出品/港灣商業(yè)觀察
撰文/廖紫雯
日前，上海家化聯(lián)合股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：上海家化，600315.SH）發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào)，披露公司業(yè)績(jī)面承壓，上市以來(lái)首度出現(xiàn)年度虧損，引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。
2024年，上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.79億元，同比下降13.93%，歸母凈利潤(rùn)虧損8.04億元，同比下滑260.72%。公司指出，業(yè)績(jī)虧損主要受商譽(yù)減值準(zhǔn)備計(jì)提、戰(zhàn)略調(diào)整以及投資收益減少等多因素影響。
與此同時(shí)，上海家化正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，公司主動(dòng)實(shí)施多項(xiàng)戰(zhàn)略調(diào)整舉措，如渠道改革、品牌聚焦等。此外，公司銷售費(fèi)用率常年高企，2024年前三季度銷售費(fèi)用率達(dá)45.12%，費(fèi)用率居高不下，研發(fā)費(fèi)用率則相對(duì)較低。
業(yè)績(jī)面承壓，上市以來(lái)首度虧損
2024年，上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.79億元，同比下降13.93%；歸母凈利潤(rùn)虧損8.04億元，同比下滑260.72%。這是公司自2001年上市以來(lái)首次出現(xiàn)年度虧損。
上海家化對(duì)《港灣商業(yè)觀察》指出，2024年度的業(yè)績(jī)變動(dòng)主要是由于商譽(yù)減值準(zhǔn)備計(jì)提的影響，公司戰(zhàn)略調(diào)整導(dǎo)致當(dāng)期收入、利潤(rùn)同比下降，以及公允價(jià)值變動(dòng)和投資收益的減少所致。
具體原因?yàn)椋緦?duì)前期收購(gòu)的嬰童護(hù)理產(chǎn)品及母嬰喂養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)形成的商譽(yù)資產(chǎn)進(jìn)行減值測(cè)試，因公司海外業(yè)務(wù)受低出生率、嬰童品類競(jìng)爭(zhēng)加劇和經(jīng)銷商降低庫(kù)存等因素的持續(xù)影響，導(dǎo)致收入及毛利同比下降，海外業(yè)務(wù)2024年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與上年同期相比有較大降幅。公司在本期計(jì)提了商譽(yù)減值準(zhǔn)備約6.13億元。此外，公司投資的金融資產(chǎn)報(bào)告期內(nèi)公允價(jià)值大幅減少；同時(shí)公司的聯(lián)營(yíng)公司報(bào)告期內(nèi)虧損增加，導(dǎo)致公司投資收益同比減少。
上海家化表示，2024年，公司主動(dòng)實(shí)施多項(xiàng)戰(zhàn)略調(diào)整舉措，包括：百貨渠道主動(dòng)降低社會(huì)庫(kù)存及閉店、線上經(jīng)銷商代理模式轉(zhuǎn)自營(yíng)模式、線下銷售部架構(gòu)調(diào)整等。上述調(diào)整短期讓業(yè)績(jī)承壓，但能夠幫助公司聚焦線上發(fā)展，加快從線下向線上轉(zhuǎn)型，提升線上運(yùn)營(yíng)能力與效率。
公司進(jìn)一步詳細(xì)介紹到，2024年“雙11”期間，公司全品牌線上GMV同比增長(zhǎng)約17%；2025年38大促期間，雙妹再次登上李佳琦直播間，品牌聲量及銷量顯著提升，渠道改革已初顯成效。未來(lái)，公司將繼續(xù)堅(jiān)持“四個(gè)聚焦”，聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率，助力長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
聚焦核心品牌具體為，上海家化將集中資源和精力在旗下表現(xiàn)最好的品牌上，降低品牌管理成本，打造爆款產(chǎn)品，增強(qiáng)市場(chǎng)記憶點(diǎn)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。公司對(duì)旗下品牌進(jìn)行了梯隊(duì)劃分：第一梯隊(duì)：六神、玉澤，將努力打造成為細(xì)分行業(yè)中的領(lǐng)跑品牌。六神面向大眾人群，做深做透清涼資產(chǎn)；玉澤專研肌膚敏感和醫(yī)美術(shù)后人群；第二梯隊(duì)：佰草集、美加凈，將力求打造規(guī)模賽道中的“質(zhì)價(jià)比”品牌；其他品牌為第三梯隊(duì)。
