出品/零售圈
導(dǎo)語(yǔ)：中國(guó)市場(chǎng)從來(lái)不是單維度的競(jìng)技場(chǎng)，而是折疊的消費(fèi)光譜——從陸家嘴寫字樓里手沖咖啡的儀式美學(xué)，到西南縣城集市上塑料杯裝美式的煙火氣，同一商業(yè)物種在不同海拔的生存形態(tài)，構(gòu)成了解碼中國(guó)市場(chǎng)的密鑰。喜茶用一杯多肉葡萄重塑新茶飲定價(jià)體系，蜜雪冰城以4元檸檬水構(gòu)建下沉毛細(xì)血管；星巴克臻選店在CBD用咖啡大師劇場(chǎng)維系調(diào)性，而庫(kù)迪咖啡正以一套“組合拳”將咖啡從舶來(lái)符號(hào)轉(zhuǎn)化為生活基建。
近日，庫(kù)迪咖啡宣布全面升級(jí)“觸手可及”計(jì)劃，推出便利店型，并增加冰淇淋、西式烤腸等引流品類和熱食產(chǎn)品，正式進(jìn)軍便利店行業(yè)。升級(jí)后庫(kù)迪的門店業(yè)態(tài)包含“咖啡店+便利店+店中店”三種店型。同時(shí)，公司維持2025年底5萬(wàn)家門店終端的目標(biāo)不變。
一、9.9元“守擂”——規(guī)模為解
2024年5月，庫(kù)迪咖啡宣布實(shí)現(xiàn)全面盈利。這個(gè)頗具“本土化改造”特性的品牌，正通過(guò)熱食檔口將咖啡與包子、盒飯綁定，以“咖啡+剛需”的混搭邏輯擊穿消費(fèi)邊界。當(dāng)5萬(wàn)家門店終端的藍(lán)圖撞上“咖啡豆?jié){化”的消費(fèi)革命，庫(kù)迪已然撕開(kāi)新零售的平行宇宙。
這家從瑞幸“陰影”中崛起的品牌，憑借“9.9元咖啡+萬(wàn)店規(guī)模”的組合拳，撕開(kāi)了一條下沉市場(chǎng)的裂縫。創(chuàng)始人陸正耀以“二次創(chuàng)業(yè)”的決絕，將庫(kù)迪定位為“價(jià)格屠夫”——首店開(kāi)業(yè)僅一個(gè)月，便以“9.9元咖啡”點(diǎn)燃價(jià)格戰(zhàn)火。通過(guò)銀行承兌匯票延長(zhǎng)支付周期、聯(lián)營(yíng)模式降低加盟門檻，以“輕資產(chǎn)+高杠桿”策略，10個(gè)月開(kāi)出6000家店，創(chuàng)下行業(yè)最快擴(kuò)張紀(jì)錄，成為下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的縮影。截至2025年2月，其門店數(shù)突破1萬(wàn)家，距離5萬(wàn)家的目標(biāo)僅剩一年窗口期。
庫(kù)迪的盈利密碼，藏在其“聯(lián)營(yíng)模式+服務(wù)費(fèi)抽成”的架構(gòu)中。與傳統(tǒng)加盟模式不同，庫(kù)迪不收取加盟費(fèi)，而是從聯(lián)營(yíng)商毛利中按階梯抽取服務(wù)費(fèi)。這種設(shè)計(jì)降低門檻，意味著只要有聯(lián)營(yíng)商源源不斷地參與進(jìn)來(lái)，營(yíng)收就足夠漂亮，生意就能形成閉環(huán)。但同時(shí)將自身盈利綁定于門店擴(kuò)張速度。其核心邏輯是：以規(guī)模攤薄成本，以場(chǎng)景延伸提升客單價(jià)。
大規(guī)模的促銷，如何保證其利潤(rùn)？
庫(kù)迪選擇在供應(yīng)鏈上降本，2024年，庫(kù)迪在安徽建立了全球供應(yīng)鏈基地，與上游各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)共同投資建設(shè)咖啡豆烘焙、食品加工、包裝包材及其他配套產(chǎn)品，基地年烘焙產(chǎn)能4.5萬(wàn)噸，通過(guò)集中采購(gòu)、保稅區(qū)直通物流降低原料成本。中信證券研究顯示，咖啡品牌自建供應(yīng)鏈，整合生豆和烘焙環(huán)節(jié)、減少中間渠道，有望在原料端降本20%～30%。
