來源/連線insight

撰文/王慧瑩 

今年是阿里電商謀增長的關鍵一年。

2024年11月，阿里整合淘天、國際數字商業集團以及1688、閑魚等電商業務，設立阿里電商事業群。

2025年，阿里電商事業群優先級最高的戰略是 “增長”，后續的組織、策略調整都會圍繞其展開。

更為重要的變化是增長的邏輯：淘天增長，要先將品牌全網做大。阿里電商內部明確了2025年淘天的第一件大事通過扶持優質品牌和商家來做增長，并在服飾、美妝和運動戶外三大優勢品類試驗落地。

一如將用戶放在重要位置，商家對于淘天同樣重要，這是阿里的優勢。與其和競爭對手大肆用低價爭流量，不如鞏固好自身優勢，留住品牌商家，以此實現高質量增長。

圖源：阿里巴巴官網 

實際上，去年開始，阿里電商的思路就發生轉變，經過一年的行業內卷，阿里率先通過一系列措施開啟“反內卷”，引領整個電商行業從低質低價競爭轉向良性的價值競爭，也實現了全面向好的增長。

2月20日，阿里發布截至2024年底的2025財年第三季度財報。統計期內，淘天集團總營收1360.9億元人民幣，同比增長5%；阿里國際數字商業集團收入同比增長32%至人民幣377.56億元。

在業績電話會中，阿里電商明確中長期目標還是持續穩定市場份額，提升用戶體驗，優化商家經營效率和改善營商環境。

過去一年，淘天自上而下發生了很多變化：CEO親自帶隊、重回價值軌道、和對手“拆墻”……但目的都只有一個——謀求增長，跑出優勢。

1、阿里電商今年要打仗，關鍵抓手是什么？

阿里電商事業群成立三個多月后，淘天似乎找到了抓手。

今年春節期間，阿里電商內部召開小范圍高管會。在這場趨近于頭腦風暴的討論中，阿里電商的高管們討論淘天現階段的主要任務是什么。

討論的核心要做增長。增長是淘天的老生常談，但增長的方式和重點發生了變化。

2023年淘天的重點是價格力換增長，2024年淘天的重點是反內卷換增長，而到了2025年，阿里電商明確了淘天的第一件大事是通過扶持優質品牌和商家來做增長。

這是淘天的優勢。

據晚點LatePost報道，在阿里電商事業群CEO蔣凡看來，淘天應該扶持有一定資金和團隊的優質品牌和商家，尤其是中小品牌，不要防止商家走，而是更深入得參與和幫助他們在全網進行商業決策，幫助做大蛋糕。

這一調整，透露著淘天新一年的戰略方向：與其單純從平臺要增長，不如幫品牌先全網做大。

淘天率先從自身的優勢品類服飾、美妝、運動戶外入手，目前這三個行業的商家激勵已經落地，試圖解決商家如今缺復購、缺流量、缺利潤的難題。

為了幫助品牌尤其是中小品牌商家在全網做大，淘天的激勵政策包括六大方向：新品激勵、站外流量擴充、會員私域、傭金激勵、新商家扶持和營商環境優化，力度遠大于行業的常規扶持。

其中，商家提及較多的舉措為傭金現金激勵。和以往不同的是，商家完成對賭目標則淘天直接返還現金，而不是平臺流量券。是投流、還是留作利潤，這筆錢由商家自由支配。

值得注意的是，淘天設計了 “低保底、高沖刺” 的銷售額雙重增長目標，即今年給商家的保底目標更低，沖刺目標則更高。商家只有實現了沖刺目標，才能拿到這筆現金激勵，返點比例是保底目標的數倍。

