出品/連線Insight
撰文/陳鋒
編輯/子夜
春節臨近，買年貨、逛市集，是中國人一年一度的民俗活動。
這一習俗源于古代交通不方便，為了迎新春，家家戶戶會在春節前十天左右準備年貨，辦年貨的主要方式就是“趕集”。
古往今來，吃的、穿的，是辦年貨最核心的主題，但隨著物質豐富，如今人們辦年貨，選擇的范圍更廣泛了。這其中，珠寶奢品成了置辦年貨的關鍵，過年買黃金、買飾品，成了很多人一年一度的“節目”。
對年輕人來說，具有創意和個性的年貨，會更有吸引力，比如，最近有些人開始在直播間里搶購“水晶奧特曼”。
這源于今年1月7日，抖音博主@水晶書記趙中剛給自己兒子的慶生短視頻，視頻中他給兒子送了一個“水晶奧特曼”。評論區里，網友紛紛敦促他上架同款，以及提出“水晶九尾狐”“水晶蛋仔”等產品建議。
圖源：水晶書記趙中剛抖音號
趙中剛有著雙重身份，他是有著百萬粉絲的抖音博主，同時也是連云港市東海縣曲陽鎮興西村的黨總支書記、村委會主任。
東海縣素有世界“水晶之都”、中國“水晶之鄉”之稱，但早些年，并不被外界廣泛熟知。2020年上任后，趙中剛做的第一件事，就是讓消失了20多年的興西村水晶大集“重生”。近期，為了滿足網友們對“水晶奧特曼”此類特色產品的好奇，趙中剛索性將直播間搬到了水晶大集上，帶觀眾新春“云逛”水晶大集。
可以說，直播間就像個線上“大集”一樣，吸引了眾多觀眾前來趕集，當直播間覆蓋了更多產業，人們下單的激情也被激發了。
我們關注到，抖音商城在年貨節期間發起的“珠寶奢品品類日”期間，從珠寶首飾到“非遺”產品、到特色品類等等，相關的特色直播層出不窮，內容玩法也各式各樣。據悉，品類日（1月11日-1月16日）期間，重點類目黃金彩寶年同比增長了53%，二奢品類年同比增長了52%，非遺特色類目年同比增長了32%。
在這些增長的商家當中，有不少像趙中剛一樣靠深耕優質短視頻和直播抓住商機的普通人，他們的故事，或許也將給更多商家帶來啟發。
1、這個年貨節，珠寶奢品商家靠內容撬動增長
又是一年年貨節，最受用戶歡迎、競爭最激烈的品類有哪些？
珠寶奢品，當屬其中之一。
抖音平臺上，在#珠光寶氣迎新年、#我被蛇年開運珠寶硬控了的話題下，用戶發布的短視頻，被累計觀看了超過2億次。此外，更有接近950萬人參與了#過年就要美美噠的話題挑戰，發布的視頻被觀看了接近250億次。
用戶持續爆發的需求，也激勵著商家們變得更努力。
如果這幾天你打開抖音，能看到很多珠寶奢品品類的直播間里，主播在熱情地講解著產品特色、下單福利等等。
此外，基于“蛇”這一生肖年，如今幾乎所有的珠寶奢品商家，都在貨盤中上新了包含“蛇”元素的新品。
這只是商家們產品和內容創新的一部分。在抖音商城剛剛過去的“珠寶奢品品類日”期間，不少商家已經靠內容跑出了確定性增長。
抖音博主@珍珠奶奶所在的浙江諸暨市山下湖鎮，被稱作“中國珍珠之都”，有全國最大的淡水珍珠交易市場，占據了全球73%的淡水珍珠總產量。
目前，@珍珠奶奶的核心IP，是已經76歲的“珍珠奶奶”何仕珍，她自小與水塘河蚌為伴，對珍珠養殖、加工等環節早已了如指掌，2020年入駐抖音后，在和孫子、孫媳的共同運營下，憑借著過硬的專業知識和行業影響力，已經積累起了超過150萬粉絲。
圖源：珍珠奶奶抖音號
品類日期間，@珍珠奶奶開啟了年貨節溯源專場直播，不僅僅是在直播間里賣珍珠及相關產品，同時向用戶分享珍珠的培育、生產工藝，以及真假珍珠的分辨等知識，帶動內容流量同比增長了85%。
