來源/零售氪星球

撰文/晨欣

看起來，MUJI無印良品已進入上升通道。

1月10日的新財報透露：更多新店與線上增長，讓2024財年（截至2024年8月底）與2025財年一季度，MUJI在中國市場營收與利潤持續增長，自新財年啟動，同店銷售連續4個月同比增長。

來自母公司良品計劃的好消息是，剛過去的一個季度，業績“大幅超出預期的進步”，截止2024年8月的2024財年，銷售額和利潤都創下歷史新高。而MUJI中國市場增長率超過其他海外市場，貢獻了全球第二的銷售總額。

從最大海外市場到大本營，MUJI在過去一年都是往上走的積極跡象。

今年1月，MUJI中國董事長清水智在「日經中文網」采訪時，就樂觀喊話，“中國市場正迎來商品開發和門店擴張的有利時機”。

這個從2019年起負責中國市場的50歲日本人，主導了過去數年MUJI中國的本土化。去年11月，他被正式擢升為MUJI母公司良品計劃的社長，其能力的備受認可，不言自明。

新社長對中國市場的厚望，積極又克制，“我們期待中國經濟復蘇，但目前還是以現有消費能力為基礎，專注能在多大程度上開拓更廣泛的顧客。”

這個代表典型性冷淡審美的日本家居雜貨品牌，正顯露出野心勃勃跑起來的姿態。

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MUJI中國本地化和驗證

過去3年，MUJI一邊調整門店，一邊加速開店，每年新開店從此前年均20 提升至40 ，數量翻了一倍；同時，2019年啟動的本地化策略，讓其在中國市場基本構建了從設計、取材、生產和銷售的完整全產業鏈。

圖源：零售氪星球

按計劃，MUJI未來每年在中國新開店會超過40家，重點布局一、二線城市，也會向三線城市拓展。現有超400家店的中國市場，早是MUJI門店最多的海外市場。2025財年，MUJI計劃在中國凈增26家門店（新開41，閉店15）。

同時，MUJI中國營收規模近年逐年擴大。2022-2024財年，營收增速分別為9.6%，22.4%，11.5%，2024財年營收1182億日元（合人民幣55億元），占公司整體營收18%，是僅次于日本的最大海外市場。

從2005年“出海”中國初期的高光，到業績下滑，備受質疑，直至眼下顯現新一輪增長曙光，MUJI在中國市場近20年，其實可分為幾個階段。

最初10年的高歌猛進（2005年-2016年），主打日式簡約美學，MUJI帶來一股新風潮，也聚攏大批擁躉，門店數迅速增長。2014至2016年，MUJI中國銷售額增長率分別為14.3%、14.5%、45.7%。到2016年底已開了200家店，超過其當時全球門店數一半，僅次于日本本土市場。

增長停滯期（2016年-2018年）：2016年起，MUJI中國營收與同店銷售增速趨緩，銷售增長下降到不足5%，2018年，同店銷售出現入華以來首次負增長。

這些挑戰，一方面源于中國本土品牌及白牌崛起，競爭加劇，MUJI價格和商品“水土不服”凸顯，讓消費者覺得買MUJI“性價比太低”、“沒必要買”……另一方面，很多產品依賴進口，價格不低，對本地商品開發的忽視，加劇了“劣勢”。

眼下的新動向，可以說，是MUJI落地本土化（2019年-2024年）的成果。

2018年7月，MUJI在中國建立海外唯一一個本地化商品開發團隊。12月，良品計劃重組海外事業部，中國事業部被獨立拆分出來。

2019年起，MUJI明確把中國市場作為最重要海外市場。在MUJI工作超20年，有豐富商品開發經驗的清水智出任中國區董事總經理，從挖掘消費者需求，產品開發，提升供應鏈效率等核心環節發力，MUJI啟動全面的中國本土化戰略，嘗試解決遭遇的挑戰，也將MUJI在中國市場推入到一個新發展階段。

MUJI中國有了更大開店自主權，與總部溝通簡化，能在更短時間，開出更多新店，甚至，更自由開出有特色的戰略型店鋪。2023年，MUJI在上海開出了全球首家農場概念店，2024年，又在北京開出戰略性旗艦店。

MUJI還在中國設立了市場營銷部門，這是MUJI全球首個且唯一一個海外市場部。讓MUJI從過去主要依賴線下店的自然流量和品牌口碑，到變得更積極主動，跳脫單一的產品層面，在更立體、全面的品牌層面推廣。

