出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

編輯/娜娜

一線城市消費遭遇肢解，高端流向東京、紐約，中產消費郊區化、下沉化。一場對大城市消費的圍追堵截，堪稱一鯨落萬物生，是反向虹吸太厲害，還是逆城市化消費潮已經到來？

高端消費方面，高收入群體消費外流除疫情中斷外基本屬于常態，海南免稅店試圖拉平與境外部分商品的距離，效果還不夠顯著。奢侈品店王北京SKP銷售下滑，坐了13年的店王寶座讓位于南京德基，便捷的國際通行要素，讓北京高端客群消費有了更多選擇而不用局限于在地。

而中產消費的分化，成為新消費角力方向。

田園、山野、海洋等不同場景重構消費端，吸引新中產對于傳統文化和綠色環境的追求。新消費端可以提供城市無法給予的生活環境和方式，以及為新中產兒童提供親近自然了解自然的空間和環境。這種生活方式的重構是新中產和老中產的身份分離，通過重塑精致、寧靜、自由的山野田園生活人設，向外界傳遞表達優質完美生活情調，確立自己的新身份，以便在龐大的中產群體之中構建出隔離于老中產的標簽。

生產端由傳統的第一產業快速過渡到第三產業。傳統的農耕原住民靠山吃山靠水吃水，過渡到新中產的投資改造鄉野創業浪潮。人的屬性發生變化、生活方式變化、收入端來源變化等，構建了山野田園海洋等不同畫風的生產生活場景。

生產端的新中產暫時來看由三部分核心主力構成：

一、月薪超過3000的95后“退休老人”，厭倦了職場生活和拒絕回家繼承龐大的家族產業，下沉山野，追求自己的生活方式。咖啡餐飲、文創藝術等是主要生產轉化方式

二、獲取一定財富的知識階層“中年寶寶”，在思想境界上試圖再造一個階層，極力規避被并入泛化的中產群體，拒絕老中產標簽。已有類農場主、鄉紳的形態出現，通常以文旅業態為主業，不少呈現書香之氣、往來無白丁之象。

三、電商、視頻等類“無業游民”崛起，利用現有場景，通過新的生產方式獲取資源，獲取收入后并改造自己的生活環境和場景。

新中產的帶資金帶知識介入，山野田園逐步脫離第一產業，進入到第三產業，實現高附加值。這種升級讓新中產進入到山野田園場景不僅是暫住，而是可以實現良性消費收入自循環，長期沉淀下來。所創造的就業機會引入外埠人員和原住民實現在地就業，讓田園山野更具活力。在這輪失業潮中，山野田園的文旅化成為就業的一大主力。

數據顯示，在京津冀地區就業的農民工2076萬人，比上年減少132萬人。

在長三角就業的農民工5179萬人，比上年減少212萬人。

在珠三角就業的農民工4223萬人，比上年減少195萬人。

與2008年的失業潮不同，當時農民工返鄉以種地為主，這輪返鄉潮不少實現在地創業及就業。

95后鄉野開咖啡館、做文創，充斥著小紅書。低廉的價格拿場地，鄉野生活方式的重新構建輸出，以及超高的出片率，都吸引著大城市的中產牛馬們，給予牛馬們一片心靈的凈土。

他們輸出的產品結構、運營邏輯和商業模型都與傳統商業業態不同，做了很多商業玩家想做卻受限于自身思維和供應鏈鏈條做不成的。

概念先行、要素堆積，是很多傳統商業玩家無法落地的共性。遇到難點不敢突破、無法突破。而這批95后往往沒有那么多限制，加上只能贏不能輸的境地，重構產業鏈、衍生新產業鏈，解決傳統產業鏈下沉不完整的問題。

通過重塑場景，拉高場景價值，獲取商業溢價形成新增長極，進入良性循環，帶動鄉野服務業的發展。

逆城市化產生的人口流向轉變，讓中小城市以及部分鄉村有了人口活力。生活成本較低，工作方式在地化、線上化，生活居家化、田園化，都讓人口有了合適的轉向契機。在下沉鄉村市場中嫁接田園元素及新生活場景，構建都市市場需求的新消費業態。

多年的大基建發展，交通的便捷性讓距離不再遙遠，兩小時車程、兩小時機程都是快速觸達的合理輻射距離。這種逆城市化的重構，從點狀開始逐步聚攏，形成在地田園生活的社區化、商圈化。部分鄉野獲得資金注入后，展現出新的鄉村空間結構，吸引新財富、新知識階層的注入，成為長居空間客群。有了海外遠郊新中產區的雛形，或者中國類鄉紳聚合區，展現出一個宜游、宜居、宜業的新空間。讓中國95后“退休老人”和新中產鄉紳們都有了自己的歸宿。