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主題:看不懂庫迪咖啡便利店?那它成了

倪叔

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  |   只看他 樓主

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出品/聯(lián)商專欄

撰文/倪叔

這年頭便利店市場還有新空間嗎?居然還要擴(kuò)張開店?瘋了?

這是今年年初庫迪咖啡傳出擴(kuò)店計(jì)劃的時(shí)候坊間最多的疑惑。很多做消費(fèi)的朋友和倪叔說,看不懂庫迪咖啡的“套路”。其實(shí)所謂的“看不懂+套路”,往往意味著一種新業(yè)態(tài)、新趨勢在迅猛發(fā)芽,等看懂的時(shí)候,它已經(jīng)闖過來了,成了。

另外,這個(gè)春天到處刮大風(fēng)的時(shí)候,這些疑惑終于要解密了。現(xiàn)在,我們看懂了。

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趨勢已來:庫迪咖啡+便利店的新打法

最近熱議的一個(gè)話題是“鼓勵消費(fèi)”,說明動用多種策略刺激消費(fèi)已經(jīng)走向了真正的深水區(qū),通過大尺度的調(diào)度手段為今年的消費(fèi)市場持續(xù)提供新火力。再進(jìn)一步,也說明“消費(fèi)”是永遠(yuǎn)不會消逝的,它在任何時(shí)候都是社會發(fā)展的支柱。

也不知道是巧合還是必然,就在消費(fèi)受政策助力、被各方看好的大背景下,庫迪咖啡便利店首批落地當(dāng)涂。3月17號,庫迪咖啡便利店振興路陽光城店、南寺街店等7店同步開放迎客。店中商品涵蓋咖啡、奶茶、零食、潮玩周邊等超1000種品類,還推出與熱門IP“哪吒”的聯(lián)名周邊。

咖啡店+便利店,這種組合本身其實(shí)不是新模式。在便利店的1.0、2.0、3.0時(shí)代,“提高便利店坪效”成為便利店變革的驅(qū)動,早有前輩們嘗試過“啥都賣”。關(guān)鍵的一點(diǎn)在于:要做到渾然天成,讓消費(fèi)者在心智認(rèn)知上接受“它本來就應(yīng)該這樣”,而不是“硬湊的四不像”。這就需要在便利店的4.0時(shí)代擁有更多想象力。

為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),庫迪咖啡+便利店的擴(kuò)張路充滿了新打法,這也就意味著庫迪咖啡便利店的擴(kuò)張不是簡單的“周期輪回”,而是社會新生態(tài)中自然生長出來的新物種。它既符合社會規(guī)律,也符合自然規(guī)律,它就是渾然天成的。局外人看懂這個(gè)邏輯之后就會發(fā)現(xiàn)——如果庫迪咖啡不擴(kuò)張,那才不正常。

第一個(gè)新:品類豐富,打破傳統(tǒng)“便利店心智”,更像是mini胖東來+雪王便利店。

從產(chǎn)品矩陣上看,傳統(tǒng)便利店咖啡以美式、拿鐵等基礎(chǔ)品類為主,而庫迪除了提供這些基礎(chǔ)飲品,還將加入生椰拿鐵、果咖等新式咖啡飲品,增加冰淇淋、蛋撻、烤腸等熱銷引流品類,以及中式面點(diǎn)、便當(dāng)在內(nèi)的常規(guī)便利店熱食產(chǎn)品。

用庫迪咖啡自帶的品牌流量反哺便利店,再用便利店的剛需屬性延長消費(fèi)時(shí)段。從2024年開始,庫迪便開始搭建專門的便利店供應(yīng)鏈體系。背靠內(nèi)部完善的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)體系,庫迪針對便利店已有了一套完整的采購和研發(fā)團(tuán)隊(duì),技術(shù)體系和倉配物流等冷鏈體系也已經(jīng)搭建完畢。庫迪人員最多的部門之一你肯定猜不到,居然是IT部門,正是這些IT工程師在持續(xù)構(gòu)建其數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營體系。

第二個(gè)新:平價(jià)攻略,打破傳統(tǒng)“便利店賣的貴”認(rèn)知,背后是品牌生態(tài)具有降本增效能力。

此前庫迪咖啡明確表示,自2024年5月開始實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利,沒有任何漲價(jià)計(jì)劃,將繼續(xù)堅(jiān)持9.9元價(jià)格策略至少三年,朝著2025年底5萬家門店的目標(biāo)全速邁進(jìn)。

