出品/連線Insight
撰文/竇文雪
編輯/陳鋒
這幾天，《哪吒之魔童鬧海》的導(dǎo)演餃子很忙，影片每破一億，他就要畫一張破億海報。
泡泡瑪特也很忙，忙著加急生產(chǎn)已經(jīng)脫銷的《哪吒2》手辦盲盒。
今年春節(jié)，電影《哪吒2》票房持續(xù)走高，先是在2月6日成為中國電影史總票房新冠軍，截至2月7日21時24分，《哪吒2》票房達到68億元，超過《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》，成為全球單一市場票房榜第一名。
據(jù)電影官博更新的海報顯示，截至2月11日2時25分，該影片票房已經(jīng)突破了86億元，向90億關(guān)口發(fā)起沖擊。
影片的情節(jié)深入人心，因此泡泡瑪特推出的《哪吒2》天生羈絆系列盲盒也隨之爆紅。該系列產(chǎn)品在1月30日22點線上發(fā)售，1月31日線下發(fā)售，但幾乎是剛上線就脫銷，目前已全線斷貨，預(yù)售期已經(jīng)排到了7月30日。
圖源：泡泡瑪特官方小程序
一套盲盒產(chǎn)品為什么能這么火？泡泡瑪特這次的成功不止是選對了IP這么簡單。
據(jù)了解，泡泡瑪特此次聯(lián)名周邊的開發(fā)時間為1年半，也就是說，泡泡瑪特早早就開始根據(jù)電影內(nèi)容來設(shè)計、制作產(chǎn)品，還在部分產(chǎn)品設(shè)計中加入了一些互動體驗的創(chuàng)新，比如取走藕粉外罩可以看到哪吒與敖丙的手辦造型等等。
泡泡瑪特這波賭對了，實際上，在泡泡瑪特發(fā)展的歷程中，“押注”是一個關(guān)鍵詞。
不管是最早期押注潮玩市場、開發(fā)自己的IP，還是后續(xù)在外界的質(zhì)疑中，押注盲盒市場會爆火，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧，一直帶領(lǐng)著泡泡瑪特，做著別人“不理解”的事。
盲盒類產(chǎn)品逐漸跑通，泡泡瑪特又開始擴大產(chǎn)品線，如推出毛絨玩具、卡牌、積木、開辟樂園項目等等。
不是所有的產(chǎn)品線都賺錢，王寧一定也知道，但是只要有賺錢的可能，似乎泡泡瑪特就都會入場。近期，泡泡瑪特又入局了玄學(xué)水晶飾品，像是要把IP可能的表現(xiàn)形態(tài)都產(chǎn)出一遍。
除此之外，泡泡瑪特還“賭”到了海外，且其海外業(yè)務(wù)已經(jīng)初顯成效。在2024年上半年業(yè)績發(fā)布會上，王寧還曾預(yù)計，公司全年營收增長不低于60%，海外營收增長不低于200%，有信心實現(xiàn)100億元營收。
如今，押中《哪吒2》，給泡泡瑪特的2025年帶來了一個開門紅，而泡泡瑪特贏得的一桶桶金，還將被放上更多新的牌桌……
1、《哪吒》聯(lián)名周邊火了，泡泡瑪特再次“賭贏”
1年半前，泡泡瑪特也不知道《哪吒2》開播后的口碑會是什么樣，但或許是因為相信導(dǎo)演的多年磨一劍，看到了《哪吒1》之后，哪吒和敖丙IP身上散發(fā)潛力，因此決定大膽“下注”。
在產(chǎn)品的設(shè)計上，泡泡瑪特對連線Insight表示，公司在設(shè)計的過程中基于電影內(nèi)容，“還原”人物性格及核心場景，比如戰(zhàn)斗哪吒用挑眉、歪嘴笑；牽手哪吒&牽手敖丙，還原哪吒在烈火中牽手敖丙并肩破鼎的高光情節(jié)。
這些產(chǎn)品，都在電影《哪吒》爆火后，吃到了第一波紅利。
從某種程度上來看，哪吒和王寧有點像。