在場(chǎng)景觸達(dá)中增效。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)增速將從2023年的28%降至2025年的15%，增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量博弈。于此形成對(duì)比的是，尼爾森IQ發(fā)布的2024年12月快消市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在零售渠道中，大超市、小超市分別下滑了3.9%和2.6%，便利店則保持著2.3%的增速。
一邊是咖啡市場(chǎng)的“卷”，一邊是零售端便利店的“熱”。庫(kù)迪通過(guò)下沉市場(chǎng)布局和場(chǎng)景延伸提升客單價(jià)，試圖以咖啡為入口，分食這一紅利。
這種“以量換價(jià)”的商業(yè)模式，本質(zhì)是將咖啡從“社交貨幣”降維為“日常消費(fèi)品”，但供應(yīng)鏈穩(wěn)定性與加盟商管理仍是懸頂之劍。
二、業(yè)態(tài)“破圈”——重構(gòu)場(chǎng)景
“三平米的空間怎么利用？”“可以開(kāi)一個(gè)庫(kù)迪。”小紅書上的調(diào)侃正在逐漸變成現(xiàn)實(shí)。
庫(kù)迪以近乎激進(jìn)的姿態(tài)拋出了一套“咖啡+剛需”的消費(fèi)邏輯重構(gòu)方案：以咖啡為流量入口，便利店為場(chǎng)景延伸，店中店為擴(kuò)張觸角，用咖啡的流量撬動(dòng)剛需品類的復(fù)購(gòu)。
咖啡店將原有標(biāo)準(zhǔn)店與快取店的功能整合，主打咖啡的高頻消費(fèi)與即時(shí)性需求。這類門店聚焦于核心咖啡產(chǎn)品，通過(guò)精簡(jiǎn)SKU提升出杯效率，同時(shí)保留少量引流產(chǎn)品（如冰淇淋、西式蛋撻）吸引非咖啡用戶。
便利店以咖啡為核心，加載便利店常規(guī)品類（如中式面點(diǎn)、便當(dāng)、日用品），并引入烤腸等高毛利引流產(chǎn)品。北京佳境天城店的試水顯示，14.9元的雞腿飯?zhí)撞团c咖啡組合可將客單價(jià)提升至20-30元，單店坪效增長(zhǎng)30%。
店中店輕資產(chǎn)植入，以不足3平米的微型空間嵌入美宜佳、華萊士等連鎖業(yè)態(tài)，利用現(xiàn)有門店客流實(shí)現(xiàn)“寄生式擴(kuò)張”。這種模式將租金與人力成本壓縮至傳統(tǒng)門店的1/3，但受限于設(shè)備與空間，僅能提供基礎(chǔ)咖啡與預(yù)包裝食品。
這一戰(zhàn)略的背后，是咖啡行業(yè)從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量博弈的深層焦慮，也是庫(kù)迪對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景融合的野心實(shí)驗(yàn)。然而，當(dāng)咖啡與盒飯、冰淇淋、西式烤腸在同一個(gè)門店中共存時(shí)，庫(kù)迪需要回答的不僅是商業(yè)模式的可行性，更是業(yè)態(tài)融合的終極命題——如何在效率與品質(zhì)、規(guī)模與體驗(yàn)之間找到平衡。
在便利店行業(yè)，全家、7-11等品牌以鮮食供應(yīng)鏈見(jiàn)長(zhǎng)，但其咖啡業(yè)務(wù)長(zhǎng)期被視為附屬品——口感平庸、缺乏品牌認(rèn)知。庫(kù)迪的便利店戰(zhàn)略則試圖反向切入：以專業(yè)咖啡為流量引擎，用高頻熱食提升盈利天花板。
盡管野心宏大，庫(kù)迪的“三種店型”生態(tài)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
