來源/品智PLSC
作者/許小九
2024年，外賣市場的戰(zhàn)火愈燃愈烈。在美團(tuán)與餓了么兩強(qiáng)對峙之下，京東悄然入局，試圖在商家、騎手與消費(fèi)者三方困局中撕開一道口子。
京東選取的進(jìn)攻時機(jī)是十分合適的。外賣行業(yè)動輒大于20%甚至達(dá)30%的傭金，讓不少商家苦不堪言，此時京東宣布〇傭金，對商家吸引力巨大。其中，京東選擇邀請品質(zhì)商家破局，符合京東一貫堅(jiān)持高品質(zhì)的調(diào)性。同時，這也是其在去年電商業(yè)務(wù)市場份額跌出前三的窘?jīng)r下，開辟新賽道支撐主營業(yè)務(wù)的新嘗試。
困局一：商家困于高抽成
“你知道你們用的那些優(yōu)惠券是誰承擔(dān)的嗎？是我們。說到底，我們商家是在給平臺打工。”
陳康（化名）是上海市浦東新區(qū)一家炸雞店的老板，在上一家公司IPO無望后，他失去了工作，33歲的陳康迫于生計(jì)開始創(chuàng)業(yè)。然而，開業(yè)僅一個季度，他的感受只有兩個字——“難熬”。
“我這個店剛開三個月，一直處于虧損狀態(tài)。每個月大約要虧五千左右。因?yàn)橐煌５貐⒓悠脚_優(yōu)惠活動，消費(fèi)者的優(yōu)惠券是我們商家在補(bǔ)貼，雖然我們還要倒貼，但如果不參加優(yōu)惠活動的話，推送的流量不夠，點(diǎn)餐的沒幾個人。沒辦法，萬事開頭難。”
“外賣平臺抽成太高，我們根本賺不到什么錢�！标惪当г沟�，兩大外賣平臺的抽成比例普遍在22%-25%之間，旺季甚至更高，這個數(shù)字還是不包括優(yōu)惠券的。以他店里銷量最好的炸雞套餐為例，售價35元，平臺扣除配送費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、活動推廣費(fèi)（推送流量以及優(yōu)惠券等）后，真正到手不到20元。再扣除食材、人力和房租等成本，利潤微乎其微。
“如果顧客投訴，平臺大多會站在消費(fèi)者這邊�！标惪祷貞浧鹨淮螤幾h糾紛，消費(fèi)者投訴說雞肉不新鮮，“平臺判定是我們的問題，我對結(jié)果不服，因?yàn)槲覀兊碾u肉是有全程記錄的，從分塊到變成炸雞，全程冷鏈，要有問題也是一批都有問題，不存在一批貨里只有一塊有問題的。我向平臺申訴了，叫客戶把雞肉拿回來鑒定，結(jié)果客戶說雞肉扔掉了，我還是敗訴了。賠了錢不說，一周只有三次申訴機(jī)會，這又浪費(fèi)了一次�！标愊壬鷳崙坎黄降�。
這種被動局面并非個例。事實(shí)上，大部分中小商家在平臺規(guī)則面前幾乎沒有議價權(quán)，尤其是新入駐商家，前幾個月往往處于虧損狀態(tài)，為了積累訂單量和好評，商家被迫投入更多資源做滿減、折扣等活動，經(jīng)營壓力巨大。當(dāng)遭遇客戶投訴時，平臺大多數(shù)情況下會偏向客戶，助長了“白嫖”風(fēng)氣。
“其實(shí)解決辦法也不是沒有，比如，平臺可以通過消費(fèi)者投訴的頻率來判定哪些人疑似惡意投訴，并顯示給商家操作的后臺。客戶有權(quán)利選擇商家，商家也應(yīng)該有權(quán)力選擇客戶，平臺既然拿了錢，就應(yīng)該想辦法解決平臺使用者的難處�！辈稍L的最后，陳先生建議道。
困局二：騎手困于算法
“我跑得再快，工錢也沒漲�！�
外賣騎手李強(qiáng)（化名），2023年在某外賣平臺月均跑單超過1300單，月均收一萬元出頭的樣子，然而，2024年他的月收入?yún)s比前一年同期減少了百分之十幾。