兩人都做過或正在做別人不太理解的事，都有些天賦異稟的能力，比如哪吒是魔丸轉(zhuǎn)世，王寧則很有自己的眼光，按他自己的話來講“如果真的說老天爺賞了一碗飯，可能給我的是商業(yè)直覺。”
王寧的直覺，幾乎是他在創(chuàng)業(yè)之初下注的全部緣由，促使他在2010年創(chuàng)辦了泡泡瑪特，選擇進入潮玩市場。
2010年是什么光景？
那年，據(jù)艾瑞研究數(shù)據(jù)，中國電子商務(wù)繼續(xù)保持了快速發(fā)展，全年交易規(guī)模達4.8萬億元，同比增長33.5%。
再舉一個更貼近生活的例子，2010年的11月，淘寶的雙十一活動剛舉辦到第二屆。
也就是說，當(dāng)時的電商行業(yè)正在蓬勃發(fā)展，更多的視線和錢都在往線上走，而王寧卻選擇了一條與經(jīng)濟大勢完全相反的路，做線下，做對消費者而言“沒什么大用”的潮玩。
王寧敢賭自己直覺正確，但在當(dāng)時的環(huán)境下，很少有資本敢跟著直覺做投資。成立三年后的2013年，泡泡瑪特才迎來了自己的天使輪融資，投資方為啟賦資本，融資金額為600萬元。
拉不到很多“贊助”的泡泡瑪特，只能自己努力。2014年，王寧引入日本玩偶Sonny Angel，并首次嘗試盲盒銷售模式。
這更是一次讓人難以理解的下注，甚至還拉上了消費者一起“賭”——“賭”買一盒就是自己喜歡的款式。
害怕提前的投入會失敗，是多數(shù)人的性格特點，但王寧恰恰認(rèn)為這種機制很有發(fā)展空間，泡泡瑪特也在引入Sonny Angel后意外地火了，其線下的20多家門店，一年內(nèi)銷售了60多萬個Sonny Angel，帶來3000多萬的銷售額，占總銷售額近30%。
Sonny Angel，圖源：泡泡瑪特官方微信公眾號
資本也是在這時看到了泡泡瑪特的價值，開始在2014-2015年密集入場，泡泡瑪特先后受到了來自金鷹商貿(mào)集團、國睿中青創(chuàng)投、鳳博投資以及老投資人啟賦資本的投資。
但這些融資的數(shù)額多為千萬元，相比當(dāng)時動輒幾億的融資而言也是杯水車薪，無奈之下的王寧還在2016年參加綜藝節(jié)目尋求融資，在節(jié)目中當(dāng)場與紅杉中國合伙人王岑敲定了“1億占股15%”。
可惜，這場融資最終未能真正成交，但好在王寧在那一年發(fā)了個微博，在評論區(qū)看到了用戶對Molly的喜愛，隨后便開始與Molly的設(shè)計師、簽約、包裝、發(fā)售產(chǎn)品。
最終，Molly這個IP，讓泡泡瑪特在融資很少的情況下變得“有錢”起來。
2020年，泡泡瑪特在港交所上市，在一眾互聯(lián)網(wǎng)公司中顯得十分獨特，橫向?qū)Ρ戎拢菖莠斕氐娜谫Y數(shù)額確實很少，例如B站上市前3年的融資額為184億，而泡泡瑪特所有融資加起來只有八九千萬。
泡泡瑪特部分融資歷程，圖源：企查查
王寧也因此在上市時擁有公司很高的股份和話語權(quán)，持股占比最高的外部機構(gòu)紅杉，彼時的占股比例也不超5%。
以這樣架構(gòu)上市的泡泡瑪特，讓二級市場開啟了一場“無腦撿漏式”的跟投，公司股價在上市之初就路飆漲，到2021年2月達到頂峰，最高股價為105港元/股，市值達到1300億港元。
就當(dāng)所有人都以為已經(jīng)坐上了泡泡瑪特這輛快車的時候，資本的牌桌并沒給太多人跟風(fēng)的機會。
2022年，線下業(yè)態(tài)迎來了一場災(zāi)難，泡泡瑪特凈利潤近乎砍半，估值掉落到30倍區(qū)間，9月，泡泡瑪特的市值從1300億的峰值跌到了128億的谷底。
就連明星基金經(jīng)理張坤都在泡泡瑪特身上“栽了跟頭”，在股價剛剛開始下跌時加倉，又在泡泡瑪特股價和業(yè)績的底部清倉。