化妝品行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理專家白云虎對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，從上海家化的2024年業(yè)績(jī)結(jié)果來(lái)看，自林小海上任以來(lái)，提出的“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略，還沒(méi)呈現(xiàn)出顯著的成效，排除商譽(yù)減值的因素，下半年出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)實(shí)際虧損，進(jìn)一步說(shuō)明了問(wèn)題。
白云虎指出，舉例而言，聚焦核心品牌，其上任后，將“玉澤和六神”，作為核心品牌的第一梯隊(duì)，這里面就是否存在合理和準(zhǔn)確的問(wèn)題。六神，代表著“日化消費(fèi)類目賽道”；玉澤，代表著“功效化妝品賽道”；兩者間，預(yù)示著企業(yè)戰(zhàn)略定位的差異；而這一點(diǎn)，也恰恰延續(xù)了前三任在戰(zhàn)略定位層面的搖擺。另一方面，從當(dāng)年的葛文耀，將家化定位為“時(shí)尚集團(tuán)”走中高端路線，到后面在“大日化”和“中端化妝品”間的來(lái)回切換，造成了市場(chǎng)和用戶的困惑，也錯(cuò)過(guò)了國(guó)貨化妝品發(fā)展的黃金十年階段。
白云虎認(rèn)為，單純從六神和玉澤的現(xiàn)狀來(lái)看，六神品牌的市場(chǎng)成熟度和用戶認(rèn)可度很高，這是采取“穩(wěn)健性發(fā)展戰(zhàn)略”即可；但玉澤，定位“功效護(hù)膚”，是一個(gè)對(duì)科研需求和用戶認(rèn)同要求極高的“定位”，對(duì)于上海家化而言，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除國(guó)際大牌外，就是這幾年快速崛起的“貝泰妮”、“華熙生物”等；而事實(shí)證明，近一年多來(lái)，國(guó)貨功效品牌都遇到了“挑戰(zhàn)”，其核心在于“科研投入和產(chǎn)品功效”的雙重壓力，隨著消費(fèi)用戶越來(lái)越成熟，對(duì)功效的認(rèn)知也更傾向?qū)嵸|(zhì)效果，而非營(yíng)銷概念。因此，玉澤，如何避開此“問(wèn)題”，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
白云虎表示，這些現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，正是近10年來(lái)“組織頻繁變動(dòng)”的直接體現(xiàn)，特別是高層的更迭；這四任都是行業(yè)翹楚，各自的經(jīng)歷和能力都可圈可點(diǎn)，但是上海家化的定位一直沒(méi)有“延續(xù)性”，導(dǎo)致錯(cuò)失了“紅利期”。
據(jù)悉，2024年5月，公司管理層發(fā)生變更，上海家化迎來(lái)現(xiàn)任CEO林小海。過(guò)去數(shù)十年的時(shí)間里，上海家化高層變化頻頻。2013年，上海家化前董事長(zhǎng)葛文耀宣布因年齡和健康關(guān)系申請(qǐng)“退休”，此后的數(shù)十年時(shí)間里，公司陸續(xù)迎來(lái)謝文堅(jiān)、張東方、潘秋生三位董事長(zhǎng)。
時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，2020年-2023年，上海家化營(yíng)收分別為70.32億、76.46億、71.06億、65.98億，收入分別同比增長(zhǎng)-7.43%、8.73%、-7.06%、-7.16%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)分別為4.3億、6.49億、4.72億、5億，分別同比增長(zhǎng)-22.78%、50.92%、-27.29%、5.93%。業(yè)績(jī)面出現(xiàn)不同程度的波動(dòng)。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，銷售費(fèi)用率常年高企
上海家化對(duì)《港灣商業(yè)觀察》介紹到，當(dāng)前公司處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，正經(jīng)歷一系列深刻變革。如公司董事長(zhǎng)兼CEO林小海所言，任何變革，要成功就要先流血。受戰(zhàn)略調(diào)整“陣痛”影響，公司階段性業(yè)績(jī)承壓。但透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，公司基本面并未發(fā)生重大變化。公司將品牌發(fā)展視為推動(dòng)公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的根本動(dòng)力，并持續(xù)加大品牌投入和營(yíng)銷創(chuàng)新，主動(dòng)推進(jìn)多項(xiàng)調(diào)整。
