出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
作者/喻博雅
兩千年前，張騫鑿空西域帶回的葡萄與胡桃（核桃），在長(zhǎng)安東市的貨擔(dān)上化作最早的零食文明符號(hào)；二十年前，街角飄香的炒貨鋪與玻璃罐里的蜜餞，仍在延續(xù)農(nóng)耕時(shí)代秋收冬藏間的零嘴傳統(tǒng)。
歷史總在方寸之間隱匿巨變的密碼。從市井炒坊的煙火氣到智能倉的機(jī)械臂，從散稱柜臺(tái)的斤兩之爭(zhēng)到成分表的倫理博弈，貨架上的方寸空間，濃縮了標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化、效率與品質(zhì)、全球化與在地化的零食博弈。而饞嘴江湖二十余年激蕩，恰如一部從散稱時(shí)代（2005-2014）到效率時(shí)代（2014-2024）再到價(jià)值時(shí)代（2024-至今）的微型史詩。
以2025年為新序，當(dāng)量販零食頭部玩家開始與奧樂齊、山姆會(huì)員店、唐吉訶德、胖東來等優(yōu)秀零售企業(yè)展開“消費(fèi)者應(yīng)該如何被滿足”般的哲學(xué)式對(duì)話，當(dāng)品質(zhì)與價(jià)格完成歷史性握手，我們看到，一場(chǎng)由鳴鳴很忙集團(tuán)首推自有品牌、并以“零食很忙”“趙一鳴零食”雙品牌3.0店型開啟的量販零食3.0時(shí)代，正將這場(chǎng)進(jìn)化推向“質(zhì)價(jià)比”。
01
散稱時(shí)代
農(nóng)耕黃昏與現(xiàn)代化啟蒙
無論是憑手掌感知鐵鍋溫度的炒貨老師傅，還是原料采購半徑局限在百公里內(nèi)、物流成本占比超20%的街邊零食店，2005年左右的國內(nèi)零食市場(chǎng)仍彌漫著農(nóng)耕文明的余韻。然而，這種匠人技藝及“前店后廠”手工作坊模式下的碎片化供應(yīng)體系，注定難敵工業(yè)化浪潮，更無法滿足正在覺醒的消費(fèi)需求。
直至2010年左右，以來伊份、良品鋪?zhàn)訛榇淼牧闶硨Ｙu店在消費(fèi)者多樣零食需求的刺激下迅速發(fā)展。與此同時(shí)，上海世博會(huì)推動(dòng)了進(jìn)口零食年通關(guān)量的激增，泰國芒果干、比利時(shí)巧克力成為縣域青年認(rèn)知全球化的味覺媒介。
這一階段，炒貨店、特產(chǎn)店雖百花齊放，并朝著“散稱+進(jìn)口食品”主流門店模型迭代，但供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)仍顯脆弱，行業(yè)發(fā)展面臨多重結(jié)構(gòu)性困境，包括零食價(jià)格高企、品牌連鎖化困難、二線代工企業(yè)難以突破等問題。
零食價(jià)格高企多半源自“經(jīng)銷商供貨制”，“廠家（代工）→品牌商→經(jīng)銷商→零售商”的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈條造成了多級(jí)流通迷局，季節(jié)性原料波動(dòng)與代工模式則催生了產(chǎn)能困局。選品方面，由于一線零食品牌價(jià)格相對(duì)透明，致使門店端毛利率不高，而進(jìn)口零食又存在層層溢價(jià)（總代→區(qū)域代理→零售商），因此，零食店通常會(huì)選擇售賣廠牌產(chǎn)品。
不同于主打低價(jià)散裝零食（包裝簡(jiǎn)陋、保質(zhì)期標(biāo)注模糊）、但缺乏品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化管理的炒貨夫妻店，彼時(shí)，線下渠道的零食品牌很分散，即便少數(shù)品牌開始嘗試連鎖化運(yùn)營，并憑借品類細(xì)分及位置優(yōu)勢(shì)初步實(shí)現(xiàn)了流量匯聚及用戶認(rèn)知啟蒙，但供應(yīng)鏈穩(wěn)定性不足與區(qū)域市場(chǎng)割裂帶來的連鎖化困境仍制約著零食專賣店的發(fā)展。
比如冷鏈與倉儲(chǔ)短板使得糕點(diǎn)、鹵味等短保零食難以全國鋪貨，于是周黑鴨只能在2012年前將發(fā)展目光集中于華中地區(qū)。再比如南北方零食口味偏好不同，全國化產(chǎn)品定制會(huì)推高成本，同時(shí)部分區(qū)域品牌相對(duì)依賴本地渠道資源，向外擴(kuò)張意圖不明顯。