供應(yīng)鏈垂直整合+聯(lián)營模式,庫迪用一套“低價(jià)不低質(zhì)”的公式橫掃千軍。在原材料方面,庫迪依托九塊九低價(jià)策略,持續(xù)完善供應(yīng)鏈管理。在市場終端選擇以“小店模式”降本,縮減門店面積提高坪效,疊加數(shù)字化管理能力,構(gòu)建了智能訂貨系統(tǒng)、無人化點(diǎn)單、人機(jī)協(xié)作等技術(shù)工具,大幅降低人工成本。

于是,庫迪咖啡的單杯售價(jià)被優(yōu)化到了9.9這樣的驚人價(jià)格。但便宜并不意味著產(chǎn)品的品質(zhì)也被“縮水”。相反,庫迪遵循最樸素的產(chǎn)品邏輯,因?yàn)楹卯a(chǎn)品的第一要素是好原料,原料好就不需要過度加工,頂級的食材只需要簡單的烹飪嘛。所以問題就變成“如何找到最好的原料”,這就回到了“自建供應(yīng)鏈”“供應(yīng)鏈高度自主可控”這個(gè)起點(diǎn)了,庫迪咖啡的原料會去原產(chǎn)地采收,比如水果咖啡里用到的柚子、陽光玫瑰青提、安岳檸檬或者贛南臍橙,確保拿到當(dāng)季原產(chǎn)地好貨,再用自己的供應(yīng)鏈基地進(jìn)行加工。如此呈現(xiàn)出來的果咖產(chǎn)品,就是可以做到又便宜又優(yōu)質(zhì)。你看,“重資產(chǎn)”是有回報(bào)的,那就是消費(fèi)者確實(shí)能買到物美價(jià)廉的好產(chǎn)品,歸根結(jié)底還是因?yàn)閹斓峡Х葘⒏鞣N隱形的前置成本解決掉了,這是一個(gè)樸素的產(chǎn)品思維,前提就是“舍得下工夫”、“舍得提前投入”。

而庫迪的聯(lián)營機(jī)制,則為其加速生長找到了“復(fù)利翅膀”,自2024年5月起,每個(gè)月超過97%的聯(lián)營商門店都能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流為正。與大家熟悉的收取加盟費(fèi)的加盟模式不同,庫迪并未對聯(lián)營商收取品牌費(fèi)用或加盟費(fèi),而是在門店有毛利且毛利達(dá)到一定水平之后再從中按階梯收取一定的服務(wù)費(fèi)。

這套“萬物生長”的模式,支撐著庫迪不斷實(shí)現(xiàn)自行造血與正向生意循環(huán),每一天都在賺錢的生意,是最美好的模式。

第三個(gè)新:場景擴(kuò)容,充分發(fā)揮店鋪矩陣效應(yīng),聯(lián)動社會消費(fèi)熱點(diǎn)快速響應(yīng),用互聯(lián)網(wǎng)速度重置物理消費(fèi)空間,滿足年輕消費(fèi)人群的消費(fèi)需求與情緒需求。

消費(fèi),已經(jīng)不單是供需雙方簡單的買賣,而是一種景觀,讓人們置身于其中感到身心愉悅的場景化體驗(yàn)。

于是,當(dāng)涂7家樣板店同日開業(yè),充滿了濃郁的“號角”意味,而最核心的原因也在于此:人總是要消費(fèi)的,這是鐵律。

況且?guī)斓峡Х纫膊皇恰爱愊胩扉_”“紙上談兵”,而是已經(jīng)積累了成熟的“咖啡消費(fèi)方法論”,咖啡+便利店的融合更像是在主板上插了一塊內(nèi)存,是庫迪咖啡在“咖啡”這個(gè)主業(yè)態(tài)基座上的商業(yè)延伸。那么這也相當(dāng)于在昭告天下——庫迪咖啡這個(gè)基座上,未來可能生長出更多的商業(yè)枝條,只要它想的話。

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庫迪生長的核心邏輯:永不消逝的消費(fèi)

先簡單交代一下庫迪咖啡的“咖啡消費(fèi)方法論”:2022年庫迪咖啡成立,2023年庫迪咖啡全球供應(yīng)鏈基地項(xiàng)目正式花落當(dāng)涂,2024年庫迪咖啡全球門店達(dá)到10000家,業(yè)務(wù)范圍覆蓋全球28個(gè)國家和地區(qū),位居全球第四……