首先是鮮食供應(yīng)鏈的“阿喀琉斯之踵”。如品控風(fēng)險(xiǎn)，熱食依賴第三方代工，導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化程度低。供應(yīng)鏈整合不足。還有時(shí)效性壓力，便利店鮮食保質(zhì)期通常不超過(guò)24小時(shí)，而庫(kù)迪當(dāng)前物流體系難以實(shí)現(xiàn)日配。
其次是多業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)的“管理線團(tuán)”。便利店需兼顧咖啡制作、熱食加熱、日用品陳列，動(dòng)線設(shè)計(jì)復(fù)雜，如何避免“買杯咖啡要繞過(guò)三排貨架”的空間布局，抓住核心人群。
以及愈來(lái)愈多加盟商生態(tài)的“信任危機(jī)”。除利益分配外，聯(lián)營(yíng)商還需面對(duì)區(qū)域保護(hù)的缺失、三管齊下過(guò)快更新的政策......小紅書上已有“店中店”加盟商發(fā)帖維權(quán)，表示"合同簽約成功，保證金設(shè)備金已付清，公司突然宣布政策暫緩……"亦不乏短期關(guān)店、轉(zhuǎn)讓的帖子。
中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，庫(kù)迪此舉從商業(yè)角度看有其合理性，但仍應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。他認(rèn)為，中國(guó)的零售行業(yè)已經(jīng)非常成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈。便利店行業(yè)不僅需要豐富的產(chǎn)品線和管理經(jīng)驗(yàn)，還需要對(duì)消費(fèi)者需求有深刻的理解和把握。這對(duì)于庫(kù)迪咖啡來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。
三、“毛細(xì)血管”撐起萬(wàn)店帝國(guó)
庫(kù)迪的組合拳背后，是咖啡市場(chǎng)另一條更冒險(xiǎn)的道路——將咖啡徹底融入日常生活的毛細(xì)血管，降維為日常生活的“基礎(chǔ)設(shè)施”。
星巴克的“第三空間”強(qiáng)調(diào)社交與體驗(yàn)，瑞幸的“爆款邏輯”依賴產(chǎn)品創(chuàng)新，而庫(kù)迪將咖啡定義為“高頻剛需品”，與盒飯、包子并列，徹底剝離其文化溢價(jià)。
艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)年人均咖啡消費(fèi)量?jī)H15杯，而日本為200杯，下沉市場(chǎng)的滲透空間巨大。庫(kù)迪61.6%的門店位于二線及以下城市，其中四線城市占比12.26%。通過(guò)低價(jià)策略與輕量化店型，其觸角延伸至縣城菜市場(chǎng)、高校食堂甚至地鐵站，填補(bǔ)了傳統(tǒng)咖啡品牌的市場(chǎng)空白。
但5萬(wàn)家門店目標(biāo)意味著日均新增100家店，但庫(kù)迪當(dāng)前供應(yīng)鏈體系連1萬(wàn)家店的鮮食需求都難以滿足。還需考慮的是，消費(fèi)心智的“認(rèn)知重構(gòu)”當(dāng)咖啡與盒飯并列售賣，消費(fèi)者是否愿意接受其“剛需化”定位？抑或?qū)⑵湟暈椤安粋惒活悺钡目缃鐚?shí)驗(yàn)？
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，咖啡原本是品牌與品類調(diào)性都很高的領(lǐng)域，咖啡與快餐人群重合度不高，這種模式下，品牌調(diào)性與受眾出現(xiàn)割裂，未必能完全融合。
