出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

新冠肺炎疫情作為全球性黑天鵝事件，深刻重構(gòu)了零售業(yè)態(tài)的底層邏輯，品牌門(mén)店投資的核心要素——流量、成本、回報(bào)周期——在疫情前后的權(quán)重與互動(dòng)關(guān)系發(fā)生顯著變化。

疫情前，品牌投資邏輯多圍繞規(guī)模化擴(kuò)張與流量紅利捕獲展開(kāi)，而疫情后，抗風(fēng)險(xiǎn)能力、供應(yīng)鏈韌性與結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)成為主導(dǎo)方向，推動(dòng)投資策略從“粗放式增長(zhǎng)”向“動(dòng)態(tài)平衡”加速演進(jìn)。

疫情前的投資邏輯是，是由流量、成本和回報(bào)周期構(gòu)成的不穩(wěn)定三角。

也就是說(shuō)品牌選址的各種要素，經(jīng)過(guò)各種提煉最后歸結(jié)為三個(gè)要素，即項(xiàng)目流量、成本和投資回報(bào)周期，如果以此三要素組合成三角形的話，只要此三要素中具備兩個(gè)要素，那么這個(gè)選址邏輯基本上是成立的。因?yàn)檫@三要素同時(shí)具備幾乎不太可能，因此我們把這個(gè)選址模型總結(jié)不穩(wěn)定三角。

投資的不穩(wěn)定三角圖形

伴隨著疫情后第一批涌入的投資，包括餐飲、酒店、零售等行業(yè)大規(guī)模關(guān)停并轉(zhuǎn)，熱錢(qián)開(kāi)始冷靜下來(lái)，品牌選址邏輯開(kāi)始發(fā)生變化，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一、投資發(fā)展更多的精力在于降本提效。有的品牌通過(guò)洽談甲方降租來(lái)對(duì)沖銷(xiāo)售下滑，有些強(qiáng)勢(shì)品牌則通過(guò)從固定租金合作改為聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)合作，進(jìn)一步降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

第二、關(guān)閉虧損店面。如果持續(xù)虧損門(mén)店，給予一定時(shí)間整改達(dá)不到預(yù)期，列入關(guān)店名單，由投資發(fā)展部門(mén)洽談甲方關(guān)店撤鋪。

在經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)下行的大形勢(shì)下，現(xiàn)金流是擺在每個(gè)品牌面前生死存亡的考驗(yàn)。關(guān)閉虧損門(mén)店，及時(shí)止損，讓現(xiàn)有在營(yíng)門(mén)店能夠形成正現(xiàn)金流，持續(xù)盈利。

第三、壓縮開(kāi)店數(shù)量，提高開(kāi)店門(mén)檻和選店質(zhì)量。

1、篩選更優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，更具流量的商業(yè)項(xiàng)目。

2、更加注重投資回報(bào)，壓縮投資回報(bào)周期。

3、控制投資成本，控制投資支出。

4、減少開(kāi)店數(shù)量，優(yōu)中選優(yōu)。

第四、降低直營(yíng)比重，擴(kuò)展加盟渠道，走輕資產(chǎn)模式。

一種是直接走加盟商渠道，且基本上不直接參與門(mén)店運(yùn)營(yíng)；另外一種是投資合伙人制，投資人只出資不管理，總部統(tǒng)一負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

第五、調(diào)整門(mén)店模型，從大店到小店，從重投資到輕投資。

1、降低門(mén)店硬投入，包括裝修、設(shè)備等硬投資。

2、輕資產(chǎn)接鋪，對(duì)接受門(mén)店具有較高工程匹配性，通過(guò)魔改、輕改造來(lái)降低硬件投入。

3、店鋪選型，做到更加集約化，提高空間利用率，提升投資回報(bào)比，通過(guò)控制門(mén)店面積來(lái)降本提效。

回歸到品牌選址邏輯，基本三要素沒(méi)有變，仍然是項(xiàng)目的流量、租賃成本和投資回報(bào)周期，但在更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下，必須要做到既要又要還要。也就是三個(gè)要素必須同時(shí)具備，才能滿足開(kāi)店條件——好的流量，較低的租賃成本和更低的投資回報(bào)周期。

以300平米中餐廳案例來(lái)說(shuō)：

好的流量=優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目+匹配樓層+中段熱區(qū)+更好展示面；

較低租賃成本=控制租賃成本原則租售比不超過(guò)10%，最好聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)合作；

較低投資回報(bào)周期=60個(gè)月合同期，投資回收周期原則≤18個(gè)月

在此基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取更多其他條件支持，如甲方更好租金條件、更長(zhǎng)的裝修免租期和更多營(yíng)銷(xiāo)宣傳支持等。

在門(mén)店投資上，采用合伙人制，品牌、投資人與門(mén)店經(jīng)營(yíng)者共同參與投資，投資與利益捆綁，形成利益共同體。

店面裝修上嚴(yán)控成本，要求提供相應(yīng)的交付條件，也有部分采用輕資產(chǎn)接鋪形式，降低總投入。

寫(xiě)在最后

商業(yè)邏輯大道相通。疫情前后的投資邏輯變化，也是因?yàn)楣┣箨P(guān)系發(fā)生比較大的變化，一方面是消費(fèi)的供給和需求在走弱，另一方面是供給側(cè)對(duì)品牌的需求和供給也在走弱，在兩個(gè)走弱疊加之下需求方擁有更多的選擇權(quán)，不管是消費(fèi)還是品牌選址，需求端成為主導(dǎo)趨勢(shì)，因此品牌對(duì)選址變得更加謹(jǐn)慎和苛刻，選址邏輯從不穩(wěn)定三角走向穩(wěn)定三角關(guān)系是必然。