去年10月,庫迪咖啡啟動了“觸手可及”計(jì)劃。一番測試過后,2025年2月又宣布對“觸手可及”計(jì)劃全面升級。今年年底,庫迪咖啡的門店數(shù)量要達(dá)到5萬家。

雄心壯志的背后就是“庫迪咖啡”這個(gè)新業(yè)態(tài)通過了市場測試,這份答卷的核心主線有這樣幾個(gè)因子:平價(jià)、優(yōu)質(zhì)、精細(xì)化管理。平價(jià)與優(yōu)質(zhì)是消費(fèi)者看到的終端結(jié)果,精細(xì)化管理是促成這些結(jié)果的根本原因。

所謂的精細(xì)化管理,我定義為“高度把控供應(yīng)鏈與日常經(jīng)營的快消管理方法”——早在2023年7月,庫迪咖啡就在安徽建立了全球供應(yīng)鏈基地,總建筑面積36萬平方米,涵蓋了咖啡豆烘焙、食品原料生產(chǎn)以及包裝材料等咖啡產(chǎn)業(yè)相關(guān)環(huán)節(jié)。

很熟悉吧?這種從源頭把控供應(yīng)鏈的模式是典型的“重資產(chǎn)”,但磨刀不誤砍柴工,通過自建供應(yīng)鏈的好處是明顯的:庫迪咖啡實(shí)現(xiàn)了咖啡豆、果汁果漿、甚至杯子等包材的自主生產(chǎn)——實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)品行業(yè)的“自主可控”,更重要的是實(shí)現(xiàn)了成本效率的持續(xù)優(yōu)化,也讓庫迪咖啡自2024年5月起實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

此外庫迪咖啡已經(jīng)搭建起完整的產(chǎn)品采購團(tuán)隊(duì),通過集體采購的方式大幅降低成本,同時(shí)穩(wěn)定供應(yīng)品質(zhì)。這樣的管理模式,對于經(jīng)常研究日式經(jīng)營策略的人而言并不陌生,其實(shí)就是“主機(jī)廠+供應(yīng)鏈”共進(jìn)退,不搞“供應(yīng)商無限內(nèi)卷”“價(jià)低者得”而是“柔性供應(yīng)鏈”,庫迪咖啡是整條供應(yīng)鏈的掌門人而非甩手掌柜,這決定了其咖啡產(chǎn)品和咖啡門店既有平價(jià)優(yōu)勢又有經(jīng)營效率。

其實(shí)就是聽得耳朵都起繭子的“精細(xì)化經(jīng)營”。但是難點(diǎn)在于:精細(xì)化經(jīng)營適用于所有行業(yè),都可以重新做一遍,但真能做成的鳳毛麟角。庫迪咖啡做成了,拋開運(yùn)氣成分,當(dāng)然還是因?yàn)槎Х取⒍a(chǎn)品、懂消費(fèi)者。

比如庫迪咖啡門店的咖啡機(jī)就很智能,掃描標(biāo)簽上的二維碼自動按相應(yīng)的萃取方式制作,不用人工記憶配方,這既是產(chǎn)品智能化的體現(xiàn),也是快速復(fù)制、契合消費(fèi)者智能消費(fèi)的細(xì)節(jié),門店各種智能化混料機(jī)、制冰機(jī),讓咖啡出品穩(wěn)定,將坪效推到極致。

那好,在庫迪咖啡主業(yè)態(tài)殺出重圍之際,疊加堅(jiān)定地把握住“消費(fèi)永不消逝”這個(gè)核心邏輯,庫迪咖啡也就堅(jiān)定了擴(kuò)張的決心。在庫迪咖啡自身情況來看,過去一段時(shí)間的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與增長數(shù)據(jù)也支撐其作出擴(kuò)張決策。

如此一里一外,就促成了庫迪咖啡的品牌增長策略,這是品牌底層邏輯層面的分析。據(jù)《2024中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》,中國咖啡市場快速發(fā)展,預(yù)計(jì)2024年末有望突破3000億規(guī)模,且年人均年咖啡消費(fèi)杯量從2016年的9杯增長至2023年的16.74杯。對比國際咖啡市場,中國咖啡市場依然充滿想象力。

庫迪咖啡的目標(biāo)也就順理成章,重塑咖啡零售的底層邏輯,通過成本控制、場景滲透與精細(xì)化管理,讓咖啡這個(gè)核心單品變成飲用水一樣的日常消費(fèi)品,再帶動萬物生長。

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宏觀判斷:2025便利店經(jīng)濟(jì)走到分水嶺

