來源/向善財(cái)經(jīng)
2月18日，蒙牛發(fā)布了一則盈利預(yù)警公告。
大概意思就是說，通過對(duì)貝拉米近年來的經(jīng)營狀況、財(cái)務(wù)表現(xiàn)，以及未來市場預(yù)期考慮，蒙牛將在2024年計(jì)提相關(guān)商譽(yù)和無形資產(chǎn)減值，減值金額預(yù)計(jì)38億元—40億元。
同時(shí)，聯(lián)營公司現(xiàn)代牧業(yè)也發(fā)生了乳牛公允價(jià)值變動(dòng)虧損和相關(guān)商譽(yù)減值，從而導(dǎo)致蒙牛預(yù)計(jì)錄得應(yīng)占現(xiàn)代牧業(yè)虧損約為7.9億元—9億元。
最后，蒙牛預(yù)計(jì)在2024年的凈利潤約為0.5億元至2.5億元，同比暴跌94.8%—98.96%。
乍一看是不是感覺天塌了？
但實(shí)際上，這些預(yù)期減值都是非現(xiàn)金性質(zhì)的會(huì)計(jì)項(xiàng)目，并不會(huì)對(duì)蒙牛的營運(yùn)以及現(xiàn)金流產(chǎn)生重大不利影響。甚至說如果剔除掉減值因素影響，蒙牛2024年的歸母凈利潤同比表現(xiàn)反而是相當(dāng)穩(wěn)健的。
所以此公告一出，不少投資者就認(rèn)為蒙牛利空盡出了，資本市場也開始紛紛用腳投票。2月19日收盤，蒙牛每股股價(jià)猛漲10.36%至17.26元。
一時(shí)之間，超40億元的商譽(yù)減值影響，仿佛就這么輕飄飄的過去了，蒙牛好像也變回了曾經(jīng)那個(gè)人見人愛的“小甜甜”。
但有意思的來了，在此背景下，我卻突然聽到了一個(gè)有點(diǎn)刺耳的聲音：現(xiàn)在蒙牛的商譽(yù)壓力確實(shí)是緩解了，但最關(guān)鍵的業(yè)務(wù)突破點(diǎn)或者說未來的增長方向，蒙牛和高飛真的找到了嗎？
如果沒有，那么現(xiàn)在市場的熱情，是不是來的快，去的也快？
降本增效的蒙牛，能“省”出第二增長曲線嗎？
其實(shí)，對(duì)于此次蒙牛商譽(yù)計(jì)提這件事，并不是說沒有影響，而是在過去收并購貝拉米的時(shí)候，蒙牛就已經(jīng)提前付出過代價(jià)了。
現(xiàn)在的減值，則有點(diǎn)像是為過去踩的坑、花的冤枉錢“開發(fā)票”。
看起來不痛不癢，但卻徹底落實(shí)了過去蒙牛戰(zhàn)略投資上的巨大失敗。
而且更難受的是，哪怕這些幾乎都是前任盧敏放們留下的“鍋”，但作為蒙牛“新帥”的高飛卻又不得不去解決。
畢竟，天眼查APP顯示：截止到去年上半年，蒙牛的商譽(yù)規(guī)模還有89.06億元。就算此次減值計(jì)提了超40億元，那么還有超40億元的商譽(yù)隱雷擺在賬上，時(shí)刻威脅著蒙牛的利潤表現(xiàn)。
如果未來遇到收并購的企業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量下降，那么蒙牛就還需要進(jìn)行計(jì)提減值，從而影響當(dāng)期的利潤表現(xiàn)。
就像旗下的妙可藍(lán)多，雖然從最近公布的業(yè)績預(yù)告來看，妙可藍(lán)多在2024年的歸母凈利潤預(yù)計(jì)為9000萬元至1.3億元，同比增長41.87%-104.92%。但是此前，妙可藍(lán)多很長一段時(shí)間都站在了紅線邊緣，甚至還一度引發(fā)了資本市場的熱議和看空……
說完了商譽(yù)，再來看此次投資者們覺得蒙牛復(fù)蘇的直接表現(xiàn)。
也就是公告提到的，蒙牛2024年總收入同比有所下降，但對(duì)應(yīng)的毛利率及經(jīng)營利潤率卻同比明顯提升。以及剔除掉減值因素影響后，蒙牛歸母凈利潤的同比穩(wěn)健增長，
那么增利不增收的原因是啥呢？“得益于原奶價(jià)格下降，以及各種提質(zhì)增效措施”。
直白點(diǎn)講，就是從去年上半年就有所體現(xiàn)的降本增效。2024年上半年，蒙牛銷售及經(jīng)銷費(fèi)用同比降8.8%，其中產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷費(fèi)用削減超10%，這是近十年來蒙牛首次大幅削減營銷支出。
