出品/驚蟄研究所

作者/蔓蔓

3月31日，微信電商又有新動作：視頻號櫥窗帶貨的達人，搖身一變成為“微信小店帶貨者”。

此番升級可不是換個名字那么簡單，達人“升級”為帶貨者后，能夠在視頻號、公眾號、服務號等微信生態內進行全域帶貨，實現全域流量運營。這也意味著，微信生態將迎來一場圍繞公域和私域流量進行的商業大冒險。

當私域運營升級為公私域聯動，全域經營又暗藏了哪些機會和陷阱？

全域運營是把雙刃劍

近幾年，微信電商生態的搭建表現得十分克制，馬化騰也沉得住氣，在今年年初舉行的集團年會上直接表明，愿意給微信5年，甚至更長時間去磨合。不過微信視頻號的數據增長，卻難以阻擋外界對其商業化布局的好奇。

騰訊2024年一季度財報顯示，視頻號總用戶使用時長飆升80%，一時風光無限。但在用流量直接變現的邏輯下，被頌為流量“推手”的社交推薦算法，或許也是把雙刃劍。

視頻號場景中，“朋友贊過”的功能往往極具吸引力。一個小小的標簽加上社交關系，就能充分調動用戶的好奇心，讓人忍不住點擊視頻。基于用戶的私域關系，社交推薦拉近了人與內容的距離，又通過點贊、評論、分享等互動反饋，推動內容沿著私域鏈路實現廣域傳播。

但社交推薦產生的流量也并非都有價值：一段親子視頻，獲得好友們的跟風點贊，然后在社交關系中完成擴散，表面上每個人都“被迫”沉浸在那份溫馨之中，但真相可能只是一種維持社會關系的社交禮儀，具體點贊了什么內容，恐怕并沒有太多人在意。

從商業化角度來說，社交推薦算法的價值在于它深度優化了用戶行為、社交網絡及商業場景。它精準推薦，讓個性化服務“有的放矢”；它增強用戶粘性，推薦用戶感興趣的群組、話題，促進交流；同時，把“喜愛”的視頻與商品巧妙結合，用戶停留時長與轉化率也大幅提升。算法也解決了新用戶或新物品的推薦難題，通過分析社交關系提供初始推薦。

但亮眼數據背后，是否意味著用戶的注意力正被算法悄悄“綁架”？人們越來越難以擺脫社交壓力，看內容不再出于本心，而是因為“別人喜歡”。

其次，當公私域聯動成新風口，“視頻號引流企業微信，社群運營實現閉環”的運營策略也變得更加有效。

視頻號場景下，垂直領域疊加熱點話題實現高互動內容輸出，然后坐上社交推薦機的流量快車。簡介、視頻、直播間等都可以是引流入口。企業微信再對用戶進行分層、標簽化，篩選出“客戶”和“用戶”，利用自動化工具賦能，快捷回復、與客戶朋友圈互動，把公域流量轉化為私域關系。

社群運營，則是轉化與復購的關鍵。早中晚內容計劃維持社群活躍，裂變活動提高用戶粘性，邀請進群領禮品，直播間截屏抽獎，讓用戶樂在其中。轉化方面，首先用超高性價比的“鉤子產品”降低決策門檻，完成首單購買，再利用積分體系、會員分銷，達成復購和持續裂變。

公私域聯動有優點也有陷阱。私域流量能拉動公域，但過度依賴私域，公域也可能變成一潭死水。直播時的超級誘餌確實能吸引觀眾分享，但這樣的裂變會不會觸及法律紅線，全看“操盤手”們。

公私域聯動的重點是“各取所長”。私域運營的是存量用戶，公域是新用戶的源頭活水。公域拉新、私域裂變，才是完整的增長路徑。公域引流，私域沉淀，再反哺公域，形成良性循環。

至于裂變營銷，用得好是利器，用得不好就是雷區。合法裂變需要獎勵驅動分享，但三級分銷、人頭費、虛假承諾等傳銷紅線不可越界。單級獎勵、透明規則、內容真實等風險規避策略，同樣缺一不可。

縱觀下來，全域運營提供了一個更廣闊的舞臺，但也對達人和商家們提出了更高的要求。

微信小店上演“復活記”

微信小店的卷土重來，靠的是視頻號小店的“光環”。

自從視頻號小店與微信小商店“合體”升級成微信小店后，商家們忙得不可開交。遷移商品、繳納保證金、發布上架，一系列操作下來，如同一場“大考”。商家們之所以表現得出如此積極，不外乎看到了微信小店“復活”后的新機遇。

“微信小店”早在2014年就亮相了，但當時仍處于微信公眾號體系內，缺乏大展拳腳的機會。2020年，微信小店全面下線，不少人以為它就此銷聲匿跡。沒想到微信憋了個大招，通過直播電商這塊新大陸，用視頻號打了一場漂亮的“翻身仗”。

視頻號電商近幾年，確實“猥瑣發育”了不少。看看騰訊2024年第二季度的財報，總營收1611.17億元，凈利潤476.3億元，增速驚人。其中，在線廣告業務功不可沒，增長率19%，營收299億元。視頻號廣告收入更是同比大增80%以上，游戲、電商、教育等行業大客戶也紛紛加大了廣告投入。

