出品/子彈財經

作者/婉青

老牌巨頭的亮相，從來不是優雅的華爾茲，而是一場王者歸來。

北京時間3月5日，阿迪達斯發布2024財年第四季度及全年財報，數據相當亮眼：

其中，全年營收同比增長12%達到236.83億歐元（約合1834億元人民幣）——這是近年來阿迪達斯全年營收首次超過2019年水平（236.4億歐元），更是在耐克、Lululemon等巨頭夾擊下殺出血路的關鍵信號。

阿迪達斯全球CEO古爾登在財報發布后的電話會上，也流露出對業績的滿意程度，“我們對中國團隊所取得的成績感到非常滿意。大中華區的業務重回雙位數增長，這充分證明了‘在中國，為中國’本土化策略的成功。”

的確，當全球運動品牌市場陷入“內卷化”競爭時，阿迪達斯的財報卻劃出一道逆勢曲線。

在國外品牌紛紛涌入中國，國產品牌貼身肉搏的形勢之下，這個76歲的品牌為何能率先破冰？

從“三道杠危機”到“三條紋復興”，阿迪達斯的破局之道，恰是一部運動品牌的進化樣本。

1、突破增長瓶頸，能“打敗”阿迪的只有阿迪自己

在運動品牌的世界里，沒有永恒的王者，只有永恒的進化者。

過去，外界更關注的是阿迪達斯的營銷和打法，卻忽略了它在戰略上的發力。

從財報中可以清晰地發現，2024年阿迪達斯的關注點不再是對手，而是如何找到自身優勢，解決庫存重擔，是一場自我打破與重構。

在數據上，阿迪達斯做到了營收、營業利潤、毛利率均實現高質量增長，各地區也均實現穩健增長。

從2024年全年來看，阿迪達斯全球營收236.83億歐元，較上年同期增長12%；營業利潤同比增長超10億歐元，達到13.37億歐元；毛利率也較上年同期提升3.3個百分點至50.8%。

其中，歐洲、北美、大中華區是為阿迪達斯業績貢獻最多的三大市場。

2024財年，阿迪達斯在歐洲市場實現營收約為75.51億歐元；在第二大市場北美市場，阿迪達斯表現相對穩健，北美地區的收入增長在第四季度營收增長至兩位數；可圈可點的是，2024年，阿迪達斯大中華區重回雙位數增長，營收34.59億歐元，同比增10.3%。

甚至，總被外界詬病的阿迪達斯庫存問題，也得到了有效解決。在財報電話會議上，阿迪達斯首席財務官哈姆·奧爾梅耶表示：“所有的Yeezy都已經售出，沒有一雙剩下”。

「界面新聞·子彈財經」發現，在數據背后，這份財報還有更值得關注的戰略勝利。

以在阿迪達斯全年業績中占比17%的鞋類為例，可以看出阿迪達斯既能將運動帶上街頭，同時又能將街頭潮流帶回體育賽場，一如既往保持了運動 潮流的雙輪驅動。

阿迪達斯以Samba、Gazelle為首的T頭鞋銷量表現出色，在生活方式領域為品牌提供了兩位數的增長，專業運動領域的成績則更多表現在足球、跑步和綜訓系列。

比如，問世于20世紀50年代adidas Samba運動鞋，仍然是街頭風格和2024年春夏趨勢中最受歡迎的款式之一。

這得益于阿迪達斯在Samba上不斷大膽創新與嘗試，比如將其帶入高爾夫球場，使其更適合于草地運動、改造成的自行車鎖鞋、選用鱷魚皮和真皮來探索復古球鞋的奢侈化等等。

同時，阿迪達斯在供應鏈管理上默默下的“苦功夫”也體現在財報上，批發和DTC模式均實現雙位數增長，通過攜手中國供應商升級柔性供應鏈能力，阿迪達斯中國制造的產品比例已經超過80%。

可以說，在這份成績單的背后，則是阿迪達斯幾十年如一日對產品力、品牌力、渠道力、供應鏈體系等持續優化與堅持。

2、從專業運動護城河到“潮流消費根據地”

對于一家運動品牌來說，想要市場份額上的“大”是趨勢使然，但是阿迪如何做到「頭部」了之后，還能繼續保持“創新力”？

人人都在講“創新”，阿迪達斯的底氣從何而來？

第一，不做平庸的產品，挑戰速度的極限。

2024年全球重點體育賽事云集，歐洲杯、奧運會、美洲杯悉數而至，而這恰恰是運動品牌展現創新運動科技、品牌態度主張的最好舞臺之一。

去年，阿迪達斯ADIZERO ADIOS PRO EVO 1、ADIZERO ADIOS PRO 4等競速跑鞋系列，助力運動員取得了2024年世界50大田徑和路跑賽事中超一半的冠軍；煥新升級的F50、Predator等足球戰靴更是助力球員拿下歐洲杯、美洲杯、奧運會男足的冠軍獎杯。

