出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

4月10日，優(yōu)衣庫召開2024年9月至2025年8月財(cái)年的上半年經(jīng)營說明會(huì)。會(huì)議披露，優(yōu)衣庫在日本國內(nèi)、東南亞、印度、澳洲、北美、歐洲等地均取得大幅增收增益業(yè)績(jī)，推動(dòng)企業(yè)達(dá)成最高經(jīng)營水平。北美和歐洲新開店鋪獲得成功，并發(fā)揮媒體功能。網(wǎng)絡(luò)營銷獲得成長，同時(shí)擴(kuò)大客群。中國大陸業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)，處于減收減益的變革期。

一、達(dá)成史上最好總業(yè)績(jī)

截止到2025年2月底，優(yōu)衣庫集團(tuán)有各類店鋪3616個(gè)。優(yōu)衣庫品牌有2513個(gè)店鋪，其中，日本國內(nèi)有792個(gè)店鋪，海外有1721個(gè)店鋪。

2024年9月至2025年2月，優(yōu)衣庫銷售額為1.7901萬億日元（約人民幣926.3億元），比去年同期增長12%。營業(yè)利潤為3042億日元（約人民幣157.4億元），比去年同期增長18.3%。海外優(yōu)衣庫銷售額為1.0141萬億日元（約人民幣524.7億元），同步增長14.7%，營業(yè)利潤1685億日元（約人民幣87.2億元），同比增長11.7%。日本國內(nèi)優(yōu)衣庫銷售額為5415億日元（約人民幣280.4億元），同比增長11.6%。營業(yè)利潤為976億日元（約人民幣50.5億元），同比增長26.4%，可謂是大幅增收增益。GU銷售額為1658億日元（約人民幣85.8億元），同比增長3.9%，營業(yè)利潤為138億日元（約人民幣7.1億元），同比下降9.3%。

2024年以來，優(yōu)衣庫本土市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L明顯，有媒體分析應(yīng)歸功于員工加薪政策。2025年3月，優(yōu)衣庫從2023年新近調(diào)整過的30萬日元（約人民幣1.5萬元）加到33萬日元（約人民幣1.7萬元），超過部分銀行水平，意欲在全球水平上強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力和員工成長力。通過再加薪，快速形成促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L、激勵(lì)員工向上的良性循環(huán)，成為2025年畢業(yè)生搶先選擇的企業(yè)之一。

海外市場(chǎng)方面，北美區(qū)域綜合增長約為25%，歐洲區(qū)域銷售額增長約為30%，經(jīng)營利潤增長約為20%。中國大陸、中國香港、中國臺(tái)灣集合而成的大中華區(qū)以本地核算，銷售額下降3%，經(jīng)營利潤下降9%。其中，中國大陸銷售額下降4%，經(jīng)營利潤下降11%。主要?dú)w因?yàn)椋�大眾消費(fèi)意欲低下、區(qū)域氣溫差別大、商品組合欠佳。中國香港市場(chǎng)表現(xiàn)減收、大幅減益。中國臺(tái)灣市場(chǎng)表現(xiàn)增收、增益。其它區(qū)域均為增收、增益。

網(wǎng)絡(luò)銷售方面，在日本國內(nèi)的EC業(yè)績(jī)?yōu)?24億日元（約人民幣42.7億元），同比增長10.9%，網(wǎng)絡(luò)銷售比例為15.2%，下降了0.1個(gè)百分點(diǎn)，現(xiàn)存店鋪客數(shù)增長5.3%，客單價(jià)增長4.3%，現(xiàn)存店鋪銷售額含網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L9.8%，存量店鋪表現(xiàn)出良好的成長性。

數(shù)字化應(yīng)用方面，優(yōu)衣庫強(qiáng)化以顧客為起點(diǎn)的企劃、生產(chǎn)、物流、店鋪、總部的“End to End” 一體化管理， 推進(jìn)全領(lǐng)域數(shù)字化變革。店鋪業(yè)務(wù)變革的核心是，保持與顧客的直接聯(lián)系，深入掌握顧客的需求變化。從可視化角度分辨，一是顧客喜歡的商品總是很齊全；二是確保顧客想買的商品在SKU水平上不缺貨、隨時(shí)可得；三是顧客可以簡(jiǎn)單、便利、即時(shí)地買到喜歡的商品。在提高業(yè)務(wù)效率同時(shí)，實(shí)現(xiàn)店鋪和電子商務(wù)一體化、顧客最優(yōu)先的目標(biāo)。優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)CIO 丹原崇宏解讀道，所謂一體化的具體指標(biāo)，主要體現(xiàn)在店鋪和電子商務(wù)的庫存實(shí)現(xiàn)一元化管理。