但多數(shù)賭局的風(fēng)向，并不會明著寫在牌桌上。王寧在泡泡瑪特看似蕭條的一年中，完成了IP產(chǎn)品線的擴張、線上渠道的拓寬、提升會員占比等等，在沒幾多少視線看得到的角落，偷偷給自己摸到了好幾張底牌。
2023年，公司的股價又開始大幅回升，如今，股價已經(jīng)來到了100港元以上，市值超過1350億港元。
一直在跌宕起伏的泡泡瑪特，如今仍然在押注新趨勢的道路上行走。
2、盲盒之外，泡泡瑪特正在押注更多新潮流
如果說，以前泡泡瑪特押注盲盒讓很多人看不懂，如今，泡泡瑪特開發(fā)新的產(chǎn)品線，也依然讓多數(shù)人“看不懂”。
今年1月，泡泡瑪特發(fā)布了旗下飾品品牌“POPOP”，進軍當(dāng)下大熱的玄學(xué)水晶賽道。
從POPOP官方微信公眾號發(fā)布的產(chǎn)品信息可以看到，泡泡瑪特是將旗下幾個熱門的IP與水晶、瑪瑙、白貝珠等寓意招桃花、招財、好運、吉祥的材質(zhì)相結(jié)合，生產(chǎn)出首飾產(chǎn)品，并在三地開放限時快閃店，對這些產(chǎn)品進行售賣。
圖源：POPOP官方微信公眾號
泡泡瑪特沒有在公眾號文章中公布各產(chǎn)品的定價，但從媒體的報道中可以看到，一些產(chǎn)品的價格在1699元、2699元價位，著實有點“小貴”。
雖然泡泡瑪特的盲盒，帶有一定收藏性的潮玩，也有一些溢價屬性，這和珠寶有相似的地方。
但一個售價在59或69元左右的盲盒可以激發(fā)消費者5-10分鐘的多巴胺，是很有可能的，而價格超過1500元的商品已經(jīng)超出了激發(fā)購買欲的范圍，很難想象泡泡瑪特這次蹭熱度拓品類，是否真的還會賺到錢。
除此之外，作為IP推出方的泡泡瑪特，圍繞IP做首飾的初衷是吸引自己IP的粉絲，但這個邏輯能否跑通還未可知，當(dāng)前，POPOP也尚未對外公布三家快閃店的銷售情況。
相比玄學(xué)水晶、金銀首飾，泡泡瑪特看起來與毛絨玩具、積木等品類更契合。
比如泡泡瑪特推出的毛絨玩具產(chǎn)品，其中的搪膠材質(zhì)的毛絨玩具獲得了不少消費者的喜愛。泡泡瑪特也是幾乎給每個IP都安排上了毛絨玩具款，比如這次與《哪吒2》的聯(lián)名，也推出了毛絨玩具產(chǎn)品。
圖源：泡泡瑪特官方微信公眾號
從財報來看，公司的毛絨玩具業(yè)務(wù)也實現(xiàn)了高速增長，2023年上半年，泡泡瑪特毛絨玩具的營收僅有4079萬元，到了2024年上半年，這一數(shù)據(jù)增長到了4.5億元，同比暴漲了993.6%。
再如同為玩具的積木系列，2024年6月中旬，泡泡瑪特發(fā)布積木品牌POPBLOCKS，并上線了首款積木產(chǎn)品——LABUBU森林秘密基地系列，價格從199元到399元，上市不久即宣告售罄。
除此之外，泡泡瑪特還進軍“卡圈”，在去年5月推出了首套限量收藏卡牌。
不過，從淘寶的情況來看，泡泡瑪特的卡牌銷量相對較低，泡泡瑪特官方旗艦店中的卡牌鏈接顯示，產(chǎn)品的銷量僅為1000 份。
如今，逛泡泡瑪特的門店，已經(jīng)能有逛“家居百貨”的既視感了。有盲盒、毛絨玩具、積木，還有大的玩偶擺件、手機殼、挎包、耳機套，甚至還有充電線、馬克杯等等。
門店之外，泡泡瑪特還把每一個IP的故事挪到了更大的空間，開起了游樂園。
2023年9月，泡泡瑪特城市樂園開園，樂園正式營業(yè)的首月，入園游客就達到了近10萬人次，游客平均在園時長為4.32個小時，衍生品的銷售超過門店的5倍。
泡泡瑪特2023年年報顯示，公司批發(fā)及其他收入為4.97億元，同比增長88.4%，而這一收入增長的原因之一便是泡泡瑪特城市樂園開業(yè)所帶來的收入增加。
