出品/零售圈
撰文/零售荊言
近日《零售圈》了解到，樂爾樂也開始調(diào)改，以胖東來、開市客、山姆、盒馬為學(xué)習(xí)榜樣。
最先調(diào)改的是甘肅樂爾樂。一則“關(guān)于甘肅樂爾樂特價批發(fā)超市東湖廣場店調(diào)改的說明”，引起了樂爾樂加盟商、有投資樂爾樂意愿的潛在投資者、樂爾樂的供應(yīng)商的關(guān)注和議論。
蘭州東湖廣場華利城位于蘭州市城關(guān)南昌路6號，總體經(jīng)營面積約6.5萬平方米，經(jīng)營樓層共9層，是蘭州市定位于“沉浸式主題 特色I(xiàn)P” 的首個“文旅商業(yè)綜合體”，位置屬蘭州市核心商圈之一，地理位置相對優(yōu)良。甘肅樂爾樂特價批發(fā)超市東湖廣場店位于華利城負(fù)一層南側(cè)，經(jīng)營面積3000平米。
甘肅樂爾樂批發(fā)超市自2024年12月21日試營業(yè)，在12月27日-12月30日因“準(zhǔn)備不足”有過一次短暫的“歇業(yè)調(diào)整”，閉店時間為4天，此次“調(diào)改”發(fā)布時間據(jù)距開始試營業(yè)僅60天，而且閉門“調(diào)改”時間也長達(dá)60天，短短兩個月的經(jīng)營時間，需要如此長時間的閉門“調(diào)改”，這在行業(yè)中確屬少見，那么此次調(diào)改的核心是什么呢？
說明中明確表示因“企業(yè)管理和經(jīng)營理念不成熟，沒有給消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的商品、真誠的服務(wù)和舒適的店內(nèi)環(huán)境，也沒有為員工提供好的平臺”，將在3月1日-4月29日進(jìn)行閉店改造，并對超市經(jīng)營、商品結(jié)構(gòu)和品質(zhì)以及價格。賣場布局動線、環(huán)境、服務(wù)等方面進(jìn)行全面升級。
同時，對于“調(diào)改”的具體內(nèi)容和“調(diào)改”后的標(biāo)準(zhǔn)也進(jìn)行了公示，其中要點(diǎn)筆者總結(jié)為：
一、商品方面：補(bǔ)充商品功能，保留一線品牌，增加優(yōu)選特色、質(zhì)量可靠的商品。梳理后，商品結(jié)構(gòu)接近民生所需商品結(jié)構(gòu)的90%，并增加生鮮蔬果肉蛋、水產(chǎn)、熟食面點(diǎn)、烘焙、進(jìn)口商品、網(wǎng)紅商品、時尚百貨等品類。
二、價格方面：保證實(shí)實(shí)在在的商品定價在合理區(qū)間內(nèi)，在保證大牌低價的基礎(chǔ)上努力讓顧客實(shí)現(xiàn)購物自由。
三、環(huán)境方面：調(diào)改布局，從3000平米擴(kuò)容至5500平米，擴(kuò)大鮮食區(qū)域，設(shè)置堂食快餐區(qū)、會員服務(wù)區(qū)、批發(fā)專區(qū)、咖啡區(qū)、寵物寄存、休息區(qū)等。
四、專業(yè)方面：安排管理干部到河南“胖東來”、“永輝”、“Costco”、“山姆”等進(jìn)行全過程學(xué)習(xí)考察，學(xué)習(xí)硬折扣超市先進(jìn)的文化理念和管理專業(yè)實(shí)操。
同時對于會員優(yōu)惠、營銷活動等也做了具體安排和承諾，并表達(dá)了“打造樂爾樂超市在甘肅省乃至全國性的硬折扣標(biāo)桿”的決心，最后對于此次“閉店調(diào)改”的目標(biāo)明確為“努力做甘肅最幸福的特價批發(fā)超市”。
對于“樂爾樂東湖廣場店”開業(yè)即“調(diào)改”，且發(fā)表了目標(biāo)明確的“調(diào)改”結(jié)果，筆者看后深感唏噓，不僅對于“樂爾樂東湖廣場店”經(jīng)營者勇于直面不足予以稱道，同時對于準(zhǔn)備不足造成商譽(yù)和實(shí)際的經(jīng)濟(jì)損失感到惋惜。