流量方面，淘天在站內流量之外，也加大了站外流量補充的力度。比如，當商家在其他平臺投流時，淘天也會跟進商家一起追投站外流量，幫品牌在站外做大聲量。

美妝商家為淘天帶來更多站外的獨立訪客，平臺會出資補貼；服飾商家若把站外種草的流量引回淘天成交，平臺最高按1:1的比例對投廣告費。

這意味著，即便是為競爭對手提供廣告費，淘天也要幫品牌全網做大。

實際上，這是淘天更聰明的做法。

圖源：阿里巴巴官網

一方面，當種草和推廣行為發生在站外，但平臺的激勵政策會讓品牌有意識地為淘天帶來更多的用戶購買行為；另一方面，幫助品牌全網做大，淘天的平臺收入自然也會提升。

更重要的是，據晚點LatePost報道，淘天之所以敢于實施這一政策，是因為調研發現淘天的復購數據更好。

圍繞這一戰略方向，淘天的用戶增長部門也在增加站外資源采買的規模。淘寶用戶增長部門的核心目標，再次從活躍用戶數回到了購買用戶數。

2025年淘天的增長戰略最大的不同是，內部認為阿里應該更開放，具備全域意識，協助品牌尤其是中小品牌商家在全網做大，阿里的收入自然也會提升。

本質上，幫商家做大生態，是阿里更開放的表現。

過去一年，阿里一改此前僅使用自己生態下的支付工具、物流基建，開始和對手“拆墻”。開放多種物流、接入微信支付，積極探索與各平臺之間的合作。

2025年，互聯網進入到新的競爭篇章，巨頭們已經意識到圈地擴張的時代已經過去，盲目跟風內卷也不聰明。增長的密鑰是，先互通合作提高整個行業的效率，再做自己擅長的事。

2、2024年，淘天摸著石頭過河

阿里電商給淘天2025的增長做規劃時，阿里到了新一季度的財務檢驗時刻。

2月20日，阿里發布2025財年第三季度財報（2024年第四季度），作為阿里的基本盤業務，電商自然備受關注。

本季度，淘天集團營收1360.91億，同比增長5%，其中，來自中國零售商業的收入為1295.16億元，同比增長5%；經調整EBITA為610.83億元，同比增長2%，主要是由于客戶管理服務收入的增加，部分被對用戶體驗的投入增加所抵消。

多項指標都在表明，經過不斷的轉向、反思、調整，淘天的路線越來越清晰。過去一年，淘天積極調整戰略方向，在業務模式、運營策略等方面進行了一系列大膽的嘗試與創新，努力適應市場的變化和消費者的需求。

2024年的年中大促“618”是一個節點。618結束后，淘天明確了2024下半年的多項戰略調整。

其中，最重要的變化是，自2023年起搜索權重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。

也是從那時起，在低價電商激烈內卷一年后，淘天重新審視“絕對低價”戰略，開始弱化低價標簽，開啟了行業的“反內卷”。

這一舉動無異于與當時的行業趨勢相悖，畢竟當時各大平臺都沉浸在“低價”“僅退款”的內卷之中，但之于淘天，淘天最先意識到這不是適合自己的方式。

最明顯的表現是“絕對低價”并未給當時的淘天帶來顯著增長。阿里巴巴發布的2024財年第三季度（2023年第四季度）財報顯示，淘天集團收入1290.7億元，同比僅增長2%。

與之相應的是，淘天開始重視用戶體驗，在運營上做了更細致的優化。具體到業務指標上，2024年淘寶考核的重點轉變為GMV（交易金額）、AAC（平均消費金額），而不再追求由低價帶來的高DAC（訂單量）。

的確，無底線的內卷不適合淘天。無論是消費者，還是商家，抑或是平臺，沒有誰能真正從瘋狂的內卷中受益。

首先要明確的是，消費者想要的低價，不是價格上單純的低價，而是商品品質、購物體驗缺一不可的低價。

這是淘天過去一年強調的重點，即在差異化競爭中回歸價值競爭。阿里巴巴CEO吳泳銘此前也強調：“我們關注的價格力是在好貨基礎上的好價，這是消費者跨越周期的需求，也是做生意的本分。”

