出品/紅餐網(wǎng)

作者/盧子言

進(jìn)入中國市場不到五年，國際巨頭官宣暫停在華業(yè)務(wù)。

近日，別樣肉客（Beyond Meat）宣布將暫停中國區(qū)運(yùn)營，并裁減95%的員工。

作為全球知名品牌，別樣肉客身上有不少亮眼的標(biāo)簽，包括“植物肉第一股”“上市首月市值突破百億美元”“比爾·蓋茨、萊昂納多等多位名人的投資”......

然而，從2022年開始，別樣肉客就陷入著營收下滑、持續(xù)虧損的漩渦，“暫停中國業(yè)務(wù)是痛苦但必要的選擇。”別樣肉客創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官伊森·布朗在電話會(huì)議中說道。

營收連年下跌

國際巨頭頻頻裁員

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，別樣肉客將于2025年第二季度末停止在中國的運(yùn)營活動(dòng)，其前不久發(fā)布的財(cái)報(bào)指出，為暫停其目前在中國的運(yùn)營活動(dòng)，別樣肉客估計(jì)將產(chǎn)生約50萬美元至100萬美元的一次性現(xiàn)金費(fèi)用，主要包括遣散費(fèi)、員工福利和相關(guān)費(fèi)用，以及合同終止費(fèi)用。其中，這些費(fèi)用的大部分預(yù)計(jì)將在2025年第一季度產(chǎn)生。

別樣肉客表示，此次暫停在華業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)能為其節(jié)省50萬至100萬美元的現(xiàn)金薪酬運(yùn)營費(fèi)用。同時(shí)，其需要承擔(dān)約1200萬至1700萬美元的一次性非現(xiàn)金費(fèi)用，主要與某些固定資產(chǎn)的加速折舊、減值費(fèi)用以及其他減記有關(guān)。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，別樣肉客的困境早已顯現(xiàn)。2022年至2024年，其全球營收從4.19億美元逐年下滑至3.27億美元；毛利潤也持續(xù)承壓，2022年、2023年分別虧損2374萬美元、8266萬美元。

△圖片來源：別樣肉客2023年財(cái)報(bào)

為應(yīng)對虧損壓力，別樣肉客近年來頻繁采取收縮策略。2022年，該公司在短短兩個(gè)月內(nèi)先后兩次裁員，其中一次裁員占比高達(dá)19%。

2023年進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈，放棄其與百事集團(tuán)合作的植物基肉干零食產(chǎn)線，并在美國市場上調(diào)價(jià)格以提高利潤率。同年，該公司就已經(jīng)開始評估是否要減少某些表現(xiàn)不佳的地區(qū)、市場和渠道相關(guān)的活動(dòng)，包括評估和可能重組在華業(yè)務(wù)。

別樣肉客此次大裁員計(jì)劃還覆蓋北美和歐盟地區(qū)。財(cái)報(bào)顯示，目前別樣肉客在北美和歐盟的員工人數(shù)減少約44人，約占公司全球非生產(chǎn)員工總數(shù)的17%（或約占公司全球員工總數(shù)的 6%）。

針對別樣肉客暫停在華業(yè)務(wù)的消息，其天貓旗艦店客服回復(fù)紅餐網(wǎng)稱，暫未接到有關(guān)通知，且目前工廠仍然在生產(chǎn)。

入華第一年大手筆建工廠

結(jié)果火不過3年

別樣肉客也曾非常堅(jiān)定地看好過中國市場。

作為全球肉類消費(fèi)的大市場，中國市場的巨大潛力吸引眾多植物基品牌，別樣肉客也不例外。

2020年，別樣肉客通過與國際餐飲巨頭合作，正式進(jìn)軍中國市場。當(dāng)時(shí)，別樣肉客星巴克中國合作推出了青醬意面等三款植物牛肉菜品、和肯德基合作推出“植培黃金雞塊”等。

為進(jìn)一步開拓市場，別樣肉客于2020年6月與食品經(jīng)銷商西諾迪斯合作，并開始在C端市場發(fā)力，逐步進(jìn)入盒馬鮮生、麥德龍、山姆會(huì)員商店等商超渠道。

取得一定的成績后，別樣肉客迅速開啟本土化戰(zhàn)略。

2020年9月，別樣肉客于在中國嘉興建立其在美國之外的首個(gè)生產(chǎn)工廠。2021年4月，該工廠正式投產(chǎn)，推出專為中國市場設(shè)計(jì)的“別樣豬肉”、植物基煎餃等產(chǎn)品，本土化價(jià)格較進(jìn)口產(chǎn)品降低30%。

