出品/瀝金
撰文/西西弗盼
當(dāng)國(guó)家喊你減肥，又一款“減肥神器”——甜芭萊姆彩椒火了。
山姆賣(mài)到斷貨，線上平臺(tái)爆賣(mài)十萬(wàn)份；“生啃辣椒”的視頻在抖音上點(diǎn)贊超5萬(wàn)，相關(guān)話題播放量超千萬(wàn)；生吃、夾三明治、蘸酸奶，小紅書(shū)熱帖討論著不同的吃法，相關(guān)筆記數(shù)量過(guò)萬(wàn)。
與普通彩椒相比，甜芭萊姆吃起來(lái)更像水果，更加甜和脆，因?yàn)闊崃康停脖缓芏嘟∩聿┲鞣Q為“（體重）管理期的神”。
有人安利，有人避雷，但無(wú)論愛(ài)不愛(ài)吃，都會(huì)用同一個(gè)字來(lái)形容這款甜椒：貴。
抖音都樂(lè)Dole果蔬旗艦店顯示，甜巴萊姆彩椒225克*3袋的價(jià)格為44.9元，單價(jià)約33.26元/斤，是普通青椒價(jià)格的十倍。
十倍價(jià)差也攔不住的消費(fèi)升級(jí)，甜芭萊姆椒究竟為什么這么火？
火在抖音，天生直播圣體
盡管早就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但它能火全靠抖音主播帶貨。
這款甜椒來(lái)自荷蘭的一家公司，2022年與都樂(lè)合作進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同年6月就已經(jīng)入駐抖音，但一直不溫不火。
直到2024年9月，在韋雪、小貝餓了等主播的力推下迎來(lái)銷(xiāo)售高峰，抖音單月銷(xiāo)售額破百萬(wàn)。至今單月銷(xiāo)售額保持?jǐn)?shù)十萬(wàn)元。2024年，甜巴萊姆彩椒甚至成為抖音商城彩椒銷(xiāo)量排行第一的商品。
甜芭萊姆椒簡(jiǎn)直是天生的直播圣體。
鮮艷的顏色，清脆的口感，都能通過(guò)視頻傳達(dá)，“生啃辣椒”這一略帶獵奇的行為，也能吸引大量關(guān)注。
充滿創(chuàng)造力的網(wǎng)友，還發(fā)明了“彩椒帶飯”“彩椒三明治”“彩椒蘸奶酪”等一系列內(nèi)容。
網(wǎng)友創(chuàng)造的各種吃法 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
明星的傳播力也不容小覷。“國(guó)民老公”彭于晏也是水果彩椒的支持者，他曾透露自己專門(mén)用一個(gè)車(chē)載冰箱來(lái)冰彩椒，直接當(dāng)水果吃。
為了塑造新角色，彭于晏的“彩椒減肥法”讓他掉秤32斤。相關(guān)視頻片段在短視頻平臺(tái)被反復(fù)提及。
消費(fèi)者在社交電商購(gòu)買(mǎi)“嘗鮮”之后，又更容易在社交媒體平臺(tái)發(fā)布“測(cè)評(píng)”，不論是種草還是避雷，都客觀上再次助力了甜芭萊姆椒的傳播。
從“白人飯”到廣大網(wǎng)友紛紛加入“椒門(mén)”，甜芭萊姆椒也完成了從小透明到網(wǎng)紅爆品的轉(zhuǎn)變。
彭于晏吃彩椒 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
農(nóng)產(chǎn)品零食化，爆款新邏輯
當(dāng)成零食，是支撐它高價(jià)和賣(mài)成爆款的邏輯。
和其他青椒擺在一起，對(duì)標(biāo)對(duì)象就是普通農(nóng)產(chǎn)品，再好的品質(zhì)也要參考市場(chǎng)對(duì)青椒的定價(jià)。
但當(dāng)成零食，它的對(duì)標(biāo)對(duì)象就是其他高品質(zhì)的水果和零食。
折算下來(lái)，一根大甜椒只要3～5元，工作日下午餓了來(lái)一根當(dāng)下午茶，不僅價(jià)格比起烘焙之類(lèi)的小點(diǎn)心更便宜，還沒(méi)有熱量負(fù)擔(dān)。
更像水果的口感和風(fēng)味，也是基于“零食”這個(gè)定位定向篩選出來(lái)的。
對(duì)于減肥健身人士來(lái)說(shuō)，這款甜椒補(bǔ)充了減脂期的代餐選擇，成為黃瓜、西紅柿之后生食蔬菜的升級(jí)，被健身博主稱為“減肥圣物”。
此外，甜巴萊姆鮮艷的色彩也十分吸引人們的注意力，從而刺激需求。“出片”的特質(zhì)讓它在社交電商更好賣(mài)，不論是圖文、視頻還是直播，都更有沖擊力，也更有吸引力。
切中中產(chǎn)心理，主打消費(fèi)升級(jí)
中產(chǎn)人群，是這款甜椒的天然受眾。
甜芭萊姆椒的爆火，滿足了中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的范式——當(dāng)基礎(chǔ)物質(zhì)需求得到滿足后，愿意為情緒價(jià)值、社交資本和身份認(rèn)同支付溢價(jià)，背后是消費(fèi)決策模型從“性價(jià)比優(yōu)先"向“價(jià)值感知優(yōu)先"的轉(zhuǎn)移。
相比較于傳統(tǒng)高糖高熱量的零食，低卡甜椒符合“朋克養(yǎng)生”潮流，恰好滿足了有健康焦慮和減肥焦慮中產(chǎn)人群。
高顏值和話題性又提供了社交資本，你吃黃瓜番茄，我生啃甜椒，不僅彰顯健康自律，還提供了額外的社交關(guān)注，情緒價(jià)值拉滿。
再加上進(jìn)口光環(huán)和“山姆賣(mài)斷貨”提供的“稀缺性”和“輕奢感”，也滿足了中產(chǎn)身份認(rèn)同的需求。
這種“農(nóng)產(chǎn)品零食化”的思路，本質(zhì)是通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)創(chuàng)造出增量?jī)r(jià)值空間。
傳統(tǒng)蔬菜囿于廚房場(chǎng)景，價(jià)值錨定在“食材性價(jià)比"維度；而零食化的甜芭萊姆椒，通過(guò)獨(dú)立包裝、即食屬性和場(chǎng)景遷移，將價(jià)值評(píng)估體系切換至“時(shí)間成本節(jié)約+情緒價(jià)值供給"的新坐標(biāo)系。
結(jié)語(yǔ)
農(nóng)產(chǎn)品零食化是這兩年食飲賽道的潮流，量?jī)r(jià)齊升，是一門(mén)好生意。
不管是玉米、枸杞，還是本文的甜椒，如何找到合適的人群、主打合適的賣(mài)點(diǎn)，是商家要思考的問(wèn)題。
拓寬場(chǎng)景，能給予產(chǎn)品超越本身的價(jià)值。甜芭萊姆椒無(wú)論是便捷性、健康感，還是社交的情緒價(jià)值，都重構(gòu)了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，也成功讓一種食材從“性價(jià)比賽道”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景情緒溢價(jià)”。
這個(gè)工作日的下午，甜椒來(lái)一根？