如果單從財(cái)務(wù)表現(xiàn)上看，蒙牛此舉沒什么問題，但是從長遠(yuǎn)經(jīng)營的角度看，現(xiàn)在蒙牛缺錢、缺擴(kuò)大盈利的信心嗎？其實(shí)并不缺。
那么此時(shí)的降本增效，對(duì)現(xiàn)在增長停滯的蒙牛來說，就有點(diǎn)像是“拆東墻，補(bǔ)西墻”了。只顧外觀表面好看，卻不能解決根本問題。
所以，當(dāng)前投資者們最應(yīng)該關(guān)注的，其實(shí)是在液態(tài)奶市場飽和下，蒙牛的第二增長曲線問題。
在這方面，此前蒙牛對(duì)于第二曲線業(yè)務(wù)就是想要通過買買買的方式接續(xù)上。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017-2023年，蒙牛對(duì)外收購所動(dòng)用的金額超過100億元。
但結(jié)果，在2024年上半年，蒙牛的老牌業(yè)務(wù)——液態(tài)奶收入為362.62億元，占蒙牛總收入的81.2%。剩下的冰淇淋、奶粉、奶酪三項(xiàng)業(yè)務(wù)，合計(jì)才貢獻(xiàn)了約71億元，占比不到2成。
特別是其中的奶粉業(yè)務(wù)，僅這一項(xiàng)，蒙牛前后就花費(fèi)了超百億元，為盧敏放收購配置了澳洲有機(jī)嬰幼兒配方奶粉品牌貝拉米、以及雅士利等等，結(jié)果現(xiàn)在蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)卻僅實(shí)現(xiàn)營收16.35億元。
與同期伊利的奶粉及奶制品業(yè)務(wù)拉開了128.74億元的規(guī)模差距，這也是兩家乳業(yè)巨頭最主要的差距所在。
所以很明顯，現(xiàn)在無論是投資者們對(duì)蒙牛的價(jià)值判斷，還是高飛的破局邏輯，其實(shí)都指向了一點(diǎn)：蒙牛除液態(tài)奶之外的多元化業(yè)務(wù)，能不能跑出一個(gè)或幾個(gè)支柱性業(yè)務(wù)？
如果能，那么未來蒙牛就還有趕超伊利的可能；如果不能，那么蒙牛或許就將提前步入投資養(yǎng)老型企業(yè)的陣營了……
高飛出招，蒙牛何時(shí)破局？
如何破解當(dāng)前蒙牛的困局？
上任近一年來，高飛在戰(zhàn)略層面試著下了三步棋：
一是出海，走國際化。
高飛上任后就公開了蒙牛未來的經(jīng)營策略——“一體兩翼”，即主體業(yè)務(wù) 創(chuàng)新業(yè)務(wù) 國際化業(yè)務(wù)。
主體業(yè)務(wù)不必多說，無論是液態(tài)奶還是奶粉、奶酪這些都是營收基本盤，揚(yáng)長補(bǔ)短是常規(guī)操作。不過由于整體市場趨于飽和，所以這部分想要做到更大增長卻并非易事；至于創(chuàng)新業(yè)務(wù)，諸如主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)的邁勝品牌們，雖然銷售增長驚人，但想要成長為新的營收支柱恐怕還有很長的一段路要走。
所以在某種程度上，當(dāng)前最有想象力的，其實(shí)就是出海和國際化業(yè)務(wù)。
要知道，在上任后，高飛和蒙牛就趕上了巴黎奧運(yùn)會(huì)，品牌出海可謂是趁熱打鐵。并且未來幾屆的冬奧會(huì)、夏奧會(huì)，蒙牛還將繼續(xù)占據(jù)奧運(yùn)C位，品牌國際化是有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的。
不過一個(gè)非常尷尬的問題是，雖然蒙牛能夠砸錢換來品牌在奧運(yùn)會(huì)上的亮相，但蒙牛的產(chǎn)品又能否跟得上呢？
要知道，在常規(guī)液態(tài)奶和奶酪方面，蒙牛們幾乎很難能狙擊得過品質(zhì)更高、消費(fèi)者心智更成熟的海外乳業(yè)品牌。
