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主題:直播電商“豹變”:從低價刺激需求到供給創(chuàng)造需求

劉志剛TMT

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陳新生

出品/互聯(lián)網(wǎng)江湖 

作者/劉致呈

4月2日,中辦、國辦聯(lián)合發(fā)文規(guī)范市場價格行為,要求強(qiáng)化事前引導(dǎo)預(yù)防和事中事后監(jiān)管,維護(hù)市場價格秩序。

反內(nèi)卷這事兒,擺到了臺面上。

其實(shí),之前各家電商平臺已經(jīng)有了不少動作。

3月31日,淘寶直播宣布,2025年全面加碼品質(zhì)直播,新增110億投入。

最近,抖音方面,最近也推出九大商家扶持政策,助力商家降本增效。

而京東方面則宣布,針對多類目繼續(xù)實(shí)施返傭降扣政策。

4月3日,拼多多“商保會”宣布,未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣,加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè),扶持商家。

以前大家是搶奪用戶,今年商家地位顯然更重要了。

平臺看重商家,一是為上半年的618準(zhǔn)備。年初給618做準(zhǔn)備是常態(tài),每年這個時間節(jié)點(diǎn)各平臺都要出一些扶持商家的動作,今年不一樣的是,平臺投入力度更大了。

二是,電商要反內(nèi)卷,低價刺激需求邏輯就改變了。

當(dāng)內(nèi)卷成為歷史,供給重振需求的價值就顯現(xiàn)了出來。由此,整個電商行業(yè),從低價刺激需求到供給創(chuàng)造需求的動力轉(zhuǎn)換,勢在必行。

直播電商,供給為王

潘亂說,短視頻是互聯(lián)網(wǎng)的白話文運(yùn)動。

這個總結(jié)很精辟。

如果把這個總結(jié)在電商的語境里,那就應(yīng)該說“直播就是一場電商的十月革命”。

商品是死的,內(nèi)容是活的。主播在直播間里嬉笑怒罵,與粉絲親密互動,然后用精致的表演告訴你,就買它!

然后呢,賣貨的邏輯徹底變了。

1.0版本里,賣貨的本質(zhì)是賣注意力。

李佳琦、小楊哥、羅永浩、董宇輝,哪個主播剛開始做直播,不是先從搞大流量池開始的?那個時候,直播還有流量紅利,而價格是重要的增長工具。

低價帶來流量,帶來注意力。

用戶涌進(jìn)直播間,也大多為低價買單。

于是,低價的商品不是商品,而是被異化成了流量的工具。借此,抖音、快手憑借自身巨大的流量池,迅速完成電商化。

2.0的版本里,賣貨的本質(zhì)是賣情緒。

頭部主播崛起之后,直播間里的交易,復(fù)購比例上升。這個時候,用戶與主播之間建立了信任鏈接,到直播間里買東西,成為一種習(xí)慣。

這個時候直播間里,賣貨的本質(zhì)是賣情緒。

用戶有了信任基礎(chǔ),只要直播間里氛圍感塑造足了,貨就能賣得出去。直播間的沖動消費(fèi)也變得更多了。

作為主播,誰能把情緒凝聚起來誰就能帶貨,這也是辛巴、小楊哥崛起的內(nèi)核邏輯之一。

今天,直播電商迭代到了3.0版本,賣貨的本質(zhì)就是賣貨,電商返璞歸真。

頭部主播復(fù)購上升,以及各類翻車事件,倒逼直播供應(yīng)側(cè)升級。李佳琦搭建供應(yīng)團(tuán)隊,辛巴開始做嚴(yán)選,主播都在打造自己的選品體系的時候,直播電商,其實(shí)就已經(jīng)走到了拼供應(yīng)的階段。拼供應(yīng)就這件事兒,淘寶、京東是有優(yōu)勢的。

一個很有意思的數(shù)據(jù)是,2024年抖音電商貨架場景和店播在GMV大盤占比合計超過70%。直播電商平臺,貨架對GMV的貢獻(xiàn)比重在上升,店播對于平臺GMV的影響比重也在增加。

這種結(jié)構(gòu)性變化,則要求供給端的質(zhì)量進(jìn)一步提升。

特別是反內(nèi)卷、規(guī)范價格競爭這事兒擺在臺面上之后,靠價格刺激需求的路子已經(jīng)走不通了,能不能通過深挖供給來找一條新路子?