“騎手越來越多，單價越來越低�！崩顝�(qiáng)解釋道，這一兩年做騎手的越來越多，平臺不斷下調(diào)配送費(fèi)。以前一天下來，每單差不多7塊多的配送費(fèi)，現(xiàn)在平均下來每單少了1塊錢。并且，配送時長也在縮短�！�2022年以前，平均下來每單有40多分鐘，現(xiàn)在就30多分鐘。我今天接到一個單子，3.9公里的單子時間是37分鐘，這里面還包括了商家制作的時間，太離譜了�！崩顝�(qiáng)說道。
與此同時，算法的“高效性”讓騎手疲于奔命。“系統(tǒng)會根據(jù)你的送單速度和好評率來派單，慢了就減少訂單�！崩顝�(qiáng)坦言，為了不被淘汰以及賺更多多的生活費(fèi)，他常常在紅綠燈前搶時間，日均工作時長超過12小時，“經(jīng)常聽到誰誰發(fā)生了小磨小蹭，就在前天，上海餓了么跑單排名前十的一個哥們出了車禍，做這行也挺危險的�！�
“被困在算法里的騎手”這一社會熱議早已不新鮮，但改善騎手困境卻鮮有成效。配送時間壓縮、罰款機(jī)制嚴(yán)格、單價持續(xù)降低，騎手收入不增反降，工作風(fēng)險卻與日俱增。
困局三：顧客困于外賣品質(zhì)
“成本下不去，品質(zhì)只能降低�！�
一方面，商家為了在外賣平臺上生存，不得不接受高額抽成和推廣費(fèi)用；另一方面，騎手為追求更高單量，往往忽視配送中的食品保溫和保護(hù)。夾在中間的消費(fèi)者，最終成為這種弊端的買單者。
“我們經(jīng)常收到顧客的投訴，說菜變少了，根本沒有肉之類的。”陳先生無奈地表示，很多時候并不是商家不重視食品質(zhì)量，而是利潤被壓縮到極致，食材用料自然難以保障，“外賣單價就這么多，不能漲太高，否則根本沒人下單。那么，能壓縮的只有食材品質(zhì)與成本了�！�
另一邊，消費(fèi)者也是滿肚子委屈。張小姐在某外賣平臺點(diǎn)單，飯菜不新鮮，她在平臺申請退款后，得到了平臺秒退�！巴肆司涂梢粤寺�？吃壞了肚子，這個又該如何算呢？”張小姐在社交平臺抱怨道。
除了上述顯而易見的問題外，更值得注意的是，商家、騎手、顧客的三重困局將會導(dǎo)致惡性循環(huán)。平臺抽成高，商家壓縮成本，食品質(zhì)量下滑，顧客體驗(yàn)變差，導(dǎo)致商家不得不加大折扣來爭取訂單，最終陷入虧損怪圈，最后只好關(guān)門。
并且，當(dāng)追求低價影響到商品品質(zhì)，進(jìn)而影響身體健康的時候，消費(fèi)者還是會不自覺地承擔(dān)此種后果。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者使用優(yōu)惠券等習(xí)慣養(yǎng)成后，低價就會深入人心，而商家就不得不卷入“低價戰(zhàn)”，并在消費(fèi)者不知情處降低成本。比如使用人工合成的食材或者肉味添加劑等，最后導(dǎo)致整個食品健康大環(huán)境下降，沒有人會是贏家。
京東入局外賣，未來前途渺茫
2月19日上午，京東官宣將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外保險和健康醫(yī)療險。19日下午，美團(tuán)官方也宣布將為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。緊接著，20日，餓了么也宣布為藍(lán)騎士繳納社保，并持續(xù)加大對穩(wěn)定騎手的專項(xiàng)補(bǔ)貼力度和范圍。網(wǎng)友對此拍手稱贊。
要知道，在此之前，平臺是不給外賣員繳納社保的，看來，京東入局的“鯰魚效果”已經(jīng)初顯。
當(dāng)然，劉強(qiáng)東在外賣市場高度壟斷的背景下，跳入外賣紅海，并非一時興起“做慈善”，或許是其“不得已而為之”的長期戰(zhàn)略布局。