至于艾雪（蒙牛）冰淇淋，雖然在東南亞做得非常出色，但這份成功能不能走出東南亞，走向世界？似乎還是個(gè)未知數(shù)。
而且從品類來看，嬰幼兒奶粉出海似乎才是最緊迫的。畢竟，人口出生率在這擺著了，再加上蒙牛投入了超百億元，總不能打水漂了吧？
然而可惜的是，雖然蒙牛的貝拉米在海外表現(xiàn)也算亮眼，但去年上半年蒙牛海外地區(qū)的奶粉業(yè)務(wù)僅實(shí)現(xiàn)營收2.7億元，相較于2023年同期的3.5億元還出現(xiàn)了明顯下滑。
所以從這個(gè)角度看，接下來高飛必須要為蒙牛確定下國際化的產(chǎn)品品類，否則花費(fèi)“天價(jià)”換來的奧運(yùn)頂級(jí)贊助商的名頭，可能真就只賺吆喝，不賺錢了……
二是擴(kuò)渠道，也就是與京東戰(zhàn)略合作。
去年下半年，蒙牛宣布與京東集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，雙方將在未來四年內(nèi)共同實(shí)現(xiàn)300億元的合作目標(biāo)。蒙牛集團(tuán)總裁高飛與京東集團(tuán) CEO許冉共同出席了戰(zhàn)略合作協(xié)議的簽約儀式。
根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，雙方將在全渠道零售、物流服務(wù)、企業(yè)采購等多個(gè)領(lǐng)域展開深度合作……
很明顯，蒙牛此舉在于渠道改革，也基本符合半年報(bào)中提到的，“構(gòu)建線上線下全域融合的商業(yè)模式，多維度推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化”的目標(biāo)。
這其實(shí)不難理解，因?yàn)楫?dāng)前的乳制品消費(fèi)市場就是存量競爭市場，且由于蒙牛、伊利們的線下渠道基本都已滲透完畢，所以剩下還能比拼的，就只有線上渠道了。
對(duì)此，伊利在半年報(bào)中也曾提到乳品線上消費(fèi)快速發(fā)展，其常溫白奶、低溫白奶、低溫酸奶線上、線下零售額市場份額均得到了明顯提升。
老實(shí)說，發(fā)力線上渠道本身沒有問題，但問題是蒙牛需要搞出這么大陣仗嗎？要知道，影響消費(fèi)者選擇的終究是產(chǎn)品，不可能是有人線下喜歡伊利，線上購買時(shí)就換成了蒙牛。
至于說蒙牛背靠京東，物流速度可能會(huì)更快點(diǎn)，但相比之下，直接去線下渠道購買不是更快嗎？
所以蒙牛、伊利們線上唯一能主動(dòng)搶奪到更多消費(fèi)者的前提，就是打價(jià)格戰(zhàn)。但這無疑又會(huì)動(dòng)搖最核心的線下價(jià)盤穩(wěn)定性……
三是最后一步棋，向善財(cái)經(jīng)將此定義為戰(zhàn)略棋，不是具體的大動(dòng)作，而是戰(zhàn)略定性，無招勝有招。茍住，不慌。直白點(diǎn)講就是，高飛在下一盤大棋，不計(jì)較一兩座城池的得失，而更看重最后的勝利！
就像在蒙牛2024年中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上，高飛分析業(yè)績不及預(yù)期的原因是，因公司上半年控制了發(fā)貨節(jié)奏，保持終端合理庫存，對(duì)銷量造成了一定影響。此外原奶供應(yīng)過剩、行業(yè)供需矛盾凸顯，導(dǎo)致行業(yè)終端折扣力度也在加大，給實(shí)際價(jià)格帶來一定折損。
簡而言之，2024年上半年蒙牛業(yè)績的進(jìn)一步惡化，其實(shí)是有意為之，實(shí)際上是想用時(shí)間換空間，用暫時(shí)的成長性放緩，換取長遠(yuǎn)經(jīng)營質(zhì)量的好轉(zhuǎn)。
毫無疑問，高飛的這個(gè)戰(zhàn)略思路是非常清晰的，也是當(dāng)前能有效破解蒙牛增長難題的一個(gè)開始。
所以從這個(gè)角度看，哪怕現(xiàn)在蒙牛乃至中國乳制品行業(yè)的增長有些滯緩，但這并意味著蒙牛們就已經(jīng)失去了想象力。相反，在高飛的帶領(lǐng)下，蒙牛的新時(shí)代或許才剛剛開啟……
