出品/聯(lián)商專欄
撰文/和二
編輯/娜娜
截止2月27日，東方甄選股價(jià)為13.9港元每股，市值144億。對(duì)比于2023年1月份其高位時(shí)的75港元/股，已經(jīng)跌了超過(guò)80%。不少媒體認(rèn)為，東方甄選跌跌不休，簡(jiǎn)直慘不忍睹。而一些分析師則認(rèn)為，作為一個(gè)純粹線上直播銷售平臺(tái)，市值一百多億恰恰是東方甄選最理性最合適的價(jià)值。
最新的財(cái)報(bào)發(fā)布之后，俞敏洪聲稱，這是“組織調(diào)整帶來(lái)的短期陣痛”。對(duì)俞敏洪來(lái)說(shuō)，他渴望再次回到曾經(jīng)董宇輝在時(shí)的輝煌，而東方甄選的下一個(gè)流量網(wǎng)紅，會(huì)是胖東來(lái)嗎？
1、俞敏洪現(xiàn)身胖東來(lái)
2月25日晚間，俞敏洪現(xiàn)身河南許昌胖東來(lái)天使城，同行者有胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)以及物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中。據(jù)流傳的視頻顯示，三人分別在胖東來(lái)的食品區(qū)、禮品區(qū)、酒水區(qū)邊走邊聊。
當(dāng)天下午，俞敏洪在鄭州參加“家庭教育中國(guó)行河南站”活動(dòng)，以《我們?nèi)绾闻囵B(yǎng)孩子》為主題展開分享，會(huì)上，俞敏洪頻頻提及胖東來(lái)，并透露自己將和于東來(lái)一起晚餐。
2月26日，于東來(lái)在社交媒體分享了與新東方創(chuàng)始人俞敏洪、物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中三人的合影，并配文稱“在同一條路上前行的人”。
對(duì)于“東方甄選、胖東來(lái)未來(lái)是否有合作可能?”這一問(wèn)題，俞敏洪表示：“有可能會(huì)。”不少東方甄選的網(wǎng)友表示：東方甄選同樣致力于推廣高品質(zhì)產(chǎn)品，定位和理念與胖東來(lái)一致，希望胖東來(lái)的產(chǎn)品能夠上架東方甄選。
對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，失去超級(jí)主播之后，面臨著巨大的流量壓力。而從去年開始爆紅的胖東來(lái)顯然已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)的存在，是各家零售平臺(tái)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)和延攬的“超級(jí)人氣王”。
物美集團(tuán)已經(jīng)是學(xué)習(xí)胖東來(lái)大軍中的老面孔。
早在去年4月，物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中就前往許昌拜訪過(guò)于東來(lái)，物美集團(tuán)旗下的多點(diǎn)DMALL與胖東來(lái)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，物美集團(tuán)也是胖東來(lái)調(diào)改企業(yè)步步高的重整投資人之一。
今年2月6日，物美集團(tuán)宣布開啟向胖東來(lái)學(xué)習(xí)的自主調(diào)改計(jì)劃，北京物美第一家向胖東來(lái)學(xué)習(xí)的門店已在調(diào)改中，于2月10日閉店啟動(dòng)，將于3月21日恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)。調(diào)改后的門店商品結(jié)構(gòu)將接近胖東來(lái)的90%，并優(yōu)化員工待遇。
2024年胖東來(lái)整體銷售額接近170億元，利潤(rùn)超8億元，員工平均月收入超過(guò)9000元，其成功經(jīng)驗(yàn)吸引了眾多企業(yè)學(xué)習(xí)。
2、東方甄選的“困境”
1月21日，東方甄選發(fā)布截至2024年11月30日止6個(gè)月的中期業(yè)績(jī)。客觀來(lái)講，東方甄選的這份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，并不是“很難看”，但分析師和輿論界對(duì)此卻報(bào)以極大的批判態(tài)度。為什么筆者認(rèn)為并非“很難看”，來(lái)分析其中幾個(gè)核心數(shù)據(jù)。
這份財(cái)報(bào)，是東方甄選自2024年7月與“與輝同行”分拆后發(fā)布的首份中期業(yè)績(jī)報(bào)告。也就是說(shuō)，這份財(cái)報(bào)是董宇輝出走之后第一份獨(dú)立財(cái)報(bào)，最能反應(yīng)東方甄選在撇出超級(jí)主播對(duì)業(yè)績(jī)形成的加持之后自己的真實(shí)經(jīng)營(yíng)水平和能力。
數(shù)據(jù)顯示，東方甄選在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.87億元，與去年同期的27.95億元相比，下降了超過(guò)20%。其中，核心的自營(yíng)產(chǎn)品和直播電商業(yè)務(wù)營(yíng)收從24.11億元降至21.87億元，同比減少9.3%。
從營(yíng)收的角度看，沒有董宇輝，東方甄選也就是少收入了6個(gè)億，核心的自營(yíng)產(chǎn)品也只不過(guò)下降了2.24億。要知道，董宇輝在東方甄選的時(shí)候，很多人認(rèn)為其是東方甄選的命脈，當(dāng)董宇輝與東方甄選分手時(shí)，不少媒體甚至認(rèn)為東方甄選會(huì)活不下去。但事實(shí)上，董宇輝出走給東方甄選雖然帶來(lái)影響，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到傷筋動(dòng)骨的地步，這也從側(cè)面證明，東方甄選自身的經(jīng)營(yíng)能力足以面對(duì)廣闊的市場(chǎng)空間。