王寧曾說，要打造中國的迪士尼。如果按照他的目標(biāo)來假設(shè)，泡泡瑪特的接下來的押注或?qū)⒏屖袌觥耙庀氩坏健薄?/p>
3、押注海外，泡泡瑪特“復(fù)制”泡泡瑪特
在國內(nèi)，泡泡瑪特經(jīng)歷過很長時間被質(zhì)疑、投資人看不懂的過程。但在海外，泡泡瑪特反而賭贏得很快。
2018年，泡泡瑪特成立了國際業(yè)務(wù)部。
彼時的泡泡瑪特還沒上市，如今比較熱門的IP如Dimoo、Hirono小野等還沒推出，剛剛向海外探索的泡泡瑪特并沒急著在海外開門店，而是通過經(jīng)銷商，讓產(chǎn)品先“出國”。
同時，泡泡瑪特在海外業(yè)務(wù)的前端采取了“大GM體系”，即每個國家市場由一位GM規(guī)劃，GM向統(tǒng)一泡泡瑪特國際集團高級副總裁兼國際業(yè)務(wù)總裁文德一匯報，并獨立負(fù)責(zé)所在國家的幾乎所有開店、市場等事務(wù)。
在這樣的模式下，泡泡瑪特先后成功覆蓋了日韓、東南亞和歐美市場。
到了2021年，泡泡瑪特僅在海外開出了7家門店，但海外的收入規(guī)模超過了1.37億元，同比增長85.2%。
圖源：泡泡瑪特官網(wǎng)
2022年，在全球疫情最嚴(yán)重的時期，泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)反而轉(zhuǎn)變了策略，“從輕向重”，從B2B向DTC轉(zhuǎn)變，先是在韓國首爾開啟旗艦店，隨后建立了全職GM及人才團隊 直營門店為標(biāo)準(zhǔn)模式，開啟了直營。
近年來，泡泡瑪特的門店接連“占領(lǐng)”歐美國家，先是在英國在倫敦中心地段沙夫茨伯里大道開設(shè)了門店，并遭年輕人瘋搶，又順手進軍法國，隨后在美國也拿下了不錯的地段，大量的國外年輕人為這家中國潮玩公司買單。
直營門店在各地的爆火，給泡泡瑪特帶來收益，也讓其更有心力做更復(fù)雜一點的事。
比如加強本土化運作，在開設(shè)意大利米蘭店和荷蘭阿姆斯特丹店時，采用更符合當(dāng)?shù)厥袌鲲L(fēng)格的色彩搭配和陳列方式，并針對歐洲消費者推出了大量限量版商品。
再如進入新的市場前，先與同類的企業(yè)建立合作，或是為募集資金，或是為拿好地段。就像泡泡瑪特與全球最大的酒店、餐飲及零售業(yè)集團之一——美諾國際集團組建合資公司后，進入了泰國市場，借后者之力將門店開在了曼谷核心的購物區(qū)。
2023年，泡泡瑪特全年海外營收為10.66億元，同比增長134.9%，收入占比提升至16.9%。
2024年上半年，泡泡瑪特的港澳臺及海外業(yè)務(wù)收入達到13.51億元，同比增長259.6%，占總營收比重為29.7%。
泡泡瑪特也在這份財報中首次披露了東南亞、東亞及港澳臺地區(qū)、北美、歐澳及其他市場四個地區(qū)的業(yè)績及收入占比，四大區(qū)域增速均實現(xiàn)三位數(shù)增長。
泡泡瑪特澳大利亞第十家門店，圖源：泡泡瑪特官網(wǎng)
“業(yè)務(wù)是誠實的，雖然每天國內(nèi)還有很多事情要做，但海外的成長效率更高，正反饋更多，同時我們也希望能夠在這個過程當(dāng)中作為中國新一代的品牌走向全球。”王寧曾在采訪中表示。
如今再回頭看王寧在2018年做出進軍海外的那個決定，不得不說，他又一次賭對了。
從泡泡瑪特的發(fā)展歷程來看，它押注的是“悅己”趨勢的流行，這貫穿了其產(chǎn)品研發(fā)、市場運營等各個環(huán)節(jié)，可以說，泡泡瑪特趕上了時代的變化。
