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主題:即時零售,電商巨頭的明牌

劉志剛TMT

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生鮮電商

出品/互聯(lián)網(wǎng)江湖 

作者/劉致呈

零售行業(yè),從不缺熱鬧。

從去年開始到現(xiàn)在,巨頭在零售的戰(zhàn)場打的激烈。

京東、美團、淘寶都在升級“小時達”,京東進軍外賣,美團加碼即時零售,餓了么緊緊抱住抖音大腿。

動作頻頻背后,即時零售戰(zhàn)略在不斷提級。

巨頭們在即時零售的戰(zhàn)場交火,本質(zhì)上仍是“無限游戲”的繼續(xù),尋找增量是巨頭們的天性,在這個過程中,巨頭們的邊界不斷打破重組,然后逐漸找到新一輪的平衡。

為什么是即時零售?

要回答這個問題,還是要回到零售最本質(zhì)的那個原點。

即時零售:人貨場的最新排列組合

零售最本質(zhì)的三個要素是:“人、貨、場”。

京東、淘寶、美團、抖音做電商,各自都是圍繞這個三個要素做排列組合。

京東、淘寶掌握的是貨,核心是貨的流動,所以京東淘寶強在供應;美團掌握的是場,掌握的是交易場景,所以美團才能不斷跨界打響無限戰(zhàn)爭;抖音掌握的是人,掌握的是注意力,一般認為,抖音強在流量成本,然后通過電商業(yè)務來變現(xiàn)。

今天的零售行業(yè)供給過剩,平臺其實不缺貨,內(nèi)容供給也過剩,也不缺流量。

那么平臺缺什么?

筆者認為是交易場景。

電商平臺GMV=流量X客單價X轉化率X購買頻次,市場這么卷,流量成本逐漸固定下來,客單價提升已經(jīng)很難,轉換率接近天花板之后,只有在交易頻次上想辦法。

舉個簡單的例子,現(xiàn)在樓下便利店開始送貨上門,邏輯跟巨頭做即時零售一樣,有限的區(qū)域內(nèi),可以獲得或者說催生出更多的購買頻次。

這個例子說明,提升交易頻次的方法,除了給到用戶足夠的精準而且豐富的SKU,還有就是挖掘場景。

實際上,今天的電商平臺算法已經(jīng)夠精準,SKU足夠豐富,只有通過挖掘更多的交易場景,才能增加履約頻次,然后提升總GMV。

也因此,對于各大巨頭來說,找場景就是找增量。

即時零售就是一個天然離電商巨頭最近的場景,過去積累的運力,算力,在即時零售上立馬就能派上用場。

而且,是個增量場景。

根據(jù)美團財報的數(shù)據(jù),即時配送日訂單量峰值在去年立秋當日達9800萬單。京東七鮮近期的增長更明顯一些。清明假期期間,京東七鮮線上訂單同比增長近100%。

再看即時零售的大盤。

商務部際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院的數(shù)據(jù)顯示,23年即時零售市場規(guī)模為6500億,預計到2030年將突破2萬億元。

2萬億是個啥概念呢?

抖音電商2024年GMV達到約3.43萬億,幾乎是大半個抖音電商的規(guī)模。電商的個牌桌上,誰能拿下這個市場的一半,誰就能重寫整個電商行業(yè)的格局。

怎么挖掘即時零售的場景增量?

核心就一個字:“快”。

零售行業(yè)里,快代表著一種先進性。

字面意義上,快是一種高效率的體現(xiàn)。今天的電商行業(yè),供應基礎設施已經(jīng)非常成熟,這個時候,拼的不只是誰家有好貨,而是誰能先完成觸達、轉化、交付的閉環(huán)。

因此,第一個要做的就是搭建一個更快的配送體系。

零售行業(yè)中物理意義的快,是配送快。

以京東七鮮為例,清明小長假線上訂單直接翻了一倍,為啥京東七鮮增長那么快?原因之一在于1中心店 N衛(wèi)星小店的體系。這本質(zhì)上是前置倉,優(yōu)化過后反應更快,配送效率更高。

做物流配送,算是京東最擅長的老本行了。

從用戶視角看,用戶不管你是怎樣的體系,用戶只在意下單的牛肉、燒烤架、調(diào)料能不能快速的送到營地。有了更快的物流配送,自然就有了更快的履約能力。

同理,阿里當年為什么要花大力氣做菜鳥?很重要的意一個原因是看到了“快”的本質(zhì)。

快是什么?是電商基礎設施的先進性,關乎GMV大盤。

彼時淘寶大戰(zhàn)京東,幾個回合下來,京東還是穩(wěn)如泰山,靠的就是物流這個核心能力。后來,阿里用菜鳥做為數(shù)字地基,整合了三通一達,也有了這樣的能力。天眼查APP顯示,到2019年菜鳥已經(jīng)估值近2000億。

零售業(yè)中,“快”是一種巨頭才能做到的能力。

你看,到今天還能在即時零售行業(yè)翻云覆雨的,哪個不是巨頭?

