出品/伯虎財經
作者/林恩
剛剛過去的春節年貨節，休閑零食品牌迎來了盛大的一戰。
數據顯示，三只松鼠年貨節累計銷售額突破23億元，同比增長55%；抖音商城中品牌堅果禮包成交額同比增長263%，其中碧根果和松子的成交額分別增長174%和670%。此外，王小鹵聯名蠟筆小新的禮盒歷史成交已超20萬單。
一代人有一代人的年貨，今年，為了滿足以年輕人為消費主力軍的年貨節，休閑零食品牌顯然也用了不少心思。
01
產品上聚焦情緒價值，拿捏年輕人年貨喜好
阿里媽媽在2024年12月發布的數據顯示，有83%的年輕人（18~34歲）認為自己是CNY（春節）消費的決策者。
在小紅書上搜索“年貨”，平臺會自動關聯到的標簽就包括了“年輕人”。可以看到，如今購買年貨的主力軍，已是90后、00后這一批年輕人。
年輕消費者購買年貨，更注重滿足情緒價值與個性化需求。這一點，透過今年春節，休閑零食品牌在產品上的做法，或可以窺見一二。
梳理2025年春節休閑零食品牌的做法，在產品上，主要有三大舉措。
一是推出蛇年限定產品。將蛇年元素融入產品包裝，如洽洽食品、徐福記等品牌推出蛇年限定的堅果禮盒、糖果禮盒等，吸引消費者購買。
打開各大休閑零食線上店鋪，也可以看到紅彤彤的春節大促活動。
二是創新禮盒組合。不少品牌推出大包裝或超大禮包，滿足消費者分享需求。“比臉還大的仙之寶超大果凍、能當背包的大包衛龍辣條、大出3倍的趣多多餅干、比小朋友還高的零食大禮包”，如今，這樣的大包裝零食，在超市十分常見。
今年春節，樂事推出半人高、1千克的大包裝薯片禮盒，洽洽食品推出2.8公斤的超大禮包，鹽津鋪子推出內含200小包的爆款辣鹵禮盒。
事實上，早在2024年，市面上就開始盛行大包裝零食。這股熱潮，在2025年得到進一步延續。
三是跨界聯名合作。據Tech星球不完全統計，今年年貨節有超過30個品牌與蠟筆小新、黃油小熊、王者榮耀、封神大電影等進行了聯名合作。
例如，王小鹵與蠟筆小新聯名，徐福記打造“新年糖”系列春節IP，良品鋪子與“中國京劇”IP在禮盒上展現京劇臉譜和傳統裝飾圖案，百果園與蘇繡傳承人盧建英推出春節聯名禮盒，樂事與初音未來聯名推出薯片禮盒等。
“我們透過旺仔IP形象推出多款周邊產品，此外，會根據不同節點規劃營銷主題推出定制款禮盒，并與多個游戲聯名合作推出限量IP禮包，為消費者提供不同的購買場景形式。”旺旺方面相關人士表示。
品牌的做法背后，迎合了以年輕人為主力軍購買年貨的趨勢，也可以看到，“情緒價值”逐漸取代單純實用屬性，成為驅動年貨節業績增長的關鍵力量。不管是與ip聯動，還是大包裝零食禮包，都滿足了消費者的情緒價值訴求。
02
搶灘量販零食門店，布局微信送禮
除了產品上的改變，今年年貨節，休閑零食品牌也在渠道上有新的嘗試。
一方面，加強與量販零食渠道的合作。比如，樂事與零食量販品牌好想來合作，推出了“春節洗腦神曲”《好想樂事來》，加強品牌與春節場景的關聯，提高曝光。
此前，三只松鼠不僅入駐零食很忙，還收購了量販零食連鎖品牌“愛零食”；良品鋪子則孵化出了量販零食的新品牌“零食頑家”。
另一方面，線上渠道也是休閑零食品牌持續加碼的地方。零食很忙聯合抖音心動大牌日，與20多家零食品牌進行年貨節直播，總銷售額突破3000萬元。
此外，微信今年初推出的“送禮”功能，也成為了休閑零食品牌發力年貨節的一大入口。
春節期間，伯虎財經注意到，微信對話框出現了一個新功能“禮物”選項，并附上醒目的紅點，提醒用戶點開了解。點開這一功能，可以看到許多送禮選項，其中就包括三只松鼠等品牌推出的春節送禮禮包。
據統計，目前，絕味食品、三只松鼠、有友食品、鹽津鋪子、勁仔食品、衛龍美味、洽洽食品等眾多知名零食品牌，均已借助該功能，布局微信端業務。并在春節期間，借助這一功能，進行春節年貨營銷。
以來伊份為例，其通過微信小店推出了多款新年禮盒，并借助明星黃子弘凡的代言和書法大師朱敬一的聯名設計，吸引大量消費者。
三只松鼠也在微信小店上，于多款產品的海報上寫下“新年的第一份禮物”相關文案。三只松鼠方面披露的數據顯示，在微信“送禮物”功能內測當天，其微信小店官方店鋪賬號的單日成交和拉新環比漲幅都達到了500%以上。三只松鼠微信小店顯示，一款被描述為“新年的第一份禮物”的吐司產品，已售出27.4萬件。
有券商分析師在研報中表示，三只松鼠、鹽津鋪子等對“送禮物”功能均已布局。具備禮品屬性且對渠道變換較為敏感的零食品類有望受益，零食品類有望借此打造新消費場景，助力用戶轉化。
年貨節是休閑零食品牌的重要戰場。品牌的相關做法，或也展示了行業的消費趨勢與發展方向。
在休閑零食賽道，年輕人始終是消費主力軍。拿捏年輕人的消費喜好，也將是品牌的持續課題。2025年，或有望看到更多零食品牌與更多IP聯動，或進一步打造、強化自身IP。
此外，渠道方面，休閑零食品牌或將進一步與量販零食渠道達成合作，借助這一渠道拓展線下網絡。至于送禮功能，能帶來怎樣的效果，或有待驗證。微信“送禮”欲基于社交網絡，發揮更大的效應，也需要相應的基礎應用同步發力。
