出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/娜娜

春節(jié)剛過，各大商圈、各個(gè)品牌都爭(zhēng)奇斗艷，舉辦的活動(dòng)琳瑯滿目，文字信息也鋪天蓋地，好不熱鬧。

如果你仔細(xì)辨讀表述的文字，有營(yíng)銷活動(dòng)，企劃，市場(chǎng)推廣等諸多不同的表達(dá)。所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，作為一個(gè)專業(yè)的商業(yè)人，其中的側(cè)重和內(nèi)容不可不察。

1、營(yíng)銷

營(yíng)銷的含義最為寬泛，但來(lái)源起初并非持有型商業(yè)，更多的是銷售類物業(yè)。所謂“全員營(yíng)銷”，經(jīng)常是在“賣賣賣”的過程中，用于表達(dá)決心的語(yǔ)匯，與這里述及的持有型商業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)涵相差千里。

營(yíng)銷，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的范疇內(nèi)，在持有型商業(yè)的日常中，是以滿足消費(fèi)者需求和欲望為目標(biāo)，通過創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，通過觸動(dòng)、感知、管理消費(fèi)者的行為軌跡，從而使商場(chǎng)和租戶（品牌商）、消費(fèi)者共同受益的一系列過程。

同時(shí)，營(yíng)銷并非僅在節(jié)假日活動(dòng)中，而是貫穿于商業(yè)項(xiàng)目整體的格調(diào)、內(nèi)涵和豐富性中。

若用一個(gè)英語(yǔ)單詞來(lái)表達(dá)，此處還是用Marketing較為合適，與后文的企劃、市場(chǎng)推廣可以為同一單詞。相較于英文，之所以有三個(gè)詞匯，實(shí)在是中文太過豐富，可以從不同側(cè)重點(diǎn)選用不同的語(yǔ)匯而已。

營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)，是基于消費(fèi)者需求，其時(shí)間長(zhǎng)度不受限。

成功營(yíng)銷的構(gòu)成要素為：

(1)眼光

眼界的寬度決定了營(yíng)銷策劃的深度。

我們來(lái)看看剛剛過去的春節(jié)，這一中國(guó)人心中最為看重，也是融家庭、鄰里、社會(huì)為一體的節(jié)日的氛圍打造和活動(dòng)策劃吧。

上海的靜安區(qū)，這個(gè)單體秀珍卻商業(yè)濃度最烈的區(qū)域，其策劃活動(dòng)的眼光照顧到了境外來(lái)客、國(guó)內(nèi)旅游，而不僅僅是本市的消費(fèi)者，這是具營(yíng)銷理念的行為。

官宣道：商圈內(nèi)各大商場(chǎng)在節(jié)日里，來(lái)滬旅客憑在此期間的有效來(lái)滬證明（飛機(jī)票、火車票、大巴票等或酒店住宿記錄）和商場(chǎng)消費(fèi)小票，消費(fèi)滿額可兌換靜安區(qū)跨年迎新購(gòu)物季“靜安禮物——新春大禮包”一份，內(nèi)含老字號(hào)和名點(diǎn)。

圖源：靜安區(qū)商務(wù)委官網(wǎng)

大陸境外來(lái)滬旅客憑在此期間的有效來(lái)滬證明（飛機(jī)票、火車票、大巴票等或酒店住宿記錄）和有效離境退稅單，可兌換靜安區(qū)跨年迎新購(gòu)物季“靜安禮物——離境退稅專享禮包”一份。

圖源：靜安區(qū)商務(wù)委官網(wǎng)

這是一個(gè)以商家為主力消費(fèi)平臺(tái)，面向全體境內(nèi)外消費(fèi)者的集體營(yíng)銷行為。是一個(gè)在“宏觀敘事”下的微觀表達(dá)。而且，從實(shí)際效果來(lái)看，活動(dòng)期間久光百貨銷售額同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，食品城零售額增長(zhǎng)354%。部分老字號(hào)品牌在優(yōu)惠券活動(dòng)帶動(dòng)下，銷售額增長(zhǎng)顯著，例如某知名品牌銷售額增長(zhǎng)2616%。

