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主題:京東為什么要加速布局前置倉?

云棲居士

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出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

近日,京東加速布局前置倉的動作再次引發(fā)市場關(guān)注。這背后,京東究竟有著怎樣的深入思考與精密考量呢?京東曾堅(jiān)定地強(qiáng)調(diào):“即時零售不是選擇題,而是必答題。”這一極具前瞻性的判斷,深刻反映出京東對零售行業(yè)底層邏輯的精準(zhǔn)洞察。

當(dāng)下,消費(fèi)需求正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)的“計(jì)劃性購買”向追求當(dāng)下滿足的“即時性消費(fèi)”的重大轉(zhuǎn)變,與此同時,用戶對于履約時效的要求也從過去尚可接受的“次日達(dá)”,飛速升級為如今嚴(yán)苛的“分鐘達(dá)”。在這樣的變革浪潮下,傳統(tǒng)電商巨頭與本地生活平臺原本涇渭分明的勢力范圍,正在發(fā)生著前所未有的劇烈碰撞。

本文將深入剖析京東前置倉戰(zhàn)略背后的底層邏輯、具體實(shí)施路徑以及潛藏的挑戰(zhàn),試圖揭開這場關(guān)乎零售行業(yè)未來話語權(quán)的關(guān)鍵戰(zhàn)役的神秘面紗。

01

即時零售決定未來零售話語權(quán)

京東始終秉持的核心戰(zhàn)略,是致力于構(gòu)建一個全面且高效的“全渠道零售生態(tài)”。而在當(dāng)下的市場環(huán)境中,即時零售作為近三年來增速超過50%的高速增量市場,無疑成為了京東戰(zhàn)略布局中的必爭之地。促使即時零售成為京東這場非打不可的戰(zhàn)役的關(guān)鍵因素,主要體現(xiàn)在以下幾個重要方面:

首先,即時零售具備重構(gòu)行業(yè)規(guī)則的顛覆性力量。

即時零售市場之所以能夠迅猛增長,背后有著三重強(qiáng)大的驅(qū)動力。

一是消費(fèi)場景發(fā)生了深刻改變。依據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會所提供的數(shù)據(jù),2024年即時零售市場規(guī)模相較于上一年度,實(shí)現(xiàn)了高達(dá)58%的同比增長。在這一顯著增長的背后,是消費(fèi)者行為模式的深度變革。相關(guān)數(shù)據(jù)清晰顯示,高達(dá)72%的城市居民表示,每月至少會使用3次即時配送服務(wù)。其中,生鮮、快消品以及3C配件,構(gòu)成了即時零售的三大核心品類。消費(fèi)者對于新鮮食材的即時需求,以及日常生活用品的快速補(bǔ)充需求,都在推動著即時零售市場規(guī)模的不斷擴(kuò)張。

二是技術(shù)成熟度實(shí)現(xiàn)了重大突破。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋與邊緣計(jì)算技術(shù)的蓬勃發(fā)展,訂單處理時效得到了質(zhì)的飛躍,從過去的分鐘級大幅縮短至如今的秒級。京東物流在技術(shù)創(chuàng)新方面表現(xiàn)卓越,通過自主研發(fā)的先進(jìn)系統(tǒng),能夠基于實(shí)時路況進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測,并實(shí)現(xiàn)動態(tài)路徑規(guī)劃。這一技術(shù)應(yīng)用成果顯著,將平均配送時長成功壓縮至28分鐘,相較于傳統(tǒng)電商配送效率提升了70%。高效的訂單處理和配送時效,極大地滿足了消費(fèi)者對于即時購物的需求,為即時零售的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。

三是供應(yīng)鏈效率得到了顯著提升。前置倉模式的出現(xiàn),對傳統(tǒng)商品流通層級進(jìn)行了優(yōu)化。傳統(tǒng)的“廠商-區(qū)域倉-城市倉-配送站”的冗長模式,被精簡為“廠商-前置倉-消費(fèi)者”的高效模式。這一轉(zhuǎn)變使得商品流通成本降低了15-20%。以某前置倉平臺的數(shù)據(jù)為例,通過采用前置倉模式,生鮮損耗率從傳統(tǒng)模式下的8-12%,大幅降至3-5%。較低的損耗率不僅降低了成本,還保證了商品的品質(zhì),進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