二線零食代工企業(yè)同樣面臨低附加值陷阱與品牌壓制的困境：一方面，大量中小品牌（尤其是烘焙、堅(jiān)果品類）尤為依賴OEM代工，但代工廠技術(shù)門檻低、利潤率低，又難以形成護(hù)城河；另一方面，外資休食品牌與頭部品牌擁有強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)貨架資源“話語權(quán)”，中小品牌競(jìng)爭(zhēng)乏力。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，2005-2014年是零食行業(yè)“農(nóng)耕黃昏與現(xiàn)代化啟蒙”的碰撞期：散裝主導(dǎo)反映供應(yīng)鏈與消費(fèi)力不足，進(jìn)口高價(jià)暴露全球化初期的不成熟，連鎖化難源于基礎(chǔ)設(shè)施與市場(chǎng)割裂，代工困局則凸顯產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的底層弱勢(shì)……
當(dāng)然，伴隨著休閑零食市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)“多快好省”的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，上述供給困境與發(fā)展挑戰(zhàn)，恰恰成為新品牌、新模式在2.0時(shí)代爆發(fā)前的序曲，也印證著零食行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”到“精細(xì)化運(yùn)營”的升級(jí)路徑。
02
效率時(shí)代
“新大陸”爭(zhēng)奪戰(zhàn)
2014-2024年是屬于休閑零食行業(yè)的“效率時(shí)代”，這一階段以“大牌與廠牌雙輪破局、供應(yīng)鏈革命支撐萬店擴(kuò)張”為標(biāo)志，行業(yè)格局猶如一觸即發(fā)的“新大陸”爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
圖：休閑零食行業(yè)概況
“量販零食”模式開拓者的零食很忙，在電商競(jìng)速與社區(qū)團(tuán)購爆發(fā)的行業(yè)光環(huán)下悄然生長(zhǎng)，而經(jīng)營策略的創(chuàng)新也讓它在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中改寫了游戲規(guī)則——通過現(xiàn)金采購、0賬期在供貨市場(chǎng)享受更低的采購價(jià)格，以去經(jīng)銷商化、大規(guī)模廠商直采的方式來降低進(jìn)貨成本，由此憑借高性價(jià)比、高銷量和高流轉(zhuǎn)獲利。
更重要的是，零食很忙重新定義了“零食”形態(tài)，將其拓展至廣義層面（包含水飲乳品、面包、蛋糕、泡面等品類）的零食大類，并打造出覆蓋1700余SKU的豐富品類，實(shí)現(xiàn)了從休閑零食到日常剛需的屬性升維。
區(qū)別于量販零食賽道的開創(chuàng)者，“加速者”趙一鳴零食的發(fā)展另有一番天地。自2019年在江西宜春起家以來，短短幾年便躋身行業(yè)前列，其成功路徑在于用規(guī)模換渠道集約，實(shí)現(xiàn)渠道集約化、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營優(yōu)勢(shì)。
圖：零食很忙與趙一鳴零食
要理解量販零食品牌如何從無到有、逐步壯大，首先得洞察整個(gè)市場(chǎng)背景。
這十年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)從高速轉(zhuǎn)向平穩(wěn)發(fā)展。供給側(cè)，食品工業(yè)發(fā)展迅猛，上游工廠從復(fù)刻進(jìn)口食品轉(zhuǎn)向自主研發(fā)。需求側(cè)，日趨成熟且理性的消費(fèi)觀讓“性價(jià)比”成為人們購物時(shí)的重要考量，而擁有超過10億消費(fèi)群體的下沉市場(chǎng)，同樣對(duì)高性價(jià)比零食翹首以盼。
這十年，亦是國際經(jīng)驗(yàn)為之注入戰(zhàn)略智慧的“鍍金時(shí)代”。硬折扣鼻祖奧樂齊（ALDI）“只放一只羊”的經(jīng)營哲學(xué)表明，極致的精簡(jiǎn)才能實(shí)現(xiàn)采購的規(guī)模效應(yīng)；軟折扣代表唐吉訶德（Don Quijote）則通過尾貨供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)及“驚喜零售”體驗(yàn)，在日本“失去的30年”周期下取得了35年持續(xù)增長(zhǎng)的絕殺表現(xiàn)……
