出品/瀝金
2025年，如何才能開出爆品？
市場(chǎng)充滿變數(shù)，新品打爆不再僅僅依賴于單一產(chǎn)品特性，情緒、認(rèn)知等因素在消費(fèi)者購(gòu)買決策中占比上升。
情緒消費(fèi)、健康養(yǎng)生、地域口味、科技創(chuàng)新……每一個(gè)趨勢(shì)都可能成為新品打爆的催化劑。
最近TMIC天貓新品創(chuàng)新中心和天貓小黑盒落地NEWty2025年超級(jí)新品盛典，發(fā)布了七大消費(fèi)趨勢(shì)，從色彩、面料、風(fēng)味等方面出發(fā)，基本涵蓋了各個(gè)重點(diǎn)增長(zhǎng)的品類。
瀝金針對(duì)這七大趨勢(shì)的重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行了解讀，希望幫助品牌找到更多新的細(xì)分機(jī)會(huì)，給市場(chǎng)帶來(lái)全新的活力。
服飾家居品類
面料升級(jí) 顏色主導(dǎo)
對(duì)服飾和家居品類來(lái)說(shuō)，面料和顏色是打出爆品的最佳切入點(diǎn)。
先說(shuō)面料，“極致防護(hù)”和“無(wú)縫輕彈”是爆品的關(guān)鍵詞，戶外和運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景增多、需求提升是主要驅(qū)動(dòng)力。
沖鋒衣、防曬衣、羽絨服等品類中，防雨、防曬、防風(fēng)這“三防”的需求持續(xù)旺盛，根據(jù)TMIC天貓新品創(chuàng)新中心近半年防曬相關(guān)月均搜索增速達(dá)145%，三防相關(guān)月均搜索增速達(dá)80%。
防護(hù)“三合一”為賣點(diǎn)的沖鋒衣就是去年熱銷的典型，伯希和、駱駝、拓路者和安踏等品牌的多款單品銷量很不錯(cuò)，主流價(jià)格帶在千元以內(nèi)。
伯希和沖鋒衣海報(bào) 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
還有TMIC天貓新品創(chuàng)新中心與高梵合作的新品風(fēng)殼4.0鵝絨服，戳中了偏好同類風(fēng)格的潛在人群，加速新品爆發(fā)。去年雙11期間，這款單品帶動(dòng)整個(gè)品牌在天貓的GMV，高端鵝絨服賽道排名第一。
高梵風(fēng)殼鵝絨服 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
“高彈”“無(wú)縫”“輕量”等舒適性相關(guān)的面料提升，則主要發(fā)生在瑜伽服、速干衣、跑鞋等品類，近半年輕量相關(guān)月均搜索增速達(dá)62%，無(wú)縫一體相關(guān)月均增速高達(dá)225%。這些衣物大多數(shù)是貼身穿著，對(duì)舒適的要求高于防護(hù)。
再看顏色。顏色偏好的變化，很大程度上反映了消費(fèi)者深層次的情緒變化和需求。
在淘寶生態(tài)內(nèi)的用戶搜索熱度上，自下半年起自然米色系和藍(lán)色系逐漸提升。
兩種色系分別面向兩種迥異的人群，也揭示了不同消費(fèi)者決策的底層情緒：偏好自然米色系的消費(fèi)者，追求自然、舒適、放松的體驗(yàn)；喜歡高飽和度藍(lán)色的消費(fèi)者，時(shí)尚觀念更加積極前衛(wèi)，熱衷于探索未知，適合科技感強(qiáng)的單品。
從各自屬性爆發(fā)的單品來(lái)看，就能讀出兩種不一樣的消費(fèi)趨向。抓住消費(fèi)者顏色偏好的底層邏輯，開品會(huì)更加有確定性。
前沿時(shí)尚產(chǎn)業(yè)早已注意到這個(gè)風(fēng)口，2025春夏時(shí)裝周期間自然米系和藍(lán)色系的單品數(shù)量占比達(dá)到TOP2，分別占比16%和13%，對(duì)于商家開品的前瞻意義重大。
2025春夏時(shí)裝周米色與藍(lán)色單品出現(xiàn)頻率很高 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
護(hù)膚品類