放在第一位的，一定是用戶價值。進入2024第四季度，雙11、雙12兩場購物節也都圍繞著用戶價值展開。

舉例而言，雙11前夕，淘寶正式面向所有淘寶天貓商家全量上線退貨寶服務。商家加入后，只要消費者下單購買帶有“退貨寶”服務標識的商品，在商家訂單發貨申請退換貨且最終退換貨成功的，消費者將獲得退換貨首重免運費的保障。

雙12期間，為了提高用戶體驗，吸引更多年輕人，從主會場，到直播間，今年淘寶雙12將趣味性拉滿。

對于用戶體驗的提升，體現到財報上，即核心購買力的增長。

本季度，88VIP數量持續同比雙位數增長，達約4900萬，財報電話會中提到，按“同人同比”口徑，88VIP會員部分已經穩健盈利。

此外，淘天的客戶管理收入同比增長9%至1007.90億元，主要由在線GMV增長和Take rate（貨幣化率）同比提升所帶動。

值得一提的是，本季度財報會上蔣凡提及淘天的重點戰略時表示，“國內電商方面，我們一直堅持在用戶體驗上持續的創新和優化，使得用戶粘性得以提升。新的一年，我們看到了用戶（增長）的空間，會在用戶側做持續的投資�！�

回顧2024年，淘天在電商領域的探索之路充滿了挑戰與變革，猶如摸著石頭過河，每一步都很謹慎。最典型的，是淘天不再做跟隨者，而是探索出一條更適合自己的路線，并堅持下去。

3、新的電商事業群，今年的任務不輕

外界對阿里電商事業群并不陌生。

去年雙11過后，阿里迎來了例行年度調整。彼時，阿里CEO吳泳銘通過全員郵件宣布，成立阿里電商事業群。電商事業群將全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閑魚等電商業務，形成覆蓋國內外全產業鏈的業務集群。

這一變動透露的重點是，阿里電商國內國外業務徹底打通，舉集團之力全力聚焦電商這一基本盤。

實際上，阿里早就為海內外電商的打通埋下伏筆。去年8月，淘寶服飾出海項目上線；9月，淘天又將出海戰略全面升級為“淘寶天貓出海增長計劃”，面向全行業全類目啟動招商。

過去三個月，各個業務都在既定的軌道上謀增長。財報顯示，本季度，在跨境業務的強勁表現帶動下，阿里國際數字商業收入同比快速增長32%。速賣通Choice業務的單位經濟效益環比改善。

同時，中國批發業務本季度營收65.75億元，同比增長24%，這正是1688的國內業務。

這背后，1688去年的步子邁得不小。去年12月，1688布局貼牌業務，推出1688源選，強化供應鏈。9月，1688將觸角伸到超市，聯動線上線下渠道，做“平價山姆”。

此外，海內外電商業務融合下，1688加快了布局跨境業務的步伐。數據顯示，2024年1688全平臺跨境生意訂單規模同比增長超70%，其中海外本地用戶訂單增長同比超50%。

目前來看，阿里電商事業群的任務和壓力都不輕。因為阿里電商重回增長的需求很迫切。高盛報告顯示，2019年-2023年，淘天的市場份額，由66%降至45%。

更重要的是，阿里電商事業群面臨的業務更多元復雜。不僅有國內電商業務淘天，還有海外電商業務，以及1688、閑魚等阿里戰略級創新業務。

此前成立電商事業群時，吳泳銘提到，“中國和全球的電商業態都在進入新的時代，全球化的供應鏈能力、履約能力與消費者服務能力，將決定未來的競爭格局�！�

當電商江湖進入下半場，平臺們都在競爭中尋找機會，阿里電商的挑戰很大。外部互通，內部優化，電商事業群如何打出這一套組合拳，實現海內外各業務板塊的協同發展和整體提效，是其面臨的重要考驗。