數(shù)字化管理在店面延伸的主要表現(xiàn)形式是減少人工作業(yè)，同步提高員工待遇，通過VMD及自助服務(wù)技術(shù)端口，建立標(biāo)準(zhǔn)化隨機(jī)銷售機(jī)制，導(dǎo)購員的工作大體限定在難度較高的收銀、輔助咨詢等方面，從而大大提高了部門之間、渠道之間、員工之間協(xié)作效率。與2022年8月比較，2024年8月優(yōu)衣庫的店鋪人時(shí)銷售額提高約30%。

二、下半年強(qiáng)調(diào)精細(xì)化作業(yè)

以優(yōu)衣庫為代表的快時(shí)尚渠道供貨規(guī)律，與精制服裝企業(yè)完全不同，精制服裝企業(yè)是大量預(yù)訂款或者半成品，中間追加的份額比例很小，對(duì)店鋪導(dǎo)購員的銷售專業(yè)技能要求很高，主動(dòng)銷售率達(dá)不到指標(biāo)，就會(huì)出現(xiàn)壓貨、折價(jià)促銷損失利潤的情況。

而優(yōu)衣庫則是以追加訂單為生命線，初期將全部MD的30%左右推向市場(chǎng)，觀察初期銷售進(jìn)度，調(diào)整決定剩余70%的顏色、款型、數(shù)量等以追加訂單。所以，看上去標(biāo)準(zhǔn)化操作程度較高，假如不是特別用心授權(quán)給店鋪，強(qiáng)化店長的責(zé)任心和團(tuán)隊(duì)主動(dòng)性，強(qiáng)化SKU管理效率，就會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化配貨、上下垂直一條線促銷的冷清、僵化的賣場(chǎng)形象。

所以，優(yōu)衣庫提出下半年（2025年3月至8月）的工作重點(diǎn)，重申“個(gè)店經(jīng)營、SKU管理、GLOBAL ONE全員經(jīng)營”三個(gè)宗旨，推進(jìn)年初設(shè)定的5個(gè)目標(biāo)課題“強(qiáng)化人才投資、信息制造零售的進(jìn)化、加速全球化、擴(kuò)大全球品牌影響、構(gòu)筑適應(yīng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式”。

全年預(yù)計(jì)銷售額為3.4萬億日元（約人民幣1760.5億元），同比增長9.5%，預(yù)計(jì)營業(yè)利潤為5450億日元（約人民幣282.2億元，初期計(jì)劃為5300億日元，即人民幣274.4億元），同比增長8.8%，有望實(shí)現(xiàn)歷史上最好年度業(yè)績(jī)。

下半年主要不確定風(fēng)險(xiǎn)是美國關(guān)稅問題，預(yù)計(jì)對(duì)綜合銷售業(yè)績(jī)向下影響2%至3%。

據(jù)優(yōu)衣庫披露，截至2025年3月，主要“生產(chǎn)合作伙伴名單”中，在全球有380家縫紉工廠，一半以上來自中國大陸，面向美國市場(chǎng)的生產(chǎn)方主要集中在東南亞。有分析觀點(diǎn)認(rèn)為，美國與相關(guān)方關(guān)稅調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)本年度業(yè)績(jī)影響有限，因?yàn)樵诿绹鴩鴥?nèi)已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的庫存儲(chǔ)備，但是從2025年8月開始的新年度可能會(huì)全面顯現(xiàn)，必要的時(shí)候?qū)⒆兏�生產(chǎn)合作地點(diǎn)。

柳井正在總結(jié)講話中提到，能說能寫也不錯(cuò)，最好是可以實(shí)踐驗(yàn)證。他強(qiáng)調(diào)的含義很清晰，就是業(yè)務(wù)變革不能停留在計(jì)劃、臆測(cè)，必須要能夠進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)，以組織化形式，實(shí)戰(zhàn)、實(shí)踐、實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然也隱含有批評(píng)打嘴炮的意思。另外對(duì)于當(dāng)下國際貿(mào)易形勢(shì)，他認(rèn)為經(jīng)過多年的經(jīng)營布局，國際分工已經(jīng)完全確立，優(yōu)衣庫的產(chǎn)地不是中國大陸+1，而是亞洲區(qū)域+中國大陸，不能隨意變更，也不可能集中到美國。他的這番坦率講話被各路媒體廣泛引用。

三、促進(jìn)中國大陸業(yè)務(wù)的“個(gè)店策略”