重功能 輕醫(yī)美
涂抹式護(hù)膚品往醫(yī)美成分心智靠攏，將醫(yī)美從專業(yè)機(jī)構(gòu)場(chǎng)景拓展到日常護(hù)膚場(chǎng)景，這是護(hù)膚品類最顯著的開品趨勢(shì)。
總體來(lái)看，以乳液面霜為例的的抗老功效市場(chǎng)規(guī)模依舊維持了30%以上的增速，消費(fèi)者的抗老需求依然在提升，基本盤擴(kuò)大給品類迭代帶來(lái)了更大動(dòng)力。
從營(yíng)銷語(yǔ)言的角度來(lái)看，“輕醫(yī)美”是對(duì)“醫(yī)美”概念的迭代，既貼合了消費(fèi)者的強(qiáng)功能需求，又滿足了消費(fèi)者對(duì)更加輕量、更加無(wú)痛的抗衰老美容方式的需求。根據(jù)TMIC天貓新品創(chuàng)新中心的數(shù)據(jù)，在搜索用戶數(shù)上，“輕醫(yī)美”是“整容”的10倍。
具體來(lái)看，線粒體抗衰、重組膠原蛋白和涂抹式肉毒素是三大熱門方向，也是醫(yī)美心智程度更高的細(xì)分護(hù)膚品類。尤其是線粒體抗衰相關(guān)護(hù)膚品類，在雙11期間淘寶內(nèi)成交規(guī)模同比增長(zhǎng)了30多倍。
很多一線品牌，比如蘭蔻、海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛、THE WHOO、珀萊雅等，均宣稱在其產(chǎn)品中應(yīng)用了線粒體抗衰的相關(guān)技術(shù)，巨頭們已經(jīng)領(lǐng)頭開啟了新一輪的風(fēng)口。
其中，海藍(lán)之謎奇跡晚霜去年 8 月全新上市，以 “開啟細(xì)胞深眠模式” 作為賣點(diǎn)，并攜手TMIC天貓新品創(chuàng)新中心精準(zhǔn)把握奢美消費(fèi)者喜好和購(gòu)買習(xí)慣，上市即打爆，登頂天貓類目新品榜TOP1。
重組膠原蛋白也是去年美妝護(hù)膚領(lǐng)域熱門的投融資方向。比如君合盟就分別在5月和9月獲得B輪和B 輪融資，合計(jì)金額超3億元；湘雅生物完成A輪融資，各機(jī)構(gòu)共計(jì)入資近1億元人民幣。
海藍(lán)之謎奇跡晚霜 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
食飲品類
地域特色 風(fēng)味引領(lǐng)
對(duì)食飲賽道而言，開發(fā)新品的最短路徑，就是從各地豐富的飲食文化和口味偏好中汲取靈感。
除了因?yàn)榈赜蚩谖对缫训玫津?yàn)證，有穩(wěn)定受眾和口碑，更是因?yàn)槎桃曨l和直播的傳播形式，本身就能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)新鮮口味的期待。
無(wú)論是傳播已久的“淄博燒烤”，還是年初哈爾濱文旅火爆帶火了東北的各色美食小吃，又或者天水麻辣燙，甚至包括年底李誕直播帶火的“牛脆脆”，都是這個(gè)邏輯下的產(chǎn)物。
這兩年消費(fèi)者對(duì)原材料品質(zhì)的要求提升，需求更加明確，對(duì)產(chǎn)地的聚焦就是表現(xiàn)之一，比如哈爾濱、徐州、內(nèi)蒙古的搜索增速分別達(dá)到了172%、94%和44%。
食飲做新品，關(guān)鍵在于理解不同地區(qū)的消費(fèi)者在口味上有怎樣的偏好。用數(shù)據(jù)化的方式對(duì)各地口味進(jìn)行解構(gòu)，就可以更加自由的組合還原，在食飲賽道跨品類幫助品牌推出新品。
從2021年起，TMIC天貓新品創(chuàng)新中心聯(lián)合伊利、凱度，一起對(duì)食飲賽道進(jìn)行了跨品類的口味前瞻研究，從海量的電商數(shù)據(jù)與社媒數(shù)據(jù)中提煉出了“風(fēng)味輪”模型。
這套模型從用戶感官需求出發(fā)，細(xì)分出七類不同的需求空間，并與風(fēng)味趨勢(shì)匹配，連帶消費(fèi)場(chǎng)景反推出不同風(fēng)味的場(chǎng)景和需求特點(diǎn)，伊利安慕希的“地域水果系列”就是深度洞察下的創(chuàng)新新品。