從外部環(huán)境的變化來看,2025年也確實(shí)走到了一個(gè)分水嶺——便利店經(jīng)濟(jì)作為城市消費(fèi)的一個(gè)經(jīng)典模塊,因?yàn)橹袊虡I(yè)生態(tài)、社會生態(tài)的變化而出現(xiàn)了新的變化。

變化一:便利店的場景內(nèi)容正在迅速升級。我們經(jīng)常看到一些新潮的消費(fèi)門店具有“復(fù)合性”,也就是店里既有這個(gè)也有那個(gè),很難將一家店視作“只賣某種商品”的單品店了,背后的歷史契機(jī)其實(shí)就四個(gè)字:提高坪效。說起來很簡單,就和飯店在早上分包出去賣早餐一樣,這是一種商業(yè)策略,現(xiàn)在的難點(diǎn)則在于——如何把這種“復(fù)合性”做得渾然天成,讓人感覺:哦,門店本來就應(yīng)該這樣。

就比如庫迪咖啡+便利店,如何讓消費(fèi)者感到“它本來就該賣這個(gè)東西”?你先思考,我們后面再解密。

變化二:便利店的消費(fèi)人群比任何時(shí)候都更具規(guī)模。人們有一種錯(cuò)覺那就是大家很少去線下買東西了,這不符合事實(shí)。從數(shù)據(jù)來看,以便利店為例,消費(fèi)人群是處于增長態(tài)勢的:90后、Z世代成為消費(fèi)主力,偏好便捷、多樣化的產(chǎn)品和服務(wù),34.9%的消費(fèi)者選擇便利店作為主要線下購買渠道,預(yù)計(jì)到2027年這一業(yè)態(tài)的市場規(guī)模將保持12%的年復(fù)合增長率。

圖注:庫迪咖啡門店分布情況。

數(shù)據(jù)來源:極海品牌監(jiān)測

尤其是三線及以下城市消費(fèi)潛力釋放,超五成低線城市消費(fèi)者傾向選擇連鎖便利店。再加上公共政策支持,推動社區(qū)便利店布局,優(yōu)化城鄉(xiāng)零售網(wǎng)絡(luò),提升便利性。例如,《“十四五”擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施方案》明確提出支持便利店發(fā)展,促進(jìn)消費(fèi)升級,這些要素揭開了“便利店經(jīng)濟(jì)”走向新增長趨勢的支撐力量。

變化三:便利店的品牌溢價(jià)正在轉(zhuǎn)變?yōu)槠放破絻r(jià)。過去人們對便利店的心智認(rèn)知是“品牌化+高溢價(jià)”,便利店仿佛是一種城市“貴”生活方式的注腳,高收入人群的“虛假煙火氣”,核心就是“不買對的只買貴的”“便利店不坑窮人”。但現(xiàn)在隨著城市化率進(jìn)一步提升,生活方式上下融合,便利店的形象被祛魅了,從品牌溢價(jià)轉(zhuǎn)向品牌平價(jià)勢在必行,這其實(shí)是回歸本原——便利店的終極夢想就是一個(gè)“物美價(jià)廉又萬能生活”的dream land,它是當(dāng)代中國人最觸手可及的生活助手、情緒歸宿。那首先要做到的一點(diǎn)就是讓大家買得起、愿意去、想要去。

庫迪咖啡正是感受到了這些真切的變化,所以毅然擴(kuò)張。與傳統(tǒng)便利店不同,庫迪咖啡便利店定位新一代平價(jià)便利店,在產(chǎn)品、價(jià)格和場景上,對傳統(tǒng)便利店進(jìn)行全面升級。這些升級方向,恰恰是新一代便利店經(jīng)濟(jì)的核心要素。

所以,這就不得不思考,庫迪咖啡為啥要升級“觸手可及”計(jì)劃?為啥要鐵了心2025年開出5萬家店?

因?yàn)閳鼍凹瓷狻鼍凹瓷睢.?dāng)前國人的生活方式里從日常的早餐到午后的休閑時(shí)光,或者朋友相約、商務(wù)洽談等等,咖啡可以說是最好的“月老”“紅娘”“氛圍組”,這讓咖啡行業(yè)跳出了“第三空間”消費(fèi)范疇,成為日常剛需消費(fèi)場景。在咖啡品牌紛紛提價(jià)的行業(yè)背景之下,庫迪咖啡的“9塊9+便利店”場景革命,可以說就是最根本的社會情緒捕捉器。

咖啡+便利店,咖啡也可以+萬物,這里萬物生長。

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