庫(kù)迪此番大動(dòng)作，同業(yè)也并非默不作聲。瑞幸在近期咖啡豆價(jià)格已飆升至近50年來(lái)最高點(diǎn)的時(shí)刻，宣布對(duì)聯(lián)營(yíng)商下調(diào)一系列原料供貨價(jià)，涵蓋了咖啡豆、椰漿、牛奶等80多個(gè)產(chǎn)品，其中咖啡豆的價(jià)格降幅達(dá)到了16.8%。
跨界“降維打擊”也并不是庫(kù)迪的特權(quán)，全家、7-11則加速咖啡品質(zhì)升級(jí)，試圖奪回市場(chǎng)份額。而庫(kù)迪的低價(jià)策略或許需要品質(zhì)再度讓步，在庫(kù)迪此前發(fā)布的政策中，對(duì)后續(xù)加盟的新店推出國(guó)產(chǎn)咖啡機(jī)、可租賃的傾向也讓人擔(dān)憂其門店出品的穩(wěn)定性和產(chǎn)品品質(zhì)。
庫(kù)迪的答案或許藏在庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波的宣言中：“咖啡是流量的入口，而不只是消費(fèi)品。”流量能否轉(zhuǎn)化為持續(xù)的利潤(rùn)，《零售圈》認(rèn)為，這不僅取決于5萬(wàn)家門店的規(guī)模能否如期達(dá)成，更取決于其能否在速度與質(zhì)量、低價(jià)與品質(zhì)之間找到平衡。
正如李穎波所言：“庫(kù)迪咖啡的愿景不僅限于成為頂級(jí)咖啡品牌，更希望成為全球領(lǐng)先的咖啡供應(yīng)鏈和技術(shù)方案提供商。”——當(dāng)咖啡從文藝標(biāo)簽褪變?yōu)楸憷曦浖苌系谋惝?dāng)伴侶，這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)或?qū)⒅匦露x咖啡在中國(guó)消費(fèi)者生活中的角色，庫(kù)迪的“9.9元經(jīng)濟(jì)學(xué)”，或許正在書寫中國(guó)咖啡市場(chǎng)最激進(jìn)的一頁(yè)。
結(jié)語(yǔ)：
在李穎波的規(guī)劃中，庫(kù)迪的“觸手可及”不僅是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，還有海外市場(chǎng)，甚至后者的進(jìn)程可能更迅速。他表示，“庫(kù)迪將持續(xù)關(guān)注海外市場(chǎng)，快速提升品牌知名度，努力形成自己的產(chǎn)品印記和品牌心智。”
當(dāng)?shù)谝活w可可豆進(jìn)入中國(guó)時(shí)，無(wú)人預(yù)見(jiàn)這片土地的魔改力量：當(dāng)西方固守意式濃縮的儀式感時(shí)，中國(guó)商業(yè)體系以“場(chǎng)景重構(gòu)”為方法論，將咖啡拆解成可融入市井煙火的文化元件。瑞幸用生椰拿鐵完成"茶飲思維"的移植，Manner以“窗口即取”模式突破空間桎梏，而便利店現(xiàn)磨咖啡更以"豆?jié){化"路徑滲入早餐場(chǎng)景——這恰如社會(huì)學(xué)家項(xiàng)飆所言"附近的再造"，在解構(gòu)與重組中創(chuàng)造出咖啡產(chǎn)業(yè)的平行宇宙。
當(dāng)咖啡這一外來(lái)物種完成味覺(jué)代碼的重編譯，便能以細(xì)胞裂變的速度融入14億人的生活方式，最終長(zhǎng)成全球商業(yè)版圖中獨(dú)一無(wú)二的東方變體。這種將咖啡元素降維為基礎(chǔ)設(shè)施，再與本土商業(yè)生態(tài)嫁接的戰(zhàn)術(shù)，正印證了中國(guó)市場(chǎng)的真正競(jìng)爭(zhēng)力，在于將全球要素轉(zhuǎn)化為可無(wú)限拼裝的商業(yè)樂(lè)高。
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