這是所有電商玩家們都要掂量掂量的問題。

薩伊理論講:供給決定需求。幫助商家做好供給端這件事兒,是能帶來增量的。

拿汽車行業(yè)來說,2018年開始,行業(yè)就進(jìn)入了存量市場,產(chǎn)銷總量都在下滑。但直到2024年,小米su7當(dāng)初新發(fā)布,10萬輛的產(chǎn)能就已經(jīng)賣完了。事后統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),買小米su7的車主,有25%是增購。

這說明什么?說明好的產(chǎn)品是能帶動需求的。

電影行業(yè)也能證明這一點(diǎn)。這些年電影業(yè)的多么慘,大家有目共睹,光線傳媒股價一度跌到8塊多。

這么慘一個行業(yè),還不是出現(xiàn)了《哪吒2》這樣的精品?而且票房還創(chuàng)造了新歷史。

天眼查APP顯示:《哪吒2》由光線傳媒(300251)主投,其他出品方包括成都可可豆動畫影視有限公司、成都自在境界文化傳媒有限公司、北京彩條屋科技有限公司。光線傳媒也靠著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給,扳回一局。

小米su7、《哪吒2》都是現(xiàn)象級的爆款,都是能拉動需求的好供給。

說白了,要想帶來增量,那么你的供給要做到極致。

對于電商行業(yè)來說,不僅要有極致好的商品,也要用最低的成本,完成整個交易鏈條。成本才是這個行業(yè)里最大的差異化競爭力。

淘寶加碼品質(zhì)直播,就是這個底層邏輯。

做了這么多年電商,阿里一手搭建了行業(yè)的供給、流通的基礎(chǔ)設(shè)施,在供應(yīng)鏈的積累深不見底。阿里生態(tài)體系內(nèi) 活躍買家數(shù)有10億,淘寶不缺買家,做電商這么多年,也不缺供給。

問題是,怎么好的供給挖掘出來?

也因此,淘寶需要做的就是不斷尋找一種更高效的機(jī)制,做到更高效的供需匹配。品質(zhì)直播,就是那個新機(jī)制。

供需匹配,效率就是增量。

這里面不僅要靠優(yōu)化算法,也靠商家。淘寶新投入百億來做品質(zhì)直播,其實(shí)就是要做一件最核心的事:增強(qiáng)商家創(chuàng)造內(nèi)容的能力。

從達(dá)播到店播,從“卷商家”到扶持商家,電商平臺的這些動作,本質(zhì)上是在把創(chuàng)造流量的能力分散給商家,把挖掘增量的能力給到商家。

這就好比“土改”之后,土地的產(chǎn)出能力才能提升,才能慢慢積累財富,才能促進(jìn)工業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮。平臺花資源幫助商家的本質(zhì),就好比發(fā)鐮刀鐵鍬。其實(shí)是在分散生產(chǎn)資料,提升整體的生產(chǎn)力。

直播這個“生產(chǎn)力工具”只有分散到品牌商家手里,真正能被商家用好,用出效果,那么品質(zhì)直播促進(jìn)交易的概率就能更高,賣貨的價值才能最大化。

說到底,還是那句話:“直播電商,供給為王。”

殊途同歸的“增量”方法論

電商市場格局的變化,往往是需求的流動和供給的調(diào)整。

2019年消費(fèi)升級崛起,國潮成為最大的消費(fèi)紅利,于是一種國潮品牌崛起,2020—2023年,低價成為新增量,于是,行業(yè)越來越卷。

拼多多掐準(zhǔn)了時代脈搏,吃下了電商行業(yè)最大的那一塊兒增量蛋糕,順利沖進(jìn)五環(huán)。抖音快手也憑借內(nèi)容優(yōu)勢,走上了各自的電商化之路。而如今,直播電商返璞歸真,電商行業(yè)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),挖掘增長的方法,反倒是回歸了賣好貨的本質(zhì)。

