)卷式”競爭的主要表現(xiàn)特征

第一，同質(zhì)化競爭顯著和低價格競爭模式盛行。

中國零售業(yè)“內(nèi)卷式”競爭的核心是價格，即部分行業(yè)內(nèi)企業(yè)生存和發(fā)展策略，普遍依賴的是“低價”、“殺價”行為、甚至是“無法獲得正常市場平均利潤率”、“難以積累創(chuàng)新研發(fā)能力”式的低價格競爭策略。

第二，行業(yè)內(nèi)無序競爭格局突出和企業(yè)之間模仿剽竊行為盛行。

根據(jù)我們的長期實地調(diào)研和深入觀察，可以將中國零售企業(yè)之間的無序競爭行為模式歸納為典型的“一哄而上”或者“原子式”競爭模式，即一旦某個領(lǐng)先企業(yè)開發(fā)開拓了某種新產(chǎn)品或商業(yè)模式盈利機會，大量企業(yè)和資本采取針對領(lǐng)先企業(yè)產(chǎn)品或商業(yè)模式的模仿和剽竊行為，迅速進入到該行業(yè)或該產(chǎn)品領(lǐng)域爭奪快速增長的市場機會和行業(yè)短期的盈利機會。

中國零售行業(yè)陷入到“行業(yè)內(nèi)無序競爭格局突出→企業(yè)之間模仿剽竊行為盛行→企業(yè)研發(fā)投入能力弱化→行業(yè)同質(zhì)化競爭狀態(tài)強化固化→行業(yè)有序市場秩序缺位”的惡性循環(huán)模式。無論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)部分領(lǐng)域，或者是民營企業(yè)和中小微企業(yè)之間，甚至是國有企業(yè)和民營企業(yè)之間，均程度不等地發(fā)生著無序競爭現(xiàn)象，企業(yè)之間模仿剽竊行為盛行，難以徹底有效根治。

第三，行業(yè)總體利潤率低下和企業(yè)利潤短期大幅度波動。

中國零售業(yè)內(nèi)卷式競爭的具體表現(xiàn)可以歸納為“賣得越多、越不掙錢”。中國零售業(yè)內(nèi)卷式競爭的核心特征，表面上來看，表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的無序競爭格局和同質(zhì)化競爭狀態(tài)，但是從深層次來看，中國零售業(yè)內(nèi)卷式競爭的核心特征集中反映在行業(yè)總體利潤率低下和企業(yè)利潤短期大幅度波動。

第四，部分行業(yè)企業(yè)陷入到依賴短期內(nèi)盡快實現(xiàn)“規(guī)模經(jīng)濟-低成本優(yōu)勢”競爭模式陷阱，導致了“內(nèi)卷式”競爭機制的形成。

從中國零售企業(yè)之間競爭行為的內(nèi)在邏輯來看，并不是通過前期巨額產(chǎn)品研發(fā)投入來創(chuàng)造企業(yè)自身的差異化競爭優(yōu)勢，從而形成基于企業(yè)研發(fā)投入所造成的產(chǎn)品差異化特征的壟斷競爭性格局。相反，而是普遍陷入到依靠誰比誰更快實現(xiàn)、更能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟以及背后所蘊含的低成本優(yōu)勢主導的“規(guī)模經(jīng)濟-低成本優(yōu)勢”競爭模式陷阱。

針對先發(fā)企業(yè)或領(lǐng)先企業(yè)而言，核心競爭策略是盡快通過自身產(chǎn)能規(guī)模擴張，優(yōu)先構(gòu)建起在市場競爭中的絕對產(chǎn)能規(guī)模優(yōu)勢，依靠企業(yè)絕對領(lǐng)先的低成本絕對優(yōu)勢來營造強大的市場進入壁壘，阻止其他企業(yè)的競爭追趕和市場進入。而針對后發(fā)企業(yè)或落后企業(yè)而言，與先發(fā)企業(yè)或領(lǐng)先企業(yè)仍然比拼的是誰的產(chǎn)能規(guī)模更大，產(chǎn)能規(guī)模越大意味著企業(yè)自身的絕對成本相對較低，就可以通過低價格競爭策略實現(xiàn)對領(lǐng)先企業(yè)既有市場競爭優(yōu)勢的趕超。

第五，部分居民群體真實收入水平增長乏力乃至最近部分居民群體真實收入水平下滑，所帶來的國民消費信心不足和消費能力下降，是激化當前中國“內(nèi)卷式”競爭現(xiàn)象加劇的重要因素。

當前，中國發(fā)生了顯著的消費層次降低現(xiàn)象，消費層次降低刺激了部分消費者對價格較低產(chǎn)品的巨大需求，激發(fā)了行業(yè)企業(yè)內(nèi)的“低價格”、“低成本”主導的生產(chǎn)模式和市場競爭模式，加劇了中國零售行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭。例如公務(wù)員普遍降薪、國有企業(yè)大面積降薪、金融部門從業(yè)人員大幅度降薪，影響了國內(nèi)至少6000萬群體的中高收入群體的未來收入預(yù)期和消費信心。通過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，至少2億低收入群體和打工群體的真實收入，在2023年和2024年期間發(fā)生了顯著下降的現(xiàn)象。

四、應(yīng)對“內(nèi)卷式”競爭的重要途經(jīng)是轉(zhuǎn)型升級

從價格視角來看，我認為企業(yè)“內(nèi)卷式”競爭的形成來源于供需問題，長期供過于求導致產(chǎn)能過剩，推動了企業(yè)內(nèi)卷。從需求端來看，近年來需求萎縮，特別是內(nèi)需不足，終端消費走弱問題突出。從供給端來看，中國長期供給端發(fā)力形成了大量的產(chǎn)能，導致供給過剩。在需求出現(xiàn)問題的時候，中國的政策又多從供給端發(fā)力，在供給端配置了較多資源，即便是從需求端發(fā)力的政策，也多側(cè)重于投資需求，投資需求又很快轉(zhuǎn)化為供給，加劇產(chǎn)能過剩。

中國零售業(yè)“內(nèi)卷式”競爭的問題很復雜，但最終還是要在經(jīng)濟發(fā)展中解決問題。而轉(zhuǎn)型升級能夠有效化解“內(nèi)卷式”競爭帶來的低效率問題，打破依靠低價、低質(zhì)量和低成本贏得市場的舊有模式。

要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，一方面需要建立健全的激勵機制，激勵企業(yè)創(chuàng)新，另一方面需要通過科技創(chuàng)新引領(lǐng)新型生產(chǎn)力發(fā)展，打造核心關(guān)鍵技術(shù)，利用人工智能和數(shù)字技術(shù)提升企業(yè)競爭力，進而形成現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)體系。因此，我們需要鼓勵企業(yè)開展技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等。

同時，要出臺產(chǎn)業(yè)支持政策，提升整體創(chuàng)新水平。零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，品質(zhì)零售成為2025年中國零售轉(zhuǎn)型升級的一個重要方向。