零售的“快”不只是物理意義上的快,也有數(shù)字意義上的快。

很多人都說,美團能走到今天是因為以團購為核心習慣,美團建立起了一個流量生態(tài),所以美團作為服務入口,能夠承接很多變現(xiàn)業(yè)務,上到商品服務,下到差旅打車幾乎無所不能。

流量是一方面,但能滿足好這個體量的用戶,不僅要有生態(tài),也要做到數(shù)字意義上的“快”。

以前跟一個做技術的朋友閑聊,聊到無人出租車能不能徹底顛覆打車平臺,他很堅決的說不能,原因是,滴滴的那套實時熱力調(diào)度算法的研發(fā)門檻很高,其他企業(yè)搞不定的。

美團之所以能做打車,是因為即時配送也需要同樣基礎能力。

有了這個能力,平臺自然就能快速響應用戶需求,這就好比在前線部署了一支快速反應部隊,能夠第一時間發(fā)現(xiàn)需求,滿足需求,完成交易閉環(huán)。

可以確定的是,誰能更快的搶占用戶心智,更快的完成交易、復購的閉環(huán),也許才能搶下那那塊最大的勝利果實,進而撬動電商格局。

只有巨頭的游戲

巨頭在即時零售領域爭奪,也是種必然,一是順應自然規(guī)律,能做到了,二是叢林法則,需要做了。

即時零售行業(yè)里的戰(zhàn)火,是商業(yè)達爾文主義的延續(xù)。

商業(yè)的世界,實力至上,適者生存。用戶需要什么,只要能夠平衡成本,自然就會有人去做。

說白了,到這個時間點,就該進化了。只不過能不能用最快的速度進化出適應市場需要的能力,這點很關鍵。

即時零售,包含三個核心要素:即時需求、本地供給、即時履約。這三要素只有巨頭們能做到。

拿京東的七鮮來說,流量能力、供應能力,物流能力的基礎設施強大,能夠被數(shù)據(jù)化了,即時零售才有了可能性。

這個過程里,平臺依靠京東過去做電商積累的數(shù)據(jù)技術,算法技術完成供需匹配,供應鏈體系完成倉儲供應的任務,物理外送團隊完成履約任務,這些要素缺一不可。

對電商巨頭們來講,這是必然的進化節(jié)點,是大有可為的廣闊天地。

同時,也是在資本市場上,提升估值的必備良藥。

對傳統(tǒng)電商、零售商巨頭們來說,線上的滲透率,基礎設施建設,在經(jīng)過十數(shù)年的發(fā)展后,基本上已經(jīng)摸到了天花板,此時,出海或者尋找內(nèi)生增量就成了問題。

即時零售對他們來說,就成了一片無懼擱淺的自由之海。

上面我們提到,這片市場足夠大,剩下的疑問就是夠不夠賺。

先看一個外來的和尚,沃爾瑪?shù)纳侥窌䥺T商店通過前置倉業(yè)務,把線上打造成了業(yè)績的重要來源,占比接近50%。

在去年沃爾瑪2025財年第三財季發(fā)布電話會上,高管講到,這要歸功于那里超過350個山姆店分銷點網(wǎng)絡(前置倉),它們?yōu)闀䥺T提供一小時送貨服務,并擴大了傳統(tǒng)山姆店的覆蓋范圍。

盤踞上海本地的叮咚買菜, 2024年公司經(jīng)營性現(xiàn)金凈流入9.3億元,達到歷史最高水平。值得一提的是,叮咚買菜也首次實現(xiàn)了全年GAAP標準下的盈利。

同樣的,叮咚買菜采取的也是前置倉的模式,也在24年實現(xiàn)了盈利和增長。

也就是說,無論是國際巨頭,還是像叮咚這樣的獨角獸,在經(jīng)過前幾年的摔打之后,已經(jīng)摸索出了一套“前置倉”這樣的,既可以滿足消費者的需求,又完全可以規(guī)模化發(fā)展,并且利潤還不錯的模式。

只不過,在未來,市場終究還會被巨頭們主導,因為像京東這樣的巨頭過去的基建更加完善,進化的也會更快,規(guī)模效應更顯著,這意味這更低的成本。

拿七鮮來講,就像一個被安排好前程的孩子。

背靠著京東的七鮮,已經(jīng)在前置倉的基礎上,進化出了“1中心店 N衛(wèi)星小店”組合,這種組合在京東強大的基建加持下,優(yōu)勢被無限放大。

最顯著的成效就是成本控制,既降低了建倉的成本,又能即時觸達客戶,在北方大本營,配送時效壓縮至30分鐘內(nèi)。

成本優(yōu)勢也體現(xiàn)產(chǎn)品的價格上。

具體來看,在今年重點擴張的天津市場,智利車厘子JJJ級250克售價49.8元,比盒馬同款便宜10元;滴露消毒液1.8升售價79.8元,較部分競品低約10元。

同時,七鮮最大的優(yōu)勢,是可以享受京東平臺自帶的流量和會員基礎。

比如相比山姆的會員制高門檻,七鮮通過京東PLUS會員免郵政策,就可將消費門檻降至行業(yè)最低,這背后其實是全方位對消費者的一種價格。

說到價格,零售行業(yè)的苦就苦在價格上,便宜實惠是消費者的最終追求,像京東巨頭們打通這些降本環(huán)節(jié)有天然的優(yōu)勢,還能保證自己的利潤。

在這種模式下,我們可以看到,在一二線城市(主要還是一線城市),經(jīng)過多年的培育,有一部分消費者已經(jīng)養(yǎng)成了萬物到家的消費習慣,在棘輪效應的影響下,這種習慣一旦形成,除非價格超出消費者的承受能力外才會再次發(fā)生改變。

零售行業(yè)苦,苦在資產(chǎn)重,利潤薄,但是勝在穩(wěn),勝在規(guī)模足夠大,就能彌補毛利低的不足,一旦形成格局就很難打破。

此刻的即時零售,像極了當初的電商大戰(zhàn),是大概率會盈利的明牌。

只不過相比當年作為新興行業(yè)不確定性,如今誰的基建做的好,誰就會擁有價格優(yōu)勢,在搶占市場份額和面對競爭時就會更從容,在資本市場上就有被重估的可能。

免責聲明:本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息,展開評論,但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另:股市有風險,入市需謹慎。文章不構成投資建議,投資與否須自行甄別。

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