流量和商品,是打贏電商戰(zhàn)爭的兩大核心要素。

前者要求的是平臺內(nèi)容分發(fā)的能力,后者要求的是對于商業(yè)要素組織的能力。

抖音、快手做電商是不缺流量的,算法分發(fā)是緊握在手里的武器。

也因此,電商之于快抖,本來就是一個變現(xiàn)業(yè)務(wù),核心的目的不僅在于服務(wù)好多少用戶,更在于能夠提升多少貨幣化率。

但要提升貨幣化率,就得找到好的商品,商品是流量價值的承載物。

抖快做電商,是圍繞貨幣化率這個指標(biāo)去做優(yōu)化,扶持商家的目的,還是為了盡可能多地找到那個流量價值的承載。

好商品多了,能持續(xù)變現(xiàn)了,那么KPI就完成了80%,這也是其深挖供給增量的要義所在。

淘寶和京東雖然不掌握內(nèi)容分發(fā)要素,但商業(yè)要素的組織能力卻很強(qiáng)。比如供應(yīng)鏈,比如物流。

京東最強(qiáng)的點(diǎn)在于物流,核心就一個字“快”。

快的極致是什么?其實(shí)就是即時零售。這也是未來京東業(yè)務(wù)的增量方向之一。你看,京東APP首頁之后,就是秒送,即時零售業(yè)務(wù)是當(dāng)下京東戰(zhàn)略的一大核心。

電商業(yè)務(wù)這塊兒,京東有成熟的壁壘、場子穩(wěn)得住,重點(diǎn)在于把交易頻次提上來。這是京東做供給的一個重要方向。

挖掘好的商品,能進(jìn)一步提升平臺的交易頻次。京東跟美團(tuán)打得火熱,需要進(jìn)一步提升交易頻次。

交易頻次上來了,一方面能降低流量成本、提升GMV和轉(zhuǎn)化率。另一方面,好的產(chǎn)品是天然就有流量的,也能反哺內(nèi)容端,直播的價值也能被更多地挖掘出來。

淘寶強(qiáng),強(qiáng)在自帶流量池,強(qiáng)在供給側(cè)足夠豐富,同時也有挖掘增量的能力,是整體實(shí)力的強(qiáng)。

淘寶加碼品質(zhì)直播目標(biāo)是成交和用戶規(guī)模兩年翻番。在我看來這個目標(biāo)實(shí)現(xiàn)并不難。原因之一在于,直播把電商這個消耗流量的商業(yè),變成了能生產(chǎn)流量的商業(yè)。

直播是個放大器,能把好商品的流量價值放大。

你看,淘寶APP加入了直播,視頻入口放在一級菜單之后,日活、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是不是提升了不少?用戶端,有了豐富的視頻內(nèi)容之后,刷淘寶的時長是不是更長了?

也就是說,只要淘寶永遠(yuǎn)有好商品,那么直播生產(chǎn)流量就永不枯竭。

實(shí)際上,直播對于貨架電商的“流量激活”還可以更充分,滲透率還有進(jìn)一步提升的空間。這本身就意味著增量。而對商家端來說,只要把淘寶現(xiàn)有的生態(tài)做好,有一套成熟的方法論就很容易找到增量。

我一個同學(xué),做淘寶電商十多年了,我問他為什么不去試試其他平臺,他給的理由很充分,有經(jīng)營的方法論,而且也有增量。

他說,只要打磨一下運(yùn)營細(xì)節(jié),適應(yīng)一下新的平臺規(guī)則,就能穩(wěn)健地找到增量,遠(yuǎn)比去其他平臺投入要容易得多。

這就是商業(yè)要素強(qiáng)帶來的好處。

商家想要增量,但對成本投入諱莫如深。這個時候,往往就需要平臺用資源注入來推一把。

淘寶做品質(zhì)直播,新增110億元投入,目的也是繼續(xù)打磨貨盤運(yùn)營,扶持更多的商家主播,幫助更多的品牌商家,打磨方法論,進(jìn)而找到增量。

有方法論就有增長的確定性,有確定性增量就會源源不斷。

不管是掌握分發(fā),還是掌握商業(yè)要素,放眼整個電商行業(yè)看,直播融合貨架是正在發(fā)生的一個大趨勢。可以確定的是,內(nèi)容場景和貨架場景的深度融合,需要一套新的增長方法論。

從供給出發(fā)尋找這套方法論,各家平臺殊途同歸。

尋找增量之路,道阻且長,誰能贏得下一城?值得期待。

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