截止到2025年3月31日，優(yōu)衣庫在中國大陸有916個(gè)店，比2月份減少2個(gè)，占海外店鋪比例超過50%，另外在中國香港有36個(gè)店，在中國臺(tái)灣有69個(gè)店。其中大陸市場(chǎng)前兩個(gè)季度下降4%，第二季度下降5%，其中12月、2月銷售均下降，連續(xù)比較看，下降幅度在擴(kuò)大。進(jìn)價(jià)率提高、管理費(fèi)增加，導(dǎo)致收益下降，預(yù)計(jì)整個(gè)年度處于減收減益狀態(tài)。

對(duì)于中國大陸市場(chǎng)嚴(yán)峻的局面，經(jīng)營說明會(huì)上提出4個(gè)改進(jìn)措施。一是突出品牌價(jià)值，增加全球熱銷品，提高業(yè)績(jī)。二是強(qiáng)化不同區(qū)域季節(jié)商品應(yīng)對(duì)能力，精準(zhǔn)調(diào)整庫存和上貨節(jié)奏。三是提高店鋪質(zhì)量，營造顧客喜歡的賣場(chǎng)，穩(wěn)步推進(jìn)老舊店改造，如期推出成都、長沙旗艦店。四是培養(yǎng)經(jīng)營人才，強(qiáng)化自覺變革、敢于經(jīng)營的訓(xùn)練，爭(zhēng)取用1至2年程度取得改進(jìn)成果。

柳井正在講話中開頭就提出中國大陸業(yè)務(wù)問題（參見下圖），認(rèn)為做事的姿態(tài)最重要。中國大陸的優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)的本質(zhì)性原因在于，它沒有成為真正意義上的顧客需要的、地域大眾喜愛的店。在中國大陸工作的員工和經(jīng)營者素質(zhì)很高，利用連鎖店的優(yōu)勢(shì)，此前業(yè)務(wù)得以擴(kuò)展。但目前的現(xiàn)狀是，接受總部指示，所有店鋪統(tǒng)一行動(dòng)的傾向很突出，無法準(zhǔn)確響應(yīng)各地域顧客個(gè)性化需求特點(diǎn)，打造商品組合和銷售賣場(chǎng)。

要打破這種狀況，再度實(shí)現(xiàn)高增長，每個(gè)店鋪必須自己動(dòng)腦思考、編制營銷，向個(gè)店經(jīng)營轉(zhuǎn)變。今后的優(yōu)先課題是，對(duì)導(dǎo)購員、員工進(jìn)行培訓(xùn)教育，建立所有店鋪、所有員工都能直接面對(duì)顧客，營造切實(shí)滿足顧客期望的商品組合和賣場(chǎng)的體制。曾經(jīng)，日本國內(nèi)也面臨連鎖店運(yùn)營的相關(guān)極限，并獲得了以徹底個(gè)店經(jīng)營克服極限的經(jīng)驗(yàn)。堅(jiān)信中國大陸業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一定能克服這個(gè)問題，邁向下一個(gè)更高的成長階段。

另外他也提到，不僅是中國大陸的業(yè)務(wù)要強(qiáng)調(diào)個(gè)店化經(jīng)營，世界各地業(yè)務(wù)都要強(qiáng)調(diào)個(gè)店化經(jīng)營，全球各地的優(yōu)衣庫店鋪，都是向顧客傳達(dá)訊息的有力媒介。在傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營價(jià)值觀的同時(shí)，以符合各地區(qū)大眾生活方式的商品組合、場(chǎng)景形象，塑造顧客喜歡的店。

對(duì)于中國大陸市場(chǎng)的前景，迅銷集團(tuán)COO若林隆廣認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)總是存在的。中國大陸每個(gè)店鋪的區(qū)域環(huán)境確實(shí)不一樣，最重要的仍然是創(chuàng)造顧客。要用正確的心態(tài)，以顧客為出發(fā)點(diǎn)，以每個(gè)店鋪為單位進(jìn)行商品分類、細(xì)化SKU管理效率，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營好轉(zhuǎn)。

四、GU必須盡快確立個(gè)性

截止到2025年2月28日，GU店鋪數(shù)為478個(gè)店。2024年9月在紐約開出海外第一個(gè)旗艦店，加快國際化步伐。或許受到本年度業(yè)績(jī)不佳的影響，2025年4月1日，GU社長柚木治被宣布退任。柚木治從2010年進(jìn)入公司工作約15年，大力推進(jìn)GU發(fā)展，業(yè)績(jī)可嘉，他在早期介入打造GU的定位時(shí)，是兼顧潮流感和低價(jià)、年輕化的品牌。截止2024年8月的財(cái)年中，GU銷售額為3191億日元（約人民幣165.2億元），同比增長8.1%，第一次突破3000億日元臺(tái)階（約人民幣155.3億元），取得杰出的成長性。