2024年迭代的風(fēng)味輪模型 來(lái)源：TMIC
這套模型仍然在持續(xù)迭代和優(yōu)化，比如2023年三方在原先的基礎(chǔ)上持續(xù)升級(jí)，并選取了乳品相關(guān)的六大品類，包括酸奶、低溫乳制品、含乳飲料、茶飲料、碳酸飲料、夾心餅干等進(jìn)行了洞察，助力品牌開創(chuàng)新品。
在產(chǎn)品命名、包裝和創(chuàng)意素材上，安慕希以地名 水果名的組合方式露出，相較于單獨(dú)的水果名稱，“丹東草莓”、“徐聞菠蘿”、“新疆哈密瓜”、“攀枝花芒果”，這種組合會(huì)更容易激發(fā)消費(fèi)者的感知，這種表達(dá)也更能提供關(guān)于水果品質(zhì)的認(rèn)知保障。
安慕希中國(guó)地域水果系列產(chǎn)品 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
香氛&個(gè)護(hù)品類
東方 療愈 情緒密碼
越來(lái)越多的人群意識(shí)到，氣味能顯著影響情緒和健康，嗅覺經(jīng)濟(jì)自然就爆發(fā)了。
據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，中國(guó)香氛市場(chǎng)預(yù)計(jì)2021-2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)21.78%，超過(guò)全球香氛市場(chǎng)7%的平均增長(zhǎng)水平。
“東方香”和“療愈”是香氛品類增長(zhǎng)的兩大主題，分別契合了兩類需求。
先說(shuō)療愈。無(wú)論是消費(fèi)者還是商家，“內(nèi)卷”都是近兩年繞不過(guò)去的關(guān)鍵詞，紓解疲勞、緩解壓力的需求很大，這是香氛品類爆發(fā)的底層因素，“治愈”近半年的淘系月均最高增速達(dá)到了50%。
東方香主題興起，則有更多的文化背景和身份認(rèn)同需求。
中國(guó)本土有悠久的用香歷史，有一系列原生的香味偏好。這兩年"東方香水"一直維持雙位數(shù)高速增長(zhǎng)，無(wú)論是普洱、牡丹等清新高雅的香型，還是檀香、琥珀等偏馥郁濃厚的香型，都有不錯(cuò)的增速。
在這個(gè)大趨勢(shì)下，TMIC天貓新品創(chuàng)新中心和祖瑪瓏、卡詩(shī)在24年共建了東方香調(diào)相關(guān)的香水香氛及個(gè)人護(hù)理新品，市場(chǎng)反饋表現(xiàn)不錯(cuò)。
觀夏推出的一些以東方文化為靈感的香水香氛產(chǎn)品就很典型，借珍萃香材，創(chuàng)造兼具東方藝術(shù)審美和身心療愈功效的使用體驗(yàn)。據(jù)悉，2025年TMIC天貓新品創(chuàng)新中心也將和觀夏共建拓展東方美學(xué)生活方式品類。
還有很多融入了中國(guó)文化元素的香器形態(tài)，比如葫蘆、荷花、平安鎖、線香等，也是比較熱門的新品方向，近半年在淘系平臺(tái)香氛類目增速表現(xiàn)也極為突出。
2025觀夏蛇行新歲逍遙游新年限定禮盒 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
消費(fèi)電子&家電品類
硬科技 強(qiáng)智能
AI是2024年當(dāng)之無(wú)愧的全年最高關(guān)鍵詞，它給文娛、消費(fèi)電子等品類帶來(lái)了空前的增長(zhǎng)空間，它本身對(duì)很多品類的研發(fā)邏輯也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。
消費(fèi)者對(duì)于AI的應(yīng)用心智顯著增強(qiáng)，正在全方位擁抱AI智能工具。帶有“智能”標(biāo)簽的電子產(chǎn)品，無(wú)論是搜索用戶數(shù)還是銷售額都顯著增長(zhǎng)。
甚至AI本身就能夠協(xié)助商家開品。比如TMIC天貓新品創(chuàng)新中心自己就有一套AI模型，最有趣的一項(xiàng)能力是，它從底層拆解了爆品的各類要素，適用于食飲、服飾等很多賽道。商家可以借助這套模型，重新組合口味、原材料、工藝等多種要素，篩選出潛力爆款方案。