具體來(lái)看，2025年，作為第一梯隊(duì)品牌的六神將推出代言人全新廣告、IP聯(lián)動(dòng)、品牌節(jié)日營(yíng)銷等活動(dòng)，并通過(guò)分眾傳媒樓宇電視、小紅書等渠道進(jìn)行精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的全面提升；同為第一梯隊(duì)品牌的玉澤4月即將主辦“全國(guó)皮膚屏障專業(yè)峰會(huì)”，分享及交流前沿學(xué)術(shù)信息和臨床研究成果。
在此前的2024年第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，有投資者指出“明年的整體預(yù)算和銷售費(fèi)用的規(guī)劃如何？”，公司表示，2024年前三季度銷售費(fèi)用率基本持平，費(fèi)用預(yù)算將以品牌資產(chǎn)為主要投向，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)突出品牌戰(zhàn)略、突出品牌建設(shè)等。
2024年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)銷售費(fèi)用達(dá)20.20億，費(fèi)用率達(dá)45.12%，銷售費(fèi)率同比上升1.7個(gè)百分點(diǎn)；研發(fā)費(fèi)用達(dá)1.042億，費(fèi)用率達(dá)2.33%。
公司指出，第三季度銷售費(fèi)用率同比上升，主要受收入下降影響，其中，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)通過(guò)加強(qiáng)品牌投入，減少渠道促銷，費(fèi)率結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。
時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，2020年-2023年，公司實(shí)現(xiàn)銷售費(fèi)用分別為26.38億、29.47億、26.52億 、27.70億，銷售費(fèi)用率分別為37.52%、38.54%、37.32%、41.98%；研發(fā)費(fèi)用分別為1.443億、1.631億、1.599億、1.465億，研發(fā)費(fèi)用率分別為2.05%、2.13%、2.25%、2.22%。
白云虎認(rèn)為，營(yíng)銷費(fèi)用高，并非是上海家化的個(gè)體問(wèn)題，也是整個(gè)行業(yè)的“痛點(diǎn)”，核心原因是“線上流量營(yíng)銷”的投入日趨提升，導(dǎo)致“有投入，才有營(yíng)收”的經(jīng)營(yíng)困境；單從數(shù)據(jù)來(lái)看，上海家化的營(yíng)銷費(fèi)用還不是最高的，因?yàn)槠渚�上和線下營(yíng)收占比相對(duì)平衡。但是，在面對(duì)“營(yíng)收增長(zhǎng)”和“營(yíng)銷投入”的“矛盾決策”時(shí)，是否能夠做到更具合理的投入產(chǎn)出（ROI），是一個(gè)涉及面很廣的運(yùn)營(yíng)策略，在這一點(diǎn)上，上海家化的組織能力還在持續(xù)探索實(shí)踐過(guò)程中。
“從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，上海家化未來(lái)的發(fā)展，取決于企業(yè)戰(zhàn)略定位的確定和品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)模式。而這一點(diǎn)，上海家化其實(shí)擁有與眾不同的“獨(dú)特價(jià)值”，百年的價(jià)值沉淀，在”國(guó)貨國(guó)潮”發(fā)展的大趨勢(shì)下，是后起之秀們?nèi)狈Φ母?jìng)爭(zhēng)力。”
白云虎建議，上海家化更需要搭建“獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)能力”，走“新質(zhì)品牌”的路徑，即：以“中國(guó)文化塑造品牌價(jià)值”、以“中國(guó)成分提升產(chǎn)品品質(zhì)”、以“數(shù)字中國(guó)賦能營(yíng)銷能力”的投資和運(yùn)營(yíng)策略，也許就是最優(yōu)選擇。
華泰證券今年3月份的研報(bào)認(rèn)為，24年公司管理層發(fā)生變更并進(jìn)行系列戰(zhàn)略重塑及組織變革，并吸引破局人才。公司發(fā)展歷史悠久，品牌矩陣豐富，有較強(qiáng)品牌認(rèn)知，對(duì)于此次較大力度的改革可能帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)活力釋放、品牌煥新、增長(zhǎng)提速等抱有積極期待。25年以來(lái)玉澤/佰草集等品牌線上銷售增速亮眼。維持"買入"評(píng)級(jí)。