再來(lái)看利潤(rùn)，有媒體夸張地表示，這半個(gè)月，東方甄選“虧了一個(gè)億”，但事實(shí)并非如此。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，東方甄選在剝離與輝同行前的半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了1.41億元的凈利潤(rùn)，其中1.29億元直接分配給董宇輝，剩余1200萬(wàn)元留存于公司賬面。這次交易不僅未為東方甄選帶來(lái)分紅收益，反而產(chǎn)生了一次性支出和溢利損失。這就導(dǎo)致了東方甄選此次報(bào)告期內(nèi)錄得虧損9650萬(wàn)元，而去年同期則實(shí)現(xiàn)了2.49億元的凈利潤(rùn)，整體由盈轉(zhuǎn)虧。
也就是說(shuō)，這半年期的財(cái)報(bào)東方甄選虧損是因?yàn)榕c輝同行剝離帶來(lái)的非經(jīng)常性財(cái)務(wù)影響。若剔除相關(guān)因素，持續(xù)經(jīng)營(yíng)的核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3270萬(wàn)元。當(dāng)初俞敏洪太慷慨，一下給了董宇輝1.4億，直接導(dǎo)致了東方甄選在其后半年內(nèi)財(cái)報(bào)的虧損，但是如果從經(jīng)營(yíng)的角度看，東方甄選事實(shí)盈利了3000多萬(wàn)。
筆者認(rèn)為，董宇輝的出走對(duì)東方甄選的負(fù)面影響是必然的，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有當(dāng)初想象的那么嚴(yán)重，這對(duì)東方甄選是好事，證明東方甄選的經(jīng)營(yíng)基本盤是穩(wěn)健的。
3、東方甄選為什么“需要”胖東來(lái)？
從整個(gè)直播電商行業(yè)的角度看，泡沫正在出清。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到19,083億元，但增速?gòu)?018年的600%迅速下降至2023年的40.48%，并在2024年進(jìn)一步跌至15%。直播電商日益告別流量狂歡、低價(jià)狂歡、人設(shè)狂歡的時(shí)代，而進(jìn)入拼產(chǎn)品、拼“品質(zhì)”的時(shí)代，這就檢驗(yàn)直播平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)能力——經(jīng)銷效率和供應(yīng)鏈能力。
從去年下半年至今，東方甄選在經(jīng)營(yíng)層面的努力，表現(xiàn)在兩大維度，其一是增加產(chǎn)品的豐富性，其二是增加流量的敞口規(guī)模。
東方甄選的財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去6個(gè)月內(nèi)，東方甄選新增了600款SKU，試圖通過(guò)擴(kuò)展產(chǎn)品線來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖。自營(yíng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了GMV的37%，且毛利率提升至33.6%。自營(yíng)商品是東方甄選的基本盤，自營(yíng)商品品質(zhì)更加可控，利潤(rùn)率更高，從長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的角度看，發(fā)力自營(yíng)商品就是在為未來(lái)的更好發(fā)展打地基——而不是依托于流量明星一般的主播身上，這樣的戰(zhàn)略顯然是十分正確的。
第二個(gè)維度是增加流量的敞口，也就是說(shuō)，不僅僅依托于抖音直播間這樣的單一平臺(tái)。
數(shù)據(jù)顯示，2025年元旦，東方甄選微信小店送禮訂單數(shù)量較前一天翻了16倍。除夕夜當(dāng)天，東方甄選微信小店送禮物訂單量超過(guò)5萬(wàn)，較前一天增加六倍多，全天GMV超過(guò)500萬(wàn)。2月14日情人節(jié)，送禮訂單數(shù)較前一天激增超兩倍。
目前，東方甄選微信小店送禮訂單在整體訂單中占比已達(dá)85%，部分重要節(jié)假日時(shí)占比超過(guò)90%，如除夕、元宵節(jié)、情人節(jié)等。春節(jié)期間，送禮客單在200元-300元之間，退換貨比例相比普通訂單更低。
從實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)年期間，東方甄選微信小店男性用戶占比從日常的40%提升至57%。其微信小店負(fù)責(zé)人稱，客單價(jià)較高且能賦予情緒價(jià)值的商品，在送禮場(chǎng)景下比較受歡迎，尤其是適合團(tuán)聚、寓意喜慶的商品。熱賣的前5大產(chǎn)品里，水果占3個(gè)，低糖湯圓、無(wú)糖蘇打氣泡水銷售良好。
筆者認(rèn)為，如果胖東來(lái)與東方甄選合作，應(yīng)屬雙贏。對(duì)胖東來(lái)來(lái)說(shuō)，增加了線上渠道，可以進(jìn)一步擴(kuò)大其產(chǎn)品滲透力——滿足那些“恨胖東來(lái)”不在自己城市開店的高熱度粉絲的需求，同時(shí)進(jìn)一步提升胖東來(lái)品牌知名度和美譽(yù)度，補(bǔ)強(qiáng)胖東來(lái)線上銷售不足的短板。
與胖東來(lái)合作，對(duì)東方甄選而言意義就顯得更為深遠(yuǎn)。胖東來(lái)不僅可以為東方甄選直播間迎得巨大的流量涌入，而且在產(chǎn)品品質(zhì)提升、供應(yīng)鏈補(bǔ)強(qiáng)以及貨品的豐富性等方面都會(huì)得到胖東來(lái)的助力。