圖源：優(yōu)衣庫官網(wǎng)

在貼合屬地文化風(fēng)格方面，GU一直在時(shí)尚、年輕化方向創(chuàng)新探索，紐約旗艦店的標(biāo)語是“YOUR FREEDOM自由更新自己”，下圖為設(shè)計(jì)師高橋盾與GU合作，從2025年3月14日開始推出的新系列。

但是，在跟隨優(yōu)衣庫腳步打造全球品牌的過程中，面臨經(jīng)營定位不夠突出、經(jīng)營質(zhì)量相對(duì)平淡、擴(kuò)張腳步較慢的壓力，作為集團(tuán)第二增長支柱，全球化作業(yè)時(shí)效似乎稍顯遲緩。

柳井正表示，GU本來具備和優(yōu)衣庫類似的成長性，言外之意好像是說業(yè)績(jī)成長不夠理想。其面臨的本質(zhì)性課題是，沒有形成穩(wěn)定的品牌個(gè)性定位。顧客對(duì)于GU的品牌價(jià)值不甚理解，品牌風(fēng)格也不是很明白。銷售額達(dá)到3000億日元（約人民幣155.3億元的時(shí)候，是在經(jīng)營者的領(lǐng)導(dǎo)力影響下獲得的。要登上更高的1萬億日元（約人民幣517.7億元）的臺(tái)階，必須要再度挑戰(zhàn)，以從一開始、重新創(chuàng)造一切的決心，追求適用于世界規(guī)則的品牌應(yīng)有的定位價(jià)值形象。為此，已經(jīng)實(shí)行了強(qiáng)化經(jīng)營體制等措施，雖然還有很多問題，但通過解決問題的過程，可以獲得更大的成長。

柳井正分析道，企業(yè)經(jīng)營中最致命的事情是，明明存在問題，卻沒有意識(shí)到、或者故意不去關(guān)注。其實(shí)，柳井正說的這種現(xiàn)象在一言堂、專制化企業(yè)體制中普遍存在。他認(rèn)為，處于這樣一種狀況中時(shí)，應(yīng)該鼓勵(lì)大家正視問題，采取個(gè)別、具體的對(duì)策，立即、果斷地解決問題。只要按照對(duì)客戶最有利的信念行事，就一定有解決問題的方法。這樣一個(gè)一個(gè)解決出現(xiàn)的問題，并將改進(jìn)結(jié)果應(yīng)用于下一個(gè)行動(dòng)環(huán)節(jié)，就一定能成長到比現(xiàn)在更高的層次。如此持續(xù)操作，所謂問題就不會(huì)成為危機(jī)，而是成長的機(jī)會(huì)。

CIO 丹原崇宏從數(shù)字轉(zhuǎn)型的角度分析道，GU具有巨大的增長潛力。作為優(yōu)衣庫實(shí)際上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，核心目標(biāo)同樣也是“GLOBAL ONE全員經(jīng)營”。在數(shù)字化技術(shù)領(lǐng)域，優(yōu)衣庫運(yùn)營過程中做得比較好的部分，完全適用于GU的運(yùn)營，其本質(zhì)部分沒有改變，因此在磨練GU品牌個(gè)性化的同時(shí)，也要強(qiáng)化和突出全員經(jīng)營這一本質(zhì)特征，如果能做到這一點(diǎn)，相信GU會(huì)比現(xiàn)在發(fā)展得更好。 

五、打造真正的全球品牌

面對(duì)全球宏觀市場(chǎng)，柳井正認(rèn)為，目前優(yōu)衣庫已經(jīng)進(jìn)入塑造真正的全球品牌的新階段。今后，不能再延續(xù)“過去的延長線”的工作理念，必須打破過去的很多方法，創(chuàng)造全新的運(yùn)營模式，才能夠適應(yīng)新的國際化需求，提供世界最高水平的商品和服務(wù)。2025年度的計(jì)劃方針是“原點(diǎn)、挑戰(zhàn)、革新”，要繼續(xù)堅(jiān)持創(chuàng)業(yè)以來強(qiáng)調(diào)的“響應(yīng)顧客要求、創(chuàng)造顧客”的經(jīng)營思想，堅(jiān)持低成本運(yùn)營、高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，發(fā)揚(yáng)“現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)”的獨(dú)立、自尊的商人精神，鼓勵(lì)“即斷、即決、即執(zhí)行”的執(zhí)行作風(fēng)，希望大家不要忘記傳承這些“原點(diǎn)”思想，大膽改進(jìn)過去的做法，從一開始挑戰(zhàn)。