據(jù)36氪消息，2024年，抖音電商商品交易總額（GMV）約3.5萬億元，市場份額躍升至電商行業(yè)第三，京東被擠至第四。并且，2024年第三季度，京東營收同比增長5.1%，不僅低于拼多多44.3%的增幅，還低于全國電商增長大盤。 要知道，電商可是京東的主營業(yè)務(wù)，主戰(zhàn)場增長放緩，京東亟需找到第二增長曲線。外賣這種自帶流量的高頻入口，成了京東盈利的新方向。
有分析認(rèn)為，京東此次宣布進(jìn)入外賣賽道，是擴(kuò)充京東即時零售業(yè)務(wù)版圖的重要動作，通過整合線上線下資源，京東可以提供從生鮮食品到日用百貨等全方位的零售服務(wù)。
1、即時零售，電商的下一個戰(zhàn)場
隨著消費(fèi)者對“即時滿足”需求的增長，即時零售已成為電商巨頭的必爭之地。相比傳統(tǒng)物流配送，外賣模式能將商品在1小時內(nèi)送達(dá)，特別是在生鮮、藥品、日用品等高頻需求場景，具備顯著優(yōu)勢。
《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年中國即時零售市場規(guī)模已達(dá)6500億元，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢，并預(yù)計(jì)到2030年將突破2萬億元。在電商整體消費(fèi)紅利殆盡的環(huán)境下，更快的時效、更穩(wěn)定的履約，能為平臺爭取更多用戶黏性和穩(wěn)定的復(fù)購率，沒有人會忽視這塊誘人的蛋糕。
京東正是看中了這一藍(lán)海市場，通過自建配送體系與第三方合作，意圖將外賣與即時零售相結(jié)合，打造“全品類 全時段”的履約能力。
2、京東外賣面臨的挑戰(zhàn)與破局之道
盡管京東外賣的布局已久，但面對強(qiáng)敵環(huán)伺，前路并不平坦。
用戶心智難撼動：美團(tuán)深耕外賣多年，已形成強(qiáng)大品牌認(rèn)知和用戶黏性，京東如何搶占消費(fèi)者心智、吸引商家入駐仍是難題。
物流成本壓力：京東雖有自建物流，但外賣業(yè)務(wù)對騎手?jǐn)?shù)量和即時響應(yīng)能力要求更高，如何平衡履約效率與成本控制將是長期挑戰(zhàn)。
京東外賣若想突圍，需在以下三方面發(fā)力：
品質(zhì)背書：吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，提升平臺供給與消費(fèi)者體驗(yàn)。
提升騎手福利：優(yōu)化配送算法，保障騎手收入與安全，解決“算法困境”帶來的負(fù)面影響。
整合供應(yīng)鏈優(yōu)勢：依托京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，主打生鮮、家電、3C等品類的即時配送，形成差異化競爭。
另外，京東外賣存在縣域市場潛力，京東秒送已覆蓋2300個縣區(qū)，在低線城市即時零售空白區(qū)，或可復(fù)制“農(nóng)村包圍城市”路徑。
結(jié)語
目前，外賣平臺幾乎形成壟斷格局，“市場是需要鯰魚攪和攪和的”。但可預(yù)見京東外賣的未來是十分艱難的，早前的百度外賣、滴滴外賣、抖音外賣都已選擇出售或關(guān)停，也說明了這絕非易事。就帶動美團(tuán)和餓了么為騎手繳納社保一事，京東外賣的“劉強(qiáng)東”味兒很足，這也是人們喜聞樂見的。至于其是否能打破商家、騎手、股客的三重困局，還是讓我們拭目以待吧。
18521062002