對此，我們獨(dú)家采訪了樂爾樂高級副總裁車海燕，她告訴我們，這家店是由原來樂爾樂加盟商推薦的朋友。年前趕時間開店，老板在武漢，店是交給執(zhí)行人做的。中間出現(xiàn)了管理上的問題，執(zhí)行人在過程中對樂爾樂的開店要求沒執(zhí)行到位。現(xiàn)在老板規(guī)劃重新進(jìn)行調(diào)店。
1、此次調(diào)改的目的是：讓執(zhí)行團(tuán)隊理解硬折扣的經(jīng)營理念和運(yùn)營差異。讓門店能夠在品類管理和商品定價得到周邊消費(fèi)者的高度認(rèn)可。
2、公告中所說，是因為沒有按照樂爾樂的理念來執(zhí)行調(diào)改。執(zhí)行團(tuán)隊簡單認(rèn)為解決商品采買價格就是優(yōu)勢。忽視了更重要的：整店經(jīng)營的體系化優(yōu)勢搭建。消費(fèi)者就是市場，讓消費(fèi)者受益，應(yīng)該在門店經(jīng)營中作為不變的理念。
3、此次調(diào)改，會按照樂爾樂堅持的四個不變來做調(diào)整。在此，想對正準(zhǔn)備做門店優(yōu)化的經(jīng)營者說：門店的調(diào)改不是某一個環(huán)節(jié)的變化，也不是某一個單品起關(guān)鍵性作用。大家一定要建立意識：門店整體傳達(dá)給消費(fèi)者的價值感，安全感，就是門店贏得客戶信任的理由。
筆者在“樂爾樂”系列的第一篇“加盟折扣鼻祖樂爾樂，自己得有真功夫”中，提到了對于計劃加盟“樂爾樂”的投資者需要關(guān)注的問題，今天給已經(jīng)加盟正在經(jīng)營的加盟商一些提示。
第一：“理念同頻、觀念革命”。“樂爾樂”經(jīng)營的核心在于以低價驅(qū)動銷售額，用比競爭對手低30%以上的商品差價獲得倍數(shù)級的銷售額，以此獲得低毛利率下的高毛利額，在此前提下，必須做到的是商品自營，在全國范圍內(nèi)的市場，以“裸價”的形式使商品采購成本降至最低，自營能力的高低決定了經(jīng)營結(jié)果，加盟商經(jīng)營團(tuán)隊中固有的“老超市”的經(jīng)營理念進(jìn)行徹底的革命，是與“樂爾樂”同頻的第一步，也是“折扣化”理念的核心。
第二：“基本功是維持折扣化盈利的關(guān)鍵”。在遠(yuǎn)離中原腹地的蘭州，距離“樂爾樂”最近的配送倉及主要供應(yīng)商所在地距離均已上千公里，長途的運(yùn)費(fèi)成本我們暫且不去計算，僅商品的庫存數(shù)量、在途時間、車輛適配、銷售預(yù)估等，這些保證顧客體驗和經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定的商品經(jīng)營基本功，加盟商需要有豐富的零售經(jīng)驗和功底都不一定能夠做的很好，“樂爾樂”創(chuàng)始人陳正國曾說過“所有的商品，都能用折扣的邏輯做一遍”，而折扣的邏輯所必須的是“成本最優(yōu)”，而成本最優(yōu)的先決條件，是“效率最高”，“效率最高”最終的體現(xiàn)形式是資金周轉(zhuǎn)率，較少資金的高速周轉(zhuǎn)，以周轉(zhuǎn)帶來速度帶來收益，是折扣化盈利的根本。加盟商是否愿意為此“殫精竭慮、全力而為”？
第三：“意志堅定、不被圍獵”。坦白的說，“折扣化”成功與否的具體操作就是擊穿本地供應(yīng)商的價盤管控，同時“樂爾樂”也開放了與本地供應(yīng)商合作的路徑，以期讓加盟商以更低的成本，獲得“樂爾樂”同價商品，在“樂爾樂”價格直接沖擊本地供應(yīng)體系價盤的時候，本地品牌商、供應(yīng)商會許以費(fèi)用、賬期、甚至利用曾經(jīng)的友誼等等，想達(dá)到的就是不破價盤，這種情況下，加盟商一旦妥協(xié)，被區(qū)域供應(yīng)商裹挾、價格體系失去鋒芒或貪圖短期效益，此項“折扣”革命便可宣告失敗。