目前，歐洲的優(yōu)衣庫門店正在進(jìn)入良性循環(huán)，回頭客不斷增加，市場(chǎng)口碑逐漸轉(zhuǎn)化帶來消費(fèi)業(yè)績(jī)，新的顧客數(shù)量在增加。由于在歐洲的品牌認(rèn)知度有所提高，加快開店的規(guī)劃和實(shí)施在穩(wěn)步推進(jìn)，或許，這就是創(chuàng)造品牌自己的顧客的過程。

作為服裝行業(yè)的翹楚，柳井正很看好全球服裝市場(chǎng)。他認(rèn)為，LifeWear理念正在全球范圍內(nèi)得到擴(kuò)張。歐洲和北美區(qū)域的服裝市場(chǎng)規(guī)模約120萬億日元（約人民幣6.2萬億元），其中，優(yōu)衣庫的市場(chǎng)份額連1%都不到。在東南亞和印度等地也有很好的市場(chǎng)潛力。現(xiàn)有的市場(chǎng)區(qū)域也可以深度挖掘營銷，進(jìn)一步做大。中國大陸的市場(chǎng)情況遲早會(huì)迎來發(fā)展轉(zhuǎn)機(jī)。優(yōu)衣庫打造最佳日常服飾的理念是獨(dú)一無二的，在世界時(shí)尚服裝市場(chǎng)上正處于最優(yōu)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

要實(shí)現(xiàn)全球發(fā)展目標(biāo)，還要徹底貫徹“全球經(jīng)營、全員管理”的理念，位于全球所有地域的優(yōu)衣庫員工和管理者，都應(yīng)該準(zhǔn)確理解所處區(qū)域市場(chǎng)，始終從全球角度思考什么是最好的行動(dòng)，不斷創(chuàng)造區(qū)域顧客真正需要的商品和服務(wù)。每個(gè)優(yōu)衣庫人都是管理者，全球所有員工都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，以對(duì)公司最好的方式執(zhí)行工作，這就是“GLOBAL ONE全員經(jīng)營”的理想目標(biāo)。

四點(diǎn)啟示

其一、面對(duì)全球不確定性的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)衣庫在波動(dòng)中發(fā)展壯大，在曾經(jīng)的4大快時(shí)尚企業(yè)組團(tuán)中率先開辟出自己的新領(lǐng)域，突破3萬億日元（約人民幣1552.9億元）的業(yè)績(jī)大關(guān)，成為亞洲真正意義的全球一流服裝品牌，這要?dú)w功于柳井正卓越的洞察力和操作膽識(shí)。

其二、優(yōu)衣庫強(qiáng)調(diào)在歐洲開新店，在中國大陸突出個(gè)性化改造，在東南亞增加歐美供貨的生產(chǎn)力量，雖然報(bào)告中沒有點(diǎn)明，但是客觀上是在調(diào)整業(yè)務(wù)格局及權(quán)重，分散布局，在可見的風(fēng)險(xiǎn)中預(yù)防隱藏的風(fēng)險(xiǎn)，正面應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)蕭條、國際貿(mào)易關(guān)系重塑的各種可能性。

其三、優(yōu)衣庫結(jié)合自身業(yè)務(wù)模式特點(diǎn)，全面推進(jìn)數(shù)字化變革，改變?cè)瓉淼腟PA（制造零售）的說法，提出信息制造零售的新概念，并取得店鋪增效的結(jié)果，證明只要找準(zhǔn)共贏價(jià)值點(diǎn)，數(shù)字化可以在服裝行業(yè)大行其道。

其四、在優(yōu)衣庫全球市場(chǎng)業(yè)務(wù)中，目前壓力最大的是中國大陸業(yè)務(wù)，經(jīng)營說明會(huì)上幾個(gè)人都提到中國大陸市場(chǎng)如何應(yīng)對(duì)問題，大家都明白市場(chǎng)遇到的凜冽背景，依靠一個(gè)品牌的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)很難破境，可是在柳井正看來這是機(jī)會(huì)，而且熱情鼓勵(lì)大家勇于挑戰(zhàn)，令人動(dòng)容。

與優(yōu)衣庫比較，中國大陸商業(yè)同行沒啥可抱怨，就像刀郎在“德令哈一夜”引用的那句歌詞“高原風(fēng)光無限好”，因勢(shì)利導(dǎo)、積極應(yīng)對(duì)，加油吧。