近年前后任職MUJI中國首席市場執行官的邵恬宜和吳姝，都具有豐富品牌營銷和市場推廣經驗。前者曾任麥當勞全國市場部市場總監，2024年新上任的吳姝，曾是全球著名4A公司麥肯世界中國總經理，管理過星巴克中國社媒團隊。

這幾年，MUJI的數字化營銷也活躍起來，基于數字渠道優化會員服務。通過會員系統升級和社交媒體互動等舉措，開始主動觸達客戶。

而MUJI在社交平臺上的營銷模式也更親民和更注重互動性，從單向發布活動或產品上新，轉為主動研究用戶興趣點，針對性交流。在線下，MUJI也會根據社區特質開展活動，增進與消費者聯結。

2023年在上海長寧來福士的“寵物友好限時概念店”活動，15000多位消費者帶著寵物到場，很多人留言表示感覺到了MUJI的品牌溫度。從2023年起，MUJI連續2年參加進博會，尤其顯示出其在市場更積極主動的表達姿態。

官方披露，目前，MUJI中國經理級別員工中，98%是本土培養人才。也正是本地化戰略的落實，在供應鏈建設、數字化轉型、新品開發、門店擴張以及市場營銷等方面，讓“中國現地團隊”成為MUJI中國核心力量，也讓MUJI在中國市場有信心確立更積極的發展目標。

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中國市場：不止最大海外市場

MUJI的樂觀，除了本地化能力的積累，還包括對本地消費者的洞察。在清水智看來，中國擁有龐大中產階級，MUJI品牌理念和產品形象與消費者偏好契合度很高。而MUJI品牌中源于中國的自然和禪意，相比歐美市場，更易讓中國消費者認可。

圖源：零售氪星球

目前中國消費者，謹慎消費，更追求設計與合理價格下的高品質生活，享受簡單個性化的生活方式，與MUJI強調自然取材、經典設計和物盡其用的品牌價值觀也很吻合。而不斷深入的本地供應鏈，也讓MUJI在商品設計與價格上在中國市場，有了更大的競爭力。

開發本地化商品和合理性價比，是MUJI對過去中國市場出現狀況的糾偏。

在中國市場，MUJI有一大批喜愛日式生活方式的忠粉兒。但2019年前，MUJI也常被詬病，產品從日本進口，價格不低，照搬日本，刻板、固化，和中國消費者生活方式脫節。典型如一些床品，進入中國10多年的2019年后，才按中國標準做了尺寸調整......

本地化策略，在產品適配度與供應鏈成本效應上，常常是打開本地市場的關鍵。隨著本地化策略的貫徹，MUJI嘗試在本土商品研發，質量、定價與品牌認知上找到平衡點。

例如，手機周邊、寵物用品和食品、露營用品這些基于本地需求開發商品，銷量增速很快，成為拉動銷售額的品類。

“實際上，在中國本地商品的價格和日本之間的價格差已經很小了，幾乎沒有了。”清水智在2023年受訪時表示。

小紅書相關討論上，許多MUJI商品被粉絲列為“常備款”，床品、睡衣、護膚品、置物架、零食、襪子、茶具......粉絲們認可其功能實用舒適，在不想費時間比價挑選時，會在MUJI閉眼入。

“有些東西價格虛高，但也有非常劃算的，而且質量是真的好，不喜新厭舊的話，可以用很多年。”

當然，也會出現對追求性價比本地化商品的吐槽和抱怨，“新版的咖啡過濾紙很薄，質量很差……”更有人，懷念2019年以前的MUJI。

2024年11月進博會時，清水智透露，“目前，MUJI在中國的生活雜貨和食品的約70%已經實現了現地開發。這是一個里程碑式的成績，更是重要的現地化戰略成果。”

過去，無印良品更多是把日本生產、制造、企劃產品向全球銷售，中國只是全球市場之一。但現在，MUJI想強調在做更適應中國市場的產品，利用中國優勢在中國制造。

清水智也提及，中國團隊開發產品在本地市場的銷售表現超越了日本產品。“中國市場對MUJI非常重要，聆聽中國消費者的需求，在這里生產更適合中國市場的商品。同時，我們也深感‘中國設計’的魅力，正加大力度將其推向全球市場。”