在各賽事上的比賽裝備，這不僅體現了阿迪達斯自身強大的技術與科技實力，也彰顯了品牌延續創新DNA，以專業裝備陪伴全球體育盛事的精神內核。

阿迪達斯正在把70年賽事贊助經驗，轉化為青年文化的話語權。

同時，阿迪達斯一直在思考如何把運動的樂趣帶給所有人。

2024年2月，阿迪達斯發布了全新的品牌主張「YOU GOT THIS」(你行的)，這也標志著之前使用了二十年的slogan「Impossible is Nothing」告一段落。

在后來發布的短片上，阿迪達斯似乎在告訴所有年輕人：運動這件事不限經驗、不限身份、不限場地。既沒有排資論輩，也不要求高級裝備，生動詮釋了這句口號的真實底色。

阿迪達斯全球CEO古爾登此前公開表示，“我們鼓勵年輕人更樂觀、更積極，卸下壓力，尋找對運動最純粹的喜歡，享受運動最本真的快樂。”

在這一精神下，2024年推出了一系列更加全民化的產品：

比如阿迪達斯創新推出SUPERNOVA日常跑鞋系列，它并不激進，超級泡棉DREAMSTRIKE外加中底科技，卻能提供大部分人群最需要的緩震舒適；史上最輕UltraBoost 5，重量比上一代輕9g，讓這雙經典慢跑鞋有了更靈敏響應。

ADIDAS Z.N.E.「真治愈」系列則提出舒適至上的理念，包括連帽衫、衛衣、T恤、長褲及短褲產品，并提供多種明快色彩選擇，給運動賦予了更多情緒價值。

可以說，阿迪達斯不再呼吁大眾挑戰極限，而是肯定和鼓勵年輕人、非專業運動員盡情享受運動，以更積極的品牌主張對話更多運動圈層，在火熱的運動氛圍中打動更多消費者。

如今，當用戶購買的不僅是產品，更是品牌背后的價值觀時，品牌生命力便自然打開。

3、保持進化，贏得榮光

回顧歷史上成功的品牌，會發現那些一鳴驚人的品牌，其實都有漫長的蟄伏期。

阿迪達斯也是一樣，在運動品牌上，眼光和投入都很重要，但最重要的是堅持。

首先，是對創新的堅持。

從設計上來說，早在2005年，阿迪達斯就在中國設立了上海創意中心，專門為中國消費者打造創新產品。

在長達20年的提前布局之下，上海創意中心不僅擁有一個35人的中國年輕設計師團隊，還有100多名創意人員，為阿迪達斯新產品源源不斷輸送新創意。

其中，新中式服裝、城市限定T恤、香蕉扭扭褲、賽博朋克風XLG機甲鞋、云朵包等，受到消費者熱烈反響；與單板滑雪奧運冠軍蘇翊鳴共創的“冠軍紅”滑雪服，在滑雪和戶外運動圈也備受好評。

據「界面新聞·子彈財經」了解，目前阿迪達斯在中國市場上，“中國制造”的產品比例已超過80%；更難能可貴的是，“中國創造”也開始反哺全球市場，為阿迪達斯全球貢獻更多力量。

與此同時，2024年末阿迪達斯在四川成都太古里也成功落地中國第8個品牌中心。可以說，財報數字背后要面臨一系列來自技術積累、品牌勢能、渠道把控等方面的挑戰，阿迪早就在歷史修煉中積累好了內功。

而這一切動作背后，是阿迪達斯對中國市場的堅持。

2024年是阿迪達斯品牌創立的75周年，也阿迪達斯是進入中國市場的第27年。阿迪在做的事情是，保持與不同時代消費者的鏈接，講述與時代最相關、最關心和在意的故事。

阿迪達斯尊重中國市場，古爾登多次提及對中國管理團隊的信任和放權，“中國消費者對優秀產品與體驗的要求很高，需求變化也很快。只有貼近消費者、了解消費者的團隊才能作出更加正確的選擇。”

可以說，阿迪達斯品牌的長期文化積淀與創新實力積累是重回頂流的最大底氣。

如今站在節點回望，阿迪達斯的復蘇故事充滿辯證色彩：既要科技創新又不能淪為“粗暴堆料”、既要擁抱潮流又要保持專業力、既要本土深耕又要守住全球調性。

而在這個過程中，阿迪達斯中國的本土化之路也日漸走向成熟——不斷加碼中國制造與本土設計，打造本土化團隊，推動品牌年輕化和個性化，以國際品牌的身份和整個中國運動消費產業一起不斷前行。

一個品牌不一定要追求永遠正確，但一定要永遠進化。

這是阿迪達斯贏回榮光最樸素卻也最難堅持的道理。