期間產出的短視頻中，@珍珠奶奶保持了此前“情景喜劇”的輕松風格，在一條短視頻中還模仿了周星馳在《喜劇之王》中那句經典的“我養你啊”。
靠專業和有趣，珍珠奶奶吸引了一大波關注。
不少老牌的珠寶奢品品牌，也在內容上下足了功夫。
抖音電商珠寶奢品品類日開啟后，1月15日，六福珠寶把直播間搬到了“冰雪大世界”，帶著直播間的觀眾身臨其境，云逛了一次冰鉆藝術展。期間，其直播間曝光超過50萬次。
品類日期間上新哈利波特聯名學院款串珠的周生生，則是為了配合新品發售，針對直播間的主題氛圍進行了改造，添加了哈利波特的相關元素，同時還邀請到了哈利波特頭部“粉頭”作為直播嘉賓。
各式各樣的特色直播間、短視頻內容之外，品類日期間珠寶奢品商家大搞內容創新的另一個側面，是在話題挑戰賽里“卷”內容。
現在，在#珠光寶氣迎新年，#抬手舞出蛇年小心機，#我被蛇年開運珠寶硬控了，#蛇年手繩編織挑戰等話題挑戰賽下，你不僅能看到普通用戶發布的作品，也能看到不少珠寶奢品商家線下門店員工的作品，他們一邊與用戶玩在一起，另一邊則實現花式、高效種草。
比如在一眾珠寶奢品商家中，六福珠寶的投稿排名處于Top 1，相關短視頻播放量超過千萬次。
至此不難發現，從主題新品發售、特色產地溯源、線下期間新年展播、水晶大集展播等特色直播間，到更積極地參加各類話題挑戰賽，珠寶奢品商家已經達成了某種共識——在抖音，生意增長的一個關鍵前提，是要做好內容。
這源于抖音電商生態的最大特色，即貨架場景和短視頻/直播內容場景的連接更加順暢，融合程度更深。
其中，作為貨架場重要組成部分的“搜索”，也在進一步強化貨架場和內容場的聯動。
簡單來說，內容場做得好，用戶就更可能去貨架場景搜索下單；商家做好搜索的承接與轉化，不僅可以獲取更多自然搜索流量，也可以搶占品類心智，再次反哺內容場成交。
年貨節期間，抖音電商對抖店“搜索運營”專區進行了一次全面升級，包括搜索詞更智能更豐富、新增問題品及標桿品數據對比及診斷能力、升級“看后搜”的運營能力等等。
可以看到，抖音提供了一個絕佳的“場”，用戶的內容創作欲望被激發，商家則在抖音電商“借勢而為”，更多用心打造的產品，也被更多人看到，共同形成了新春逛大集、買年貨的熱鬧氛圍。
2、在“非遺熱”里，看見非遺商家的增長密碼
今年的春節，跟往年有所不同。
2024年12月4日，我國申報的“春節——中國人慶祝傳統新年的社會實踐”通過評審，列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄。
“非遺年”的熱度加持下，在抖音，非遺與非遺手工藝相關的內容熱度快速攀升，人們對融入傳統手工藝、非遺特色商品的需求也在攀升。
1月7日，文旅部非遺司結合春節主辦的“非遺年貨購物月”盛大啟幕。在文旅部非遺司的指導支持下，抖音電商聯合抖音公益，現場發布“非遺賀新春·年味非遺手工藝大賞”活動，上線非遺手工藝消費專區，持續引導和鼓勵消費，讓非遺好物走進千家萬戶，為消費者帶來良好的非遺購物體驗，助力非遺手工藝商品被更多人使用和體驗。
一來，抖音發起了非遺相關的話題挑戰賽，吸引了眾多網友和商家積極參與，掀起了一輪“非遺熱”。其中，#在新生活里過傳統手藝的春節，總榜熱度最高達到Top 1，相關內容曝光超1.3億次，#過年非遺整活上大分，總榜最高也達到Top 4，投稿量近5000個，其中達人@唐媽媽會剪紙的非遺剪紙視頻，視頻觀看量破億，凸顯出大家對非遺手工藝的喜愛。