(2)品牌拓展

營(yíng)銷通常不單純以某個(gè)品牌的“促銷”為主體，而是以拓展商場(chǎng)業(yè)態(tài)和品類的豐富性，以及品牌產(chǎn)品線的新思維展現(xiàn)，從而達(dá)到“教育”市場(chǎng)和消費(fèi)者的目的，求得市場(chǎng)的共贏。

有一個(gè)商場(chǎng)，于上海頂級(jí)商圈內(nèi)生存已久，一年多以前由國(guó)內(nèi)一家頗具實(shí)力的商業(yè)管理公司接手“輕資產(chǎn)”管理，已經(jīng)于去年12月重新開業(yè)。

新導(dǎo)入的品牌中，有一個(gè)在消費(fèi)者的認(rèn)知中是著名飲料，不過，這次亮相的是其服裝產(chǎn)品線。

早在2017年，該品牌多次與意大利時(shí)尚品牌PINKO的合作，將該飲料品牌的經(jīng)典元素融入到簡(jiǎn)約街頭藝術(shù)風(fēng)中。該品牌在鐘表、包袋和美妝行業(yè)也廣泛試水，開展一系列聯(lián)名活動(dòng)。這些嘗試普遍卓有成效，最終達(dá)成了2018年第一季度的業(yè)績(jī)回暖。

對(duì)，這個(gè)品牌就是可口可樂。

獨(dú)立設(shè)計(jì)研發(fā)品牌潮牌服飾，并與服裝行業(yè)巨頭展開聯(lián)名合作，不僅幫助可口可樂擴(kuò)大了產(chǎn)品的受眾群體，也增強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。跨界的舉措也打破傳統(tǒng)品牌形象，深化了可口可樂自由活力的品牌標(biāo)簽。

商場(chǎng)在這次的改造中，重新定位為“都市零壓力流量場(chǎng)”，這需要詮釋，而可口可樂的追求刺激和自由活力的品牌形象一直存在于大眾的慣式思維中，契合了商場(chǎng)的新定義，從而，把這個(gè)既傳統(tǒng)又出奇的品牌和新的服裝產(chǎn)品線導(dǎo)入，是在營(yíng)銷思維上的一次大膽拓展，在商場(chǎng)的既有品牌的豐富性和消費(fèi)者認(rèn)知的擴(kuò)展性上，達(dá)到了完美契合。

總之，營(yíng)銷，在商場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中，是商場(chǎng)Slogan（主導(dǎo)口號(hào)）的宣講和闡述，是品牌一次次的展示，恰恰是這種展示又推動(dòng)了商場(chǎng)定位于消費(fèi)者圈層中的一次次沉淀。

2. 企劃。

這是三個(gè)詞匯中最為“糾結(jié)”的表達(dá)，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中既擔(dān)當(dāng)著角色，又有些模糊。若你問100個(gè)商管公司企劃部的同事，你的部門的主要角色是什么？答案大都會(huì)是，活動(dòng)策劃和組織。

企劃是企業(yè)策劃的縮略詞嗎？也是也不是。是，指企劃的確是企業(yè)策劃的縮略詞；不是，指企劃不是簡(jiǎn)單地搞活動(dòng)。

企劃是一個(gè)更廣泛的概念，涵蓋了企業(yè)策劃、品牌策劃、營(yíng)銷策劃等多個(gè)方面，是為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，在充分調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境和自身資源的基礎(chǔ)上，對(duì)商業(yè)活動(dòng)的戰(zhàn)略、策略、計(jì)劃等進(jìn)行全面、系統(tǒng)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。可以說(shuō)，企劃是營(yíng)銷概念的行動(dòng)版。

同時(shí)，我們觀察到一個(gè)現(xiàn)象，在港資或外資商管公司里，基本沒有企劃這個(gè)詞，而只有市場(chǎng)推廣，但內(nèi)資企業(yè)，往往使用企劃這個(gè)詞。追根溯源，其實(shí)企劃是來(lái)自于日語(yǔ)（企畫（きかく）），而Marketing才是本源，所以翻譯過來(lái)使用企劃的只剩下內(nèi)資商管了。