回看頭部量販零食品牌的崛起，尤其零食很忙的出現(xiàn)，構(gòu)建了區(qū)別于上一代零食專賣店的商品矩陣，通過砍掉不必要的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)以實(shí)現(xiàn)一線產(chǎn)品價(jià)格的有效回歸，通過上游工廠的嚴(yán)控以實(shí)現(xiàn)廠牌商品質(zhì)量的精益求精，由此打破“好吃、不貴、便捷”的不可能三角。
在這場(chǎng)如蒸汽機(jī)般的效率驅(qū)動(dòng)的行業(yè)革命中，我們同樣得以窺見三大變化：一是大牌與廠牌不再對(duì)立，而是依托同一供應(yīng)鏈生態(tài)實(shí)現(xiàn)分工協(xié)作；二是萬店規(guī)模依賴的不是門店數(shù)量，而是背后“中央工廠—區(qū)域倉—數(shù)字化中臺(tái)”的高效協(xié)同；三是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”，唯有極致效率者方能存活。
圖：零食行業(yè)各階段關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素對(duì)比
于是，伴隨著新人群、新商品、新場(chǎng)景“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”號(hào)角的吹響，被低價(jià)裹挾的三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放普μ矫餍鲁雎罚浴傲闶辰绺呤ⅰ弊藨B(tài)并購區(qū)域品牌的萬辰集團(tuán)有著相對(duì)激進(jìn)的規(guī)模崇拜，而零食很忙與趙一鳴零食戰(zhàn)略合并后的鳴鳴很忙集團(tuán)則以“領(lǐng)潮者”的姿態(tài)將這場(chǎng)革命從“成本削減的零和游戲”升級(jí)為“價(jià)值創(chuàng)造的共生生態(tài)”，其所帶來的行業(yè)意義是：價(jià)格戰(zhàn)卷無可卷，效率革命打下的供應(yīng)鏈與數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)，將是未來十年增長(zhǎng)的核心底盤。
03
價(jià)值時(shí)代
穿越“零食奇點(diǎn)”
中國休閑零食市場(chǎng)規(guī)模在2024年突破8000億元，而備受行業(yè)矚目的鳴鳴很忙，于2月17日向行業(yè)公布了一份更為亮眼的成績(jī)單：2024年零售額突破555億元，累計(jì)接待消費(fèi)人次突破16億人次，截至目前在營門店數(shù)超過15000家。
如果說量販零食店的成功秘訣在于極致效率下的供應(yīng)鏈管理，那么鳴鳴很忙在業(yè)內(nèi)首推自有品牌，實(shí)現(xiàn)雙品牌升級(jí)及3.0店型全面鋪開，則是為滿足分鐘級(jí)民生剛需而鍛造的硬功夫。
圖：零食量販渠道價(jià)值鏈
“當(dāng)前零售業(yè)面臨消費(fèi)預(yù)期弱、節(jié)約意識(shí)強(qiáng)、疊加挑戰(zhàn)大、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)卷等多重挑戰(zhàn)，鳴鳴很忙的自有品牌及3.0體系創(chuàng)新邁出了（“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代）第一步，樂見其成。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院教授、執(zhí)行院長(zhǎng)陳立平分析表示。
眾所周知，自有品牌是打造“高質(zhì)價(jià)比”商品力、強(qiáng)化消費(fèi)信任的關(guān)鍵戰(zhàn)役。以零售行業(yè)優(yōu)秀玩家作為鏡鑒，2024年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在山姆會(huì)員店國內(nèi)門店約4000個(gè)SKU中，自有品牌比例已超過30%。胖東來自有品牌銷售額（含央廚）占比達(dá)到30%，擁有100多個(gè)SKU，銷售額達(dá)11億元，其中四個(gè)單品銷售過億。?奧樂齊自有品牌比例則高達(dá)90%，其中約1500個(gè)SKU為生活必需品，其余則是根據(jù)時(shí)令和節(jié)日限定的季節(jié)性和節(jié)日性品類。
