出品/瀝金
撰文/深潛
年銷3億的面包品牌堿法原麥，最近開除了自家老板。
去年還全網(wǎng)游走號稱逆襲的創(chuàng)始人鄭馬青云，在公司發(fā)布的公告里變成了合作主播，相關(guān)露臉視頻也全部下架。
原先的老板鄭馬青云，反手也注冊了一個“頑皮小老板鄭馬青云”的新號，發(fā)公告聲稱自己才是公司正版代表。
樸實無華的商戰(zhàn)，又多了一條互相開除對方創(chuàng)始人身份的玩法。
創(chuàng)始人肉身下場為品牌代言已經(jīng)成了一種常態(tài)，這種策略的本質(zhì)，是把創(chuàng)始人的個人人格特質(zhì)與企業(yè)進(jìn)行綁定，把品牌打造成可感知、能交流的人格符號，從而構(gòu)建情感連接。
消費者購買的不單單是產(chǎn)品，更是一種信任投票，創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事、價值主張和生活日常，都是品牌溢價的核心原料。
問題是帳號起量之后，出鏡主播和品牌一旦產(chǎn)生爭議，無論身份真假，結(jié)果幾乎總是雙輸。堿法原麥與鄭馬青云是如此，東方甄選和董宇輝也是同樣。
堿法原麥能起量，靠的是主播的臉，還是品牌的貨？對品牌來說，到底是一開始寧可不要這部分增量，直接拒絕這種合作形式，還是冒著風(fēng)險嘗試走出一條路？
雙方發(fā)布的公告來源：網(wǎng)絡(luò)
消費者吃面包
不吃人設(shè)
堿水面包能火，首先是因為品牌選對了賽道。
低熱量高飽腹感的特點，契合了健康飲食的風(fēng)潮，堿水面包的“裂紋美學(xué)”在社媒上也能收獲大量點贊，給消費者帶來情緒價值。
鄭馬青云在其中，更多是起到了降低信任成本的作用。
從一開始，鄭馬青云的人設(shè)就是專精烘焙賽道的創(chuàng)業(yè)逆襲咖。高中輟學(xué)、中專學(xué)歷，鉆研烘焙，拿下世界技能大賽國賽前十……都是品牌故事的佐料。
所有在鏡頭前的表現(xiàn)，都沉淀成品牌實力的一部分，專業(yè)的人設(shè)始終是品牌實力的背書。
從這個角度來講，消費者認(rèn)的是貨，而不是認(rèn)主播。充其量，觀眾只是一邊吃面包，一邊咀嚼這個00后小伙兒的發(fā)家史，享受一下養(yǎng)成系的快樂。
數(shù)據(jù)也能反饋出這一點。雙方公告都是3月6日發(fā)的，在比較鄭馬青云的新號，和堿法原麥品牌（注冊品牌名是“面包加”）在這個日期前后銷售額的變化之后，很容易發(fā)現(xiàn)：
原先品牌的銷售額穩(wěn)定如一，但鄭馬青云新號的銷售額除了剛開始那幾天比較高以外，接下來一直緩慢下滑。
消費者吃的是面包不是人設(shè)，人設(shè) 營銷雖然帶來了流量，比起出鏡主播的臉，消費者還是更認(rèn)產(chǎn)品背后的那個廠。
無論鄭馬青云是不是正牌創(chuàng)始人，這個廠已經(jīng)在那里了，出品和產(chǎn)量都很穩(wěn)定，和鄭馬青云是否能繼續(xù)代言已經(jīng)脫離了關(guān)系。
反過來看，鄭馬青云本人雖然還是有一些流量，但他的新號銷售額只在最初的幾天相對較高，之后緩慢下滑，他的新生意距離成為一個真正的品牌還遠(yuǎn)得很。
與輝同行
輝不和你同行
東方甄選和董宇輝的案例則是另一種類型，比起東方甄選的貨，消費者更認(rèn)董宇輝的臉。
雙方“和平分手”是在2024年7月25日，對比雙方直播銷售額，會發(fā)現(xiàn)幾乎無事發(fā)生。考慮到“與輝同行”這個賬號原本屬于東方甄選，完全可以說董宇輝的出走，硬生生從原先的品牌撕下了一大塊肉。
為什么這兩個案例差別這么大？
原因就在于，東方甄選本質(zhì)是一個選品公司，并沒有真正的品牌力，而堿水原麥作為一個單一品類品牌，靠做堿水面包站穩(wěn)了腳跟。
對很多觀眾來說，之所以停留在東方甄選的直播間消費，完全是沖著董宇輝的個人IP來的，無論董宇輝在鏡頭前如何發(fā)揮，都沒有辦法沉淀為東方甄選的品牌資產(chǎn)。
消費者既不是因為選品能力，也不是為了性價比，純粹是喜歡這樣一個從底層打拼、自帶書卷氣的主播形象，只要董宇輝不塌房，他去哪觀眾就會跟到哪。
再看堿法原麥的創(chuàng)始人IP，他的出鏡幾乎沒有損耗地轉(zhuǎn)化為了品牌資產(chǎn)。
無論是在工廠實拍，還是身上沾滿面粉出鏡，或者與老師傅共同討論配方，展示的都是品牌在面包這個品類的專業(yè)度和實力。
當(dāng)品牌的產(chǎn)品力被確認(rèn)，創(chuàng)始人IP就已經(jīng)完美完成了使命，繼續(xù)存在與否已經(jīng)無關(guān)緊要了。
總結(jié)
對很多品牌來說，做創(chuàng)始人IP壓根不是選擇題，而是必選題。
真正的問題在于，創(chuàng)始人IP到底能不能有效沉淀為品牌資產(chǎn)，它應(yīng)該是品牌發(fā)展的階段性工具，而不是公司的最終目標(biāo)。
在冷啟動期，創(chuàng)始人IP用個人故事建立情感連接；在成長期，則是將消費者注意力導(dǎo)向品牌供應(yīng)鏈或者產(chǎn)品的優(yōu)勢；在成熟期，創(chuàng)始人IP需要更加完整地傳達(dá)品牌價值。
這個模式走到哪一步，完全依賴品牌的需要，但能不能走穩(wěn)，這很考驗出鏡主播和品牌各自的分寸和智慧。
真正能穿越周期的品牌，必然是那些能將個人IP的爆發(fā)力轉(zhuǎn)化為組織創(chuàng)新力的企業(yè)。畢竟再精彩的人設(shè)傳奇，也抵不過貨架上經(jīng)年累月的品質(zhì)承諾。