其次,防御美團(tuán)的跨界威脅。

美團(tuán)憑借高頻的外賣業(yè)務(wù)所建立起來的即時配送網(wǎng)絡(luò),近年來不斷向外拓展邊界,已經(jīng)深入滲透至商超、日百等京東原本占據(jù)優(yōu)勢的核心品類領(lǐng)域。美團(tuán)發(fā)布的2024年第三季度業(yè)績報(bào)告顯示,平臺即時配送訂單量高達(dá)71億筆,這一驚人的數(shù)據(jù)直接對京東引以為傲的“多快好省”零售護(hù)城河構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。京東為了捍衛(wèi)自身的市場地位,必須通過大力發(fā)展前置倉,將履約時效縮短至最快30分鐘送達(dá),以此抵御美團(tuán)對低頻高客單零售場景的侵蝕。

具體而言,美團(tuán)對京東的跨界威脅主要體現(xiàn)在以下三個方面:

一是流量生態(tài)的降維打擊。美團(tuán)依靠外賣業(yè)務(wù)長期積累的龐大用戶基礎(chǔ),每日活躍用戶數(shù)量達(dá)到億級規(guī)模,成功構(gòu)建起了一種“高頻帶低頻”的獨(dú)特商業(yè)生態(tài),其業(yè)務(wù)范圍廣泛覆蓋商超、日百、醫(yī)藥等多達(dá)23個品類。這種強(qiáng)大的流量生態(tài)優(yōu)勢,使得美團(tuán)能夠輕松地將高頻的外賣用戶引流至低頻的其他零售品類消費(fèi)中,直接對京東的核心市場份額造成了沖擊。

二是即時配送的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。美團(tuán)擁有一支由七百多萬騎手組成的強(qiáng)大“分鐘級配送網(wǎng)絡(luò)”,其配送網(wǎng)絡(luò)的密度經(jīng)過測算,是京東眾包騎手的3.2倍。在諸如上海等核心城市,美團(tuán)已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了90%的區(qū)域能夠在30分鐘內(nèi)完成配送服務(wù)。這一高效的配送能力,對京東長期以來主打的“211限時達(dá)”服務(wù)形成了直接且嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),使得京東在配送時效這一關(guān)鍵競爭維度上,面臨巨大的壓力。

三是用戶心智的悄然轉(zhuǎn)移。根據(jù)尼爾森的調(diào)研結(jié)果顯示,在35歲以下的年輕消費(fèi)者群體中,高達(dá)63%的人認(rèn)為“即時滿足”相較于“價(jià)格優(yōu)惠”更為重要。這一消費(fèi)傾向的顯著變化,正在深刻地重塑整個零售行業(yè)的競爭規(guī)則。美團(tuán)憑借其在即時配送方面的優(yōu)勢,能夠更好地滿足年輕消費(fèi)者對于即時滿足的需求,從而在這一消費(fèi)群體中逐漸占據(jù)優(yōu)勢地位,這無疑對京東的市場拓展和用戶留存構(gòu)成了潛在威脅。

再次,爭奪用戶消費(fèi)習(xí)慣。

即時零售用戶與傳統(tǒng)電商用戶在需求偏好上存在顯著差異,他們對于“速度”和“確定性”的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商用戶。京東為了在激烈的市場競爭中留住用戶,避免用戶大量流向美團(tuán)、餓了么等平臺,必須通過前置倉來滿足用戶對于生鮮以及應(yīng)急商品的即時需求。例如,當(dāng)用戶突然需要購買新鮮食材準(zhǔn)備晚餐,或者急需某些應(yīng)急藥品時,京東前置倉能夠快速響應(yīng),在短時間內(nèi)將商品送達(dá)用戶手中,從而培養(yǎng)用戶對京東平臺的依賴,爭奪用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