視頻號電商，可算出了風頭。但微信對于視頻號的期待不只是一款產品、一個功能。

張小龍在2024年1月的微信年度公開課上曾表示，視頻號是微信里的“萬金油”，要和其他產品模塊玩出“化學反應”。微信想要的，是讓電商在整個社交體系里自然流動。

去年雙十一前夕，微信小店“重出江湖”，支持商家從微信小商店升級為小店。這一招，直接把商業化的戰略焦點從單一的視頻號場景拓展到了整個微信生態體系。

視頻號的策略調整也與外界環境變化有關。近兩年消費者漸趨理性，電商平臺亦轉變思路，不再唯交易額是瞻。如今，價格合理、產品優質、服務周到成為發展核心，電商價值重歸貨架本質，與微信電商生態建設的愿景不謀而合。

當下，微信搜一搜的結果頁新增“小店”頻道，功能和淘寶、京東的“店鋪”頻道差不多。用戶輸入關鍵詞，就能快速進入店鋪下單購買商品。但和其他貨架電商不同的是，微信生態的私域流量為企業撬動新增長提供了新方法。

公域獲客成本越來越高，用戶留存率卻低得可憐。《中國私域運營白皮書》數據顯示，私域用戶復購率可達40%以上，優質私域池的LTV（用戶生命周期價值）是公域的6-8倍。當公域平臺流量見頂時，私域就成了企業低成本觸達用戶、實現持續增長的另一條思路。

運營公域流量的本質是“租用”平臺用戶，但在公域流量的困局里，流量貴如黃金，利潤都被平臺“榨干”了，競價排名下中小商家難以為繼。

所以，公域要做“引流”，私域要做“養魚”。瑞幸咖啡2020年私域自救見成效，企業微信標簽化管理用戶，私域社群 優惠券組合拳下，單月復購率飆升30%。轉型減少公域廣告，年省數億元費用。策略調整依賴社群裂變、門店導流，降本增效顯著，后續年份持續驗證其效。

微信生態幾乎是私域運營的“核心舞臺”。2024年底，微信月活用戶創下13.85億新高。用戶日均打開微信或達數十次。同時，微信社群活躍度顯著，有信息顯示其消息打開率或為朋友圈3倍，盡管具體數據待驗證，但視頻號、小程序使用時長已超朋友圈，彰顯社群力量。

微信小店“復活”背后，實則是私域舞臺下的暗流涌動。

流量江湖的生存新法則

其實，私域流量也并非微信獨有，小紅書也可以提供公私域聯動的舞臺。但相比微信的“悶聲攢大招”，小紅書卻是用“精致櫥窗”的濾鏡圈住中產目光，用鐵腕規則將流量死死鎖在站內。

2024年10月6日小紅書發布的《交易導流商業秩序治理規則公告》，堪稱“流量圈地運動”——從賬號主頁到實物包裹，從營銷短信到直播帶貨，連二維碼都成了“違禁品”。商家們顫抖著刪除微信號，像中世紀煉金術士擦拭禁忌法典，生怕觸碰“誘導至第三方”的紅線。畢竟，最高封號的懲罰，足以讓百萬粉絲賬號一夜歸零。

小紅書圍剿站外導流的戰役，本質是平臺對私域流量的瘋狂圍剿。當年輕人把小紅書當“生活圣經”，品牌卻想把流量拐去微信。小紅書也不得不“二環十三郎”上身，脫口而出：“這你受得了嗎？”

小紅書的算法黑箱里，也藏著比淘寶更嚴苛的“流量防盜系統”：企業號、私信通、企微名片，這些官方導流工具讓品牌戴著鐐銬的舞蹈，既要優雅又要合規。

或許是因為看到了小紅書對流量把控產生的局限性，視頻號才在微信生態里嘗試自我突破，從視頻號直播到公眾號推文，從服務號菜單欄到企業微信社群，讓流量像水一樣在不同容器間自由流動。但“野路子”背后也藏著暗礁。

315曝光的保健品騙局，私域直播間里被收割的老年人，張小龍那句“優質商業化不是流量騷擾”的箴言，都在拷問視頻號的商業倫理。

早期視頻號曾遭“割韭菜”質疑，后又陷“白牌集散地”爭議。據微信公開課及第三方分析，2021-2022年視頻號客單價突破200元，得益于私域流量推動；2023年客單價鞏固至205元，視頻號較高客單價與其中老年用戶多、五線以下城市滲透率高密切相關。

更致命的是內容生態的劣幣驅逐良幣。急救毯、應急蠟燭等“末日營銷”遭受用戶質疑，狗血劇本煽動中老年人沖動消費，其他諸如賣慘騙取同情心，宣稱低價撿漏、高價回收售賣的銷售套路，也多見報端。

在平臺算法的絞殺下，“聰明”的玩家還學會“戴著鐐銬跳舞”。

有團隊開發“違禁詞檢測系統”，把“最優惠”改成“超劃算”“限時搶購”變成“手慢無”；用“場景化種草”替代硬廣推銷，把“買它”換成“我家也在用”。

更絕的是賣家自學成才構建起了“內容安全屋”，所有文案過三道審核關：AI初篩、人工復核、法務終審。

總之，微信“生態們”正在經歷商業化的“三重門”。

微信之父早就劃下紅線：“優質商業化的終點，是讓用戶忘記流量的存在。”視頻號正在這條路上艱難跋涉：通過“社交電商分傭”縮短變現鏈路，用“興趣推薦”替代“流量灌溉”，借“本地生活”打通線上線下。

“當內容成為服務，流量自會生生不息。”

在“算法即權力”的時代，平臺規則如同達摩克利斯之劍。小紅書用鐵腕捍衛流量主權，視頻號在生態野性中尋找秩序，商家在夾縫中修煉生存智慧。

“三不原則”發人深省：不挑戰平臺底線，不消耗用戶信任，不透支商業未來。畢竟，流量江湖的終極法則從未改變——能持續創造價值者，終將笑傲江湖。