來源/零售圈

作者/零售荊言

曾幾何時，零食只是孩童口袋里的零嘴、家庭餐桌的配角。但在Z世代（1995-2009年出生人群）的生活圖景中，零食已從“副食品”躍升為承載情感、社交、文化認同的多維載體。當(dāng)“奶茶續(xù)命”、“薯片解壓”成為日常敘事，深圳科興科學(xué)園深夜的寫字樓里，剛結(jié)束加班的程序員小張撕開一包魔芋爽，辛辣的滋味在味蕾炸開的瞬間，仿佛給透支的身體注入一劑強心針，這個形象的場景折射出當(dāng)代年輕人的生存現(xiàn)狀，零食與年輕群體的關(guān)系重構(gòu)，正以絕對優(yōu)勢占領(lǐng)Z世代的生存縫隙。從計劃經(jīng)濟時代的奢侈品到互聯(lián)網(wǎng)時代的社交貨幣，零食完成了從物質(zhì)補充到精神慰藉的質(zhì)變，成為詮釋當(dāng)代年輕人生存狀態(tài)的重要符號，揭示著消費社會深層的代際變革。

計劃經(jīng)濟時代的副食柜臺前，冰糖、果丹皮、動物餅干陳列在玻璃罐中，需要糧票和耐心才能獲得。1983年全國人均糖果消費量僅0.46公斤，80年代，這些甜味劑承載著匱乏年代對幸福的全部想象，國營食品廠流水線產(chǎn)出的鈣奶餅干、麥乳精，既是嬰幼兒的營養(yǎng)補充品，也是走親訪友的體面禮物。小賣部的話梅糖、無花果絲、辣條構(gòu)成一代人的集體記憶，零食消費與節(jié)慶、獎勵緊密綁定，具有強烈的儀式感，中秋、春節(jié)這些傳統(tǒng)節(jié)日不僅是聚家團圓的最佳場景，也是那個時代孩子能夠品嘗美味零食的歡樂時光。此時的零食，是計劃經(jīng)濟的特殊產(chǎn)物，承載著物質(zhì)滿足與情感寄托的雙重功能。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展與零售渠道擴張，薯片、巧克力、膨化食品等標(biāo)準(zhǔn)化零食涌入市場，超市貨架的琳瑯滿目標(biāo)志著零食從“稀缺品”向“快消品”轉(zhuǎn)型，但其功能仍局限于解饞充饑，消費場景以家庭為主，1998年好麗友派進入中國，巧克力派瞬間風(fēng)靡校園，課間交換零食成為90后的美好回憶。這個時期的零食開始具備社交屬性，小浣熊干脆面里的水滸卡催生出最早的社交貨幣，孩子們用108張卡牌構(gòu)建起校園社交網(wǎng)絡(luò)。 

進入00年代，物質(zhì)生活的逐步豐富，徹底打破零食的固有邊界。零食不再局限于“吃什么”，而是延伸至“怎么吃”“和誰吃”“為何吃”的體驗維度。Z世代主導(dǎo)的消費浪潮中，零食成為生活方式宣言，移動互聯(lián)網(wǎng)時代徹底重構(gòu)了零食生態(tài)，三只松鼠用“主人文化”建立情感連接，每日黑巧以“零糖”概念切入健康賽道。小紅書上的“辦公室零食排行榜”獲得百萬收藏，B站“ASMR咀嚼音”視頻創(chuàng)造流量奇跡。零食完成了從實體商品到文化符號的蛻變，成為年輕人表達態(tài)度、建立圈層的介質(zhì)。