當(dāng)時(shí)伊森·布朗還表示，該工廠的產(chǎn)能尚不足以滿足其對中國市場的預(yù)期需求，計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)建工廠。

到了2021年7月，別樣肉客陸續(xù)入駐京東、天貓、拼多多等電商平臺(tái)，產(chǎn)品矩陣也在不斷豐富，從最初的植物基牛肉、豬肉，逐步拓展至海鮮品類。 

△圖片來源：別樣肉客官網(wǎng)

但到了2022年，植物肉在消費(fèi)端呈現(xiàn)出低迷狀態(tài)，別樣肉客的經(jīng)營狀況也隨之急轉(zhuǎn)直下。

首先是B端市場遇冷。在經(jīng)歷過2020年、2021年兩年的市場檢驗(yàn)后，肯德基、金鼎軒等連鎖品牌，在合作推出的植物肉菜品活動(dòng)結(jié)束后，便再未上架植物肉相關(guān)新品。

C端市場的熱度同樣大幅降溫，各大線上平臺(tái)的銷售成績并不理想，別樣肉客天貓旗艦店的大多數(shù)產(chǎn)品歷史成交數(shù)不足1000單；此外，據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，2023年，盒馬等部分線下零售渠道已無別樣肉客產(chǎn)品在售。

品牌倒閉、資本降溫

植物肉終究還是敗給了性價(jià)比

2020年左右，國內(nèi)也曾掀起過一陣植物肉風(fēng)潮，一批知名品牌紛紛推出植物肉產(chǎn)品，包括植物肉漢堡、植物肉卷餅等。但在消費(fèi)者的嘗鮮勁過去后，植物肉的熱度開始一路下滑，一些在“植物基熱”中冒頭的品牌相繼倒下。

企查查顯示，2020 年成立的 “Hey Maet”，其所屬的上海魅味特食品科技有限公司已處于吊銷狀態(tài)；曾獲得兩輪千萬元融資的 “谷肉”，其所屬的無錫谷肉食品科技有限公司也于去年11月宣告破產(chǎn)，并在今年2月進(jìn)行機(jī)器設(shè)備、無形資產(chǎn)的破產(chǎn)拍賣。

從資本層面看，據(jù)億歐智庫統(tǒng)計(jì)，2019年7月到2021年8月，中國植物基食品初創(chuàng)品牌累計(jì)獲得48次融資，總金額超過12億元。但從2021年開始，資本逐漸熄火。

歸根結(jié)底，植物肉市場在中國遇冷的根源，在于產(chǎn)品與需求的結(jié)構(gòu)性矛盾。

一方面，口感問題是消費(fèi)者抵觸的重要因素。社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者反饋植物肉口感不佳，質(zhì)地如同“豆腐渣”，顆粒感較重，無論是口感還是風(fēng)味都與傳統(tǒng)肉類相差甚遠(yuǎn)。而且，中國與歐美飲食文化存在一定差異，中國消費(fèi)者對于植物肉的接受程度仍然較低。

另一方面，在價(jià)格上，植物肉價(jià)格普遍高于普通牛肉，性價(jià)比不高，很大程度上限制了消費(fèi)群體的擴(kuò)大。以別樣肉客天貓旗艦店中的產(chǎn)品為例，植物基漢堡牛肉餅9片原價(jià)84.9元，每片約9.43元，按重量計(jì)算約為111元/公斤，而2025年1月的國產(chǎn)牛肉均價(jià)僅為58.50元/公斤。

與此同時(shí)，大環(huán)境的變化也對植物肉市場造成沖擊。別樣肉客在財(cái)報(bào)中多次提到，通脹和消費(fèi)降級進(jìn)一步壓縮了植物肉的市場空間。而且，目前中國市場肉類價(jià)格有不同程度的降低，植物肉產(chǎn)品的需求自然也會(huì)受到影響。

不過，并非整個(gè)行業(yè)都對植物肉市場持悲觀態(tài)度。有業(yè)內(nèi)人士向紅餐網(wǎng)表示，隨著消費(fèi)者對健康飲食和可持續(xù)生活方式的關(guān)注度提升，植物肉市場的需求依然存在。植物肉企業(yè)需要要做的是，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，豐富產(chǎn)品線和渠道布局。