顯然，這是MUJI對眼下中國市場的定位：不止是一個最大海外市場，還是一個開拓更大市場的策源地。

生產基地、企劃基地和巨大消費市場三者的優勢和完整性，讓中國市場對無印良品MUJI有更大意義。

比如，“中國制造”意味著更柔性供應鏈與更低成本。通過增加中國工廠訂單規模，以及減少供應商提升議價能力，MUJI可以取得成本優勢。

同時，MUJI也可以從中國傳統工藝找靈感，提取本地素材和原料，研發有故事性，又能帶來新鮮感的商品。2024年進博首發的MUJI新品中，就有選用寧夏優質葡萄發酵而成的葡萄酒系列和借鑒中國古老編織工藝的空氣纖維枕。

目前，MUJI有15%中國制造商品，像服裝和涼感床品，會出口到其他亞洲市場銷售。

在清水智看來，中國市場是一個“理想的環境”。“可能在中國的朋友們不太會察覺到這一點，可以在一個國家、一個地區內完成商品的企劃、生產和銷售。能把這些環節集中在一個地方的國家并不多，好處是，容易創新，商業運作速度也非常快。”

在新任良品計劃社長后，清水智對MUJI的定位，希望在商品開發方面，側重不可或缺的基本生活品，設定誰都可以買得起的價格。更重要的是，“追求價格和質量之間的平衡，以媲美優衣庫和時尚家居NITORI等品牌，糾正海外越來越貴的價格差。”

在某種程度上，這也是借鑒同為日本品牌的優衣庫過去幾十年的發展，其充分利用中國制造優勢，加持品牌綜合實力，促進了更大的全球市場拓展格局。

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線下店和MUJI的更多可能性

從良品計劃的發展規劃看，從消費者端感受到的MUJI門店，會有2個領域的明顯變化。

一個是，MUJI售賣品類會更全。目前的MUJI，在穩定運營服裝、家居用品和食品等3000多種商品之外，向家居住宅、新鮮食品、餐飲方向拓展，包括新的保健、美容項目，開發新型護膚品和由天然材料制成的功能性內衣等新產品，希望以此全方位滲透無印良品的個性。

另一個是，在線下門店做更多嘗試，包括開出更多大店及拓展社區功能型的門店。

這幾年，MUJI在中國市場的購物中心里開出很多中大型店，特別是4000平以上，集合豐富業態的旗艦店，有充足空間去承載和傳遞品牌信息。

圖源：官網

在MUJI看來，成功的線下門店無可替代。通過產品、信息和環境全方位立體地，直觀感受產品質感，商店氛圍與店員服務，從而，讓消費者產生強烈品牌印象，就此與其建立一種更長期、穩定且更深層的情感關系。

2024年2月，MUJI在北京朝陽大悅城開了超5000平全國最大旗艦店。據說，作為在中國最被看重市場，MUJI還計劃在北京加速開店，在更市中心的熱門商圈開一家“中國總店”。

從MUJI北京和上海等地的旗艦店看，集合豐富生態，咖啡、餐廳、家裝、展覽、書店、菜市、循環市集......各種服飾、生活小物，落實在衣食住行的小細節里，完整立體地呈現低調耐看，簡約質樸的日式生活品味。

除了在主要城市開更多旗艦店，開大店外，MUJI還不斷創新和迭代門店模式，注重通過不同門店類型和產品組合，融入周邊社區。例如，配合時尚潮流街區打造的上海新天地門店，會以服裝為主。MUJI的目標是，通過強化不同模塊與功能，例如開服裝加美妝專門店，或是生活雜貨專門店等，去靈活應對不同區域顧客的多元化需求。

不過，探索未必一定成功。過去幾年，MUJI在中國市場與京東等伙伴開出的生鮮超市和便利店并不算成功，酒店、公寓等其它業態也是淺嘗輒止。但在清水智看來，這是MUJ拓展品牌可能性，提升品牌影響力的一些探索。

對眼下的MUJI，最新披露的財報，密集新店帶來營收增長的利好信號下，MUJI仍有業績不穩的隱憂，比如，持續提高現有門店的盈利能力。

當然，MUJI長達近20年出海中國市場的探索，也為中國企業提供了一個現實樣本：切實的本地化，是真正打開海外市場的必然，持續投入資源、耐心雕琢細節，克服市場環境與需求差異，重塑供應鏈，才能在漫長征途收獲果實。

在時代和環境變化中，品牌們難免面臨困境，但反而是發現問題、自我迭代、確立可持續發展模式的契機。對MUJI中國來說，從“不懂變通”，到擁抱本地化，MUJI的一系列新戰略敘事，將在未來的時間跨度里，等待市場進一步檢驗與反饋，MUJI還在路上。

從本地化維度，清水智的表達是，“如果要評價我們本地化的成績，以最終目標為100分來看，到2024年8月，大概可以達到50%，還有一半的路要走。”