最后,激活存量流量價(jià)值。

京東主站的用戶群體主要以購買3C等高客單價(jià)商品的消費(fèi)者為主。通過布局前置倉,引入高頻的生鮮品類,京東能夠有效提升用戶在平臺上的活躍度。消費(fèi)者在購買生鮮商品的同時,可能會順帶瀏覽和購買其他商品,從而增加平臺的整體銷售額。此外,即時配送服務(wù)的高效性能夠進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對京東平臺的粘性,使得用戶更傾向于在京東平臺進(jìn)行各類購物,充分激活京東存量流量的價(jià)值。

02

京東前置倉的戰(zhàn)略意圖

京東前置倉的戰(zhàn)略意圖已然十分清晰明確,那就是致力于重構(gòu)零售基礎(chǔ)設(shè)施,全力爭奪全場景入口。京東加速布局前置倉的底層邏輯,就在于構(gòu)建起一套“倉-配-客”一體化的強(qiáng)大能力體系,以此來實(shí)現(xiàn)三個核心目標(biāo):

一是提升履約效率。京東將前置倉部署在距離消費(fèi)者3公里以內(nèi)的位置,這樣的布局極大地減少了跨區(qū)域調(diào)撥所產(chǎn)生的高額成本。以2024年為例,京東七鮮前置倉已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了在北京多個區(qū)域的廣泛覆蓋。并且,京東還制定了擴(kuò)張計(jì)劃,預(yù)計(jì)在2025年6月底之前,在天津地區(qū)新增20家倉店。通過不斷擴(kuò)大前置倉的覆蓋范圍,京東能夠更加迅速地響應(yīng)消費(fèi)者的訂單需求,將商品在最短時間內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者手中,顯著提升履約效率。

二是優(yōu)化供應(yīng)鏈成本。京東通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù),對市場需求進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測,并根據(jù)預(yù)測結(jié)果動態(tài)調(diào)整庫存。這一舉措有效降低了生鮮商品的損耗率,例如叮咚買菜通過類似的技術(shù)手段,已經(jīng)成功將生鮮損耗率降至1%-2%。同時,京東積極引入自有品牌,如七鮮旗下的酒水、零食等品類。自有品牌的引入不僅能夠更好地控制商品品質(zhì),還能通過降低采購成本等方式,有效提升毛利率,實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成本的優(yōu)化。

三是拓展全渠道場景。京東前置倉不僅僅是一個簡單的配送節(jié)點(diǎn),更是一個重要的流量入口。京東計(jì)劃將倉店與本地生活服務(wù)進(jìn)行深度融合,以此覆蓋夜間消費(fèi)、下沉市場等具有巨大潛力的增量需求。

盡管京東前置倉的戰(zhàn)略意圖十分清晰明確,然而在實(shí)際實(shí)施過程中,要將這些目標(biāo)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)并非易事。京東面臨著諸多巨大的挑戰(zhàn),同時也深陷與競爭對手高成本的博弈與激烈混戰(zhàn)之中。其中,最大的挑戰(zhàn)莫過于如何實(shí)現(xiàn)履約成本與盈利之間的艱難平衡。從目前的行業(yè)數(shù)據(jù)來看,前置倉單倉要實(shí)現(xiàn)盈利,通常需要日均訂單量達(dá)到2000單左右,客單價(jià)維持在80元左右,毛利率達(dá)到30%左右。但就京東目前的運(yùn)營狀況而言,要達(dá)到這些指標(biāo)仍具有相當(dāng)大的挑戰(zhàn)性。

另外一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是來自競爭對手的圍剿。以美團(tuán)小象超市為例,其憑借高頻訂單所支撐的強(qiáng)大配送網(wǎng)絡(luò)(擁有745萬騎手),以及本地流量入口(美團(tuán)App日活超1億)的顯著優(yōu)勢,對京東前置倉業(yè)務(wù)的發(fā)展形成了強(qiáng)有力的競爭阻礙。