二來，抖音邀請到了于謙、山白、南翔等明星和創作者作為年味非遺好物宣傳官，借助大家的營銷力讓更多網友看到抖音上的特色年味非遺好物。
另外，抖音電商聯動抖音公益，與云南鶴慶政府就非遺銀壺類目進行從內容到成交扶持的全面深度合作。抖音邀請到了不少頭部創作者到鶴慶當地，產出非遺銀壺制作技藝的優質短視頻內容，帶動活動期銀壺相關搜索PV 228%，活動期銀壺類目成交爆發49.6%。
值得注意的是，相比其他品類，人們對非遺相關特色產品的要求只會更高——很多人了解或者下單某款產品，或許不只是因為產品本身，而是產品背后厚重的歷史感、所蘊含的優秀傳統文化。
不過，珠寶奢品品類日期間，有不少商家都跑出了高增速。
抖音商家@晚晚的茶話館聚焦茶文化，主理著今曦茶業這一品牌。品類日期間，商家貨架場景GMV增長了354%、搜索GMV增長了306%。
@晚晚的茶話館其實只做好了一件事：用心分享每款產品背后的故事。
比如，不少茶友會在年貨節期間囤新會陳皮，其是廣東省江門市新會區特產，也是中國國家地理標志產品，但實際的選購中，很多人可能都會犯上“選擇困難癥”。
基于茶友的選擇盲點，@晚晚的茶會提前錄制好新會陳皮的短視頻，普及新會陳皮不同產地的區別和特點。此外，她也去到了廣東新會進行了年貨節溯源直播。
品類日期間，@晚晚的茶還攜手@詺兮清窯，開啟了年貨節景德鎮瓷器專場直播——@詺兮清窯這一賬號的背后，是100位堅守著青花拓片非遺工藝的景德鎮匠人。
直播前，@晚晚的茶特地發布了一則介紹瓷器產品的亮點介紹，同時預告了敦煌博物館&臺北故宮聯名IP瓷器新品發布的消息；再到直播時，則是邀請到景德鎮的非遺匠人做客直播間，詳細講述產品背后的制作故事。
不難看出，從短視頻內容到直播內容，基于對茶文化以及非遺茶具瓷器文化的普及，@晚晚的茶其實不僅是“商家”角色了，她同時還是非遺文化的講述者、普及者。
這次珠寶奢品品類日期間，類似@晚晚的茶這樣的抖音博主，還有很多。品類日期間，抖音電商特設了“非遺直播周”，沉浸式直播德化白瓷、鶴慶銀壺、福州漆器、蘇州刺繡等傳統手工藝。
具體來看，抖音電商落地了30場非遺特色內容直播間，其中既有非遺大師進直播間，也有非遺技藝制作展示直播間，也有特色窯口開窯直播等等。
專注做蜂鳥銀壺的@銀壺大魔王，也是其中之一。
品類日期間，在直播前的預熱短視頻中，@銀壺大魔王會展示部分銀壺的精品產品，以及直播的精彩看點，融入云南銀器的歷史故事、制作工藝的復雜流程，以及銀壺在茶文化中的重要地位。
圖源：銀壺大魔王（精華版）抖音號
再到直播時，去到鶴慶銀器產地做溯源直播專場，分享銀壺的制作技藝、歷史傳承，以及個人制壺時的心得體會。
在一聲聲清脆的捶打聲中，一個個精致的銀壺誕生，蘊藏著“手藝人”一點點打造工藝品的匠心，也讓觀眾見證了“美麗器物”的制作過程。
抖音電商向我們透露，品類日期間，該商家的搜索GMV增長了274%、貨架場景的GMV增長了494%。
總結來看，買年貨、逛大集的需求，每年春節前夕都會爆發，但消費者眼光越來越挑剔，今年珠寶奢品商家們的新嘗試和創新內容，也為“年貨節”帶來了新的故事。
這就像是一場熱鬧的大戲，商家們在臺前靠好內容吸引觀眾，抖音電商平臺則在幕后搭好舞臺，同時靠貨架 內容的良性循環，實現流量 銷量的雙重爆發，最終讓商家和用戶“其樂融融，心滿意足”。