好了，講明白詞的來(lái)源，再琢磨一番在真實(shí)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境中，企劃是在如何發(fā)揮作用的。

今年的春節(jié)，某商場(chǎng)的春節(jié)活動(dòng)策劃書概要如下：

(1)活動(dòng)主題：絲路新韻，瑞蛇迎春 —賀歲狂歡季

(2)活動(dòng)目的：借助春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日，通過舉辦豐富多彩的活動(dòng)，吸引市民游客前來(lái)商場(chǎng)，提升廣場(chǎng)的客流量和銷售額，增強(qiáng)廣場(chǎng)的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化和絲路文化，促進(jìn)多元文化交流。

(3)活動(dòng)時(shí)間……

(4)活動(dòng)內(nèi)容：絲路年貨節(jié)、新春民俗體驗(yàn)、新春購(gòu)物狂歡、……

(5)活動(dòng)預(yù)算…

來(lái)自AI的創(chuàng)作

一份完整的策劃書，一個(gè)精彩的活動(dòng)篇章，一份沉甸甸的收獲。

嚴(yán)格地說(shuō)，企劃的范圍不限于商業(yè)，企劃是商業(yè)借用的一個(gè)詞，用于在商場(chǎng)既定的定位和經(jīng)營(yíng)方針下，根據(jù)市場(chǎng)、消費(fèi)者的變化，于一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（節(jié)假日），將商場(chǎng)從美陳、活動(dòng)、預(yù)算等各個(gè)要素的組成方面，對(duì)一個(gè)主題進(jìn)行詮釋。

綜上，營(yíng)銷更注重市場(chǎng)，視野更為寬廣一些；企劃則基于商場(chǎng)本身，是在商場(chǎng)基本點(diǎn)上的主題拓展。

4. 市場(chǎng)推廣

談到市場(chǎng)推廣，更多的是一個(gè)執(zhí)行的步驟、方法、衡量指標(biāo)等具體的行為。

市場(chǎng)推廣，就是為了擴(kuò)大商品或服務(wù)的市場(chǎng)份額，提高知名度、美譽(yù)度和營(yíng)業(yè)額，而采取的一系列具體的活動(dòng)。 

市場(chǎng)推廣包含四個(gè)功能板塊：

(1)活動(dòng)組織。注重對(duì)客群的吸引力，提高有效轉(zhuǎn)換率和提袋率；

(2)美陳設(shè)計(jì)。靜態(tài)的展示，錨定商場(chǎng)定位和價(jià)值；

(3)媒體通路。從“硬”廣到“軟”廣，注重移動(dòng)端；

(4)公共關(guān)系。從政府和媒體關(guān)系，到消費(fèi)者關(guān)系處理。

市場(chǎng)推廣活動(dòng)又分為公共活動(dòng)（PR）和特定商品促銷活動(dòng)（SP）兩類，PR是以客流為目的，SP是以銷售為目的，其成果從有效轉(zhuǎn)換率和獲客成本兩個(gè)維度去考察。

在大多數(shù)商管公司細(xì)心地組織活動(dòng)時(shí)，同樣重要的是美陳和移動(dòng)端的推送質(zhì)量，以及會(huì)員體系的質(zhì)量，盡管在大多數(shù)的商管公司的認(rèn)知中是知曉這一點(diǎn)的，但在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐中卻往往容易忽視，以及對(duì)于究竟何為本質(zhì)，還是有不小的差距。

較之以往，需要在如下幾個(gè)方面，將對(duì)于商業(yè)的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)推廣實(shí)踐。

第一，用商業(yè)場(chǎng)景錨定租值。

在某品牌IPO的報(bào)告中，筆者見到這么一個(gè)展示分析：

當(dāng)時(shí)報(bào)告是在講，在使用同樣咖啡豆的前提下（忽略咖啡師的沖泡手藝），其場(chǎng)景的不同就導(dǎo)致銷售價(jià)格的不同。

商管公司一定更喜歡高客單的租戶，因?yàn)檫@會(huì)形成在同樣租售比的條件下的高租金收益。因而我們會(huì)得出一個(gè)結(jié)論，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的質(zhì)量是錨定租值的。