在“時間貧困”成為集體焦慮的當(dāng)下，年輕人發(fā)明出獨特的時空管理術(shù)。有報告顯示，84%的Z世代會在通勤途中進食，61%將下午茶作為“工作分割點”。每日優(yōu)鮮數(shù)據(jù)顯示，17-19點辦公室零食訂單量占全天45%，這個時段恰好對應(yīng)著下班前的效率低谷，零食幫助年輕人在工作間隙快速充能，5分鐘咀嚼時間即可完成從緊繃到放松的狀態(tài)切換，超60%的Z世代將“緩解壓力”作為零食消費首要動機，在996工作制狀態(tài)中，一口爆漿的熔巖巧克力，成為對抗現(xiàn)實壓力成本最小的療愈方案。零食的“情緒杠桿效應(yīng)”被無限放大。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，全國獨居人口突破1.25億，其中20-39歲群體占比超58%。這些“原子化”生存的年輕人，正在重構(gòu)傳統(tǒng)飲食秩序。美團研究院報告顯示，Z世代外賣訂單中單人餐占比達73%，而開袋即食的零食完美適配這種“一人食”場景，新消費品牌更是深諳場景化生存之道，ffit8蛋白棒標(biāo)注“1分鐘早餐”，王小鹵虎皮鳳爪主打“追劇伴侶”，白象湯好喝方便面定位“深夜書房”，這些產(chǎn)品不再強調(diào)營養(yǎng)構(gòu)成，而是直擊具體生活場景。當(dāng)烹飪需要處理食材、清洗廚具的時間成本超過點外賣，即食性成為食品選擇的優(yōu)先選項。中國睡眠研究會調(diào)查顯示，73%的年輕人存在睡眠困擾，“報復(fù)性熬夜”催生出龐大的夜間消費市場，凌晨三點的直播間里，自熱火鍋和辣條組合持續(xù)熱銷，這些重口味零食構(gòu)成對抗倦意的化學(xué)武器。心理學(xué)研究表明，辛辣刺激能促進內(nèi)啡肽分泌，恰與年輕人“痛并快樂著”的生存狀態(tài)同頻共振。零食不僅是碎片化時代的效率革命，也超越物質(zhì)層面，升維成了精神鎮(zhèn)痛劑。

在原子化社會結(jié)構(gòu)中，零食正在重構(gòu)社交禮儀。元氣森林憑借“0糖0卡0脂”概念，3年內(nèi)估值從0沖到140億，其成功密碼在于創(chuàng)造了新型社交貨幣。辦公室分享零食時“喝不胖的氣泡水”既規(guī)避了健康焦慮，又完成了社交破冰，分享一包蒟蒻果凍可能比團建聚餐更易拉近距離。CBNData報告顯示，這些“可曬性”強的零食成為朋友圈社交資本，從盲盒式嘗鮮到小紅書打卡，它既是打破沉默的破冰器，也是維系弱關(guān)系的潤滑劑，更是社交媒體上的內(nèi)容要素。零食成為個體融入圈層的通行證。

Z世代對“朋克養(yǎng)生”的執(zhí)念催生功能性零食繁榮。盡管專家質(zhì)疑阿膠糕、膠原蛋白軟糖的實際功效，但“吃黑芝麻丸防脫發(fā)”的行為本身已構(gòu)成心理療愈。雖然部分“養(yǎng)生零食”利用信息差夸大功效，益生菌軟糖菌群活性存疑，代糖安全性爭議等問題凸顯，健康的零食已經(jīng)成為年輕人對抗亞健康的符號化解決方案。

當(dāng)“吃貨”從貶義詞變?yōu)橹行詷?biāo)簽，食品消費已然演變?yōu)槲幕瘜嵺`。每日黑巧聯(lián)合單向空間推出“精神良藥”禮盒，這種文化賦能讓零食超越果腹功能，成為精神生活的組成部分。零食經(jīng)濟的勃興不是簡單的口味迭代，而是數(shù)字化生存的必然產(chǎn)物。在時間被切割成碎片的時代，年輕人用零食對抗饑餓感、消解孤獨感、獲取掌控感，當(dāng)傳統(tǒng)意義的副食品還在強調(diào)營養(yǎng)配比時，零食早已進化成多維度的生存解決方案。當(dāng)零食超越物質(zhì)層面，成為情緒調(diào)節(jié)器、社交介質(zhì)與文化符號，其必需品地位的奠定本質(zhì)是年輕一代對效率與體驗的追求、是對確定性的渴望、是對現(xiàn)代性困境的回應(yīng)。未來的零食經(jīng)濟，必將在滿足胃與撫慰心的平衡中存在，這或許就是時代更迭的隱喻。