第四：“樂爾樂”不是神話，是追趕的目標(biāo)。“樂爾樂”引導(dǎo)加盟意向者參觀的第一站都是“上河國際倉”店，而這家門店年銷售11.76億元已成業(yè)界神話，筆者也曾驚嘆于其火爆的生意，但加盟商所不完全了解的是，“上河國際倉“店將“高橋大市場”的數(shù)以百萬的商品，經(jīng)過精細(xì)的遴選，將適合社區(qū)超市、夫妻老婆店等適銷的6萬余支商品陳列在店面，以供加盟商和較近的B、C類門店進(jìn)貨，“樂爾樂”提供給加盟商的用于“攻城略地”的“堅船利炮”，就是這個海量商品池的選擇和建立，也是“樂爾樂”商品功力的具體體現(xiàn)，加盟商們，是否根據(jù)你的經(jīng)營區(qū)域及面積，對于商品做了精細(xì)挑選，如果沒有，那么“樂爾樂”的供應(yīng)商會將海量的商品傾瀉在你的門店，商品周轉(zhuǎn)和資金的困局讓你苦不堪言，更妄談盈利。
第五：因地制宜才是致勝之道。“樂爾樂”的邏輯其實(shí)很簡單，沒有“要、想要、還要”，就是給加盟商優(yōu)質(zhì)的標(biāo)品貨盤，可謂“師傅引進(jìn)門，修行靠個人”，在生鮮這種控制較難的類別，“樂爾樂”沒有觸及，在存量市場，沒有了生鮮這個復(fù)購率和吸引力磁石，只為C端顧客服務(wù)的社區(qū)屬性的門店，很難取得矚目的業(yè)績，這也是“樂爾樂”創(chuàng)始人對門店區(qū)位描述中所說：“樂爾樂”最成功的選址就是“農(nóng)貿(mào)市場就近核心商圈的邊緣位置”，由此可見，有農(nóng)貿(mào)市場人流和缺類補(bǔ)充的“樂爾樂”門店，成活率最高。當(dāng)然了，做為大多數(shù)加盟商，這個選址可遇不可求，那么更多的門店是需要經(jīng)營生鮮來與“樂爾樂”標(biāo)品相配合的，生鮮、餐飲等便利性和具有集客功能的品類經(jīng)營的優(yōu)勢，是保障加盟“樂爾樂”成功的重要因素。
“塞翁失馬，焉知非福”，筆者衷心希望，此次甘肅樂爾樂特價批發(fā)超市東湖廣場店的“調(diào)改”，能總結(jié)經(jīng)營60天取得的經(jīng)驗和教訓(xùn)，經(jīng)過“痛定思痛”的反思和探索，在恢復(fù)營業(yè)后成為“甘肅最幸福的特價批發(fā)超市”。
對于現(xiàn)在門店規(guī)模超過8000家，銷售規(guī)模達(dá)700億的“樂爾樂”，無疑在“折扣”賽道“一馬當(dāng)先”，其成功必有其成功的密碼，同時對比近似業(yè)態(tài)的“零食量販”閉店信息頻傳而言，92%以上的開店成功率，在當(dāng)下實(shí)屬優(yōu)秀，但由于市場競爭的激烈及近年快速的擴(kuò)張，對加盟商的選擇有“蘿卜多了不洗泥”的趨向，成功的傳承，最重要的是要有相同的基因，在過去的一年和將要到來的近期，“折扣化”轉(zhuǎn)型依然是傳統(tǒng)超市選擇的方向，也是眾多“零食量販”們追逐的目標(biāo)，如何在優(yōu)質(zhì)的土壤中培育出茁壯的幼苗，開出鮮艷的花朵，結(jié)出豐碩的果實(shí)，在零售事業(yè)轉(zhuǎn)型的歷史時期，希望“樂爾樂”能寫下屬于自己“濃墨重彩”篇章的同時，為推動零售業(yè)的快速發(fā)展，在“硬折扣”賽道，起到與自己體量相當(dāng)?shù)摹捌焓帧弊饔茫辜用松太@得良好收益，做為消費(fèi)者獲得真正實(shí)惠的“行業(yè)先鋒”。
此篇是加盟“樂爾樂”系列的第二篇。
作者簡介：零售荊言，31年零售行業(yè)老兵，歷任上市公司超市板塊店總，采購總，副總裁，實(shí)操經(jīng)驗豐富，對零售行業(yè)有獨(dú)特的見解和認(rèn)知。