對(duì)于鳴鳴很忙而言，自有品牌的成功絕非簡(jiǎn)單貼牌，這背后是其圍繞“服務(wù)消費(fèi)者達(dá)590萬人次/天，其中會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)到75%，累計(jì)了1.26億會(huì)員數(shù)據(jù)”所構(gòu)建的需求預(yù)測(cè)護(hù)城河。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」了解到，鳴鳴很忙將自有品牌產(chǎn)品分為“紅標(biāo)”和“金標(biāo)”兩大系列，紅標(biāo)系列主打低價(jià)，延續(xù)“超省錢”的理念，用戶花1.9元就能買到一瓶600毫升的無糖烏龍茶；金標(biāo)系列主打高質(zhì)的同時(shí)保持性價(jià)比，經(jīng)過嚴(yán)格的選材、工藝和市場(chǎng)驗(yàn)證，比如售價(jià)9.9元的50克裝拇指風(fēng)干牛肉，采用巴西或阿根廷進(jìn)口的草飼牛后腿肉制成。
圖：鳴鳴很忙自有產(chǎn)品“拇指風(fēng)干牛肉”
值得一提的是，鳴鳴很忙自有品牌產(chǎn)品的所有生產(chǎn)工廠均需安裝24小時(shí)監(jiān)控設(shè)備，消費(fèi)者可掃碼實(shí)時(shí)查看生產(chǎn)過程，實(shí)現(xiàn)“指尖透明”�？梢姡Q鳴很忙正在原有的商品矩陣（品牌直采+廠牌定制）基礎(chǔ)上，以超級(jí)品控、超級(jí)質(zhì)價(jià)比的自有商品將渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品定義權(quán)，力圖成為長(zhǎng)青的“社區(qū)基建”。
鳴鳴很忙自有品牌的上線，實(shí)質(zhì)是對(duì)休閑零食產(chǎn)業(yè)價(jià)值分配體系的重構(gòu)，左手打破“品牌商霸權(quán)”，右手重塑供應(yīng)鏈生態(tài)（向上游延伸、向制造端滲透），而這一路徑也為量販零食行業(yè)從“流量生意”轉(zhuǎn)向“價(jià)值生意”提供了可復(fù)制的最佳范式。
首推自有品牌只是鳴鳴很忙戰(zhàn)略升級(jí)的其中一步，它還圍繞超級(jí)符號(hào)、品牌口號(hào)、門店視覺系統(tǒng)等關(guān)鍵維度進(jìn)行全方位優(yōu)化，并以“品類精選、價(jià)格合理、購買便利”為核心全面鋪開3.0店型，店內(nèi)新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋等多元化產(chǎn)品，增設(shè)熟食和低溫凍品專區(qū)，通過重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)，以效率為基準(zhǔn)，以顧客為中心，實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先。而這，正是鳴鳴很忙在產(chǎn)品力革命、供應(yīng)鏈升維之外的場(chǎng)景創(chuàng)新戰(zhàn)，即從“賣零食”到“逛鳴鳴很忙”，將供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)從成本擂臺(tái)升至高品質(zhì)美好生活方式的創(chuàng)新提案。
圖：鳴鳴很忙雙品牌及3.0店型發(fā)布
7-ELEVEn創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》中所言：“如果經(jīng)營方法被歷史經(jīng)驗(yàn)所束縛，那么企業(yè)將停留在過去，無法得到成長(zhǎng)。無論企業(yè)屬于哪個(gè)業(yè)態(tài)或業(yè)種，只有順應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，建立假設(shè)、采取對(duì)策，才有機(jī)會(huì)得以存續(xù)�！�
在“幫消費(fèi)者省錢，幫加盟商賺錢，幫員工更值錢”這句樸素的宣言背后，率先卡位量販零食3.0時(shí)代的鳴鳴很忙，正描繪著行業(yè)從“低價(jià)內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比重構(gòu)”、中國食品制造企業(yè)朝高品質(zhì)與高效率方向進(jìn)化的美好圖景。
結(jié)語
供應(yīng)鏈效率革命的終極目標(biāo)，從來不止將成本壓縮至無限低的單一維度，更重要的是讓技術(shù)進(jìn)步始終指向人心凝聚的溫度。正如敦煌壁畫中絲綢之路上往來的商隊(duì)，今天的零食貨架仍在訴說同一個(gè)真理：零售的本質(zhì)，永遠(yuǎn)在效率與價(jià)值的平衡中尋找光明。