此外，折疊屏也是繞不開的關(guān)鍵詞，這也是2025年眾多品牌的錨定方向。
新的屏幕技術(shù)提升了影響能力，和更接近平板的生產(chǎn)力，也帶來(lái)了全新的應(yīng)用場(chǎng)景，折疊屏手機(jī)正逐步從“可折疊”走向“真好用”。淘寶內(nèi)的賣點(diǎn)提及熱度環(huán)比提升了180%，銷售額提升了130%。
新興的折疊方式如卷曲、拉伸等創(chuàng)新形態(tài)也將出現(xiàn)，是值得投入的新品方向。
家電品類的突破方向，則是互聯(lián)互通的生態(tài)。
跨平臺(tái)、跨品牌的生態(tài)互通可能是接下來(lái)的大趨勢(shì)，也給眾多家電品牌帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。淘寶內(nèi)的賣點(diǎn)提及熱度環(huán)比增長(zhǎng)了160%，銷售額增長(zhǎng)了120%。
華為Mate XT三折疊屏手機(jī) 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
瀝金點(diǎn)評(píng)
對(duì)很多品牌來(lái)講，開新品能否成功是一種玄學(xué)。
在過(guò)去的一年里，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者都發(fā)生了巨大變化，在偏好的細(xì)節(jié)上反復(fù)橫跳，讓很多商家無(wú)所適從，但確定性依舊存在：
個(gè)性化和情緒經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，催生了很多細(xì)分品類；
消費(fèi)者對(duì)肌膚健康的認(rèn)知和關(guān)注度逐漸提升，也帶動(dòng)護(hù)膚品向“輕醫(yī)美”發(fā)展；
消費(fèi)者對(duì)家居空間的重視，也帶動(dòng)了智能家居和香氛市場(chǎng)爆發(fā)；
……
這些趨勢(shì)共同塑造了2024年的消費(fèi)市場(chǎng)，開品不是玄學(xué)，而是對(duì)趨勢(shì)的正確預(yù)判和應(yīng)用。
發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)、引領(lǐng)趨勢(shì)，幫助品牌提升新品打爆的確定性，這也是TMIC天貓新品創(chuàng)新中心這次發(fā)布七大趨勢(shì)的意義。
天貓新品創(chuàng)新中心（Tmall Innovation Center，簡(jiǎn)稱TMIC）是立足于阿里巴巴全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)研究，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析和小樣本調(diào)研，賦能品牌定位目標(biāo)人群、洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)、研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品、以及優(yōu)化營(yíng)銷策略的大數(shù)據(jù)分析及自主調(diào)研平臺(tái)。
作為捕捉消費(fèi)趨勢(shì)的第一觀察站和新品全鏈路孵化的數(shù)智大腦，TMIC天貓新品創(chuàng)新中心一直致力于幫助消費(fèi)品行業(yè)優(yōu)化開品思路，提升爆款確定性。
2024年，TMIC與100多家行業(yè)頭部品牌深度合作，涵蓋了快消、食品、健康等各品類，推出了百萬(wàn)銷售額的新品3500多款、千萬(wàn)級(jí)銷售新品200多款。
新品賣爆的底層邏輯并不會(huì)變，只要能夠找準(zhǔn)場(chǎng)景和痛點(diǎn)，給出滿足需求的解決方案，都有希望賣爆。