03

京東前置倉潛在的風(fēng)險(xiǎn)與發(fā)展趨勢

從目前筆者所能獲取的信息和數(shù)據(jù)來看,京東前置倉在發(fā)展過程中確實(shí)面臨著盈利模式方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。據(jù)悉當(dāng)下京東前置倉單倉的日均訂單量僅為800單,與盈虧平衡點(diǎn)所要求的1200單相比,仍存在較大差距。而且,目前京東在前置倉業(yè)務(wù)上的補(bǔ)貼依賴度高達(dá)35%,這不僅增加了運(yùn)營成本,還存在因補(bǔ)貼減少而導(dǎo)致用戶留存率下降的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn),但從長遠(yuǎn)來看,筆者認(rèn)為京東前置倉未來的發(fā)展仍將呈現(xiàn)出三大值得關(guān)注的趨勢:

一是供應(yīng)鏈深度整合。京東正在積極構(gòu)建“云倉網(wǎng)絡(luò)”,通過引入先進(jìn)的區(qū)塊鏈技術(shù),實(shí)現(xiàn)商品從生產(chǎn)源頭到消費(fèi)者手中的全程溯源。這一舉措不僅能夠提升消費(fèi)者對商品品質(zhì)的信任度,還能優(yōu)化供應(yīng)鏈管理效率。京東計(jì)劃在2026年前,將生鮮直采比例大幅提升至70%。通過直接與供應(yīng)商合作,減少中間環(huán)節(jié),京東能夠更好地控制商品成本和品質(zhì),進(jìn)一步增強(qiáng)自身在市場中的競爭力。

二是技術(shù)驅(qū)動的體驗(yàn)升級。在技術(shù)創(chuàng)新方面,京東積極探索新技術(shù)的應(yīng)用,例如虛擬貨架等前沿技術(shù)將全面應(yīng)用于前置倉業(yè)務(wù),用戶通過京東App,能夠?qū)崟r查看前置倉的庫存情況,真正實(shí)現(xiàn)“所見即所購”。這一技術(shù)應(yīng)用不僅提升了用戶購物的便捷性,還能有效減少因庫存不準(zhǔn)確而導(dǎo)致的訂單糾紛,提升用戶的購物體驗(yàn)。

三是下沉市場的戰(zhàn)略縱深。京東開始在下沉市場進(jìn)行試點(diǎn)布局,通過將京東物流干線網(wǎng)絡(luò)與本地配送團(tuán)隊(duì)有機(jī)結(jié)合的方式,提升服務(wù)覆蓋半徑。京津翼地區(qū)作為下沉市場的重要區(qū)域,將成為京東重點(diǎn)布局和突破的對象。下沉市場具有廣闊的消費(fèi)潛力,京東通過深入挖掘這一市場的需求,能夠進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額,為前置倉業(yè)務(wù)的發(fā)展開辟新的增長空間。

總之,京東的前置倉戰(zhàn)略,從本質(zhì)上來說,是對“人貨場”關(guān)系的一次深刻重構(gòu)。在即時零售逐漸成為連接消費(fèi)者與商品的最短路徑,數(shù)據(jù)成為驅(qū)動供應(yīng)鏈的核心要素的時代背景下,這場零售行業(yè)的激烈競爭,其勝負(fù)結(jié)果將不僅僅取決于資本的大量投入,更考驗(yàn)著企業(yè)的生態(tài)協(xié)同能力以及創(chuàng)新迭代速度。

如果京東能夠在履約效率、成本控制以及生態(tài)協(xié)同等關(guān)鍵方面實(shí)現(xiàn)突破,那么京東極有可能成為即時零售領(lǐng)域的“第二極”,與其他競爭對手形成有力的抗衡。反之,如果無法有效應(yīng)對挑戰(zhàn),京東則可能陷入與美團(tuán)、山姆、盒馬等競爭對手的長期消耗戰(zhàn)中。未來京東前置倉戰(zhàn)略的發(fā)展走向,無疑值得我們持續(xù)關(guān)注。

把聯(lián)商設(shè)為主頁- 該帖于 2025/3/12 19:29:00 被修改過
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