經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的場(chǎng)景布局、美陳，節(jié)假日活動(dòng)的安排，導(dǎo)視標(biāo)志的質(zhì)量等要素，完整地構(gòu)成了商業(yè)場(chǎng)地的質(zhì)感，從而也奠定了商場(chǎng)的品味和租值，這些是市場(chǎng)推廣這個(gè)部門在商業(yè)市場(chǎng)中“推送”的質(zhì)量。

第二，學(xué)會(huì)小紅書的邏輯，先種草后拔草。

采用目前廣為年輕消費(fèi)者接受的，兼顧內(nèi)容深度和趣味性的短視頻及直播來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，促使商家和品牌轉(zhuǎn)向新的推廣方式，即通過種草來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。

其邏輯線為：

天虹的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，就是一個(gè)例證，其公眾號(hào)在歡迎語(yǔ)、菜單欄中都設(shè)置了社群的引流入口，并對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，企業(yè)IP的角色以健康伙伴為主。主要以新品種草、試用征集，發(fā)送節(jié)日福利為主。一個(gè)妥妥的先種草后拔草的軌跡。

第三，重視美陳的力量

中庭同樣是商場(chǎng)集中展示品味和產(chǎn)生銷售的地方，而品味尤其重要，這是美陳的力量。

有一年的三月，正是早櫻開放時(shí)節(jié)。櫻花的花期較短，就一個(gè)月左右。在上海的某個(gè)商場(chǎng)中庭，布置了一輛“賞櫻列車”（如下圖）：

其中布置了圖書和咖啡的售賣，還有上海一個(gè)賞櫻勝地的門票代售，圍繞周圍又布置了不少的櫻花。

該布局很“安靜”，沒有喧囂更沒有叫賣聲，有的是對(duì)櫻花的賞識(shí)，于安靜氛圍里的讀書和咖啡的品嘗，以及花香里的傾訴衷腸，又或者是因喜愛而購(gòu)買了日后幾天的櫻花展門票。美陳、布展的力量滿滿，沁人心脾又回味無(wú)窮。

對(duì)消費(fèi)者而言，豈止是物質(zhì)消費(fèi)這么簡(jiǎn)單，應(yīng)該是情緒價(jià)值的又一次滿足，對(duì)商場(chǎng)的再次品賞，和今后回憶里的情愫流淌。

堪稱完美！

所以，市場(chǎng)推廣在商場(chǎng)定性后，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的過程中貫穿培育、成長(zhǎng)、成熟階段，不斷以推廣功能的四個(gè)要素構(gòu)成為基點(diǎn)，為消費(fèi)者、品牌商在商場(chǎng)這個(gè)舞臺(tái)上，演繹了一幕幕精彩的華章。 

結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷、企劃、市場(chǎng)推廣，在概念范圍、目標(biāo)導(dǎo)向、時(shí)間跨度、內(nèi)容展示等諸方面均有不同，深度和側(cè)重也各有強(qiáng)調(diào)。當(dāng)然，重要的是，商管公司要把握其內(nèi)涵，用營(yíng)銷的理念來(lái)策劃，用企劃的思考來(lái)落實(shí)，用推廣的手法來(lái)展現(xiàn)。

如果把商場(chǎng)比作一艘船，那么營(yíng)銷就是確定航行的目的地和總體航線；企劃是繪制詳細(xì)的航海圖和準(zhǔn)備物資；市場(chǎng)推廣則是揚(yáng)帆起航，利用各種手段推動(dòng)船只前進(jìn)。三者相互依存，在不同的階段中，各自扮演著自己的角色。

新年伊始，把營(yíng)銷的心準(zhǔn)備好，企劃、市場(chǎng)推廣的路就在了。只要一邊保持系統(tǒng)化的營(yíng)銷理念，一邊耐得住日常瑣碎，關(guān)注具體的推廣行為，才有行以致遠(yuǎn)的輝煌與收獲。商業(yè)也就在這個(gè)過程中不斷迭代、屢出新招，陪伴和吸引一代又一代的消費(fèi)者。

注：本文圖片除標(biāo)注出處外，均由作者供圖

*本文為作者“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)系列”文章第一篇